Охота на покупателя. Новый формат магазина, сервиса и стимулирующие акции

Профессионалы индустрии моды, в том числе сотрудники и владельцы обувного бизнеса, ежедневно оказываются по разные стороны баррикад. Они посещают свои магазины, думают о том, что можно улучшить, чтобы покупатели были лояльны, покупали чаще и больше. И в то же время, сами регулярно становятся покупателями и каждый день получают новый покупательский опыт. Мы тонко чувствуем, в чем не дорабатывают другие продавцы, где можно было бы поступить иначе, сказать другие слова, или же наоборот, получив внимательное отношение и приятные эмоции – выходим окрыленными, делимся впечатлениями с окружающими и планируем свой следующий визит в этот же магазин.

«Превращаясь» в покупателей, мы понимаем, что ожидаем от продавца внимания и приятного отношения, возвращаясь в свой магазин чаще думаем о пресловутом соотношении «цена-качество» и недоумеваем, почему клиенты проходят мимо.

Вся соль в том, что клиенты давно перестали покупать только товар. Аналогичные туфли/сапоги/ ботинки можно купить немного дешевле или дороже у многих ваших конкурентов. В ценовых войнах победителей нет. Качество товара тоже всегда относительно.

Чем же можно блеснуть и выгодно отличиться от конкурентов? Какие тенденции сейчас преобладают?

Начнем с того, что изначально, открывая магазин, мы не думаем о концепции, формате, о том, для кого мы открываем этот магазин и что ожидают от него покупатели. Мы просто создаем еще один магазин, который подобен тем, что уже работают. Бывают и случаи, когда владельцы торговых точек даже закупают те же самые бренды, с которыми работают их конкуренты. Рассчитывая при этом, как правило, на более низкую наценку и победу в ценовой войне.

А в это время предприниматели, которые хотят опередить рынок, изучают своих клиентов, выделяют узкую целевую аудиторию, анализируют ее желания и потребности. Именно так появляются такие концепты магазинов, как «дом лучшей подруги», «магазин – подиум», «легкий и неподвластный времени магазин», созданные известными брендами.

Кроме того, сейчас все чаще встречаются смешения форматов. В магазинах появляются зоны отдыха, кафе, консультации стилистов, специалистов-ортопедов, зоны с одеждой, аксессуарами и многое другое. Магазин перестал быть местом, где совершается только процесс «покупка-продажа». Он стал частью стиля жизни потребителя.

Поведение персонала в таких магазинах также изменилось. От рутинной работы и фраз-клише эти магазины перешли на качественно новый уровень обслуживания – эмоциональному сервису. Теперь недостаточно знать только психологию продаж. Необходимо изменить свое отношение к себе, работе и клиентам. То есть, создать такую атмосферу общения, в которой клиент почувствует, что продавец действительно заинтересован клиентом, его ощущениями, и стремится искренне помочь в выборе новой пары обуви. Без лишней навязчивости.

Как вы уже поняли, продавец теперь не только продавец. Он стилист, амбассадор бренда, психолог, друг, помощник, бариста и многое, многое другое.

Таким должен быть каждый продавец магазина. Клиентоориентированных сотрудников важно замечать еще на этапе собеседования, а дальше уже стимулировать инструментами управления персоналом. Без должной программы мотивации, корпоративной культуры и концепции клиентоориентированности создать, вырастить такого сотрудника практически невозможно. Это объемная и важная тема, которой мы еще обязательно посвятим не одну статью.

Помимо персонала, важно помнить о коммуникации с клиентом. То есть, каким образом он «общается» с вашим брендом. Вот тут важно понимать «где, когда и сколько». Сегодня мы обладаем множеством каналов, через которые можно коммуницировать с клиентом. Все большую популярность набирают e-commerce, социальные сети, специальные мобильные приложения и блоги. Все также остаются с нами старые добрые смс-рассылки (которые все чаще стали переходить в Whatsapp, Viber и Telegram) и звонки золотому фонду клиентов.

Политику продвижения в социальных сетях рекомендуем поручить профессионалам. Правильный выбор целевой аудитории, контента, частоты публикаций и рекламных каналов – это важное направление, на котором нельзя допустить ошибку. Иначе все усилия по SMM-продвижению сойдут на «нет».

Нельзя не затронуть тему клиентов закрывающихся магазинов. Сейчас мы с вами находимся в непростой экономической ситуации и многие магазины (особенно малый и средний бизнес) вынуждены покинуть рынок. Так чего же мы ждем? Надо привлекать эту аудиторию и делать их постоянными клиентами.

Как еще получить клиентов других обувных магазинов?

1. Организовать коалиционную программу лояльности.

Коалиционные программы лояльности объединяют партнеров из нескольких сфер бизнеса, не являющихся между собой конкурентами, например:

• магазин обуви

• магазин женской одежды

• салон красоты

• химчистка

• супермаркет

• кофейня.

Участники коалиционной программы лояльности должны иметь схожие объемы компаний и локацию (находиться в одном торговом центре, на соседних улицах, в одном районе). Целевая аудитория участников программы одна и та же, а, соответственно, клиент будет заинтересован за счет своих накопленных баллов ходить именно в эти компании и продолжать набирать бонусы.

Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и, тем самым, создать его целостный портрет. Основной эффект от программы – привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Важно отметить: действия всех участников программы должны быть скоординированы, все участники должны быть снабжены технологиями для учета и выдачи бонусов клиентам. Наиболее простой и быстрый формат реализации коалиционной программы – обмен флайерами и буклетами. Информирование о программе лояльности также должно происходить от продавцов-консультантов, в рекламных и POS-материалах.

2. Сделать обмен дисконтных карт других обувных магазинов на ваши.

Уже знакомый многим маркетинговый ход косметических магазинов и магазинов бытовой техники, отлично работает и в магазинах обуви. Стимулировать клиентов «сдавать» дисконтные карты других магазинов в обмен на ваши можно при помощи акции «Двойная (тройная) скидка по дисконтной карте любого магазина обуви». Также можно объединить ее с акцией, рассчитанной на покупку с подругой. Используйте любую возможность коммуникации с клиентами других магазинов обуви.
Часто руководители магазинов возражают этим методам: «Начинать общение с клиентом со скидки – нелогично». Или: «Мы не готовы делать такие скидки новым клиентам». При простых математических подсчетах, стоимость привлечения новых клиентов таким способом будет не дороже 500 – 900 рублей за одного клиента. Если переложить это на будущие покупки, при условии пожизненной лояльности клиента (CLV – customer lifetime value) это составит ничтожно малый процент от объема будущих покупок. Не говоря уже о сравнении этого метода с дорогостоящими видами рекламы.

3. Проводить акции, стимулирующие прирост новых клиентов.

Уделите внимание акциям. Только не в формате «срочно нужны деньги – надо запустить акцию! – 30% на все! Запускаем!». Это старые уловки, которые больше не действуют на ваших клиентов. Разработайте годовой план акций, с шагом 1 раз в 2 недели и проводите акции с самого начала сезона. Акции должны быть с разными целями (категорийные, на увеличение среднего чека, на рост конверсии, на привлечение новых покупателей, на укрепление лояльности постоянных клиентов и т.д.), непредсказуемыми, жестко ограниченными по времени (3+/-2 дня) и интересными для ваших клиентов.

Если акция проводится без оповещения клиентов – смысла в ней нет никакого. Оповещать необходимо, как минимум, по смс, рассылкам и в соцсетях. Рассылку необходимо делать в день старта акции, ни в коем случае не сообщать клиентам о будущих акциях, не анонсировать график и не приглашать заранее.

4. Использовать продажи и продвижение в социальных медиа.

Ваши клиенты меняются. Даже если вы занимаетесь обувным бизнесом уже 20 лет и спокойно все это время работали без социальных сетей и интернета, вы должны понимать, что ваши клиенты и их потребности не стоят на месте. Это похоже на конвейер: клиенты взрослеют, стареют и им на смену приходит новое поколение. Новому платежеспособному поколению, пришедшему на смену вашим постоянным клиентам крайне важно найти информацию о вашей компании в интернете: сайт, интернет-магазин, отзывы, лукбуки, рекомендации популярных блогеров, фотографии, возможность удаленного заказа. У вас есть интернет магазин? Если нет, и ваша компания не обладает инвестициями для его развития – сфокусируйтесь на социальных сетях. Вы можете продавать через Instagram, Vkontakte и Facebook. Используйте эти каналы на благо вашего бизнеса. Среди наших клиентов немало случаев, когда выручка одной региональной странички Instagram выше, чем с в двух-трех розничных магазинах.

5. Развивать Event-маркетинг.

Чего хочет народ? Хлеба и зрелищ! Мероприятия, проходящие в магазинах, часто стимулируют покупательницу прийти с подругой, притягивают проходящих мимо людей и увеличивают лояльность постоянных покупателей. Однако, мало кто из магазинов готов сделать презентацию новой коллекции, легкий фуршет или же консультацию стилиста по подбору обуви. К участию в мероприятии нелишним будет пригласить партнеров из коалиционной программы лояльности – это позволит разделить издержки на всех участников, сделать программу интереснее, насыщеннее и завоевать сердца своих покупателей. Мероприятие можно провести в магазине (особенно, если это консультация специалиста или закрытая распродажа), торговом центре, на внешней площадке (арендовать зал, оборудование, сделать масштабный анонс).

6. Правильно оформлять витрину.

Лучшая реклама вашего магазина – правильно оформленная витрина. Витрина должна привлекать внимание, отражать концепцию вашего магазина, а главное – нравиться клиентам. Возможно, ваша витрина будет даже вызывать желание сфотографироваться с ней и выложить это фото в социальные сети. Используйте для оформления витрины профессиональные и актуальные POS-материалы (баннеры, декорации, наклейки). При оформлении витрины старайтесь избегать мелкогабаритных элементов декораций, фото прошлых коллекций, изображений из открытого доступа в интернете и графических файлов с низким разрешением.

7. Разработайте униформу продавцов.

Некоторые магазины нижнего белья привлекают внимание при помощи нестандартной униформы сотрудников. К слову, мало кто в ретейле может похвастаться уникальной униформой, привлекающей внимание покупателей. А когда продавец в интересной униформе еще и знает хорошо ассортимент, умеет оказать правильный сервис и клиентоориентирован – это притягивает клиента к вашему магазину, как магнит.