Ralf Ringer: Независимость – штука неплохая, но крайне дорогая

На кризис компания RALF RINGER отреагировала в этом году целым рядом нововведений. Уже при формировании коллекции «Осень-зима 2009/2010» был выбран отличный от прошлых лет подход: компания отказалась от рискованных фасонов и сделала ставку на фасоны, за которыми стоит массовый спрос. Таким шагом компания решила существенно снизить риски партнеров-ретейлеров.

Следующее нововведение пришлось уже на коллекцию «Весна-лето 2010». Начиная с этого сезона, компания предоставила своим дилерам возможность формировать заказ в свободной ростовке. С единственным ограничением: заказ на модель должен быть кратным 12 (число пар в коробе). Но и это еще не все. Вы можете указать дату поставки того или иного фасона поразмерно. То есть при желании вы можете заказать 1008 пар 45-го размера одного артикула 14 февраля и 12 пар 42-го размера другого артикула 20 марта. На нашем обувном рынке фактически отсутствует подобный сервис, и его введение потребовало от компании серьезных усилий и выделения дополнительных ресурсов. Заявленная цель — поддержать партнеров в ситуации снижения спроса: избежать остатков, связанных с региональной спецификой размерного ряда (например, есть регионы, где 45-й размер не востребован в принципе), и увеличить продажи моделей, переходящих из сезона в сезон, у которых ряд размеров был продан «в ноль» в прошлом сезоне, а часть размеров перешла в следующий сезон.

Но главное нововведение, которое, как говорят в RALF RINGER, стало результатом работы не одного года, — это новая стратегия продаж. Уже в 2007 году специалисты компании почувствовали, что ситуация на рынке неоднозначна, и поняли, что нужно менять подход к созданию, тестированию и продаже коллекции. То есть уже тогда было понимание, что менять работу нужно, однако как это сделать, стало понятно только в 2009 году. Ясности добавил кризис. Именно в период кризиса стало очевидно, что слабое место обувного рынка России — разобщенность. Ретейлеры и поставщики нередко работают не «заодно», а «каждый сам за себя», поскольку не видят друг в друге партнеров. Результат, по оценке RALF RINGER, недопродажи. «Наш анализ показывает, что сегодняшний объем продаж может быть увеличен в 1,5–2 раза даже без дополнительных инвестиций в продукт или продвижение, только за счет уровня знания марки и лояльности покупателей, — комментирует Андрей Бережной, глава компании. — Но при этом нашу просьбу регулярно предоставлять отчеты по продажам некоторые партнеры рассматривают как посягательство на независимость, желание 'прогнуть» их под 'Ральф». Независимость — штука неплохая, но крайне дорогая. Именно из-за нее и наши партнеры, и мы платим сегодня недопродажами».

В новой стратегии продаж RALF RINGER реализован принцип взаимозависимости. В компании уверены: именно на таком фундаменте можно выстроить систему, которая гарантировала бы всем долгосрочный коммерческий успех.

Цель стратегии сформулирована предельно конкретно: обеспечить эффективное функционирование 1500 форматных торговых точек с общим объемом продаж 2 млн пар обуви в год. Как поясняет Андрей Бережной: «Мы не хотим оперировать в наших расчетах объемом продаж обуви в парах, мы хотим управлять количеством форматных торговых точках. Мы видим и будущее торговой марки, и гарантированные продажи наших партнеров именно в форматной торговле. Весь капитал бренда наиболее эффективно реализуем именно в форматных магазинах, и продавать обувь иным образом означает недопродавать обувь и недополучать прибыль».

Всего в стратегии выделено 11 возможных форматов торговли обувью RALF RINGER. Выбор любого из них подразумевает выполнение партнером определенных обязательств и гарантирует оговоренные в стратегии преференции, к примеру:

— предоставление значительной дополнительной скидки «за формат» от стандартной оптовой цены;

— защиту от конкурентной близости других форматных и части неформатных торговых точек, принадлежащих другим партнерам компании;

— рекламную поддержку как бренда RALF RINGER, так и конкретных торговых точек партнеров;

— приоритетную отгрузку дополнительных заказов партнеров в течение сезона продаж;

— безвозмездное предоставление сезонных POS-материалов для оформления торговых точек партнеров и многое другое.

Компания не скрывает, что ей наиболее интересны три формата: монобрендовый магазин, магазин под вывеской и Shop-in-Shop. Формат «Магазин под вывеской» подразумевает, что магазин состоит из нескольких торговых зон, зона продажи мужской обуви соответствует стандартам монобрендового магазина RALF RINGER. В других торговых зонах может продаваться иной товар. Shop-in-Shop — это «магазин RALF RINGER в мультибрендовом магазине», выкладка товара делается исключительно на фирменном торговом оборудовании или на торговом оборудовании, согласованном с компанией и обозначенном торговым знаком RALF RINGER. Кстати, и здесь у компании есть приятный сюрприз для своих партнеров: клиентам не надо будет заказывать торговое оборудование у своего поставщика. RALF RINGER готовит несколько дизайн-концептов (вместе с чертежами), заказчик выбирает наиболее подходящий для себя вариант, скачивает с сайта документацию, идет в любую строительную фирму в своем родном городе и изготавливает себе фирменное оборудование (которое будет в любом случае дешевле, чем в Москве), плюс экономит еще и на его доставке. Из центрального офиса он получает только элементы фирменного стиля. Срок окупаемости проекта — один, максимум два сезона.
Стимулировать переход дилеров именно на эти форматы компания планирует экономическими инструментами, именно для владельцев магазинов таких форматов предусмотрены максимально выгодные условия сотрудничества. Но выбор в любом случае у них останется. Андрей Бережной добавляет: «Любой из действующих партнеров компании, делая заказ обуви сезона 'Весна-лето 2009», решит сам, какая форма торговли обувью RALF RINGER — форматная или неформатная, соответствует его собственным целям и задачам. Я подчеркиваю: это свободный выбор. Если он предпочтет неформатную торговлю, то в рамках одного сезона форма сотрудничества с компанией RALF RINGER для партнера принципиально не изменится».