Эксклюзив: Интервью гендиректора ECCO Russia Дениса Томашевского главному редактору Shoes Report Наталье Тимашевой

Год назад датская компания ECCO приобрела весь розничный бизнес своего российского дистрибьютора, заявив таким образом о серьезности своих намерений и долгосрочности планов на российском рынке. Обувь датского бренда давно известна и любима в России. Весь 2020-й год в компании происходили изменения, связанные с процессом интеграции в глобальную ECCO, и в 2021-м году эти трансформации продолжатся. О том, что уже сделано, а также о ближайших планах компании главному редактору SR Наталье Тимашовой в эксклюзивном интервью рассказал генеральный директор ECCO Russia Денис Томашевский. Это первое интервью главы российского офиса ECCO для СМИ.

Денис Томашевский - Генеральный директор ECCO Russia

Денис, вы пришли в компанию во второй половине 2020 года, очень непростого для всех. Каковы итоги прошлого года для ECCO Russia?

2020-й год для всех был особенным - из-за пандемии. А для ECCO он вдвойне особенный – российский бизнес с огромным количеством розничных магазинов был приобретен штаб-квартирой датской компании. Компания вступила в период интеграции российского бизнеса в европейскую, глобальную структуру. Иностранная компания приобрела весь российский бизнес, и теперь стоит задача развивать его, потому что есть четкое понимание: в России большие возможности для роста, соответственно, их нужно реализовывать.

ECCO в России - игрок мощный и заметный, по осведомленности о бренде мы входим в тройку лидеров, наряду с Nike и Adidas. К концу 2020 года мы были представлены 220 розничными магазинами, из которых порядка 180 – собственная розница, остальные – партнерская. Причем в декабре прошлого года мы открыли сразу 7 офлайн-магазинов в разных городах страны.

Вы представлены во всех крупных и средних городах России?

Да, мы присутствуем во всех федеральных округах, но где-то – это франчайзинг, а где-то – собственные магазины. 184 из 220 магазинов - собственная розница.

Какие еще локальные рынки, помимо российского, входят в зону ответственности ECCO Russia?

ECCO Russia была создана в результате слияния ECCO East Distributors и бизнеса в России, сейчас мы отвечаем за рынки России, Казахстана, Беларуси, а также Грузии, Молдовы, Болгарии, Азербайджана, Армении, Таджикистана и другие рынки.

До недавнего времени продукция ECCO в России была представлена преимущественно в офлайне, но пандемия и локдаун все кардинально поменяли…

Да, мы в большей степени были офлайновым игроком с фокусом на собственной розничной сети. Когда все вступили в период пандемии в марте-апреле 2020 года, весь офлайн-бизнес в fashion-сегменте фактически схлопнулся: 90% бизнеса встало. Но при этом онлайн у разных компаний повел себя по-разному: у кого-то был рост в 2-3-5 раз, у нас был десятикратный рост. Компания оказалась к этому не готова, но моментально начала перестраиваться и смещать свой фокус в онлайн-продажи. Началось все с собственного e-commerce, хотя, конечно, мы сотрудничали и с маркетплейсами, но сами бизнес-процессы, касающиеся онлайн-коммерции, были не структурированы. Поэтому когда резко выросло число заказов и обратная связь с клиентами стала более интенсивной, пришлось в срочном порядке, уже в апреле, менять все бизнес-процессы с точки зрения логистики, сервиса, обслуживания сайта, маркетинга и других вопросов. А дальше, когда летом поэтапно начали открываться магазины, мы увидели, что клиенты ждали открытий. Но при этом наши онлайн-продажи не упали до уровня 2019 года, и к концу 2020-го года доля онлайн-продаж выросла по сравнению с 2019-м, в 2 раза.

Наш покупатель изменился, и теперь он ищет нас в онлайне. Это очень важно, и это подтверждает факт того, что большие бренды, как мы, мощно представленные в офлайне, благодаря пандемии получили сразу огромную лояльную аудиторию и в онлайне. Для нас это даже гораздо большая возможность развития, чем для менее известных брендов.

Онлайн развивается в двух направлениях – собственный интернет-магазин и маркетплейсы?

Мы трансформируемся в омниканальную digital-компанию с развитием в этом направлении обслуживания, клиентского сервиса, маркетинга. Поэтому одна из целей, которая стоит перед нами в 2021 году, – трансформация в компанию нового формата для покупателей, которые будут искать и покупать нас в первую очередь в онлайне. Это стратегия развития омниканальности, и мы назвали ее ECCO-экосистема. Благодаря этой экосистеме можно будет понимать, где наш покупатель, куда он идет выбирать и покупать нашу обувь, какие потребительские признаки и качества для него самые главные. И мы сможем работать с ним во всех каналах сбыта – это собственная офлайн-розница и два новых фокусных направления – собственная электронная коммерция и маркетплейсы.

В 2021 году будем подключать к нашей экосистеме все возможные инструменты клиентского сервиса – ship-to-store, click and collect, return in store, различные digital store solutions – все, что позволяет покупателю чувствовать себя более комфортно. Он сможет заказать товар в магазине или из дома, сможет оформить доставку или экспресс-доставку – все сценарии по омниканальному подходу мы будем использовать уже в 2021 году, сейчас они в активной разработке.

