Матрица: перезагрузка сети

Обе компании сходятся в главном: цель бизнеса — продавать и зарабатывать.

«Алфавит» стал одной из первых сетей, согласившейся поставить на полку именно тот ассортимент, который предложили в Ralf Ringer.

«К сожалению, до последнего времени большинство клиентов относились к нашим рекомендациям „что ставить на полку“ без должного внимания, — говорит Татьяна. — Видимо, клиенты исходили из того, что давно работают на рынке и способны самостоятельно отобрать наиболее ликвидный товар. Но наша статистика говорит строго об обратном. Только 2% наших клиентов в состоянии угадать 80% топов продаж (к примеру, в Москве у нас есть дилер, который практически безошибочно определяет хиты продаж будущего сезона). Но таких — единицы. Обычно клиенты при самостоятельной работе распознают не более половины топов. Результатом „самодеятельности“ становятся недопродажи, недовыручка, рост остатков. И в конечном итоге все это конвертируется в обиду на продукт и компанию».

Но правда в том, что угадать невозможно. Нужно знать. А знает тот, кто имеет успешный и многолетний опыт работы на рынке, кто лучше знает ассортимент и покупателя. RALF RINGER уже на протяжении 14 лет работает с обувью, направляя колоссальные ресурсы на изучение спроса, анализ потребностей разных групп покупателей в различных регионах. «Когда начался кризис и мы приняли решение „порезать“ коллекцию, это было не простое сокращение ассортимента на 30%, и мы не отказались от качества в угоду снижению цены, — объясняет Татьяна подход к ассортиментной политике в компании. — Мы проанализировали, какая обувь в ситуации снижения доходов населения станет более востребованной, и именно с учетом этого принимали решение по каждому фасону: оставить, сократить количество моделей или исключить из коллекции».

При разработке ассортиментной матрицы для «Алфавита» RALF RINGER учитывал специфику региона, опыт продаж в «Алфавите» в прошлые годы и аудиторию сети.

«Мы с Алфавитом совпадаем идеологически, — поясняет Татьяна. — Их задача — максимальная продажа с квадратного метра, и в компании все служит достижению этой цели. И Ralf Ringer доносит до своих клиентов то же самое. Обеспечить плановую доходность с квадратного метра можно — с помощью технологии планирования ассортимента, в основе которой лежит статистика продаж, как собственная, так и поставщика».

Казалось бы, очевидная мысль, что считать нужно именно доходность с квадратного метра, для большинства ретейлеров пока неочевидна. Опыт RALF RINGER показывает, что большинство продавцов оценивает ликвидность товара по размеру наценки. То есть если товар дает 100% розничной наценки и более, то это хороший товар, если меньше 100%, то плохой. Но при этом упускается масса факторов, например, сколько пар одной модели продается в сезон. Ведь каждая модель занимает место на полке. Но в одном случае вы продадите 20 пар, в другом — 50 пар. И выручка с квадратного метра при продаже 50 пар одной модели с наценкой в 80% будет выше, чем при продаже 20 пар с наценкой в 100%. Но дело не только в количестве проданных пар. Одна модель стоит 3000 рублей, другая — 2000 рублей. Число покупателей, которые проходят через ваш магазин, не изменится оттого, что вы поставите тот или иной ботинок, несколько поднимете или снизите розничную цену. Как показывают последние исследования по рынку, ценовая вилка в продажах мужской обуви достаточно широка.

И Татьяна Михайлова, и генеральный директор «АЛФАВИТ — ЦЕНТР» группы компаний «АЛФАВИТ» Андрей Широков сходятся в том, что подобный опыт можно транслировать на другие сети и независимые магазины. Вопрос в том, что, оказывается, далеко не всем продавцам нужны эффективные технологии продаж. «Мы видим, что не для всех торговых компаний задача продавать и зарабатывать является актуальной, — говорит Татьяна, — некоторым просто нужно сохранить свой статус-кво. И они до сих пор работают по старинке, используя множество отговорок для того, чтобы ничего не менять: „у меня региональная специфика“, „никаких технологий мне не нужно, я и так все знаю“. Притом что на заказ моделей продавцы приезжают, не имея на руках информации об истории продаж, о „выбитых“ размерах, обо всем, во что уже вложены деньги.

Продавцы до сих пор считают, что можно взять по 3–5 моделей у 20 поставщиков, чтобы предложить покупателям широту ассортимента. Иметь на 50 квадратах 20 поставщиков — означает, что у каждого я возьму по капельке, но при этом мне надо будет общаться с 20 менеджерами, заключать 20 договоров, а в сезоне 20 „дебиторок“ будут выносить мозги за 5 копеек.

