Инновации для тапочек

Качественная обувь должна быть не только уличной, но и домашней. Об особенностях работы в нише домашней обуви рассказывает заместитель генерального директора компании «Сталкер-Консалтинг» Эдуард Орлов. В 2008 году его компания стала эксклюзивным дистрибьютором в России французских тапочек ISOTONER.

– Эдуард Борисович, мы разговариваем с вами на выставке, куда предприниматели приезжают заказывать сезонные коллекции. В домашней обуви тоже есть сезонность?

– У ISOTONER есть разделение на летнюю и зимнюю коллекции. Каждые полгода бренд выпускает новинки, и мы привозим их в Россию. Но, безусловно, в домашней обуви нет такого сильного различия между моделями разных сезонов, как, например, в уличной обуви. В основном они различаются по цвету, материалам, дизайну и деталям.

– Каковы преимущества домашней обуви ISOTONER?

– Ключевое преимущество обуви ISOTONER – это технологичность моделей. Эргономичные тапочки полностью соответствуют форме стопы, что дает максимальный комфорт. А балеринки – не только комфортные, но и в буквальном смысле слова невесомые. Чтобы ноги в домашней обуви оставались здоровыми, ISOTONER минимизировал наличие искусственных материалов в составе тканей, использует по большей части натуральные, иногда даже такие уникальные материалы, как вискоза бамбука. А в подошвах некоторых моделей, для обеспечения комфорта и терапевтического эффекта, в подкладке есть микрокапсулы с алоэ вера для увлажнения. Эти модели необходимо носить на босую ногу. Речь идет о проверенных, совершенных технологиях, внедренных в тапочки. К тому же вся обувь красивая, стильная и удобная. То есть можно сказать, что наши приоритеты – это комфорт и здоровье. То же касается детских тапочек – они создаются практически без клея и безопасны для ребенка, поэтому детки могут находиться в них 24 часа. Это не ортопедическая обувь, она создана для комфорта малышей.

– Что такое вискоза бамбука, из какой части растения она делается, в каком виде существует в обуви – это ткань, пропитка, наполнитель, и какой эффект обеспечивает, и почему его нельзя достичь с помощью других материалов?

– Создание вискозы бамбука – это сложный технологический процесс. Сырьем для этого материала служит бамбук. В зависимости от выработки и добавок, используемых при изготовлении материала, ткань может различаться по толщине и выделке. Как и хлопок, может использоваться для изготовления как маек и пижам, так и свитеров. Но в отличие от хлопка ткань из вискозы бамбука «воздушнее». Кроме того, эта ткань обладает антибактериальными свойствами. Если бактерии попадают на растущий бамбук, то в 70% случаев они погибают. После переработки растения в материал процент погибших бактерий снижается, но свойства сохраняются.

– И какие еще патенты, связанные с обувью, есть у ISOTONER?

– Что касается патентов, их у ISOTONER очень много. Наиболее известные запатентованные технологии ISOTONER – эргономичная обувь и адаптивная стелька. В первом случае подошва тапочка выполняется так, чтобы полностью соответствовать форме стопы. Во втором случае стелька адаптируется к форме стопы на то время, пока нога находится в тапочке, после чего возвращается к своему первоначальному состоянию. Это достигается за счет микрокапсул специального геля, которым пропитана стелька.

– Какова модель развития бизнеса?

– Развитие продаж мы начали с сотрудничества с обувными магазинами. И пришли к удивительному открытию: многие обувные сети просто не продают домашнюю обувь. Те, кто продают дорогую обувь, не хотят связываться с дешевой домашней обувью, так как это экономически невыгодно, а бренда, который мог бы предложить красивую качественную обувь, не было. Но мы смогли изменить ситуацию. Наши тапочки относятся к среднему ценовому сегменту. При этом ISOTONER предлагает модели, сочетающие в себе максимальный комфорт и качество, и в соотношении цена-качество качество оказывается выше цены. В глобальном смысле мы видим нашу задачу и в том, чтобы прививать культуру использования домашней обуви у потребителей.

– Какие каналы дистрибуции вы используете?

