Как грамотно применять категорийный менеджмент при управлении ассортиментом обуви для маркетплейса
Инструмент управления ассортиментом «Категорийный менеджмент» набирает обороты, и уже почти каждый бизнесмен в fashion либо внедрил категорийное управление, либо наметил план по его внедрению. Категорийный менеджмент (КМ) - это именно тот инструмент, который полезен для офлайна и может гарантировать прирост продаж в данном направлении. Но возможно ли применить и внедрить КМ для работы с ассортиментом на маркетплейсах? На вопрос отвечает постоянный автор SR – эксперт по работе и управлению ассортиментом в модном ритейле, аналитик и консультант Эмина Понятова.
Эмина Понятова -
эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
Планирование ассортимента
Оно необходимо и для маркетплейса, и для офлайна. Планирование - это сбор и анализ данных по конкурентам, по целевой аудитории (ЦА) и по производственным возможностям. На данном этапе все аналогично и нет разницы, для маркетплейса или для офлайн-магазина составляется план закупки. Но мы должны знать целевую аудиторию.
Целевая аудитория
Знание целевой аудитории позволит:
· оптимизировать размерные горки - отказаться от неэффективных размеров и заказывать по оптимальным горкам. Например, зная, что наш клиент имеет проблемы с ногами и лишний вес, мы можем предположить, что он предпочитает удобную или ортопедическую колодку, низкий каблук или обувь вообще без каблука. Таким образом, представление о том, кто ваша целевая аудитория, дает возможность заказывать именно тот ассортимент, который ищет клиент;
· более эффективно проводить маркетинговую активность -настраивать рекламные кампании по полу, по регионам, предпочтениям и, соответственно, конверсия и возврат инвестиций будут в этом случае выше;
· работать с ассортиментом более качественно. Предпочтения, хобби, частота покупки и семейный статус клиента помогут грамотно сформировать матрицу по ширине и глубине ассортимента. Например, если у нас клиентами являются молодые мамы в декрете, то выбор будет в пользу удобной обуви на низком каблуке или спортивной обуви. Доля каблучной и офисной группы в этом случае будет значительно меньше по сравнению с кэжуал и спортом.
Производственные возможности
Это информация о сроках изготовления, сроках доставки и возможности дозаказа. И именно зная производственные возможности поставщика, мы сможем оперативно управлять ассортиментом внутри сезона, то есть, по темпам продаж сможем быстро дозаказать высокооборачиваемые позиции.
При отсутствии возможности дозаказа мы должны очень тщательно прорабатывать ассортиментную матрицу и заказывать ассортимент, в продажах которого мы уверены, и максимально отслеживать продажи внутри сезона. Хиты продаж мы не сможем дозаказать, но простимулировать аутсайдеры возможность есть, и мы не должны ее упускать.
Работа с конкурентами
Также важно работать с конкурентами, и это актуально и для маркетплейсов, и для офлайна, и этот этап позволит:
· управлять ценами. Знание ценового ядра по конкурентам позволит сделать вывод о стратегии каждого конкурента и их сильных сторонах. Например, конкурент сконцентрирован на низких ценах, высокие цены представлены в узком ассортименте – всего 2 или 3 цветомодели. Мы можем сделать следующий вывод: либо конкурент готов к демпингу, либо у него есть хорошие производственные возможности для получения прибыли по таким ценам, либо конкурент не может привлечь целевую аудиторию на высокие цены;
· сформировать маркетинговый календарь. При условии, что мы выбрали конкурента правильно, и у нас одинаковые возможности и общая целевая аудитория, мы можем ориентироваться на промоактивности и акции, которые нам необходимо проводить, на процент скидки и глубину распродажи;
· сформировать базовый ассортимент. Анализируя конкурентов, возможно выработать стратегию по развитию товарных групп и разработать базовый ассортимент. Базовый ассортимент - это ассортимент, на который есть стабильный спрос и продажи по которому мы можем спрогнозировать с высокой точностью. То есть, база - это наши хиты и повторы. Мы должны знать сильные и слабые позиции конкурентов и своего ассортимента.
В чем отличия работы с ассортиментом для маркетплейса?
