«Мода Комфорт»: «Работа в условиях низкой маржинальности в 2016-2017 годах - участь большинства игроков»
Скидки в начале сезона, ориентация на уход в более низкий ценовой сегмент, снижение маржинальности – вот некоторые штрихи, описывающие текущую ситуацию на российском рынке обуви. Глава франчайзингового проекта обувной розницы «Мода Комфорт» Елена Вагнер полагает, что работа в условиях низкой маржинальности в 2016-2017 годах - участь большинства игроков. Об антикризисной стратегии компании она рассказывает в интервью Shoes Report.
Елена, у вас в ассортименте есть и премиум-бренды, и обувь среднего и низкого ценового сегмента. Получается, что в коллекциях «Мода Комфорт» нет жесткой дифференциации по цене?
Не совсем так. Относительно недорогая обувь брендов Keddo и Caprice у нас появилась в связи с кризисом. Раньше этих брендов в нашей коллекции не было. Самой низкой по цене в нашем ассортименте была обувь ARA, она фактически составляла часть обуви категории comfort, которая, согласно названию и концепции нашей розницы, должна обязательно присутствовать в нашей коллекции. KEDDO мы решили добавить еще и ввиду моды на обувь спортивного стиля. Это действительно недорогая обувь, и она достаточно хорошо продается. Ее продажи в нашей сети стартовали в прошлом сезоне весна-лето, тогда же у нас появилась и марка Caprice.
И хорошо идут продажи?
Относительно. Конечно, многие наши покупатели не хотят отказываться от премиальных брендов и предпочитают, к примеру, подождать до скидок. Дорогие марки сейчас продаются не очень активно. В следующем сезоне мы не планируем менять ассортимент, и бренды KEDDO и Caprice также будут присутствовать в нашей коллекции.
Выровнялся ли спрос на обувь к концу года?
В летний сезон казалось, что ситуация выправляется (был небольшой всплеск покупок, но летом вообще количество покупаемых пар выше, чем в зимний сезон). Этим летом у нас был прирост в продажах, и казалось, что мы достигли дна и немножечко начали подниматься наверх. Но сейчас, судя по продажам осени, уже понятно, что подъема не произошло. В сентябре и начале октября продажи шли более-менее нормально. Но в любом сезоне есть свои пики, осенью – это начало сезона, когда готовятся к школе и идет обновление гардероба, потом спрос на обувь увеличивается с началом заморозков. Минувшей осенью мы этих пиков продаж не ощутили. Кстати, есть и другой момент: люди стали активнее пользоваться интернет-ресурсами, и предпочитают покупать обувь в онлайне.
А у вас интернет-направление тоже активно развивается?
Интернет-магазин мы запустили только в 2016 году. С этим мы немного опоздали, но сейчас набираем обороты.
По вашим ощущениям 2016 год для бизнеса оказался сложнее, чем предыдущий?
Сложно сказать… По весенне-летнемусезону у нас был прирост, по осенне-зимнему, по сравнению с 2015 годом, идет падение. Точный вывод можно будет сделать по общим результатам завершившегося года.
Ваша розница начала свое развитие в кризисном, 1998-м, году, потом был кризис 2008 года. Нынешний кризис, наверное, самый сложный для обувной розницы?
Пожалуй, да, потому что он затянувшийся. Это глобальный кризис и тяжелая экономическая ситуация наблюдается не только в России, но, как я вижу из своих рабочих поездок по странам Европы, и в Италии, Испании, Португалии. Российским обувным рынком он ощущается еще более остро, поскольку у нас во время нефтяного бума потребление обуви в целом было выше, чем в европейских странах.
Какие ощущения по 2017 году, будут ли расти цены на обувь?
Сложно сказать, сейчас все работают исходя из уменьшения своей маржи. Люди не готовы покупать обувь по полной цене.
Какие антикризисные меры вы применяли?
Главная мера – это скидки практически с самого начала сезона – до 25%. У нас существует дисконтная программа для лояльных клиентов (скидки по клиентской карте от 5 до 30%) и, помимо этого, мы еще устанавливаем скидку на товар в магазинах.
