Rieker
Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом
31.08.2011 50215

Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом

Система категорийного менеджмента уже не нова для большинства крупнейших международных компаний. Однако в России она пока не так распространена и ее внедрение не всегда проходит успешно. Причина, как правило, кроется именно в построении системы. О важности системного подхода и об элементах категорийного менеджмента рассказывает ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко.

Галина Кравченко Галина Кравченко - директор департамента ассортимента и руководитель представительства FCG международного тренд-бюро FashionSnoops.com. Экс-директор по маркетингу и член совета директоров компании Zenden. Специализируется на разработке коммерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничных сетях и оптовых компаниях. Внедряет в практику российских компаний международный опыт fashion product development. Автор и ведущая цикла тренингов-практикумов и курса лекций по управлению ассортиментом и модным трендам для ВШЭ. В компании Fashion Consulting Group реализовала успешные проекты по консалтингу и обучению для компаний сегментов «одежда» и «обувь», в том числе: «Юничел», «Россита» (ТМ Lisette), «Сурсил Орто», butik.ru, Cavaletto, Vitacci, «Никамед», «Эконика», Cablook.ru, 2fellini.ru, Gretta (розничная сеть Eleganzza), Leo Ventoni, Lamoda, Otto Group, Muschel (шоурум), «Дикая орхидея», Oodji  (Almeo Group, Казахстан), «Спорт-мастер», Sela, «Холдинг-центр», Vito Ponti, ТМ Фэст, ТМ Golub, Luisa Cerano,  Molito Group (сетевой ретейлер брендов Molito, Baltman, Mosaik), Westland, и другие.

Как устроена система закупок сейчас

Самая большая проблема традиционной системы закупок в том, что цепочка управления ассортиментом в ней разорвана: выбором ассортимента и закупками занимаются одни сотрудники, остатки товара контролируют другие, мерчандайзинг – третьи. В результате действия компании становятся несогласованными: одних товаров остро не хватает, другие закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще все забыли. В результате на складах и в витринах магазинов оседают партии обуви с низкой оборачиваемостью или появляются торговые марки, не вписывающиеся в общую торговую концепцию сети.

Нередко возникают конфликты между подразделениями: отдел продаж недоволен ассортиментом и ценами, отдел закупок – темпами и объемами продаж, а крайним обычно оказывается отдел маркетинга. А руководство задает извечные вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?». К сожалению, при описанном подходе спрашивать не с кого. Нужно менять саму систему работы.

Одна из причин возникающих сложностей в том, что процесс закупок оторван от реальной ситуации в магазине. Закупщики делают акцент на оперативных задачах (купить нужный товар вовремя по выгодной цене), но игнорируют стратегические вопросы: создание ассортиментного позиционирования, отличного от конкурентов и уникального в глазах потребителей.

Как сделать систему лучше

Решить эти проблемы можно с помощью технологий категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент (Category Management) – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, разработанный в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией The Partnering Group (TPG).

Ключевая идея этого подхода - выделение внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений) товарных категорий, например, среди всей обуви для активного отдыха выделяется обувь OUTDOOR. В торговом зале она представляется отдельно от обуви в стиле casual или комфортной обуви. Для ее продвижения используются специальные POS-материалы. Проводится разъяснительная работа с персоналом, чтобы продавцы могли профессионально объяснить преимущества и дополнительные потребительские свойства этой обуви. И самое главное, чтобы они поняли, для какого покупателя введена данная категория в ассортимент и с какой целью люди будут ее покупать. Будет ли человек использовать обувь для «вездеходных» горных маршрутов или это его стиль одежды требует ботинки OUTDOOR.

Товарные категории выделяются в зависимости от предпочтений покупателей. На это стоит обратить особое внимание, потому что ассортимент стоит разделять, опираясь именно на психологические аспекты совершения покупок. И они совсем не обязательно будут совпадать с общепринятым товарным классификатором. Еще одна важная особенность: все категории должны составлять единую совокупность – так, как воспринимает магазин покупатель.

Этот подход лежит в основе программы ECR — Efficient Consumer Response («эффективное реагирование на запросы потребителей»), которая стала отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента.

Процесс закупки в рамках категории не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

При этом вся цепочка – от выбора ассортимента до продажи товаров – соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории (категорийным менеджером) и руководителем департамента управления ассортимента - по всем категориям. Таким образом процесс закупки становится целостным. Рассмотрим каждый из принципов категорийного менеджмента подробнее. Подход к ассортименту магазина как к совокупности всех категорий

Это один из ключевых моментов управления ассортиментом в обувных магазинах.

Покупатель видит магазин единым. Он не в курсе того, какая у компании структура, есть там категорийный менеджмент или нет. Он не знает о взаимодействии категорийного менеджера и директора магазина. И он ничего не знает о структуре ассортимента магазина; он видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров связанными между собой. И если они представлены по-разному, если эти категории сами между собой очень сильно различаются, то покупателю будет трудно, а точнее, неудобно ориентироваться.

