«Теория поколений» для формирования ассортимента мультибренда

В начале 90-х годов XX в. экономист Нейл Хоув и историк Вильям Штраус, выясняя, почему возникают противоречия между людьми разных возрастных групп, независимо друг от друга пришли к одинаковым и неожиданным выводам. Пользуясь их выводами, которые были суммированы в «теории поколений», автор предлагает подход к формированию ассортимента мультибрендового обувного магазина.

Текст: Александр Ерохин, исполнительный директор ООО «Бизнес-центр «Ермак», к. т. н., с. н. с.

В 1991 г. был опубликован их совместный научный труд «Поколения». Результаты исследований показали, что среди поколений отчетливо прослеживается четыре типа, сменяющих друг друга. Авторы условно разделили эти типы на «пророков/идеалистов», «кочевников /активистов», «героев/примиренцев» и «художников/приспособленцев». Так как эти поколения без сбоев сменяли друг друга, авторы книги предложили коррелировать эти поколения с временами года: весенний – «пророки», летний – «кочевники», осенний – «герои», зимний – «художники». На основе этих исследований и изданной позже книги «Четвертое превращение» возникла теория, известная в настоящее время как «теория поколений».

Известно, что смена поколений занимает около 80 лет, каждое поколение как категория присутствует в истории около 20 лет.

Герои-оптимисты

В России среди живущих ныне людей самыми старшими являются «герои», родившиеся в 1901 – 1922 гг. в «осенний» период. Назовем это поколение ОПТИМИСТАМИ. Мировоззрение этого поколения формировалось до начала 30-х годов. Это поколение пережило революции 1905 и 1917 гг., Гражданскую войну, эпидемии, голод, НЭП, первые пятилетки, коллективизацию сельского хозяйства и прочие потрясения начала века. Люди, которым сейчас более 85 лет, свято верят в счастливое будущее Родины и справедливую коммунистическую идею. Это люди долга, ответственные, педантичные, трудо- и человеколюбивые.

Художники-молчуны

Поколение, родившееся в зимний период с 1923 по 1942 г., - это МОЛЧУНЫ. Поколение, пережившее сталинские репрессии и лагеря, Великую Отечественную войну, период восстановления народного хозяйства молчаливо, исполнительно, терпеливо и законопослушно.

Пророки-победители

Поколение 1943 - 1963 гг. («весна») мы назовем ПОБЕДИТЕЛЯМИ. Это поколение росло в супердержаве, в условиях «уверенности в завтрашнем дне». Страна в этот период победила в войне-катастрофе, вывела первого человека в космос, активно расширяла жилищный фонд – большинство граждан в 60-е годы переезжали из подвалов и бараков в достаточно комфортное по тем временам жилье – коммуналки, а то и в отдельные квартиры. Для людей этого поколения все задачи по плечу, для них не существует непреодолимых препятствий. ПОБЕДИТЕЛИ преодолевают трудности лишения в перманентном режиме, достижение поставленных для них целей – цель жизни, а ее активный образ – норма.

Кочевники-индивидуалисты

Поколение 1963 - 1983 гг. («лето») – это поколение «холодной войны», жесткого противостояния систем, вплоть до преодоленного Карибского кризиса. Оно росло и воспитывалось в период «железного занавеса», абсолютной закрытости страны, брежневского застоя, тотального дефицита и продуктов, и информации. В период становления этого поколения возникли «две чумы» – синтетические наркотики и СПИД. Занятость родителей-трудоголиков изнурительной работой во имя могущества страны сделала это поколение более самостоятельным, поколением «с ключом на шее». Основными качествами для них стали постоянная готовность к изменениям во внешней среде обитания, переменам во всех аспектах общественной и личной жизни, фатальный расчет только на собственные силы. Назовем это поколение ИНДИВИДУАЛИСТАМИ.

Новые оптимисты-информатики

Поколение «осени» 1982 - 2000 гг. еще не полностью вступило в осмысленную самостоятельную жизнь. Это поколение зеркального отображения ОПТИМИСТОВ (1901 - 1922 гг.) Распад СССР, теракты на Дубровке и в Беслане, потрясшие психику большинства людей, новые вселенские страхи эпидемий «птичьего гриппа». Этот период страшных трансформаций и трагедий негармонично сочетался с фантастической скоростью развития информационных технологий и внедрения компьютеров во все сферы человеческой деятельности. Категории «реального» и «виртуального» для этого поколения не имеют формальных границ. Это поколение «БОЛЬШОГО ПАЛЬЦА», набирающего SMS-ку на клавиатуре «мобильника». Уровень жизни их родителей значительно подрос, поэтому «чад» всячески оберегали, лишали самостоятельного выбора, прививали западные ценности «торжества» количества денежных знаков. Это поколение «послушных и управляемых» и вместе с тем очень уверенных в себе людей, лишенных фундаментальных знаний в какой бы то ни было области. Для этих людей важным будет высокое и немедленное вознаграждение за труд, хотя долг и мораль – качества для них не абстрактные. Назовем это поколение поколением ИНФОРМАТИКОВ.