Есть ли у вас ощущение, что на рынке снизилась конкуренция, уходят игроки?
Предложение хорошей обуви действительно снижается. В том числе и мы, как ретейлеры, вынуждены добавлять в свою коллекцию обувь более низкого ценового сегмента, также поступают и остальные, сокращают объемы закупок. В сегментах «средний» и «премиум» это еще более заметно. Всем известно - спрос определяет предложение.
Наверное, идет какая-то ротация игроков на рынке, меняются собственники сетей, некоторые единичные магазины закрываются. У нас 13 магазинов в Москве, это партнерская розница, ни один из них в 2016 году не закрылся, но и новых не прибавилось. Одно время мы также пытались развивать свою розницу в Санкт-Петербурге, но там продажи не пошли, и пришлось данный бизнес свернуть. А в Москве наши магазины, в основном, располагаются в торговых центрах, но есть и стрит-ретейл – в районе станции «Павелецкая», на улице Маросейка, на Ленинском проспекте.
И как показывает себя розница формата стрит-ретейл?
Все зависит от конкретного магазина, и надо сказать большую роль играет персонал. К примеру, несмотря на то, что раньше Ленинский проспект считался одной из лучших торговых улиц, сейчас в нашем магазине на Ленинском достаточно низкая проходимость, и, тем не менее, продавцы в этом магазине умудряются продать товар чуть ли не половине вошедших. А есть магазины, у которых очень высокая проходимость, а продажи на уровне 5%. На Маросейке у нас небольшой магазин, но у него очень хорошие показатели. На этой улице вообще много обувной розницы, и хотя рядом с нами конкуренты, у нас продажи хорошие.
То есть, если располагать магазин вблизи конкурентов, это привлекает поток покупателей, увеличивает трафик и в итоге дает прирост продаж?
Да, на Маросейке наши соседи - Rendez-Vous и « Эконика», был еще магазин Salamander, но он закрылся. Сложно сказать, что лучше - размещаться в торговом центре или на торговой улице, все зависит от конкретного места. Но думаю, что будущее все-таки за торговыми центрами. К примеру, если мы говорим об импульсной покупке, то в торговые центры люди сейчас идут за развлечениями – провести время, походить, поглазеть, об этом, в частности, свидетельствует большое число возвратов товара по понедельникам. В выходные в торговых центрах идет увеличение продаж, а в стрит-ретейле, наоборот, в субботу и воскресенье трафик и количество совершенных покупок снижается. И в понедельник в магазинах в торговых центрах идут возвраты, это говорит о том, что посетители ТЦ чаще совершают импульсные покупки.
В прошлом сезоне в вашей коллекции появилась немецкая марка обуви Semler, чем вас привлекла эта марка?
Бренд Semler у нас заменил обувь ARA, которая уже не присутствует в нашей коллекции. Это обувь класса comfort, но она относится к премиальному сегменту. Semler - один из немногих брендов обуви, продукция которого действительно производится в Германии. Мы подписали контракт с производителем и на следующий сезон весна-лето, будем уделять этой марке большое внимание.
Какие планы у «Мода Комфорт» на 2017 год, на перспективу?
Пока наша задача - пережить сложные времена, нужно сохранить то, что есть, и попытаться, выйти на хороший уровень продаж, отдельной задачей является развитие продаж в Интернете и онлайн-маркетинга.
Беседовала Марина Шумилина
Эта статья была опубликована в номере 144 печатной версии журнала.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Испанский бренд обуви JOSE SAENZ дебютирует на Euro Shoes
Компания Rendez-Vous перезапустила оптовое направление
EXTR4 - новый обувной бренд из Италии на выставке EURO SHOES
Euro Shoes – на новой премиальной площадке!
Ведущая международная выставка обуви Euro Shoes premiere collection с 27 по 30 августа 2025 года пройдет на новой премиальной площадке в Москве - в Конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Euro Shoes@CAF пройдет в Алматы с 10 по 12 марта
Алматы готовится к открытию главного события индустрии моды в Центральной Азии - 35-й международной выставки моды CAF (Central Asia Fashion), которая уже четвертый сезон проходит в сотрудничестве с крупнейшей российской международной выставкой обуви Euro Shoes.
