RALF RINGER: «В 2017 году мы проведем ребрендинг розницы и выведем на рынок новый бренд PIRANHA»

Компания RALF RINGER появилась на российском рынке в 1996 году, изначально как мужской бренд. Сегодня же компания производит и успешно продает не только мужскую, но и женскую, детскую обувь. Об итогах, успехах 2016 годах и планах компании на 2017 год главному редактору журнала Shoes Report рассказал директор по продажам RALF RINGER Владимир Агеев.

- В 2016 году компания RALF RINGER отметила свое 20-летие. Расскажите об успехах этого юбилейного года, с какими результатами встретили 2017 год?

- Без ложной скромности скажу, что 2016 год для нас был довольно успешным, сделано было очень много. Одно из важных достижений прошлого года для нас – это первый год, когда наша женская коллекция, которую мы долго дорабатывали и выводили на рынок, наконец, выстрелила: продажи женской обуви сравнялись с продажами мужской, несмотря на то, что мужскую обувь мы выпускаем уже 20 лет, а женскую всего пять.

- Как удалось этого добиться, ведь изначально компания начинала свою деятельность как производитель и ретейлер мужской обуви?

- Сегодня мы целенаправленно сокращаем долю мужского производства – не потому, что мы хотим его дискриминировать каким-то образом, просто количество полкомест в магазинах ограничено и ни для кого не секрет, что стандартное соотношение продаж мужского, женского и детского ассортимента примерно следующее: 30% - это мужской ассортимент, порядка 60% - женский и 10% - детский. Такую матрицу мы и строим сейчас, целенаправленно оптимизируя мужской ассортимент, убирая некоторые фасоны, но сохраняя при этом целостность коллекции. В женском ассортименте наоборот – приветствуются любые инновации, мы находимся в постоянном поиске, естественно, ничего не сокращается и, бывает, что даже оставляем спорную модель с целью измерить рынок, посмотреть, как потребитель будет реагировать на наши новинки.

Ниша медиум-класса мужской обуви ограничена: надо либо опускаться в цене и уходить в дешевый сегмент, либо подниматься и уходить в премиум, но там нет продаж сейчас. Мы заняли свою нишу, и практически исчерпали ее возможности, поэтому решили заняться выпуском женской обуви, где у нас есть огромные возможности для роста.

Наши магазины много лет существовали, как мужские, и когда мы пытались поставить в исконно мужской магазин женскую коллекцию, продажи были плохие. Но когда мы начали открывать новые магазины, где с первых дней работы были представлены мужская и женская коллекции, сразу продажи женского ассортимента пошли в гору. Поэтому сейчас мы проводим значительную ротацию магазинов: старые площадки закрываем – как правило, стрит-ретейл и магазины в торговых центрах класса В и С, новые открываем – в ТЦ класса А, либо в очень массовых местах с большим трафиком. Сегодня сеть наших собственных фирменных магазинов без учёта франшиз – это 120-130 розничных торговых точек, цифра плавающая, так как есть магазины, которые находятся в процессе открытия, другие – в процессе закрытия.

- Три года назад вы начали производить детскую обувь. Каких успехов достигли за это время?

- В «детстве» мы очень преуспели: третий год подряд компания является поставщиком «Детского мира», причем объемы продаж немаленькие. По итогам 2016 года, всего в России нами продано 140 тысяч пар детской обуви.

- Почему было принято решение начать выпуск детской линии? Это же очень сложный производственный процесс…

- Мы пришли к тому, чтобы развиваться уже как семейный бренд, продвигая семейные ценности, в результате чего выстроилась целостная концепция сквозных фасонов, которые встречаются во всех гендерных коллекциях: мужской, женской и детской. Приятно, когда в магазины приходят всей семьей, и дочка покупает ботиночки, как у мамы, а сын - как у папы. Естественно, детские модели не такие консервативные, как взрослые, они дополнены яркими акцентами и практичными деталями, но при этом, по традиции RALF RINGER, отвечают самым высоким стандартам качества. К производству детской обуви мы подходим с утроенными требованиями, и все, кто брал ее на продажу, отмечают, что претензий к качеству нет.

- Как развивается ваша франчайзинговая программа?

- В прошлом году мы провели сертификацию всех партнерских магазинов, торговавших под нашей торговой маркой, и на сегодняшний день у нас 21 сертифицированный франчайзинговый магазин.

- Что еще было сделано важного в 2016 году?

- В 2016 году были приняты многие ключевые решения для компании, среди них - решение о ребрендинге, который будет проводиться в 2017 году. Еще одно важное решение касается нашей линии обуви PIRANHA, которую мы выделяем в отдельную марку.

- Расскажите подробнее об этой новой марке, коллекция которой будет представлена на выставке EURO SHOES.

- Линия не совсем новая, она появилась довольно давно, но до последнего времени мы позиционировали обувь PIRANHA как более модную линейку, что-то более яркое, отличающееся от RALF RINGER – очень консервативного обувного бренда, воплощающего все традиционные мужские ценности. Мы постоянно пытались улучшить обувь PIRANHA, запускали кедовую коллекцию, кроссовочную – одним словом, искали себя и, в конце концов, в 2016 году пришли к четкому видению и пониманию того, как нам развивать эту линейку. Анализ продаж обуви PIRANHA показал, что ее покупает не только и не столько молодежь, сколько люди среднего возраста, со стабильным средним доходом, которым «классичность» RALF RINGER претит, им хочется чего-то более модного, стильного, но, вместе с тем, эти люди не прочь иметь обувь долговечную и хорошего качества. Конечно же, мы видим в этом дополнительные возможности. Мы выводим PIRANHA в отдельный бренд, делаем из нее самостоятельную целостную коллекцию и даже выделяем ее в отдельную розничную сеть.

Теперь у компании будет две коллекции: классическая RALF RINGER, где будут, в том числе, наши новинки – и кедовая тема, и яркие цвета, и литьевая цветная подошва, но все это будет представлено довольно умеренно, и PIRANHA, фасоны которой будут более яркими, разнообразными и более модными. С этой коллекцией мы и участвуем в феврале в выставке EURO SHOES.

- Чем еще бренды будут отличаться друг от друга?

- Требованиями к партнерской рознице. RALF RINGER сильно зарегламентирован: любой наш дилер, партнер, работающий под торговой маркой RALF RINGER, обязан выполнять большое количество требований – к магазину, месту, объемам продаж и т.д. Мы пристально следим за правильностью использования и позиционирования бренда. С PIRANHA будет гораздо проще – конечно, на вокзале или рынке мы продавать нашу обувь не разрешим, но каких-то особых, завышенных требований не будет, так что мультибрендам будет проще работать с этой маркой. Пока еще нет ни одного фирменного магазина PIRANHA, мы планируем открыть несколько – чтобы создать торговую модель, которую наши клиенты могли бы копировать и тиражировать в дальнейшем. Именно так развивается франчайзинговая программа RALF RINGER, где все давно просчитано, разработано, есть готовая бизнес-модель, по которой можно работать, ничего не изобретая.

Что немаловажно – PIRANHA сохранит все ценности RALF RINGER: надежность, качество и только натуральные материалы, никаких искусственных и экокож не будет, во всяком случае, в обозримом будущем точно. По качеству она ни в чем не будет уступать: мы будем делать ее из тех же материалов, теми же руками, на том же оборудовании, что и обувь RALF RINGER. Мы по-прежнему будем производить качественную обувь здесь, в России.

- Где расположены ваши фабрики, и каковы объемы их производства?

- У нас три фабрики – в Москве, Владимире и Зарайске - которые успешно развиваются и имеют хороший запас по мощности: если нам понадобится кардинально нарастить производство, мы сможем это сделать, открыв вторую смену.

На всех фабриках отшивается мужская, женская и детская коллекции, но каждая имеет свою специализацию: во Владимире расположены литьевое и подошвенное производство, в Москве и Зарайске - пошив и клеевое производство. Объем производства всех трех предприятий – более 1 млн 800 тысяч пар в год.

- Многие российские компании жалуются на нехватку квалифицированных кадров для обувного производства. Как вы решаете проблему с кадрами?

- Такая проблема действительно есть, и мы с ней тоже столкнулись. В Зарайске у нас была постоянная текучка - город небольшой, и набрать постоянный штат сотрудников на производство было сложно, но в последние годы удалось укомплектовать штат полностью. Кризис нам помог в этом: люди меньше стали ездить работать в Москву из Зарайска и, наконец-то, стали искать работу у себя дома и трудоустраиваться к нам на фабрику. Мы гарантируем постоянный, стабильный доход, и людей это привлекает. Даже в самые трудные времена мы никогда не задерживали зарплату сотрудникам на производстве. Офисные сотрудники могли страдать, но те, кто на производстве – никогда.

Кроме того, мы сами обучаем рабочий персонал. Мы готовы принимать на работу иногородних, включая иностранцев, помогая им при необходимости правильно оформить все документы, разрешающие работать в России. Для приезжих мы организовали благоустроенное общежитие в Зарайске.

