Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста
Один из самых актуальных вопросом для многих обувных ритейлеров сегодня – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? Эксперт SR по работе с ассортиментом, аналитике и категорийному менеджменту Эмина Понятова уверена, что ждать не стоит, надо выходить на маркетплейсы, но к этому надо серьезно подготовится. Рассказываем о плюсах и минусах продаж через маркетплейсы, о подводных камнях и нюансах работы с этими онлайн-платформами.
Эмина Понятова -
эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
По данным Data Insight, по итогам 2022 года оборот розничной онлайн-торговли в России вырос на 38% и достиг 5,7 трлн рублей. Основной прирост произошел за счет крупных онлайн-маркетплейсов. Все это подталкивает обувщиков развивать продажи на маркетплейсах. Рассмотрим ключевые особенности офлайн- и онлайн-формата. Офлайн
1. Вместимость торгового оборудования. Необходимо учитывать физическую вместимость торгового зала, создавать планограммы и рассчитывать необходимый товарный запас для выполнения плана продаж.
2. Сбалансированность ассортимента и ДНК бренда. Для гармоничной презентации ассортимента и возможности создания комплексных предложений необходимо формировать капсулы по сезонности, цветам и стилям, разрабатывать сопутствующий ассортимент. Правильно спланированный ассортимент с учетом широких возможностей сопутствующего ассортимента (не только сумки, кошельки, ремни и обувная косметика, но и бижутерия, зонты и дождевики, косметика, гаджеты, носки, шапки, шляпы, перчатки и, если позволяет торговое пространство, купальники и пляжная коллекция) помогает увеличивать продажи за счет острого сезонного спроса. Например, очень актуальный ассортимент в период BACK TO SCHOOL - сумки для сменной обуви, канцелярия, ланчбоксы, банты и аксессуары для волос.
3. Требуется значительных первоначальных вложений. Для старта в офлайне необходимы существенные первоначальные инвестиции – это разработка концепта, брендинга, подбор торговой площади, аренда и депозит, покупка торгового и айти-оборудования, ремонт помещения и обучение персонала, закупка или производство коллекции.
4. Требуется команды специалистов в разных областях. Как уже мы отметили при перечислении расходов на открытие офлайн-проекта, необходимо каждый этап тщательно прорабатывать, а это возможно только при привлечении профессионалов. Иными словами, дизайнер должен разрабатывать или байер закупать коллекцию, продавец в магазине - консультировать клиента, мерчандайзер - готовить планограмму и следить за соблюдением стандартов визуального мерчандайзинга, логист - осуществлять контроль за своевременными поставками товара в магазины, маркетолог - разрабатывать промоакции и стимулировать продаж.
Онлайн
1. Гибкость в структуре ассортимента. При работе с маркетплейсами нет никаких физических ограничений в виде площади торгового зала, как в офлайн- формате, и для старта выйти на площадку можно даже с одним SKU.
2.Неограниченная география работы. Огромное преимущество онлайна - в расширении географии без существенных вложений: не нужно открывать новые магазины в других регионах, проводить рекламные кампании для повышения узнаваемости бренда. Все это происходит за счет маркетплейса.
3. Разнообразие способов оплаты. Маркетплейсы, как крупные игроки на рынке внедрения новых способов оплат, дают селлеру возможность быть максимально удобным, гибким и близким для клиента, это не только рассрочка, но оплата бонусами, СПБ, электронные кошельки и т.д.
4. Нет ограничений по представлению товаров. В отличие от офлайн-формата, в онлайне, непосредственно на маркетплейсах, есть уникальная возможность расширять ассортимент за счет внедрения новых товарных групп. В офлайне же любое внедрение новых товарных групп сопровождается перераспределением торгового пространства, планированием, разработкой или размещением заказа. На маркетплейсах такого ограничения нет в принципе, селлер может хоть каждую неделю внедрять новые товарные группы и на основании динамики продаж концентрироваться на топовых позициях, без соблюдения каких-либо требований к капсульности или стилистике.
5. Простое отслеживание конкурентов, за счет которого повышается скорость принятия решений по ценам, ассортименту, иным процессам. Сам маркетплейс предоставляет аналитику по продажам и остаткам конкурентов, наряду с существенным перечнем систем аналитики – MPSTATS, EGGHEADS, MARKETGURU и т.д.
6. Запуск бизнеса без стартового капитала. Для выхода на маркетплейсы не требуются большие инвестиции, есть возможность попробовать и оценить все бизнес-процессы на минимальных объемах для масштабирования.
#лайфхак: для теста необходимо выбрать ассортимент с размерной сеткой более трех размеров. Это поможет спланировать остатки на размеры по региональным складам для достижения плановых показателей.