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Компания SOHO Fashion продолжает расти и развиваться на российском рынке обуви, и в портфеле брендов ведущего дистрибьютора в 2025 году появился новый – легендарный BeverlyHills Polo Club (BHPC). Это международный бренд, который стал символом американского образа жизни, свободы и стиля. Основан в 1980-х годах, вдохновлен духом поло-спорта, который
ассоциируется с элитарностью, аристократией и активным образом жизни.
В Москве прошла 35-я выставка Euro Shoes!
На прошлой неделе в Москве прошла 35-я международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection. Четыре дня мероприятия были насыщенными и продуктивными. Организаторы Euro Shoes отметили рост посещаемости выставки по сравнению с предыдущим выпуском в 2024 году.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
О том, что мода развивается циклично, стилисты и эксперты не устают говорить и профессионалам, и рядовым потребителям товаров и услуг модной индустрии. Цикличность моды оказывает значительное влияние на финансовые результаты fashion-бизнеса, поскольку она диктует периоды спроса и спада и определяет, какие товары будут востребованы в определенный момент. Эксперт SR по планированию и управлению ассортиментом Эмина Понятова рассказывает о том, какие аспекты цикличности моды надо учитывать обувному ритейлу в своей работе, и как они влияют на финансовые показатели бизнеса.
Как сохранить розничный бизнес на fashion-рынке в эпоху гегемонии маркетплейсов?
Fashion-сегмент за последние несколько лет стал лидером электронной торговли на российском рынке. И, конечно же, эта тенденция отразилась на финансовых результатах розничных офлайн-магазинов, которые понесли ощутимые потери по выручке и прибыли. Ценовые войны с маркетплейсами выдержит далеко не каждый розничный бизнес, и с каждым новым сезоном продаж борьба за покупателей будет только усиливаться. Эксперт SR по увеличению продаж на fashion-рынке Евгений Данчев рассказывает о том, что можно предпринять в такой жесткой ситуации, и какие эффективные стратегии использовать для сохранения розничного бизнеса.
Обувные фабрики в России закрываются одна за другой
В России обувная отрасль находится в острой кризисной ситуации. Целый ряд российских производителей обуви в текущем году заявили о прекращении своей деятельности.
Курс на Москву – развитие сети MASCOTTE в новом концепте
Бренд обуви, одежды и аксессуаров Mascotte продолжает активно развивать сеть в новом концепте. Обновленные пространства появились в Москве в ТРК «VEGAS КАШИРСКОЕ» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²) и ТРЦ «Весна» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²). До конца 2024 года планируются открытия в МФК «Botanica Молл» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²) и в ТРЦ «ОДИПАРК» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²). В 2025 году бренд планирует продолжить наращивать сеть фирменных салонов в новом концепте за счет последовательных и методичных открытий в новых торговых центрах и ребрендинга текущих салонов с реколацией на большие площади.
Продажи через маркетплейсы. Точки роста и подводные камни
Последние несколько лет маркетплейсы активно растут, отбирая долю у офлайн-ритейла. И обувные бренды очень хотят продавать свой товар через эти онлайн-площадки, надеясь заработать намного больше и масштабировать бизнес. Маркетплейсы действительно многое берут на себя (вопросы логистики, доставки, возвратов, продвижение в поисковиках), но все так идеально и радужно, как кажется начинающим. За недорогой трафик и регулярные продажи приходится платить рисками и штрафами. Эксперт SR по управлению продажами и стратегическому развитию fashion-брендов, бизнес консультант Дания Ткачева рассказывает о точках роста и подводных камнях работы с маркетплейсами.