Для создания стилевой структуры ассортимента, по максимуму соответствующей запросам конкретной целевой аудитории, Fashion Consulting Group применяет уникальную концепцию функционально-стилевых групп. Как правило, в обуви выделяют четыре основные функционально-стилевые группы: classic, casual, sport, sport fashion.

В гардеробе каждой целевой аудитории присутствуют все эти группы. Их конкретное наполнение (стиль, инновативность, пропорции видов ассортимента) согласуется со стилем жизни покупателей. Именно такой подход позволяет сформировать эффективную ассортиментную стратегию и увеличить лояльность покупателей.

Разделение ассортимента на категории, опираясь на восприятие покупателя

Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно закупщику или товароведу.

Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю. Покупатель часто приходит в магазин за товаром, а не за брендом: бренд для него не всегда является основным критерием выбора.

В самом деле, зачем вы идете в магазин — купить любой товар под брендом Salamander или вам все же нужны туфли?

Поэтому подчеркнем, что «категорийный менеджмент» и «брендинг» – не равнозначные понятия.
Это очень важно: категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению. Деление товара на категории и группы может не совпадать и с каким-либо государственным классификатором. Пример: в соответствии с ГОСТ 23251-83 обувь для активного отдыха включает обувь и для прогулок, и для отдыха, и для занятий физкультурой. При этом мокасины, которые идеально подходят под это описание, целесообразно отнести к обуви в стиле casual. Потому что покупатель так думает и не будет искать мокасины в отделе обуви спортивного стиля, где представлены кроссовки.

Чтобы разделить ассортимент на категории, нужно знать своего покупателя. Для этого надо выделить сегменты покупателей и в каждом сегменте исследовать их предпочтения - как они думают, как воспринимают ваш магазин и какими категориями мыслят.

Дальше, исходя из ожиданий своей целевой аудитории, каждая сеть разрабатывает собственную систему товарных категорий, на основе которой оптимизирует ассортимент и организует правильную (правильную для покупателя, а не для директора магазина или начальника склада) выкладку товаров в торговом зале, что в конечном счете ведет к росту продаж.
Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории

Расшифруем понятия управления и ответственности по отношению к категориям.

Управление категорией означает, что категорийный менеджер сам (не его начальник, и не поставщик, и не директор магазина) принимает решения о том, что завозить и по каким ценам, какие обороты и прибыль по категории запланировать, какую розничную цену ставить в магазине, как и где вывешивать POS-материалы, на какие полки в магазине товар класть, сколько денег из рекламного бюджета тратить на продвижение.

Он согласовывает планы продаж и планы по прибыли, сам решает, что делать с неликвидами (которые, увы, он же и закупил). Он решает все основные вопросы с поставщиками (кому платить в первую очередь, кого заменить, с кем дружить, а за кем глаз да глаз нужен).

Без таких полномочий категорийный менеджер является просто исполнителем, линейным менеджером, который выполняет лишь часть работы (например, занимается только закупками и логистикой, в то время как за продажи отвечает другой сотрудник). Этого недостаточно, чтобы управлять ассортиментом, поскольку функция управления должна быть сосредоточена в одних руках. Это как управление автомобилем — нажимать на педаль газа, переключать скорости, тормозить и рулить должен один человек.

Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категорий. Это означает, что он отвечает своей зарплатой и должностью за то, чтобы продажи того товара, который он закупает, были «хорошие» (то есть устраивали руководство). Чтобы по этим товарам и оборачиваемость, и прибыли, и ликвидность – все было «хорошее». Если результаты плохие, то категорийный менеджер не получает денег и может быть снят с этой должности. Безусловно, здесь все зависит от правильно построенной системы планирования показателей эффективности ассортимента и мотивации персонала.

Категорийный менеджер контролирует продажи категории, регулярно получая данные от магазинов по выполнению плана. Если продажи отстают от плановых, то категорийный менеджер заинтересован (мотивирован) в том, чтобы были предприняты какие-то активные действия по продаже: он дает распоряжение понизить цену или изменить выкладку, он дает команду маркетологам провести опрос и узнать, почему его товар продается хуже, чем раньше, и т. п. Понятно, что, не имея полномочий давать распоряжения, он не влияет на продажи, не управляет категорией. Поэтому ключевой момент в категорийном менеджменте – наделение сотрудника полномочиями и ответственностью за управление категорией.

Рассмотрение категории как мини-предприятия в рамках компании

Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи категории.

Он управляет категорией как одним предприятием - со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением. По сути, категорийный менеджер – мини-коммерческий директор, а категория – мини-предприятие внутри ассортимента.

