«Мода Комфорт»: «Работа в условиях низкой маржинальности в 2016-2017 годах - участь большинства игроков»
Скидки в начале сезона, ориентация на уход в более низкий ценовой сегмент, снижение маржинальности – вот некоторые штрихи, описывающие текущую ситуацию на российском рынке обуви. Глава франчайзингового проекта обувной розницы «Мода Комфорт» Елена Вагнер полагает, что работа в условиях низкой маржинальности в 2016-2017 годах - участь большинства игроков. Об антикризисной стратегии компании она рассказывает в интервью Shoes Report.
Елена, у вас в ассортименте есть и премиум-бренды, и обувь среднего и низкого ценового сегмента. Получается, что в коллекциях «Мода Комфорт» нет жесткой дифференциации по цене?
Не совсем так. Относительно недорогая обувь брендов Keddo и Caprice у нас появилась в связи с кризисом. Раньше этих брендов в нашей коллекции не было. Самой низкой по цене в нашем ассортименте была обувь ARA, она фактически составляла часть обуви категории comfort, которая, согласно названию и концепции нашей розницы, должна обязательно присутствовать в нашей коллекции. KEDDO мы решили добавить еще и ввиду моды на обувь спортивного стиля. Это действительно недорогая обувь, и она достаточно хорошо продается. Ее продажи в нашей сети стартовали в прошлом сезоне весна-лето, тогда же у нас появилась и марка Caprice.
И хорошо идут продажи?
Относительно. Конечно, многие наши покупатели не хотят отказываться от премиальных брендов и предпочитают, к примеру, подождать до скидок. Дорогие марки сейчас продаются не очень активно. В следующем сезоне мы не планируем менять ассортимент, и бренды KEDDO и Caprice также будут присутствовать в нашей коллекции.
Выровнялся ли спрос на обувь к концу года?
В летний сезон казалось, что ситуация выправляется (был небольшой всплеск покупок, но летом вообще количество покупаемых пар выше, чем в зимний сезон). Этим летом у нас был прирост в продажах, и казалось, что мы достигли дна и немножечко начали подниматься наверх. Но сейчас, судя по продажам осени, уже понятно, что подъема не произошло. В сентябре и начале октября продажи шли более-менее нормально. Но в любом сезоне есть свои пики, осенью – это начало сезона, когда готовятся к школе и идет обновление гардероба, потом спрос на обувь увеличивается с началом заморозков. Минувшей осенью мы этих пиков продаж не ощутили. Кстати, есть и другой момент: люди стали активнее пользоваться интернет-ресурсами, и предпочитают покупать обувь в онлайне.
А у вас интернет-направление тоже активно развивается?
Интернет-магазин мы запустили только в 2016 году. С этим мы немного опоздали, но сейчас набираем обороты.
По вашим ощущениям 2016 год для бизнеса оказался сложнее, чем предыдущий?
Сложно сказать… По весенне-летнемусезону у нас был прирост, по осенне-зимнему, по сравнению с 2015 годом, идет падение. Точный вывод можно будет сделать по общим результатам завершившегося года.
Ваша розница начала свое развитие в кризисном, 1998-м, году, потом был кризис 2008 года. Нынешний кризис, наверное, самый сложный для обувной розницы?
Пожалуй, да, потому что он затянувшийся. Это глобальный кризис и тяжелая экономическая ситуация наблюдается не только в России, но, как я вижу из своих рабочих поездок по странам Европы, и в Италии, Испании, Португалии. Российским обувным рынком он ощущается еще более остро, поскольку у нас во время нефтяного бума потребление обуви в целом было выше, чем в европейских странах.
Какие ощущения по 2017 году, будут ли расти цены на обувь?
Сложно сказать, сейчас все работают исходя из уменьшения своей маржи. Люди не готовы покупать обувь по полной цене.
Какие антикризисные меры вы применяли?
Главная мера – это скидки практически с самого начала сезона – до 25%. У нас существует дисконтная программа для лояльных клиентов (скидки по клиентской карте от 5 до 30%) и, помимо этого, мы еще устанавливаем скидку на товар в магазинах.
Есть ли у вас ощущение, что на рынке снизилась конкуренция, уходят игроки?
Предложение хорошей обуви действительно снижается. В том числе и мы, как ретейлеры, вынуждены добавлять в свою коллекцию обувь более низкого ценового сегмента, также поступают и остальные, сокращают объемы закупок. В сегментах «средний» и «премиум» это еще более заметно. Всем известно - спрос определяет предложение.
Наверное, идет какая-то ротация игроков на рынке, меняются собственники сетей, некоторые единичные магазины закрываются. У нас 13 магазинов в Москве, это партнерская розница, ни один из них в 2016 году не закрылся, но и новых не прибавилось. Одно время мы также пытались развивать свою розницу в Санкт-Петербурге, но там продажи не пошли, и пришлось данный бизнес свернуть. А в Москве наши магазины, в основном, располагаются в торговых центрах, но есть и стрит-ретейл – в районе станции «Павелецкая», на улице Маросейка, на Ленинском проспекте.
И как показывает себя розница формата стрит-ретейл?
Все зависит от конкретного магазина, и надо сказать большую роль играет персонал. К примеру, несмотря на то, что раньше Ленинский проспект считался одной из лучших торговых улиц, сейчас в нашем магазине на Ленинском достаточно низкая проходимость, и, тем не менее, продавцы в этом магазине умудряются продать товар чуть ли не половине вошедших. А есть магазины, у которых очень высокая проходимость, а продажи на уровне 5%. На Маросейке у нас небольшой магазин, но у него очень хорошие показатели. На этой улице вообще много обувной розницы, и хотя рядом с нами конкуренты, у нас продажи хорошие.
То есть, если располагать магазин вблизи конкурентов, это привлекает поток покупателей, увеличивает трафик и в итоге дает прирост продаж?
Да, на Маросейке наши соседи - Rendez-Vous и « Эконика», был еще магазин Salamander, но он закрылся. Сложно сказать, что лучше - размещаться в торговом центре или на торговой улице, все зависит от конкретного места. Но думаю, что будущее все-таки за торговыми центрами. К примеру, если мы говорим об импульсной покупке, то в торговые центры люди сейчас идут за развлечениями – провести время, походить, поглазеть, об этом, в частности, свидетельствует большое число возвратов товара по понедельникам. В выходные в торговых центрах идет увеличение продаж, а в стрит-ретейле, наоборот, в субботу и воскресенье трафик и количество совершенных покупок снижается. И в понедельник в магазинах в торговых центрах идут возвраты, это говорит о том, что посетители ТЦ чаще совершают импульсные покупки.
В прошлом сезоне в вашей коллекции появилась немецкая марка обуви Semler, чем вас привлекла эта марка?
Бренд Semler у нас заменил обувь ARA, которая уже не присутствует в нашей коллекции. Это обувь класса comfort, но она относится к премиальному сегменту. Semler - один из немногих брендов обуви, продукция которого действительно производится в Германии. Мы подписали контракт с производителем и на следующий сезон весна-лето, будем уделять этой марке большое внимание.
Какие планы у «Мода Комфорт» на 2017 год, на перспективу?
Пока наша задача - пережить сложные времена, нужно сохранить то, что есть, и попытаться, выйти на хороший уровень продаж, отдельной задачей является развитие продаж в Интернете и онлайн-маркетинга.
Беседовала Марина Шумилина
Эта статья была опубликована в номере 144 печатной версии журнала.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
«Юничел» предугадает желания покупателей
Rieker и Remonte с новыми коллекциями - на Euro Shoes
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
