«Мода Комфорт»: «Работа в условиях низкой маржинальности в 2016-2017 годах - участь большинства игроков»

Скидки в начале сезона, ориентация на уход в более низкий ценовой сегмент, снижение маржинальности – вот некоторые штрихи, описывающие текущую ситуацию на российском рынке обуви. Глава франчайзингового проекта обувной розницы «Мода Комфорт» Елена Вагнер полагает, что работа в условиях низкой маржинальности в 2016-2017 годах - участь большинства игроков. Об антикризисной стратегии компании она рассказывает в интервью Shoes Report.

Елена, у вас в ассортименте есть и премиум-бренды, и обувь среднего и низкого ценового сегмента. Получается, что в коллекциях «Мода Комфорт» нет жесткой дифференциации по цене?

Не совсем так. Относительно недорогая обувь брендов Keddo и Caprice у нас появилась в связи с кризисом. Раньше этих брендов в нашей коллекции не было. Самой низкой по цене в нашем ассортименте была обувь ARA, она фактически составляла часть обуви категории comfort, которая, согласно названию и концепции нашей розницы, должна обязательно присутствовать в нашей коллекции. KEDDO мы решили добавить еще и ввиду моды на обувь спортивного стиля. Это действительно недорогая обувь, и она достаточно хорошо продается. Ее продажи в нашей сети стартовали в прошлом сезоне весна-лето, тогда же у нас появилась и марка Caprice.

И хорошо идут продажи?

Относительно. Конечно, многие наши покупатели не хотят отказываться от премиальных брендов и предпочитают, к примеру, подождать до скидок. Дорогие марки сейчас продаются не очень активно. В следующем сезоне мы не планируем менять ассортимент, и бренды KEDDO и Caprice также будут присутствовать в нашей коллекции.

Выровнялся ли спрос на обувь к концу года?

В летний сезон казалось, что ситуация выправляется (был небольшой всплеск покупок, но летом вообще количество покупаемых пар выше, чем в зимний сезон). Этим летом у нас был прирост в продажах, и казалось, что мы достигли дна и немножечко начали подниматься наверх. Но сейчас, судя по продажам осени, уже понятно, что подъема не произошло. В сентябре и начале октября продажи шли более-менее нормально. Но в любом сезоне есть свои пики, осенью – это начало сезона, когда готовятся к школе и идет обновление гардероба, потом спрос на обувь увеличивается с началом заморозков. Минувшей осенью мы этих пиков продаж не ощутили. Кстати, есть и другой момент: люди стали активнее пользоваться интернет-ресурсами, и предпочитают покупать обувь в онлайне.

А у вас интернет-направление тоже активно развивается?
Интернет-магазин мы запустили только в 2016 году. С этим мы немного опоздали, но сейчас набираем обороты.

По вашим ощущениям 2016 год для бизнеса оказался сложнее, чем предыдущий?

Сложно сказать… По весенне-летнемусезону у нас был прирост, по осенне-зимнему, по сравнению с 2015 годом, идет падение. Точный вывод можно будет сделать по общим результатам завершившегося года.

Ваша розница начала свое развитие в кризисном, 1998-м, году, потом был кризис 2008 года. Нынешний кризис, наверное, самый сложный для обувной розницы?

Пожалуй, да, потому что он затянувшийся. Это глобальный кризис и тяжелая экономическая ситуация наблюдается не только в России, но, как я вижу из своих рабочих поездок по странам Европы, и в Италии, Испании, Португалии. Российским обувным рынком он ощущается еще более остро, поскольку у нас во время нефтяного бума потребление обуви в целом было выше, чем в европейских странах.

Какие ощущения по 2017 году, будут ли расти цены на обувь?

Сложно сказать, сейчас все работают исходя из уменьшения своей маржи. Люди не готовы покупать обувь по полной цене.

Какие антикризисные меры вы применяли?

Главная мера – это скидки практически с самого начала сезона – до 25%. У нас существует дисконтная программа для лояльных клиентов (скидки по клиентской карте от 5 до 30%) и, помимо этого, мы еще устанавливаем скидку на товар в магазинах.

Есть ли у вас ощущение, что на рынке снизилась конкуренция, уходят игроки?

Предложение хорошей обуви действительно снижается. В том числе и мы, как ретейлеры, вынуждены добавлять в свою коллекцию обувь более низкого ценового сегмента, также поступают и остальные, сокращают объемы закупок. В сегментах «средний» и «премиум» это еще более заметно. Всем известно - спрос определяет предложение.

Наверное, идет какая-то ротация игроков на рынке, меняются собственники сетей, некоторые единичные магазины закрываются. У нас 13 магазинов в Москве, это партнерская розница, ни один из них в 2016 году не закрылся, но и новых не прибавилось. Одно время мы также пытались развивать свою розницу в Санкт-Петербурге, но там продажи не пошли, и пришлось данный бизнес свернуть. А в Москве наши магазины, в основном, располагаются в торговых центрах, но есть и стрит-ретейл – в районе станции «Павелецкая», на улице Маросейка, на Ленинском проспекте.

И как показывает себя розница формата стрит-ретейл?

Все зависит от конкретного магазина, и надо сказать большую роль играет персонал. К примеру, несмотря на то, что раньше Ленинский проспект считался одной из лучших торговых улиц, сейчас в нашем магазине на Ленинском достаточно низкая проходимость, и, тем не менее, продавцы в этом магазине умудряются продать товар чуть ли не половине вошедших. А есть магазины, у которых очень высокая проходимость, а продажи на уровне 5%. На Маросейке у нас небольшой магазин, но у него очень хорошие показатели. На этой улице вообще много обувной розницы, и хотя рядом с нами конкуренты, у нас продажи хорошие.

То есть, если располагать магазин вблизи конкурентов, это привлекает поток покупателей, увеличивает трафик и в итоге дает прирост продаж?

Да, на Маросейке наши соседи - Rendez-Vous и « Эконика», был еще магазин Salamander, но он закрылся. Сложно сказать, что лучше - размещаться в торговом центре или на торговой улице, все зависит от конкретного места. Но думаю, что будущее все-таки за торговыми центрами. К примеру, если мы говорим об импульсной покупке, то в торговые центры люди сейчас идут за развлечениями – провести время, походить, поглазеть, об этом, в частности, свидетельствует большое число возвратов товара по понедельникам. В выходные в торговых центрах идет увеличение продаж, а в стрит-ретейле, наоборот, в субботу и воскресенье трафик и количество совершенных покупок снижается. И в понедельник в магазинах в торговых центрах идут возвраты, это говорит о том, что посетители ТЦ чаще совершают импульсные покупки.

В прошлом сезоне в вашей коллекции появилась немецкая марка обуви Semler, чем вас привлекла эта марка?

Бренд Semler у нас заменил обувь ARA, которая уже не присутствует в нашей коллекции. Это обувь класса comfort, но она относится к премиальному сегменту. Semler - один из немногих брендов обуви, продукция которого действительно производится в Германии. Мы подписали контракт с производителем и на следующий сезон весна-лето, будем уделять этой марке большое внимание.

Какие планы у «Мода Комфорт» на 2017 год, на перспективу?

Пока наша задача - пережить сложные времена, нужно сохранить то, что есть, и попытаться, выйти на хороший уровень продаж, отдельной задачей является развитие продаж в Интернете и онлайн-маркетинга.

Беседовала Марина Шумилина

Эта статья была опубликована в номере 144 печатной версии журнала.