В этом и ключ к эффективности: любой владелец торгового предприятия будет стремиться к получению большей прибыли. Он будет заинтересован в том, чтобы закупать ликвидный товар, не иметь излишков, чтобы продавцы умели его продавать, чтобы себестоимость товара была минимальная, а наценка – максимально возможная. И категорийный менеджер подходит к категории именно с этой позиции, это его полная ответственность и его заработок.

Как и любое коммерческое предприятие, категория должна иметь:

– свой бюджет на развитие (сколько денег мы вложим в рекламу и какие модели будут фигурировать в макетах?);

– свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим на эту коллекцию обуви? Как у конкурентов или ниже?);

– людей, которые будут обеспечивать продажи (если необходимо, категорийный менеджер обучит или организует обучение силами поставщика для продавцов в зале);

– свои каналы сбыта (это магазины компании).

Мы видим, что рассмотрение одного момента категорийного менеджмента тянет за собой другие. Именно поэтому категорийный менеджмент и есть система. Нельзя внедрить категорийный менеджмент в одном отделе, нельзя не рассматривать вопросы управления категориями без разговора о мотивации категорийного менеджера, а вопрос структуры ассортимента - без покупателя и концепции магазина в целом.

С чего начинать при переходе на категорийный менеджмент?

На самом деле начинать надо не с процессов, а с общего понимания ценности этого метода управления. Категорийный менеджмент поможет компании эффективно работать в условиях конкуренции не потому, что «он у нас есть», а потому, что компания:

- связала стратегию управления ассортиментом со стратегическими целями компании;

- провела необходимые корректировки формата и позиционирования магазина;

- оптимизировала ассортиментную политику как набор тактических средств управления ассортиментом;

- выбрала методы анализа работы с ассортиментом;

- пересмотрела организационную структуру и распределение обязанностей между отделами и должностями;

- выработала четкие критерии оценки эффективности работы сотрудников.

Необходимо отметить, что на этапе внедрения категорийного менеджмента практически все предприятия за редким исключением сталкиваются с целым рядом проблем, которые имеют системный характер и выходят далеко за пределы одного закупочного подразделения. Непонимание их может привести не только к трудностям при переходе на систему категорийного менеджмента, неэффективности изменений, но и серьезно навредить бизнесу в целом. Использование на этом этапе опыта других компаний либо приглашение консультантов, располагающих необходимым опытом, позволит значительно упростить внедрение категорийного менеджмента и добиться от него максимального эффекта.

Для справки

Магазин, идеально управляющий ассортиментом, это:

  1. Магазин, который управляет категориями, а не товарами.
  2. Магазин, регулярно обновляющий ассортимент.
  3. Магазин, формирующий полку так, как ее бы сформировал покупатель.
  4. Магазин, умеющий прогнозировать спрос и выводить на рынок товары, которые будут востребованы послезавтра.
  5. Магазин, имеющий в каждой категории хотя бы одно уникальное товарное предложение, соответствующее интересам целевой группы покупателей.
  6. Магазин, теряющий минимум на издержках.
  7. Магазин, имеющий оптимальную ценовую политику, сочетающую в себе дифференцированную наценку на каждую из товарных групп.
  8. Магазин, имеющий private label и собственную уникальную продукцию.

Система категорийного менеджмента уже не нова для большинства крупнейших международных компаний. Однако в России она пока не так распространена и ее внедрение не всегда проходит успешно. Причина, как…
3.8
5
1
9
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

10 популярных моделей обуви сезона весна-лето’20

Этим летом бренды обуви, презентуя свои коллекции потребителям, делают акцент на спорт и кэжуал, возможно потому, что вынужденное сидение дома и дачный отдых, рождают спрос именно на комфортную обувь. В обзоре Shoes Report 10 моделей женской обуви,…
03.08.2020 2069

Чистая выгода. Как продажи средств iCleaner помогают нарастить выручку магазина обуви

«Когда на кассе обувного магазина присутствуют чистящие средства iCleaner, его выручка вырастает на 7-15%», - говорит директор по маркетингу и развитию компании iCleaner Игорь Добрусин.
13.07.2020 2604

Классификация обуви. Правила построения товарного классификатора

Самый главный вопрос, волнующий сегодня владельцев розничных магазинов обуви, - как увеличить продажи? Если еще пять лет назад один покупатель приобретал, в среднем, четыре пары обуви в год, то сегодня потребление, в соответствии со статистическими…
30.06.2020 4355

Сопутствующий ассортимент может приносить обувному магазину до 10-30% выручки в осенне-зимний период

Осень и зима – самый высокий сезон для сопутствующих товаров. В специализированной обувной торговле приблизительно 65% оборота приходится именно на осень и зиму. Прием цифры говорят о том, что при теплой осени и зиме может плохо продаваться…
27.01.2020 3174

Как установить цены, которые позволят зарабатывать

Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных…
25.03.2014 243296
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу