Rieker
Взгляд эксперта рынка на попытки производителей детской обуви монополизировать рынок
10.12.2019 1552

Взгляд эксперта рынка на попытки производителей детской обуви монополизировать рынок

Производители детской обуви в России часто сознательно отказываются от выбора своей целевой аудитории и, пытаясь завевать как можно большую долю рынка, стремятся работать со всеми звеньями товаропроводящей цепи. К чему может привести такая политика – рассуждает эксперт регионального рынка детской обуви, управляющий компанией «Мила – обувь оптом» Александр Бородин.

Александр Бородин Александр Бородин - управляющий компанией «Мила» - обувь оптом». В обувном бизнесе - более 20 лет. За это время прошел путь от розницы к опту. «Мила» - обувь оптом» основана в 2000 г., тогда же выбрана и специализация - детская обувь. В настоящее время компания ежегодно привозит для оптовиков на Урал 700 тысяч пар детской обуви. Прорывным для компании стал 2009 год, когда был запущен интернет-магазин, в котором впервые на российском рынке в открытом доступе были опубликованы оптовые цены. Александр ведет активную работу в направлении налаживания информационного обмена между участниками торгового процесса, занимается развитием проектов: виртуальный торговый центр «Сороконожка», мелкооптовый интернет-магазин «Деленка», склад ответственного хранения.

В сегменте детской обуви не знаю ни одного производителя, который мог бы однозначно ответить на вопрос о том, кто является его целевой аудиторией (ЦА). Сегодня все производители пытаются сотрудничать со всеми звеньями товаропроводящей цепи: крупными и мелкими оптовиками, розницей и даже с конечными потребителями.

Маркетинг утверждает, что сотрудничество производителя со звеном низкого уровня убивает звенья высокого уровня. Этот закон повсеместно подтверждается практикой: работа производителя напрямую с магазином (первый уровень распределения) хоронит все виды опта, а работа напрямую с потребителем (нулевой уровень распределения) убивает и розницу. Торговать в розницу остается только самому производителю с объемами, равными объемам розничного магазина. ЦА настигает своего продавца.

После убийства звеньев высокого уровня производитель лихорадочно ищет пути сохранения уровня продаж. С появлением офлайн и онлайн-сетей рождается иллюзия, что эти каналы спасут производителя.

Проанализируем структуру любой сети. Ни в одной сети товар от производителя не поступает сразу в розничные магазины. Первоначально он поступает в распределительные центры, а уже из них - в розничные магазины. Но что такое «распределительный центр»? Это центр, выполняющий те же функции, что и обычный оптовик, а сетевая розница - это магазины, аналогичные обычным розничным . Еще пример: некоторые производители, не желая попасть в зависимость от сетей, создают собственную вертикальную сеть, которая так же, как и сторонние сети, имеет представительства (читай: оптовиков) и фирменные магазины. Очевидно, что между производителем и потребителем по-прежнему присутствуют два звена классической товаропроводящей цепи.

Но почему объемы не растут? Дело в том, что таких сетей немного, и каждая из них пытается через эксклюзив и демпинг монополизировать рынок. В итоге, в распоряжении производителя останется только одна сеть. Но какой бы мощной эта сеть ни была, она не в состоянии обеспечить требуемый производителю уровень продаж. А зависимость от одного покупателя делает производителя его заложником.

Производитель – питательная среда для роста монополий

Если производитель не определился с ЦА и пытается охватить всех покупателей (оптовиков, мелких оптовик, розницу, потребителя), то его товаропроводящая цепь начинает развиваться по следующему сценарию:

  • сначала все покупатели - оптовики, розница и, порой, потребители - приобретают товар по оптовым ценам с учетом скидок за объем;
  • кто-то из них выходит на большие объемы и за счет скидки может предложить покупателю цены ниже оптовых (это попытка вступить в конкуренцию с производителем);
  • объемы начинают расти, в том числе и за счет переманивая части покупателей производителя;
  • следом растут скидки от производителя, что приводит к еще большему снижению его цен относительно оптовых;
  • если объемы продаж покупателю становятся более 20-30% всего объема продаж производителя, то последний лишается экономической безопасности и попадает в зависимость от покупателя.

Монополизация - это еще один побочный эффект отказа производителя от выбора своей целевой аудиторией. Некоторые производители пытаются не допустить монополизации своего продукта, запрещая торговать по ценам ниже установленных ими. Но, во-первых - это уже не рыночный инструмент, а во-вторых -покупатель, не желая конкурировать с производителем, отказывается от его продукта. Так начинают выгорать оптовики, а затем и розница. Производителю ничего не остается, как торговать самому, то есть превращаться в обычный розничный магазин.


Производители детской обуви в России часто сознательно отказываются от выбора своей целевой аудитории и, пытаясь завевать как можно большую долю рынка, стремятся работать со всеми звеньями…
2.93
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Romer: «Кто не идет в ногу со временем – может закрыться в 2020»

Гайдарович Дмитрий Витальевич, заместитель генерального директора по продажам, в компании 4 года. О бизнесе, изменениях рынка, секретах продаж и хорошем брендинге.
11.02.2020 1922

GEOX: «Модному ретейлу сегодня, как воздух, необходимы диверсификация бизнеса и новые технологии»

Итальянский обувной бренд Geox известен на российском рынке уже давно, более 20 лет. Компания выпускает мужскую, женскую и детскую обувь, а также линию одежды и аксессуаров. Все линейки представлены в России, более того: российский рынок входит в…
28.01.2020 1515

«Маркировка будет, и затронет она не только обувь»

В ближайшее время начнется добровольный эксперимент по маркировке обуви, принять участие в котором может любая компания, пока, повторимся, добровольно.
26.03.2018 7270

Маркировка обуви – задача для IT

Алексей Чернышев, Akfa: «Компания, которая не имеет у себя в штате грамотных IT-специалистов, задачу с маркировкой решить не сможет».
31.10.2018 12552

Маркировка глазами оптовика. Руководители компании АХA рассказывают о первых результатах работы по новой системе

В соответствии с решением правительства РФ обязательная маркировка обуви начнется с 1 июля 2019 года, до этого осталось чуть больше полугода. SR поинтересовался, как идет пилотный проект по маркировке, с какими сложностями столкнулись его первые…
21.12.2018 8675
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу