5 инструментов IT для розничного бизнеса

Еще буквально несколько лет назад отечественные ретейлеры из всего многообразия IT-решений пользовались исключительно системами логистики, складского учета и хранения данных, что позволяло повышать эффективность работы отдела сбыта. В настоящее время возросшая конкуренция продавцов на фоне кризисных ожиданий покупателей заставляет первых искать новые способы борьбы за клиента. А потому все более актуальными становятся такие опции, как бизнес-аналитика, облачные сервисы, omni-каналы и т.д. Практически весь бизнес сетевых розничных компаний сегодня не только плотно связан с ИТ, но и интегрирован в него.

Бизнес-аналитика

Как утверждают эксперты, общий объем информации на земном шаре ежегодно удваивается. То же самое можно сказать и о ретейле. Компании вынуждены иметь дело с колоссальным объемом информации – обновляющиеся в режиме реального времени данные о продажах, наличии товара на складах и в торговых точках, информация о ценах и их изменении, информация о покупателях и многое другое. По мнению Дмитрия Токара из компании КРОК такой объем информации для компании - это одновременно и большая сложность, и огромные возможности. «Сложность в том, что без профессиональных систем бизнес-аналитики разобраться в данных практически невозможно. Однако, с помощью современных решений класса BI (Business Intelligence) можно строить прогнозы по движению продукции,  разрабатывать разнообразные программы лояльности и стимулировать спрос. Тем не менее, этими возможностями  сегодня пользуется далеко не каждый ретейлер. И это несмотря на то, что  большинство BI-систем от известных мировых лидеров (таких как Oracle, SAP, IBM, Microsoft и др.) давно доступны на российском рынке…»

А ведь нельзя забывать и об онлайн-продажах, для которых подобные «интеллектуальные» бизнес-системы необходимы как воздух. Ведь именно они должны уметь составлять индивидуальный профиль каждого покупателя, предугадывать его поведение при выборе вещей и покупках, и, разумеется, делать ему индивидуальные предложения, от которых он не сможет отказаться. В идеале в подобных системах должна существовать плотная интеграция с социальными сетями, что позволит продавцам не только автоматически присылать клиенту предложение с индивидуальной скидкой «на день рождения», но и анализируя список его интересов, мест геолокации и маршрутов путешествий составлять для него wish list покупок. И неназойливо предлагать ему что-то купить из этого wish-list в самый подходящий момент. При этом крайне важно пользоваться наиболее удобным для клиента каналом коммуникаций – SMS, телефонный звонок с предложением, email или даже письмо по почте. В противном случае вы получите гарантированный отказ!

Интегрированные продажи, или сервис omni-channel

Многоканальные или интегрированные продажи – это глубоко интегрированный подход к созданию потребительского опыта через все доступные каналы продаж и коммуникации: физические точки продаж, интернет, мобильные устройства, телевидение и СМИ, прямую почтовую рассылку и пр. В последние пару лет omni-channel превратился в чрезвычайно популярную и горячую тему. К сожалению, это новшество пока толком не прижилось в отечественном ретейле, так как для его успешной реализации требуется интеграция нескольких каналов продаж и связанных с ними информационных систем. Итак, что же это такое? «Суть концепции оmni-channel - это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе общественного мнения. Человек получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее. Соответственно, задача торговли - максимально удовлетворить желание потенциального клиента, - объясняет Санджей Саулди, директор Европейской Академии интернет-маркетинга, известный специалист в области интернет-маркетинга. - Учитывая это, омниканальный ретейл подразумевает обеспечение «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети, по телефону или иными возможными способами. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее…»

Такой подход подразумевает, что, например, утром зайдя в Facebook при помощи ноутбука вы по ссылке онлайн-магазина увидели пару отличных ботинок и оформили заказ; по дороге на работу решили, что необходимо добавить к заказу щетку и крем для обуви и сделали это воспользовавшись смартфоном. После чего в офисе оплатили заказ webmoney со своего виртуального счета, а вечером по дороге домой забрали свой заказ в специальной ячейке в ближайшем супермаркете. Главная идея этой технологии в том, чтобы упростить коммуникации между поставщиком услуг и покупателем, избавившись от оплаты ненужных торговых площадей, складов и т.д.

«Омниканальный ретейл просто невозможен без идеально налаженной системы управления запасами и распределения товара, - предупреждает Санджей Саулди. - Это связано с тем, что, поставляя товар в обычный магазин, вы работаете с товаром, который должен быть востребован. А в онлайне вы поставляете товар, который уже приобретен клиентом, и его ожидания по качеству доставки значительно выше, чем ожидания безликого магазина. С этой точки зрения управление цепочкой поставок становится не только более сложным, но и более ответственным. Клиент должен получить товар именно с тем уровнем сервиса, который вы ему гарантировали изначально. Самое главное разочарование клиента — если он заказал, но ему не поставили или поставили не вовремя. Одна из крупнейших ошибок омниканального рынка маркетинга — это игнорирование важности логистики!»