Торговое оборудование в современном магазине обуви и аксессуаров
Торговое оборудование очень долго было сугубо утилитарным предметом интерьера магазина. Но те времена давно прошли, и сегодня торговое оборудование – это не просто полки, стеллажи, столы, а один из эффективных инструментов визуального мерчандайзинга, неотъемлемая часть и отражение концепции ритейл-дизайна. В предыдущем номере (Shoes Report, #199) постоянный эксперт SR в области магазиностроения и оформления коммерческих витрин Марина Полковникова разбирала главные тренды в ритейл-дизайне, на которые, по ее мнению, стоит обратить внимание обувным магазинам. Это минимализм, монохромность, натуральные и экологичные материалы в оформлении витрин и торгового пространства, инклюзивность ибезопасность. Данные тренды будут актуальные в ближайшие несколько лет. Продолжая начатую тему, в этой статье Марина Полковникова дает рекомендации о том, как с помощью торгового оборудования создать в магазине трендовую коммерческую презентацию товара и, одновременно, комфортную для клиентов атмосферу, побуждающую совершать покупки.
Как отстроиться от конкурентов и зарабатывать больше?
Онлайн-продажи обуви составляют с каждым годом все более серьезную конкуренцию офлайн-магазинам, однако все еще не могут рассчитывать даже на 20-30% доли продаж на российском рынке. За редким исключением стоимость обуви на маркетплейсах ниже, чем в розничных магазинах, почему-то большинство покупателей предпочитает приобретать новую пару, пусть и дороже, но лично выбирая из ассортимента, представленного на витринах и полках магазинов. Такое нелогичное поведение покупателей можно объяснить только тем, что для каждого из них характерны индивидуальные особенности при выборе покупок. Эксперт SR по увеличению продаж в fashion Евгений Данчев подробно рассказывает о трех вариантах маркетинговой стратегии позиционирования розницы на рынке, их преимуществах и бенефитах.
Какие предметы декора можно использовать в качестве торгового оборудования для эффектного представления обуви и сумок
Все чаще, заходя в модный магазин одежды или обуви, мы видим, что для презентации товара используются необычные для торгового пространства предметы – книги, картины, вазы, зеркала… В предыдущих номерах с постоянным экспертом SR в области визуального мерчандайзинга, магазиностроения и оформления коммерческих витрин Мариной Полковниковой мы разбирали актуальные тренды в дизайне магазинов, и в обувном ритейле в частности, на ближайшие несколько лет. Эксперт рассказала, как с помощью торгового оборудования создать в магазине трендовую коммерческую презентацию товара и, одновременно, атмосферу, комфортную для клиентов и побуждающую совершать покупки. Продолжая начатую в двух предыдущих номерах тему, теперь рассмотрим, какие же еще есть способы обновить свой магазин, не меняя его глобально.
Мировое производство обуви сократилось на 1,5 млрд пар в 2023 году
По статистике World Footwear Yearbook 2024, ежегодного аналитического вестника Португальской ассоциации производителей обуви, в прошлом году мировое производство обуви сократилось на 6%, до 22,4 млрд пар. А мировой экспорт обуви сократился на 9,1% год к году, до 14 млрд пар, - пишет Worldfootwear.com.
Ждем вас на выставке Euro Shoes 26-29 августа
Уже в следующий понедельник в Москве стартует международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. В столичном Экспоцентре с 26 по 29 августа Euro Shoes пройдет в альянсе с ведущей международной выставкой одежды CPM Moscow. В одном месте в одни даты обе выставки соберут большое число посетителей, байеров и профессионалов индустрии моды из России и стран СНГ.
MUNZ Group: Пять популярных ошибок при поиске линейного персонала
Ошибки при подборе персонала дорого обходятся компаниям. Затраты времени на поиск, вложение финансов в организацию рекрутмента и недостаток продавцов в магазине повышают ценность каждого правильно подобранного сотрудника и увеличивают стоимость ошибки. О самых распространенных ошибках рассказывает директор по персоналу Munz Group Екатерина Ананенкова.
Ставим правильный диагноз.10 способов быстро определить «боли» ваших покупателей
Задумывались ли вы о том, как ваше предложение на сайте интернет-магазина, на маркетплейсах воспринимается глазами покупателя? Насколько глубоко и хорошо вы знаете потребности вашей целевой аудитории и страхи своих клиентов? Эксперт SR по цифровому маркетингу и созданию уникального торгового предложения бренда Татьяна Васильева отвечает на эти вопросы, а также дает рекомендации, как избежать типичных ошибок в карточке товара, как не нужно делать описание, фото и видео, и как избежать напрасных трат в оформлении вашего товара.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
