Как грамотно применять категорийный менеджмент при управлении ассортиментом обуви для маркетплейса

Инструмент управления ассортиментом «Категорийный менеджмент» набирает обороты, и уже почти каждый бизнесмен в fashion либо внедрил категорийное управление, либо наметил план по его внедрению. Категорийный менеджмент (КМ) - это именно тот инструмент, который полезен для офлайна и может гарантировать прирост продаж в данном направлении. Но возможно ли применить и внедрить КМ для работы с ассортиментом на маркетплейсах? На вопрос отвечает постоянный автор SR – эксперт по работе и управлению ассортиментом в модном ритейле, аналитик и консультант Эмина Понятова.

Эмина Понятова -

эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.

Планирование ассортимента

Оно необходимо и для маркетплейса, и для офлайна. Планирование - это сбор и анализ данных по конкурентам, по целевой аудитории (ЦА) и по производственным возможностям. На данном этапе все аналогично и нет разницы, для маркетплейса или для офлайн-магазина составляется план закупки. Но мы должны знать целевую аудиторию.

Целевая аудитория

Знание целевой аудитории позволит:

·  оптимизировать размерные горки - отказаться от неэффективных размеров и заказывать по оптимальным горкам. Например, зная, что наш клиент имеет проблемы с ногами и лишний вес, мы можем предположить, что он предпочитает удобную или ортопедическую колодку, низкий каблук или обувь вообще без каблука. Таким образом, представление о том, кто ваша целевая аудитория, дает возможность заказывать именно тот ассортимент, который ищет клиент;

·  более эффективно проводить маркетинговую активность -настраивать рекламные кампании по полу, по регионам, предпочтениям и, соответственно, конверсия и возврат инвестиций будут в этом случае выше;

·  работать с ассортиментом более качественно. Предпочтения, хобби, частота покупки и семейный статус клиента помогут грамотно сформировать матрицу по ширине и глубине ассортимента. Например, если у нас клиентами являются молодые мамы в декрете, то выбор будет в пользу удобной обуви на низком каблуке или спортивной обуви. Доля каблучной и офисной группы в этом случае будет значительно меньше по сравнению с кэжуал и спортом.

Производственные возможности

Это информация о сроках изготовления, сроках доставки и возможности дозаказа. И именно зная производственные возможности поставщика, мы сможем оперативно управлять ассортиментом внутри сезона, то есть, по темпам продаж сможем быстро дозаказать высокооборачиваемые позиции.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

При отсутствии возможности дозаказа мы должны очень тщательно прорабатывать ассортиментную матрицу и заказывать ассортимент, в продажах которого мы уверены, и максимально отслеживать продажи внутри сезона. Хиты продаж мы не сможем дозаказать, но простимулировать аутсайдеры возможность есть, и мы не должны ее упускать.

Работа с конкурентами

Также важно работать с конкурентами, и это актуально и для маркетплейсов, и для офлайна, и этот этап позволит:

·  управлять ценами. Знание ценового ядра по конкурентам позволит сделать вывод о стратегии каждого конкурента и их сильных сторонах. Например, конкурент сконцентрирован на низких ценах, высокие цены представлены в узком ассортименте – всего 2 или 3 цветомодели. Мы можем сделать следующий вывод: либо конкурент готов к демпингу, либо у него есть хорошие производственные возможности для получения прибыли по таким ценам, либо конкурент не может привлечь целевую аудиторию на высокие цены;

·  сформировать маркетинговый календарь. При условии, что мы выбрали конкурента правильно, и у нас одинаковые возможности и общая целевая аудитория, мы можем ориентироваться на промоактивности и акции, которые нам необходимо проводить, на процент скидки и глубину распродажи;

·  сформировать базовый ассортимент. Анализируя конкурентов, возможно выработать стратегию по развитию товарных групп и разработать базовый ассортимент. Базовый ассортимент - это ассортимент, на который есть стабильный спрос и продажи по которому мы можем спрогнозировать с высокой точностью. То есть, база - это наши хиты и повторы. Мы должны знать сильные и слабые позиции конкурентов и своего ассортимента.

В чем отличия работы с ассортиментом для маркетплейса?

Ключевое отличие заключается в том, что при работе с маркетплейсом есть возможность оптимизации за счет отсутствия ограничения в физическом заполнении торгового зала, и мы можем зарабатывать даже на одной товарной группе. Важное на данном этапе - это анализ конкурентов и работа со своей целевой аудиторией. А любое упрощение всегда на руку рутине бизнеса, и дает возможность увеличить прибыль и упростить работу.

При управлении внутри сезона ассортиментом для маркетплейса сохраняются все ключевые бизнес-процессы категорийного менеджмента традиционного офлайн-fashion-ритейла. Это анализ основных коммерческих показателей – выручка, количественные продажи, остатки, маржа, приход.

Существенное отличие только в том, что у некоторых маркетплейсов период предоставления отчетности и, соответственно, период принятия решений больше одной недели. Напомню, что в традиционном fashion-ритейле период отчетности – это неделя, то есть, решения принимаются на основании продаж за отработанную неделю. Отчеты в определенной форме за отработанную неделю предоставляет Wildberries. Ozon же предоставляет отчеты только в разрезе одного месяца. Соответственно, для анализа и выработки решений мы можем брать данные за неделю или месяц, и далее результат и эффективность сможем оценить через неделю или месяц.

Важно понимать основную цель выхода на маркетплейс.

Если цель – ловить тренды и быстро запускать новый продукт, не усиливая, не развивая ассортимент, не имея своего производства, то категорийный менеджмент, возможно, и не нужен. Но если цель – серьезно работать со своим ассортиментом, брендом или производством, то внедрение или работа с категорийным менеджментом необходимы. Ведь именно категорийный менеджмент – это основа управления ассортиментом и нет разницы, в каком формате работает точка реализации – офлайн, онлайн, маркетплейс или соцсети/мессенджеры. Для успеха и эффективности важно понимать этот ключевой инструмент управления бизнесом в fashion-сегменте.