Ключевое отличие заключается в том, что при работе с маркетплейсом есть возможность оптимизации за счет отсутствия ограничения в физическом заполнении торгового зала, и мы можем зарабатывать даже на одной товарной группе. Важное на данном этапе - это анализ конкурентов и работа со своей целевой аудиторией. А любое упрощение всегда на руку рутине бизнеса, и дает возможность увеличить прибыль и упростить работу.
При управлении внутри сезона ассортиментом для маркетплейса сохраняются все ключевые бизнес-процессы категорийного менеджмента традиционного офлайн-fashion-ритейла. Это анализ основных коммерческих показателей – выручка, количественные продажи, остатки, маржа, приход.
Существенное отличие только в том, что у некоторых маркетплейсов период предоставления отчетности и, соответственно, период принятия решений больше одной недели. Напомню, что в традиционном fashion-ритейле период отчетности – это неделя, то есть, решения принимаются на основании продаж за отработанную неделю. Отчеты в определенной форме за отработанную неделю предоставляет Wildberries. Ozon же предоставляет отчеты только в разрезе одного месяца. Соответственно, для анализа и выработки решений мы можем брать данные за неделю или месяц, и далее результат и эффективность сможем оценить через неделю или месяц.
Важно понимать основную цель выхода на маркетплейс.
Если цель – ловить тренды и быстро запускать новый продукт, не усиливая, не развивая ассортимент, не имея своего производства, то категорийный менеджмент, возможно, и не нужен. Но если цель – серьезно работать со своим ассортиментом, брендом или производством, то внедрение или работа с категорийным менеджментом необходимы. Ведь именно категорийный менеджмент – это основа управления ассортиментом и нет разницы, в каком формате работает точка реализации – офлайн, онлайн, маркетплейс или соцсети/мессенджеры. Для успеха и эффективности важно понимать этот ключевой инструмент управления бизнесом в fashion-сегменте.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
Чек-лист fashion-байера расширит ваши возможности в формировании ассортимента для магазина обуви
Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста
5 моделей обуви российских брендов для Новогодней ночи
Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды
Управляющий магазином. Стратегический актив или лишняя должность?
Владельцы небольших обувных магазинов часто совмещают несколько ролей: ведут переговоры с поставщиками, контролируют ассортимент, занимаются маркетингом и даже лично участвуют в продажах. В таких условиях сложно уделять внимание стратегическому развитию и операционному управлению торговой точкой. Здесь на помощь приходит управляющий магазином — ключевой сотрудник, который берет на себя контроль за ежедневными процессами и обеспечивает стабильный рост бизнеса. Правда, многие собственники уверены, что могут справиться сами. Эксперт SR в области управления и развития модного бизнеса Мария Герасименко объясняет, зачем нужен управляющий магазином, и почему без этого сотрудника не обойтись, если вы хотите развиваться и масштабировать свой бизнес.
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
SOHO Fashion Group: 20 лет устойчивого роста и сотрудничества с мировыми брендами
В этом году SOHO Fashion Group отмечает своё 20-летие – значимую дату, подчеркивающую устойчивое развитие компании и её вклад в формирование российского fashion-рынка. За этот период компания заняла ведущие позиции в отрасли, сформировав прочные отношения с международными брендами и зарекомендовав себя как надежный представитель модного сегмента.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Компания SOHO Fashion продолжает расти и развиваться на российском рынке обуви, и в портфеле брендов ведущего дистрибьютора в 2025 году появился новый – легендарный BeverlyHills Polo Club (BHPC). Это международный бренд, который стал символом американского образа жизни, свободы и стиля. Основан в 1980-х годах, вдохновлен духом поло-спорта, который
ассоциируется с элитарностью, аристократией и активным образом жизни.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
О том, что мода развивается циклично, стилисты и эксперты не устают говорить и профессионалам, и рядовым потребителям товаров и услуг модной индустрии. Цикличность моды оказывает значительное влияние на финансовые результаты fashion-бизнеса, поскольку она диктует периоды спроса и спада и определяет, какие товары будут востребованы в определенный момент. Эксперт SR по планированию и управлению ассортиментом Эмина Понятова рассказывает о том, какие аспекты цикличности моды надо учитывать обувному ритейлу в своей работе, и как они влияют на финансовые показатели бизнеса.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