Перечислим все поколения в хронологическом порядке:

ОПТИМИСТЫ, МОЛЧУНЫ, ПОБЕДИТЕЛИ, ИНДИВИДУАЛИСТЫ, ИНФОРМАТИКИ (они же ОПТИМИСТЫ на новом витке поколенческой спирали.)

Психофизические реакции поколений на исторические условия, в которых они росли, взрослели и формировались, носят достаточно устойчивый и массовый характер (по математическому ожиданию), поэтому каждому из поколений присущ вполне определенный набор поведенческих предпочтений.

Наиболее ярко эти предпочтения сформулированы российскими учеными Евгенией Шамис и Алексеем Антиповым, входящими в консалтинговое бюро «Персонал Тач».

Как применить результаты этих исследований к обувной тематике

В настоящее время самыми активными игроками на потребительском рынке являются поколение ПОБЕДИТЕЛЕЙ, ИНДИВИДУАЛИСТОВ и ИНФОРМАТИКОВ.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Для ПОБЕДИТЕЛЕЙ основным критерием при выборе товара является его статус. Приобретая автомобиль Mercedes (BMW, Audi…), швейцарские часы (Vasheron Constantin, Patek Philippe…) и даже газонокосилку от Lamborgini, ПОБЕДИТЕЛЬ абсолютно уверен в том, что подобное приобретение сильно продвигает его вверх по социальной лестнице. Конечно, обувь ПОБЕДИТЕЛЬ предпочтет от Prada, Manolo Blanick, Dolche&Gabbana…, в крайнем случае – Baldinini, Pachiotti…, т. е. европейскую очень высокого ценового диапазона, преимущественно итальянскую. Увидев в обувном магазине китайскую пару, даже если она ПОБЕДИТЕЛЮ очень понравилась, он ее вряд ли купит, потому что это понизит его статус.

Поход в магазин для ПОБЕДИТЕЛЕЙ – патологическая необходимость. Будучи уверенным в собственной значимости и информированности, в магазине он будет чувствовать себя экспертом, поэтому ПОБЕДИТЕЛЬ чаще посещает специализированные магазины. Если ему нужна пара обуви, он пойдет в Крокус Сити Молл (если живет или находится в Москве), в крайнем случае в один из обувных центров, где этих обувных пар – тысячи. ПОБЕДИТЕЛЬ будет долго ходить, изучать, сравнивать модели, отбирать, мерить…и продолжать сравнивать. Выбор для него не менее важен, чем факт приобретения. По отношению к брендам ПОБЕДИТЕЛИ однолюбы. Единожды в детстве усвоив, что Salamander - это статус, ПОБЕДИТЕЛЬ пронесет это представление через всю жизнь. Бренды уже могут потерять лидирующие позиции на рынке или вовсе исчезнуть, но ПОБЕДИТЕЛЬ все равно будет уверен, что Salamander – это № 1.

Таким образом, выбор ПОБЕДИТЕЛЕЙ - европейская (преимущественно итальянская) обувь высокого ценового диапазона известных (статусных) брендов.

Предпочтения ИНДИВИДУАЛИСТОВ однозначно коррелируются с удивлением. Ему важно узнать в товаре что-то новое и необычное. ИНДИВИДУАЛИСТУ важно приобрести уникальную вещь. Если он увидит в магазине пару обуви со съемной подошвой или запасным комплектом разноцветных шнурков – он ее обязательно купит. Приобретаемая обувь может не иметь известного бренда, главное – это ее уникальность или какая-то «фишка» в обуви, это может быть «болотная и «сверхморозоустойчивая» обувь TopMan или пара той же марки со съемными протекторами.

ИНДИВИДУАЛИСТЫ не приемлют навязывания помощи продавцом, подсказок или даже просто внимания к ним, как к покупателям. Они все любят повертеть в руках, потрогать, попробовать, проверить, не испытывая при этом какого бы то ни было внимания к себе со стороны обслуживающего персонала. Но в поисках нужной обуви ИНДИВИДУАЛИСТ не будет «шерстить» весь город, он пойдет в обувной магазин «шаговой доступности» и купит то, что ищет. Он точно знает, что ему нужно, он не задумывается о цене, даже будучи уверенным в том, что переплачивает.