– Как я уже говорил, первым каналом стали магазины обуви и такие сети, как «Терволина», M.Shoes, EuroTop. Многие из них не продавали домашнюю обувь. Мы первые им доказали, что в этом есть смысл. Мы постоянно расширяем круг партнеров и ведем с ними переговоры. В основном вопрос развития этого канала упирается в ментальность закупщиков. Они не привыкли к тому, что тапочки могут стоить дороже 500 рублей, а у нас одна пара в рознице стоит около полутора тысяч. Рассказываем, показываем, обеспечиваем тестовые продажи – дело с мертвой точки сдвигается.

Второй канал дистрибуции – это универмаги и магазины постельного белья. Кстати, с этого года мы участвуем не только в обувных выставках. Первое участие в выставке Heimtextil Russia обеспечило очень хорошие продажи. Сейчас покупатели, приходя в универмаг, предпочитают покупать халаты, полотенца, тапочки и другие аксессуары для ванных комнат в одном стиле. Им удобно приобретать все это в одном месте, ведь сразу можно подобрать комплект домашних аксессуаров.

Но так же, как владельцы обувных магазинов, они не задумывались о том, что тапочки могут хорошо продаваться в их магазинах. В таких магазинах нет большой проходимости, но как дополнение к другим ванным принадлежностям домашняя обувь покупается очень хорошо.

Третий канал розничных продаж – это магазины женского белья. Их директора, как правило, заказывают более гламурные модели – балеринки. Там тапочки чаще всего и предлагаются, и покупаются как подарки.

– На самом деле хорошие продажи в универмагах – это же очень логично. Когда домашние тапочки ценой полторы тысячи рублей стоят рядом с кожаной обувью за 5-6 тысяч – это один психологический эффект. Когда те же тапочки стоят рядом с мебелью и матрасами за 15-20 тысяч рублей – это совсем другой психологический эффект. А ваш заказчик из обувной розницы – какой он? С кем и на каких условиях вы хотите работать?

– Не могу здесь полностью согласиться. Мы не стараемся скрасить цену за счет высокой стоимости другой продукции в магазине. Вы сами говорите, что 5-6 тысяч стоит пара кожаной обуви для улицы, так почему же кожаные тапочки не могут стоить 2-3 тысячи рублей? В разработку моделей домашней обуви из ткани или кожи вкладывается не меньше физических, умственных и материальных затрат, чем в создание туфель или сапог. Так почему они должны продаваться в десятки раз дешевле?

Мы представляем мирового лидера, который приходит «надолго и всерьез». Поэтому для нас важен каждый партнер – и сети, и большие и маленькие магазинчики. Наша идеология – мы хотим работать с заказчиком «долго и плодотворно». И если предприниматель, только начинающий с нами сотрудничество, сомневается, мы готовы помочь ему с выбором моделей и их цветовой гаммы так, чтобы он мог протестировать спрос на новую марку. Сначала речь идет о небольшом ассортименте, потом чаще всего этот предприниматель приходит и заказывает полную коллекцию. Так как у ISOTONER большой ассортимент, все есть в наличии на складе, нет необходимости ждать заказ, можно сразу увеличивать объем.

– Если представить самый распространенный вариант российского обувного магазина: 50 квадратных метров, 70% женской обуви, 30% – мужской, некоторое количество обувной косметики и аксессуаров, то какую долю, на ваш взгляд, должна занимать в этом магазине домашняя обувь?

– Навскидку, домашняя обувь может доходить до 10% в ассортименте, в объемах продаж. Безусловно, это зависит от широты ассортимента тапочек, их модельного ряда и выкладки.

– Какова рентабельность продаж домашней обуви? Какую розничную наценку вы рекомендуете ставить? Как решается вопрос с остатками?

– Наценка в среднем составляет 100-120%. Мы стараемся предложить магазинам те же условия, какие существуют для классической обуви, чтобы магазину было интересно сотрудничать с нами. Здесь, пожалуй, стоит вернуться к вопросу сезонности. Модель домашней обуви может хорошо продаваться и зимой, и летом. Поэтому у магазинов не возникает вопрос остатков, нет необходимости в распродажах. Кроме того, обычно продается все, так как магазины не сразу закупают всю коллекцию, а постоянно дозаказывают популярные модели со склада. Это преимущество, которое мы даем как дистрибьюторы.

– Что вы можете назвать вашим бестселлером?