На что следует обращать внимание при выборе маркетплейса: - размер комиссии
В каждой товарной категории и на каждой площадке он свой; комиссия на Ozon, в среднем, 5%, на Wildberries - от 5 до 15%, Lamoda – от 35% до 70%.
- частота выплат Некоторые площадки делают это раз в неделю, некоторые - на следующий день; необходимо запрашивать и планировать планировать свои взаиморасчеты и движение денежных средств на основании отчетов по продажам и остаткам.
- условия поставки Изучите их «на берегу», чтобы потом не допускать ошибок, иначе вашу поставку на склад маркетплейса не примут; каждая площадка четко регламентирует окна приемки, требования к упаковке и документацию.
- условия вывоза С этим бывают сложности. На Ozon, например, процесс может растянуться на несколько месяцев, на Wildberries с возвратами - своя сложная история. Предварительно необходимо изучить все вводные и, исходя из этого, формировать поставки.
- требования к продавцу У площадок - разные требования к партнерам. Так, Ozon не работает с самозанятыми, а на Wildberries им – зеленый свет.
- регулирование цен У Ozon есть система, которая отслеживает цены на других площадках, и если ваш товар дороже, его могут заблокировать.
- особенности документооборота Ozon использует ЭДО, Wildberries – личный кабинет. Внимательно изучите этот вопрос дл начала работы с маркетплейсом.
- выгрузка товара на платформу и модерация Для старта торговли на некоторых маркетплейсах требуется прайс-лист и каталог, а у других есть и модерация.
Точки роста на маркетплейсе Выделю несколько точек роста продаж обуви на маркетплейсах:
1. Расширение ассортимента: добавление новых моделей обуви и увеличение количества брендов и производителей.
2. Улучшение интерфейса и поисковых функций: удобный и интуитивно понятный интерфейс может помочь покупателям быстрее находить нужную обувь и совершать покупки без задержек – инфографика, видеопрезентация УТП, продающие карточки.
3. Повышение качества и скорости доставки: проработка отгрузок на региональные склады. Необходимо проанализировать спрос по регионам и формировать поставки по складам с учетом климатических особенностей и сезонности обуви или определенных свойств обуви.
4. Введение программ лояльности: предложение скидок и бонусов за повторные покупки, подписку на рассылку новостей и другие мероприятия могут стимулировать покупателей возвращаться в «Личный кабинет» и делать покупки снова и снова.
5. Увеличение рекламного бюджета: инвестирование в рекламу и маркетинг может помочь привлечению новых покупателей и увеличению узнаваемости бренда на маркетплейсах. Сами площадки сейчас активно работают над улучшением маркетинговой поддержки и заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, видят перспективы в промоактивностях и готовы помогать селлерам в этом – проводят обучение, выделяют персональных менеджеров, тестируют новые инструменты и алгоритмы.
Ждем или идем? Самый актуальный вопрос на данным момент – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? В текущих реалиях, с уходом крупных игроков возникла возможность роста как для обувного бизнеса, так и для одежного. Это подтверждается расширением ассортимента обувщиков за счет одежды, да и одежные бренды активно презентуют собственные коллекции обуви. Такая же ситуация с продажами онлайн – это следующий шаг для малого и среднего обувного бизнеса. Необходимость перехода диктуется ростом продаж в онлайне, а самый крупный канал – это, конечно же, продажи через маркетплейсы. То есть, выходить стоит, вопрос - как к этому шагу готовиться. Необходимо понять готовность вашей айти-инфраструктуры - корректность остатков на складах и контроль поставок, также важно иметь четкую ассортиментную и ценовую политику.
Необходимо быть уверенным в следующих моментах:
- программное обеспечение для учета остатков и для обмена с маркетплейсами, а также специалисты на достаточно высоком уровне;
- ассортимент спланирован с учетом целевой аудитории и готов к масштабированию на разные климатические зоны; - поставки отслеживаются, приходы на склады контролируются и прогнозируются для масштабирования по региональным складам маркетплейсов;
- ценовая политика позволяет учесть расходы на комиссию маркетплейсов, логистику и продвижение на маркетплейсах (наценка или входная маржа достаточно высокая для покрытия перечисленных расходов);
- имеется склад и налажена транспортная логистика для обеспечения формирования заказов на региональные склады маркетплейсов;
- команда готова к обучению и расширению зон ответственности.
Таким образом, хотелось бы отметить, что серьезные точки роста обувного бизнеса в онлайне имеются, и важно пробовать, расширять каналы и идти к омниканальности.
Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом
Как выявить неэффективные товары и спрогнозировать уровень продаж
Анализ ассортимента: выявляем слабые звенья
Как оценить эффективность закупок
Как внедрить модный тренд в ассортимент
Техники выявления потребностей, которые реально работают в обувных магазинах
«Чем могу помочь?» — самый частый, но наименее эффективный вопрос в обувной рознице. Покупатели редко формулируют свои потребности четко. Кто-то стесняется, кто-то сам не до конца понимает, что ищет. А значит, задача продавца не просто предлагать модели, а уметь выявлять настоящие желания клиента. В этой статье разбираем с экспертом SR Марией Герасименко 5 приемов, которые помогут вашим сотрудникам лучше слышать, видеть и понимать покупателей, а значит, продавать больше и качественнее.
Пересматриваем классические стандарты освещения торгового зала через призму современных технологий
Еще вчера при освещении розничного магазина работал принцип: чем ярче свет, чем светлее пространство магазина, тем больше покупателей и продаж. Сегодня этот принцип утратил свою актуальность. На смену ему пришел тренд на хорошо продуманную концепцию, грамотно используемое освещение, правильно подобранные осветительные приборы. Эксперт SR по освещению торговых пространств, светодизайнер компании «Точка опоры» Анастасия Ефремова рассказывает об актуальных принципах освещения в модном и обувном ритейле, о том, как свет помогает работать с товаром, пространством и эмоциями покупателей. Она поможет посмотреть на базовые принципы в освещении через призму новых требований к торговому пространству.
Сезон весна-лето 2026: пять трендов для спортивной обуви
В условиях высокой конкуренции за внимание потребителя, особенно в активной digital-среде, модные тренды меняются стремительно. Рассказываем о пяти трендах от международного тренд-бюро Future Snoops, которые представляют собой ответ на запросы локального рынка.
Где сегодня искать надежное производство обуви в России?
Рынок меняется, но главный вопрос закупщиков и брендов по-прежнему открыт: где найти реальное российское производство, с которым можно работать напрямую — без сложных схем, сюрпризов и потери времени? 12 февраля 2026 года в Москве на этот вопрос будут отвечать не презентациями, а практикой: в гостинице «Измайлово», корпус «Бета», пройдет 2-я Всероссийская технологическая отраслевая конференция «Производство обуви в России» — встреча производителей обуви и тех, кто эту обувь заказывает, продает и развивает бренды.
Коллекция SS26 от Tamaris
В коллекции Весна–Лето 2026 бренд Tamaris соединяет традиции, инновации и самые актуальные модные тенденции.
MARCO TOZZI объявил старт продаж новой коллекции MT Sport
Немецкий бренд обуви MARCO TOZZI объявил старт продаж новой коллекции мужской обуви — MT Sport. MT Sport — это новая коллекция обуви для мужчин в спортивно-повседневном стиле. Появится в магазинах партнерской сети уже весной.
Euro Shoes открывает новый сезон для байеров и брендов
В первые дни весны, 4–7 марта, международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве вновь соберет байеров и других профессионалов отрасли для знакомства с коллекциями мировых брендов обуви грядущего сезона – Осень-Зима’26-27.
Китайские бренды и фабрики на Euro Shoes
Разворот российской экономики в сторону Азии и активное развитие обувной отрасли и технологической базы для выпуска самой разной обуви в Китае, открывает новые перспективы для сотрудничества с китайскими партнерами.
Домашняя коллекция от австралийского бренда EMU Australia на Euro Shoes
Компания SOHO Fashion приглашает познакомиться с новой коллекцией австралийского бренда обуви EMU Australia сезона Осень-Зима’26 на международной выставке Euro Shoes premiere collection в Москве.
Rieker и Remonte с новыми коллекциями - на Euro Shoes
Rieker — известен и любим в России. Каждая пара Rieker разрабатывается с учётом особенностей анатомии стопы с применением фирменных технологий Rieker Antistress для создания максимального комфорта.
37-я выставка Euro Shoes premiere collection с успехом завершилась в Москве
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ритейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке приняли участие порядка 100 компаний и брендов, представивших профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона осень-зима 2026/27.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Поворот к Азии. Особенности производства обуви на фабрике в Китае
Поиск партнерской фабрики для производства обуви – процесс непростой. Сегодня многие российские бренды отшивают свои коллекции на фабриках в Китае. В концепцию основанного в 2019 году бренда женской обуви N.early N.aked легла идея выпуска туфель, походящих для танцев, с идеальной посадкой по ноге. Первоначально обувь отшивалась в Европе, но уже в 2022 году производство обуви перенесли в Китай.
Как конкурировать с маркетплейсами в 2025 году
Бизнес обуви является сложным процессом из-за множества смежных микростратегий, используемых для извлечения прибыли. Надо определить, сколько закупить товара, какую установить торговую наценку, утвердить норму остатков в конце сезона. Помимо этого, требуется составить план продаж и определиться с маркетинговыми акциями, учитывающими сезонный спрос и конкурентное окружение, настроить систему мотивации персонала и правильно расставить точки контроля.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