Отношение к бренду у ИНДИВИДУАЛИСТА довольно нейтральное, чаще безразличное. Громкий, известный бренд для него даже может быть отпугивающим – у моих знакомых есть ADIDAS, RIEKER, ARA… - мне это не подойдет.

Таким образом, выбор ИНДИВИДУАЛИСТОВ - как уникальные образцы обуви необычного дизайна вне зависимости от бренда и ценового диапазона, так и комфортная обувь.

В противоположность ИНДИВИДУАЛИСТАМ ИНФОРМАТИКИ привержены известности бренда. Свободно ориентирующиеся в моде, ИНФОРМАТИКИ знают приоритеты в современной иерархии брендов. Их и покупают. Часто ИНФОРМАТИКИ покупают настроение, но не сам товар. Именно ИНФОРМАТИКИ ввели в обиход западный термин «шопинг». Самый любимый магазин для него – огромный торговый центр (например, МЕГА для Москвы). Он же (торговый центр) является для них культурным храмом, где они любят проводить время, если есть деньги. Осознание собственной значимости и иллюзия исключительности опосредованно привило ИНФОРМАТИКАМ веру в значимость экологии. ИНФОРМАТИКИ не станут употреблять в пищу продукты с ГМО, а на паре покупаемой обуви обязательно должна присутствовать метка с информацией о том, что это – экологически чистый продукт, или «снимающий» стресс, или «дышащий», или комфортный. В общем, это обстоятельство может сподвигнуть производителей обуви к определенным маркетинговым «ходам».

Таким образом, выбор ИНФОРМАТИКОВ – современные, особо модные обувные бренды, сочетающие в себе экологичность и комфорт.

МОЛЧУНЫ, предпочитающие запасать все впрок, лучше оптом, требуют от обуви надежности, долговечности и блочности, когда сломавшийся каблук легко заменить в мастерской, а еще лучше - на запасной и самостоятельно. Для этой группы абсолютно не важен бренд, важно другое – цена, ведь это люди, основным доходом которых является пенсия, не часто - помощь детей. Поэтому для них два главных ориентира – качественная, добротная и недорогая обувь.

Группа ОПТИМИСТОВ по своим предпочтениям вряд ли будет отличаться от МОЛЧУНОВ, поэтому мы объединим их в одну группу.

Определившись с предпочтениями исследуемых групп, нетрудно, используя статистические данные демографических исследований (таблица 1), формировать требования к ассортименту мультибрендового магазина.

Сформированные выше «обувные предпочтения» исследуемых возрастных групп, совмещенные с данными таблицы 1 методом «маски», легко позволят сформировать требования к количественным пропорциям ассортиментного состава мультибрендового обувного магазина:

- современные, особо модные молодежные обувные бренды, сочетающие комфорт и экологичность – ~ 30% в соотношении 50/50 для мужской и женской обуви. Средний ценовой диапазон;

- уникальные, особенные модели малоизвестных брендов необычного дизайна и комфортная обувь ~ 30% в соотношении 50/50 для мужской и женской обуви. Средний и высокий ценовой диапазон;

- европейские (преимущественно итальянские) модели статусных брендов высокого ценового диапазона - ~ 30% в соотношении 50/50 для мужской и женской обуви;

- качественная, добротная, износоустойчивая обувь низкого ценового диапазона- ~ 15% в соотношении 30/70 для мужской и женской обуви.

Приведенные рекомендации по соотношению мужской и женской обуви не противоречат результатам демографических исследований, приведенных в таблице, но отражают численные оценки статистической «маски» продаж – мужской и женской обуви ряда сетевых обувных компаний.

Процентное соотношение между мужской и женской обувью вовсе не означает, что абсолютные количества заказываемых моделей должны ему строго соответствовать. Как показывает практика, соотношение абсолютных продаж между мужской и женской обувью колеблется в диапазоне 10/90 – 40/60.

Как нетрудно убедиться, в соответствии с результатами, приведенными в таблице, практические рекомендации статьи не будут отличаться в зависимости от местоположения обувного магазина (см. цифры по распределению «населения в целом» и «городское население»).

Автор надеется, что владельцы обувных магазинов и сетей легко трансформируют приведенные рекомендации по ассортиментному составу с учетом специфических особенностей своего бизнеса и собственных представлений в решении исследуемой проблемы.