– Черная базовая модель балеринок на натуральной кожаной подошве – это тапочки из категории «улучшить нельзя, отказаться невозможно», продавались, продаются и будут продаваться. Одним словом – классика.

– Какие еще новинки появятся в вашем ассортименте?

– В планах бренда – расширить границы использования обуви, так чтобы ее можно было носить и на улице. В базовых моделях ISOTONER с мягкой подошвой вы на улицу не выйдете. Но специалисты бренда работают над новыми моделями. Сейчас речь идет, в том числе, и о расширении мужского ассортимента во всех возрастных группах. Не так давно ISOTONER разработал мокасины для мужчин, которые можно носить в загородном доме, домашнем кабинете или офисе. А для детей появились более спортивные модели, которые можно брать с собой в качестве сменной обуви в детский сад и школу. Для мальчиков – мокасины, для девочек – балеринки на резиновой подошве.

Абсолютно новое для России направление – ECO балеринки из переработанного материала, технологичные тапочки, созданные на основе собственных разработок научно-технических лабораторий ISOTONER. Их верх и подкладка созданы из нитей полиэстера, изготовленных из вторичного сырья, а вот стелька сделана на 80% из вискозы бамбука и на 20% – из полиэстера. Ведь очень важно, чтобы стопа соприкасалась с натуральным материалом, позволяющим ей дышать. Для изготовления подошвы была использована эластичная резина. В Европе продукция из переработанных материалов – это уже устойчивый тренд, у нас же его пока нет в принципе. Но мы считаем, что, с точки зрения долгосрочной перспективы, этим направлением надо начинать заниматься, причем уже сейчас.

– Если говорить в целом о развитии бизнеса ISOTONER в Европе, что сейчас происходит?

– Я бы охарактеризовал общий бизнес ISOTONER как постоянно развивающийся. В 1997 году европейская компания ISOTONER объединилась с американской Totes (это мировой лидер по производству зонтов, компания, которая в свое время стала изобретателем механизма «полный автомат»). Объединение дало синергетический эффект – обе компании ориентированы на инновационное развитие, у обеих производство распределено по всему миру, у обеих мощнейшая дистрибьюторская сеть, поэтому, слившись, они удвоили свою мощь.

Каждый год компания внедряет на рынок новые товарные категории: солнцезащитные очки, очки для чтения, пижамы для детей из вискозы бамбука, особые перчатки для сада и ремонта. Компания активно сотрудничает с мировыми лидерами в области ноу-хау различных материалов. К примеру, технологические добавки для ISOTONER разрабатывает фирма Tefal.

Еще одно подтверждение развития бренда мы получили во время кризиса. Тогда у всех без исключения продажи падали, а у ISOTONER был прирост на 20%. Это говорит о том, что у марки огромный потенциал. И сейчас наша основная задача – добиться того же уровня популярности, которая есть у бренда во всем мире.

– А каковы ваши планы в России? Может быть, вы планируете выходить на рынок СНГ?

– В свое время, обсуждая планы работы с офисом ISOTONER в нашей стране, мы ставили перед собой задачу по развитию бренда, разделив ее на несколько этапов: 200 магазинов, 1000, 3000. Первый этап мы уже прошли. Сейчас находимся на втором. А глобальная наша цель – стать лидером в своем сегменте. Мы считаем, что аналогов нашей домашней обуви по качеству и технологичности в России нет. В ближайшие несколько лет мы также планируем вывести и остальные позиции на российский рынок.

Для справки

Компания ISOTONER основана в 1880 году в городе Сен-Мартен Вальмеро (Франция). Первым направлением ее работы было производство кожаных перчаток. К середине XX века марка получила широкую известность по обе стороны Атлантики – ее поклонниками стали Джон Кеннеди и королева Великобритании Елизавета. В 1990 году было принято решение о расширении линейки продукции: тапочек, зонтов и прочих аксессуаров. В 1997 году было подписано соглашение о слиянии с ведущим американским производителем зонтов Totes. Сейчас в США и Европе ISOTONER один из самых узнаваемых брендов. Только в Западной Европе компания работает с 7500 контрагентов. В общей сложности фирма обеспечивает более 1000 рабочих мест по всему миру. Компания «Сталкер-Консалтинг» – эксклюзивный дистрибьютор торговой марки ISOTONER в России.