Поэтому чтобы обеспечить эффективную работу по оми-каналам, отечественные ретейлеры должны реализовать ИТ-решение, которое должно автоматизировать их бизнес, обеспечив с одной стороны получение потенциальными клиентами необходимой информации о товаре по всем возможным каналам коммуникации (через интернет-сайт, мобильное приложение, Facebook, Instagram и т.д.), возможность заказать необходимый товар при помощи любого из этих каналов, затем оплатить (картой, со счета телефона, виртуальными деньгами и т.д.) и получить покупку (с курьером или забрать в удобном для себя месте). Реализация такого проекта достаточно трудоемка и затратна, но по данным американских ретейлеров успешная реализация омни-канальности увеличивает объем продажи в 3-4 раза. При этом миллионы долларов, потраченные крупной компанией на проект, могут оказаться слабоэффективными по сравнению с малобюджетными проектами небольших компаний. «Секрет успеха - в креативности, - советует Санджей Саулди. - Если вы креативны - вы всегда выиграете. А если у вас есть только деньги, то вряд ли достигнете успеха. Как правило, простые решения бывают самыми качественными и самыми доступными. В большинстве случаев можно ограничиться небольшой настройкой бизнес-процесса…»

Технологии RFID

RFID-технология (Radio frequency identification, радиочастотная идентификация) – одно из наиболее перспективных на сегодняшний день IT-решений. Она позволяет благодаря использованию радиочастотных меток идентифицировать определенные товары и контролировать их перемещения.  Благодаря этому продавец способен контролировать всю цепочку поставок – от производства до доставки потребителю, защищая при этом товар от краж. Но этим достоинства технологии не исчерпываются.  Например, используя RFID-метки продавцы могут максимально облегчить покупателю процесс покупки товара в магазине. Покупатель просто набирает в корзину (или даже сразу в пакеты) все ему необходимое, на выходе из магазина специальное устройство мгновенно сканирует все метки и выдает на экран итоговую сумму покупки. После чего покупатель может оплатить товар любым комфортным для него способом (банковской картой, наличными, при помощи специального приложения для смартфона и т.д.). Кстати, эксперты ретейл-рынка утверждают, что американская компания Alien Technology пару лет назад реализовала подобный пилотный проект для компании  Х5, но массового внедрения технологии пока не произошло. Скорее всего ретейлеров останавливает достаточно высокая стоимость RFID-меток.

«Стоимость меток и оборудования снижается на протяжении последних 5 лет. Метки стоят от 3,5 р. (Китай), против 16 р. в 2010 году. Оборудование подешевело на 30-40%. Стоимость не является высокой или низкой. Следует спросить: «Окупается технология в нашем бизнесе или нет?» Технологию можно использовать частично, там где это выгодно. Нет необходимости использовать повсюду и на всем ассортименте. Государство сейчас активно участвует в процессе внедрения RFID-технологий. Например, Минпромторг РФ реализует проект исследования о вводе обязательной маркировки товаров Легкой промышленности метками RFID. В Беларуси действует обязательная маркировка на категории «Обувь». Они заинтересованы в расширении практики на весь Таможенный союз. Евразийская экономическая комиссия приняла решение о вводе на территории стран Таможенного союза обязательной маркировки изделий из меха в 2015 году…», - прокомментировал Владимир Комолов, директор по развитию, «Магазин Будущего». Что будет дальше? Покажет время!

Повышенная мобильность

Каждый покупатель, который зашел в магазин, имеет с собой смартфон или планшет. А ведь это настоящий «цифровой мобильный терминал». Просканировав QR-код, клиент получает доступ к объективным отзывам о продукте, экспертным рекомендациям, что работает гораздо лучше, чем рекламное сообщение. Впрочем, логично воспользоваться этим мобильным устройством не только как каналом для направления клиенту персонализированных предложений (как мы писали выше), но и воспользоваться им для оплаты покупки. «Смартфон - это инструмент обслуживания покупателя в магазине. Вы можете при помощи нашего специального приложения в смартфоне выбрать товар и добавить его в корзину. Ввод товара возможен через сканирование штрих-кода, ввод артикула или названия товара. Указываете необходимое количество товара, если нужно привязываете карту лояльности клиента и оформляете заказ. Причем заказ трансформируется в чек 1С с таким же номером, поэтому проблем с отчетностью у вас не будет…», - объясняет Евгений Бахин, компания Inventive Retail Group. А смартфоном с поддержкой технологии NFC можно даже оплатить товар на кассе в «одно касание», а значит, снижается время ожидания в очереди. В ближайшие годы массово будут внедряться системы самообслуживания (Self-Ckeckout, Self-Checkout Convertible и т.д.), электронные ценники, весы самообслуживания с сенсорным монитором, «умные» полки и тележки. Еще одним новшеством считаются «цифровые ценники», которые способны автоматически корректировать цены на товары с истекающим сроком годности, информировать покупателей о новинках и дополнительных скидках. Внедрение технологий самообслуживания в торговле считается на Западе одним из наиболее эффективных методов борьбы с очередями.

Внедряя системы самообслуживания, ретейлер - уменьшает очереди и потери драгоценного времени; повышает пропускную способность кассовых линий, привлекает новых и повышает лояльность постоянных покупателей, повышает качество обслуживания; оптимизирует торговую площадь, работу кассовой линии и персонала; способен гибко расширять часы работы торгового магазина и оптимизировать работу персонала. И, что самое приятное, подобные системы самообслуживания характеризуются высокой окупаемостью и быстрым возвратом инвестиций (как правило, в течение 1,5-2,5 лет), что подтверждается мировым опытом.

Полная интерактивность

В числе новых возможностей для ретейла стоит отметить превращение торгового персонала в персональных кассиров, что позволяет избегать утомительных очередей в кассы и завершать ваш поход за покупками максимально быстро. Такая технология уже успешно обкатана компанией Apple и работает во всех ее розничных магазинах. При этом каждый продавец имеет возможность в реальном времени видеть складские запасы, так что он сразу узнает, есть ли в наличии данный товар в этом магазине или в ближайшей торговой точке. Затем через свой мобильный терминал он может прокатать вашу банковскую карту, и затем выдать покупку с кассовым чеком.

Некоторые компании уже начали использовать геолокационные технологии внутри помещений. Информация о том, где и когда товар был положен в корзинку или, что важнее, выложен из нее, поистине бесценна для ритейлеров и производителей товаров народного потребления. Зная пути движения покупателя по огромному гипермаркету, можно совершенно на ином качественном уровне спланировать выкладку товара, выбрать нужную полку. Компания Media Cart используя технологии «умной тележки» (с системой датчиков, сенсоров и экраном) может не только собирать аналитическую информацию, но и делать покупателю адресные предложения в зависимости от того, в какой точке магазина он находится. Клиенту достаточно приблизиться к определенной точке магазина, как на экране (установленном либо на тележке, либо на стене) появляется выгодное для него предложение, сделанное с учетом его предпочтений и вкусов. Это гораздо эффективнее традиционной рекламы, так как более 70% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи. Кстати, китайская компания SK Telecom даже оснастила свои «умные тележки» электронным списком покупок. Устройство способно синхронизироваться со смартфоном покупателя, подсказывать местоположение тех или иных товаров, рассказывать о скидках и специальных акциях и выдавать подробную информацию о каждом товаре.

Так как покупатели практически перестали реагировать даже на самые заманчивые статичные объявления в магазинах, то западные ретейлеры начали использвать так называемых «виртуальных промоутеров». Они получаются путем проецирования специального контента (в том числе и с использованием 3D-графики) на экран обратной проекции. Такие интерактивные «консультанты» способны отлично работать на узнаваемость бренда, и при этом у них нет ни отпусков, ни выходных. Еще один плюс такой технологии в том, что система реагирует на приближение покупателя и включается только тогда, что позволяет значительно экономить электроэнергию.

Еще один любопытный подход – «виртуальные примерочные» или «технология дополненной реальности». Видеокамера сканирует в 3D внешние параметры клиента, а умная система предлагает трехмерные модели одежды, подгоняемые под фигуру. Такая технология позволяет быстро определить, что именно подходит покупателю, что увеличивает проходимость примерочных кабин и уменьшает среднее время одной покупки, что приводит к значительному росту оборота. Впервые такая услуга была предложена в аэропорту Филадельфии в 2005 году. Компания Intellifit создала киоск, где с покупателя в течение 10 секунд снимались мерки (более 200 000 параметров), исходя из которых, подбирались фасоны и размеры одежды из базы данных известных брендов.

Что же мешает внедрению в ретейл таких инноваций? «Часто это дорого стоит, а ожидаемый эффект неочевиден и отдачи в краткосрочной перспективе может не быть. Бытует мнение, что в Европе и США компании бьются за 2% прибыли, а в России меньше 10% работать не хотят. Поэтому ретейлеры не спешат «выбрасывать» деньги на инновации и не хотят  рисковать и внедрять перспективные технологии, предпочитая учиться на чужих ошибках и использовать только зарекомендовавшие себя технологии…», - подводит итог Владимир Сологубов.