Второе направление развития – это, конечно, маркетплейсы. Компания работала и раньше с ключевыми маркетплейсами, но здесь тоже не было четкой стратегии, к тому же данное направление бизнеса находилось в работе у сотрудников оптового подразделения. В сентябре прошлого года мы перевели его из опта в d2c, для работы с маркетплейсами создано целое новое направление – online sales department, который занимается продажами, управлением ассортиментом, маркетингом, всеми операциями. В это подразделение мы набирали новых людей - 6 сотрудников.

В настоящее время мы автоматизируем многие бизнес-процессы в компании, в том числе логистику. Для улучшения всех логистических процессов мы переехали на новый склад и теперь работаем с Kuehne+Nagel. Цель – сделать плечо доставки максимально коротким. В конечном итоге от всех происходящих сегодня изменений мы ожидаем эффекта синергии и кардинального улучшения всех бизнес-процессов.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

С какими маркетплейсами вы работаете?

Wildberries и Lamoda – это ключевые игроки в fashion-сегменте, мы работаем с ними, и они дают нам 70-80% продаж на маркетплейсах. Сейчас мы подключаем еще AliExpress, Ozon, «Детский мир». Мы видим перспективных игроков и совершенно точно будем развивать данный канал, задача на 2021 год – интеграция нашего ассортимента в крупнейшие маркетплейсы России.

Вы начинаете развивать детское направление отдельно?

Да, Kids Project - один из ключевых проектов, мы будем активно развивать данную категорию как в собственной рознице, так и в маркетплейсах. Ни для кого не секрет, что детство у ECCO - одна из самых сильных продуктовых линеек, это прекрасная, качественная, удобная обувь, которую мы рады представлять российскому потребителю. Уже есть стратегия развития и роста детского сегмента до 2025 года. Главная новость – у нас будут отдельные детские магазины, первый из них откроется в Москве уже в 2021 году. Мы видим в этом большой потенциал.

Партнерская офлайн-розница останется у ECCO в России?

Да, конечно, мы продолжим развитие франчайзинга и будем открывать новые партнерские магазины.

Ваша обувь представлена только в монобрендах?

Нет, у нас есть и мультибрендовые партнеры, но для франчайзинга ключевым является развитие монобрендовых магазинов.

Уже видела ваш магазин в ТЦ «Европолис» в новом торговом концепте, расскажите подробнее об этом.

У нас есть две новые торговые концепции. Первая - Prime, это премиальная концепция оборудования, цветовых решений, материалов, интерьера торгового зала, создающая комфортную для покупателя атмосферу и позволяющая очень выигрышно и эффективно презентовать продукты ECCO. Первые такие магазины появились в конце 2020 года, и в 2021-м они будут появляться в лучших торговых центрах. Вы увидите красивые, уютные магазины, лучший формат обувной розницы с экоподходом во всем. Приходя в магазины, люди будут радоваться атмосфере, различным сервисам, которые им предлагают, чтобы они чувствовали себя комфортнее. В Prime-концепте мы открываем новые магазины и переводим в него существующие, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Prime-концепция – это наша флагманская концепция по развитию бизнеса. При этом мы действуем в условиях кризиса, и для этого у нас есть второй современный торговый концепт – Pop-up – когда мы заходим с оборудованием в лучшие торговые центры, где наших магазинов пока нет, но мы готовы там открываться в 2021 году. Мы открываем Pop-up на условиях краткосрочной аренды (до одного года), и если магазин себя хорошо показывает по продажам, дальше принимаем решение об открытии уже полноценного магазина.

Также в 2021 году мы планируем открывать аутлеты, на данный момент их у нас немного. Из последних открытий - аутлет в аэропорту Пулково (Санкт-Петербург).

Денис, расскажите о внутренней корпоративной культуре и внутренних процессах в компании. Что уже изменилось и продолжает меняться с того момента, как компания влилась в большую международную семью ECCO?

Мы вступили в активную стадию преобразования из российской компании в глобальную. Мы уже начали интегрировать в свою работу корпоративные ECCO-ценности – 5 китов, на которые опирается в своей деятельности наша компания: наследие компании; забота о людях, внешней среде и сообществе нашего бренда; увлеченность нашим делом, которое мы очень любим; совершенство, к которому мы непрерывно стремимся во всем, что делаем; инновации, которыми компания ECCO известна на весь мир. К концу 2021 года мы планируем реализовать полную интеграцию. Преобразование российского подразделения очень важно для head-офиса и всей компании в целом, так как российский рынок - один из самых приоритетных, наряду с рынками Китая и США. Это достаточно большая часть международного бизнеса, поэтому наша история будет развиваться и продвигаться и дальше, теперь у нас есть ресурсы глобальной компании. И кстати, это, пожалуй, единственный кейс, когда такой крупный мировой fashion-игрок так мощно заходит в Россию. У ECCO есть все возможности, чтобы расти и развиваться даже в трудный период.