- Вы даже обучение берете на себя?

- Да. Конечно, в первую очередь, мы ищем специалистов – обувщиков либо швейников, но это не просто, поэтому есть центр обучения и переквалификации, например, для швей.

- Дизайнеры у вас российские?

-У нас нет в штате дизайнеров, есть модельеры-конструкторы. Штат модельеров у нас полностью укомплектован классными специалистами, которые и разрабатывают все наши модели.

- Какие материалы и технологии используются для создания вашей обуви? На сайте указано, что обувь производится только из натуральной кожи, это действительно так?

- Да, никакой синтетики, искусственной и экокожи. Используем только натуральное сырье, мы, наверное – лидеры в стране по импортозамещению, потому что еще до всех нынешних санкций, начиная с 2010 года, целенаправленно шли на то, чтобы как можно меньше зависеть от импорта в сырье, и развивали связи с российскими кожевенными предприятиями. Лидер по объемам производства кожи для нас сегодня – Вяземский кожевенный завод, который за последнее время совершил огромный качественный скачок. Также мы традиционно и плотно сотрудничаем с Ярославским кожевенным заводом и Рязанской «Русской кожей». То же самое с подошвой: на сегодняшний день мы на 80% подошвы льем сами, хотя еще в 2010-м у нас 70% подошвы было покупной. На Владимирской фабрике у нас собственное высокоорганизованное, обеспеченное лучшим современным оборудование подошвенное производство. Конечно, мы пользуемся и покупной подошвой, но если она становится более-менее массовой, то мы налаживаем собственное производство.

- Многие говорят, что качество наших кож не очень…

- Это неправда. Для производства классического мужского ботинка ничего лучше, чем российская кожа, нет. Например, в Аргентине, Бразилии, коров растят, в среднем, 5 лет (животное пасется на открытых пастбищах и растет), и получается слишком большая шкура. У нас же из-за климатических условий бычков растят всего 2-3 года, получая небольшую, но «молодую» шкуру, из которой производится более тонкая и эластичная кожа. Если ее хорошо выделали, обувь из нее получается мягкая и прочная, после второй-третьей носки она принимает форму ноги и дальше уже не деформируется, так что российские кожи для этих целей – самые лучшие. Выделка кожи у нас действительно страдала много лет, но наши поставщики сегодня производят очень хорошую кожу, к которой у нас нет претензий.

- Инновационные технологии, например, мембраны, вы планируете применять в вашей обуви?

- Мембрана – нишевый продукт, одежда и обувь с ее использованием продаются в специализированных магазинах. Когда я вижу где-то обувь с мембраной всего за полторы тысячи рублей, я не верю – не бывает такого, потому что это по определению дорогая технология. Мы, конечно, рассматриваем в будущем возможность разработать использование мембранной технологии в линейке обуви Active, но пока это только проект, потому что если делать честную, правильную мембрану, она будет стоить очень дорого, следовательно, увеличится и стоимость обуви в рознице. А если делать то, что просто называется мембраной, но при этом не обладает соответствующими данной технологии характеристиками, то лучше и честнее производить обувь с шерстянкой – это хороший утеплитель, который стоит недорого, мы не обманываем, не вводим в заблуждение потребителя. Мы – компания, которая никогда не обманывает своего покупателя и не переступает через свои ценности.

- Ваш прогноз развития обувного рынка в целом на 2017 год?

- Думаю, что в 2017 году люди совсем износят все, что у них было, и пойдут покупать новую обувь. Потребитель зажался в 2014 году и практически весь 2015 год покупал мало. Покупали только те, кто мог себе это позволить, кто не пострадал экономически, либо когда уже все совсем износилось. В тучные годы большинство активно покупало одежду и обувь, женщины имели дома в шкафу до 10 пар обуви, мужчины – по 3-4. И 2016-й год стал первым годом, когда люди изрядно поизносились и вынужденно пошли в обувные магазины. Стоит отметить, однако, что покупательское поведение изменилось. Стало меньше эмоциональных покупок. Люди осознанно делают выбор в сторону соответствия цены качеству и долгосрочности использования обуви, что и является основными характеристиками и преимуществами RALF RINGER. И мы заметили, что продажи пошли, хотя и обувь подорожала, и на все остальное цены выросли, но продажи наладились. Не скажу, что вышли на докризисный уровень, но наладились. Скорее всего, в 2017 году тенденция на рост продаж продолжится, падение рынка вряд ли будет. Поэтому, думаю, у обувного рынка хорошие перспективы: колоссального роста не будет, но и ухудшения ждать не надо.

Беседовала Наталья Тимашова