Взгляд эксперта рынка на попытки производителей детской обуви монополизировать рынок

В сегменте детской обуви не знаю ни одного производителя, который мог бы однозначно ответить на вопрос о том, кто является его целевой аудиторией (ЦА). Сегодня все производители пытаются сотрудничать со всеми звеньями товаропроводящей цепи: крупными и мелкими оптовиками, розницей и даже с конечными потребителями.

Маркетинг утверждает, что сотрудничество производителя со звеном низкого уровня убивает звенья высокого уровня. Этот закон повсеместно подтверждается практикой: работа производителя напрямую с магазином (первый уровень распределения) хоронит все виды опта, а работа напрямую с потребителем (нулевой уровень распределения) убивает и розницу. Торговать в розницу остается только самому производителю с объемами, равными объемам розничного магазина. ЦА настигает своего продавца.

После убийства звеньев высокого уровня производитель лихорадочно ищет пути сохранения уровня продаж. С появлением офлайн и онлайн-сетей рождается иллюзия, что эти каналы спасут производителя.

Проанализируем структуру любой сети. Ни в одной сети товар от производителя не поступает сразу в розничные магазины. Первоначально он поступает в распределительные центры, а уже из них - в розничные магазины. Но что такое «распределительный центр»? Это центр, выполняющий те же функции, что и обычный оптовик, а сетевая розница - это магазины, аналогичные обычным розничным . Еще пример: некоторые производители, не желая попасть в зависимость от сетей, создают собственную вертикальную сеть, которая так же, как и сторонние сети, имеет представительства (читай: оптовиков) и фирменные магазины. Очевидно, что между производителем и потребителем по-прежнему присутствуют два звена классической товаропроводящей цепи.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Но почему объемы не растут? Дело в том, что таких сетей немного, и каждая из них пытается через эксклюзив и демпинг монополизировать рынок. В итоге, в распоряжении производителя останется только одна сеть. Но какой бы мощной эта сеть ни была, она не в состоянии обеспечить требуемый производителю уровень продаж. А зависимость от одного покупателя делает производителя его заложником.

Производитель – питательная среда для роста монополий

Если производитель не определился с ЦА и пытается охватить всех покупателей (оптовиков, мелких оптовик, розницу, потребителя), то его товаропроводящая цепь начинает развиваться по следующему сценарию:

• сначала все покупатели - оптовики, розница и, порой, потребители - приобретают товар по оптовым ценам с учетом скидок за объем;
• кто-то из них выходит на большие объемы и за счет скидки может предложить покупателю цены ниже оптовых (это попытка вступить в конкуренцию с производителем);
• объемы начинают расти, в том числе и за счет переманивая части покупателей производителя;
• следом растут скидки от производителя, что приводит к еще большему снижению его цен относительно оптовых;
• если объемы продаж покупателю становятся более 20-30% всего объема продаж производителя, то последний лишается экономической безопасности и попадает в зависимость от покупателя.

Монополизация - это еще один побочный эффект отказа производителя от выбора своей целевой аудиторией. Некоторые производители пытаются не допустить монополизации своего продукта, запрещая торговать по ценам ниже установленных ими. Но, во-первых - это уже не рыночный инструмент, а во-вторых -покупатель, не желая конкурировать с производителем, отказывается от его продукта. Так начинают выгорать оптовики, а затем и розница. Производителю ничего не остается, как торговать самому, то есть превращаться в обычный розничный магазин.