20.02.2013 21128

Средний класс и его потребности в обуви

Несмотря на различные споры, средний класс всегда был и остается экономической опорой любого государства, и Россия — не исключение. Именно представители среднего класса формируют самую значимую часть потребительского спроса и обладают весомой для рынка покупательской способностью. Специалисты компании StartUp рассказывают об обувных предпочтениях потребителей, относящихся к этому классу населения, и о том, как они воспринимают качество обуви, сколько готовы на нее тратить и какой сервис им при этом нужен.

Кто все эти люди

Российский средний класс во многом состоит из тех, кто благодаря своим профессиональным качествам, высокому уровню образования и внутреннему стремлению улучшить свою жизнь смог адаптироваться к условиям современной рыночной экономики и обеспечить себе и своей семье адекватный образ жизни. Объективно оценить долю среднего класса в населении России крайне сложно из-за того, что четкие критерии принадлежности к нему просто отсутствуют. В своих исследованиях компания StartUp берет во внимание общий уровень дохода семьи, определенный имущественный порог, уровень образования, образ жизни, а также самооценку респондентов относительно экономического класса.

Несмотря на широкий спектр показателей, уровень дохода является ключевым фактором: минимальным порогом входа в средний класс в России является доход не менее 12 тыс. долл. в год на одно домохозяйство, что значительно ниже западных стандартов. Исходя из самооценки респондентов по уровню дохода в 2012 году численность населения в группе среднего класса составила 38% от населения всей страны. Стоит также отметить, что в крупных городах — в особенности столичных — уровень жизни и доходность на порядок выше, поэтому цифры, которые приемлемы в регионах, не могут быть показателем для столицы, респонденты из которой выделяются в отдельную группу в исследованиях. «Входным билетом» в средний класс в Москве является совокупный доход семьи в размере не менее 30 тыс. долл. в год. В целом такой уровень дохода имеет 18% населения страны.

Процентное отношение среднего класса к остальному населению страны, как видно, не слишком велико. Так почему же его представителей считают определяющими покупательский спрос? Дело в том, что структура расходов семьи из среднего класса существенно отличается от структуры расходов других социальных групп, имеющих большую долю в общем населении страны. Например, семья, относящая себя к среднему классу, на питание тратит не более 35% от общего дохода, тогда как у представителей менее обеспеченных социально-доходных групп на еду уходит примерно 70% доходов. Кроме того, средний класс активно тратит деньги на культуру и развлечения, а также особенно привержен брендам и может беречь средства для того, чтобы приобретать дорогие товары и услуги.

Двигатель прогресса. Рыночного!

Вместе с развитием среднего класса и ростом его доходов меняется и активный спрос на одежду и обувь. Причем сегмент одежды растет гораздо медленнее, чем обувной. В 2012 году количество пар обуви на одного представителя среднего класса составило 6,6, и по сравнению с прошлогодними 5,1 парами обуви в год — это весьма впечатляющий показатель. Потенциал роста обувного рынка в России огромен, поскольку ни один другой потребительский рынок не отличается такой высокой динамикой потребления. Ясно, что нам есть к чему стремиться, также и потому, что аналогичные показатели в европейских странах превышают наш показатель потребления обуви в 2,5 раза.

Российский обувной рынок имеет огромный потенциал роста не только с точки зрения потребления, но и, как мы можем заметить, развития крупных сетевых магазинов, поскольку спрос рождает предложение. Конкуренция на рынке обострена до предела: за последние три года значительно увеличились объемы российского производства, а также на рынок вышло множество международных брендов. И те и другие активно расширяют собственные и франчайзинговые розничные сети, чтобы закрепить свои позиции на рынке. Для успешного развития и функционирования, а также повышения конкурентоспособности, особое внимание магазинам среднего и более высокого ценового сегмента стоит уделять потребителям, имеющим наибольшую покупательскую способность. А именно, представителям среднего класса. Сетям стоит сконцентрироваться на том, чтобы удовлетворять запросы в первую очередь именно этой категории, и не только производить обувь высокого качества а также активно поддерживать свой бренд рекламой, но и улучшать качество обслуживания в магазинах и брать на вооружение принципы западного менеджмента.

Психологический портрет потребителя среднего класса весьма интересен. Его черты составлены высоким уровнем образования и значимой должностью: большинство представителей среднего класса — менеджеры среднего и высшего звена в российских и международных компаниях. Потребитель этого класса формирует основной спрос на культурно-развлекательные услуги, и при выборе товаров делает ставку на качество и репутацию бренда. Уровень требований и запросов представителей среднего класса можно охарактеризовать как «европейский». Он на порядок выше, чем у большинства населения страны.