Но до сих пор немногие розничные игроки понимают, что такой подход приводит к убыткам. Увеличиваются затраты на доставку, теряется объемная скидка. В результате формально мы имеем широкий ассортимент на небольшой площади. Но на практике для покупателя это означает, что нужного ему размера может просто не быть, а для продавца — изобилие случайных моделей, спрос на которые непонятен, неизучен и непрогнозируем.

И как это ни парадоксально, даже если поставщик обладает эффективным инструментом, достучаться можно далеко не до каждого продавца. К сожалению, риски растут, а количество думающих игроков рынка — нет».

К счастью, и «Алфавит», и Ralf Ringer готовы делиться опытом под названием «Работа по ассортиментной матрице».

В чем ее суть? Ассортиментная матрица — это инструмент обеспечения оборота с квадратного метра, сбалансированный по сезонам состав коллекции для каждого торгового формата. У Ralf Ringer, к примеру, их два: на 30 артикулов и на 50. В обоих случаях это самые ликвидные модели, гарантирующие максимальный оборот, лидеры в своих фасонах. Чтобы получить матрицу, надо выполнить три шага.

Шаг первый. Разделите ассортимент на группы по нескольким признакам: детская, мужская, женская. Ботинки, полуботинки, сандалии, мокасины. Посчитайте, какая из групп генерирует покупательский трафик.

Шаг второй. Разделите ассортимент по поставщикам. В структуре небольшого магазина обязательно должен быть основной поставщик. С которым можно по-крупному договориться об условиях. Который просядет позже всех. У «Алфавита» другая ситуация — они шикарны в своем сервисе. И поэтому они формируют лояльность к своей собственной торговой сети. Но небольшим магазинам стратегический партнер жизненно необходим, потому что от брендов покупатели отказываются в последнюю очередь даже при снижении дохода семьи.

Шаг третий. После того как вы оценили долю каждого поставщика, развивайте и стройте отношения с теми, кто является ключевым партнером. Нельзя с каждым поставщиком проводить стимулирующие акции и обучать продавцов. Нельзя прилагать сверхусилия к маленькому рычагу. Поэтому вы должны знать, кто из ваших поставщиков растет, когда весь рынок падает.

Именно такой подход был использован для поставок обуви Ralf Ringer в сеть «Алфавит». Прошел сезон, и оба партнера остались довольны результатами. Оборот марки в течение одного сезона утроился. Очевидно, что работа с ассортиментной матрицей дает прогнозируемую прибыль с квадратного метра. «Мы как поставщики видим в технологичности «Алфавита» очень мощный ресурс и для увеличения оборота своей марки, — резюмирует Татьяна Михайлова. — Я уверена, что кризис не страшен тем, кто объединяет усилия, в первую очередь интеллектуальные. «Алфавит» — лидер обувного ретейла по темпам развития, внедренным технологиям и финансовому результату. Но это не чудо. Это достижимый результат, если все делать вместе и правильно!

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

АЛФАВИТ & RALF RINGER

РОСТ ПРОДАЖ

В 2003 году ТМ RALF RINGER была представлена в сети «Алфавит» 30 моделями, объем заказа — 564 пары. Заказ на сезон «Весна-Лето 2009»: 80 моделей ТМ RALF RINGER, объем заказа — 22 000 пар. То есть за 6 лет объем заказано обуви вырос почти в 40 раз!

ДОЛЯ RALF RINGER В ПРОДАЖАХ МУЖСКОЙ ОБУВИ В СЕТИ «АЛФАВИТ»

Сезон «Весна-Лето 2007»

Всего около 20 поставщиков мужской обуви.

На долю RALF RINGER приходится порядка 9% от всех продаж мужской обуви.

На долю остальных (порядка 20) поставщиков — 91% (т. е. в среднем — 4,6%).

Сезон «Весна-Лето 2008»

Всего около 30 поставщиков мужской обуви.

На долю RALF RINGER приходится порядка 6% продаж мужской обуви.

На долю остальных (порядка 30) поставщиков — 94% (т. е. в среднем — 3,1%).

Сезон «Весна-Лето 2009»

Всего около 30 поставщиков мужской обуви.

На долю RALF RINGER приходится порядка 19% продаж мужской обуви.

На долю остальных (порядка 30) поставщиков — 81% (т. е. в среднем — 2,7%).