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Что, где и когда тратят на обувь

На основе каких критериев выбирают обувь представители среднего класса? Ключевым фактором является представление о качестве, его указало 36% респондентов. На втором месте — удобство модели обуви (19%), далее по значимости идет известность бренда (17%) а также дизайн соответствие мировым модным тенденциям (14%). Цена за пару является наименее значимым фактором для представителей среднего класса, ее отметили лишь 12% опрошенных. Стоит, однако, пояснить, что критерии выбора являются при этом достаточно субъективными. Например, говоря об «известности бренда» респонденты не подразумевают непременно марку люкс-сегмента. Понимание известности бренда у каждого представителя данной социальной группы сугубо личное: для ряда потребителей это исключительно люксовые бренды, тогда как для других — сетевые магазины масс-маркета. Качество обуви тоже имеет субъективную оценку, но потребители среднего класса все же ассоциируют его со стоимостью. Что касается ценовых показателей, то минимальный стоимостной порог качественной обуви в сознании респондентов составляет 112$ за пару, а в зимний сезон данный показатель повышается до 167$ за пару.

Потребители из среднего класса предпочитают обувь, относящуюся к среднему, средневысокому и высокому (люксовому) ценовому сегменту. Интересно, что при этом они по большей части выбирают одежду в сегментах «средний» и «средний-минус». Если рассмотреть общее количество пар и сумму средств, затраченных представителями среднего класса в России на обувь за 2012 год, можно увидеть, какую долю занимают их предпочтения по сегментам. Бюджетная обувь (до 100$ за пару) занимает 8% оборота, обувь среднего ценового сегмента (100-250$ за пару) — 56%, обувь сегмента «средний-плюс» (250-600$ за пару) —16%, люксовая (от 600$) — 20% . В сравнении с показателями предыдущего года значения практически не изменились, зато еще два года назад бюджетная обувь занимала почти 14% в общем обороте. Из этого можно сделать вывод, что низкий ценовой сегмент активно уступает более высокому. Это — основной стагнирующий фактор, который не дает сетевым обувным магазинам сегмента «масс-маркет» развиваться такими же стремительными темпами, как в 2008-2010 году.

Что касается качества обуви в понимании представителей среднего класса, то большинство респондентов (57%) оценивают его на основе используемых материалов, предпочитая натуральные. Более 20% покупателей ассоциируют качество товара исключительно с его ценой. Такая характеристика как износостойкость и срок службы имеют ключевое значение для 17% опрашиваемых, а 5% респондентов предпочитают исключительно «здоровую» обувь, к которой относится «дышащая» и ортопедическая.

Потребители среднего класса предпочитают покупать обувь в фирменных сетевых магазинах одежды и обуви (56% потребителей). Мультибрендовые магазины и обувные гипермаркеты выбирают 22% опрошенных, а покупки в интернет-магазинах, в том числе и зарубежных, предпочитают делать 15% респондентов. Лишь 6% покупателей среднего класса готовы покупать обувь на рынках. Стоит отметить, что эти показатели за последние годы мало изменились, разве что незначительно снижается количество приверженцев рыночной торговли и увеличивается число тех, кто предпочитает делать покупки через интернет.

Покупатели из среднего класса достаточно адекватно оценивают качество товаров и услуг, осознают их стоимость и предъявляют высокие требования к сопутствующей обстановке. Об этом говорит тот факт, что подавляющее большинство (89%) опрошенных готовы отказаться от покупки понравившегося товара, если обслуживание и окружающая обстановка неудовлетворительны. Если подробнее изучать сопутствующую покупке атмосферу, то оказывается, что уровень обслуживания покупателей является важным для большинства представителей среднего класса: 41% респондентов отметили его как основное требование к сервису. Слишком навязчивое, или наоборот, незаинтересованное отношение продавца отпугивает потенциального покупателя и значительно снижает вероятность покупки, хотя 13% потребителей признались, что предпочитают выбирать обувь самостоятельно, не прибегая к помощи консультантов. На втором месте покупатели обозначили требование в отношении внешнего вида магазина: 47% потребителей предпочитают магазины с большой площадью и большим выбором товаров, заявляя, что небольшие магазины их не привлекают. При этом 35% потребителей сообщают, что они предпочитают постоянно посещать одни и те же, положительно зарекомендовавшие себя магазины, а для 17% опрошенных внешний вид и обстановка в магазине никакого значения не имеют.