Чего хотят многоканальные покупатели

Новый тип покупателей, принадлежащих к поколению Y, нуждается в новом подходе. Таким подходом может стать совмещение нескольких каналов сбыта в рамках одного магазина. Но чтобы на благо продаж интегрировать интернет-технологии в физическую среду, нужно понимать, какие формы кросс-канальных продаж покупатели воспримут лучше всего. Именно этому вопросу посвящено исследование экспертов мировой технологической компании Cisco.

Компания Cisco Systems — мировой разработчик и поставщик сетевого оборудования для крупных компаний и малого бизнеса.

Основой для этой статьи послужило исследование «Как привлечь и удержать покупателей. Новая концепция магазина в условиях кросс-канального сбыта», проведенное группой разработки интернет-решений Cisco для бизнеса (IBCG) в 2012 году.

www.cicso.com

В своем исследовании эксперты Cisco вводят термин mashop, что можно перевести на русский язык примерно как «смешмаг». Этот термин обозначает модель магазина, в котором интернет-технологии гармонично смешаны с физическими элементами продаж. Исследователи Cisco на протяжении нескольких лет изучали потенциал модели смешмага и пришли к выводу, что покупатели заинтересованы в этой модели в случае, если та поможет им принимать решение о покупке. Кроме того, специалисты Cisco выяснили еще ряд интересных деталей, которые помогут ретейлерам наиболее эффективно внедрить модель кросс-канальных продаж в торговлю.

Первое заключение экспертов состоит в следующем: ретейлерам нужно принять как аксиому тот факт, что самое мощное влияние на покупательское поведение оказывают эмоции. Именно они в итоге подталкивают к решению о покупке, поэтому вся концепция магазина должна быть нацелена на пробуждение положительных чувств у покупателя. Во-вторых, современный покупатель находится под властью нескольких рациональных факторов. Эти факторы имеют условные названия и представляют собой следующий список:

· Находка: подходящий товар оказался в нужном месте, в нужное время и с правильно поданной информацией о нем

· Выгода: «нельзя упустить такую благоприятную возможность!»

· Открытие: покупатель вдруг выясняет, что у него есть очередная потребность, которую нужно удовлетворить

· Вдохновение: покупка доставляет радость и приносит удовольствие.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Если владелец магазина хочет достичь выдающихся результатов, эти четыре фактора должны быть реализованы в модели смешмага наравне с эмоциональным воздействием. Помимо перечисленных выше и вполне очевидных вещей аналитики Cisco пришли в своих исследованиях к ряду других, более ценных выводов.

Покупатели предпочитают принимать решения, опираясь на информацию в интернете, а не на советы реальных людей. В опросе, проведенном Cisco два года назад, 41% респондентов в числе самых важных источников информации для принятия решения о покупке назвали своих друзей и родственников, а 13%— сотрудников магазина. Большая часть опрошенных, а именно 46%, принимают в расчет лишь отзывы в интернете. Какой вывод может сделать из этого ретейлер? Стоит внедрить в процесс продаж возможность посмотреть в сети отзывы о товарах, представленных в магазине. Это тем более имеет смысл, что покупатель уже готов к такой возможности: один из двух респондентов в США сегодня использует или хотел бы использовать установленные в магазинах терминалы для самообслуживания или для доступа к веб-содержимому. Видеоэкраны и настенные видеопанели в качестве помощников в выборе интересуют около 42% респондентов, 40% опрошенных хотели бы получать цифровой контент с помощью мобильных телефонов, а 35% — с помощью планшетов.

Цифровой контент и виртуальные возможности часто побуждают потребителей купить товар. Это происходит благодаря тому, что данные технологии затрагивают рациональные факторы «находки», «выгоды» и «открытия», а иногда даже фактор «вдохновения». Здесь у ретейлеров может возникнуть беспокойство: если покупатель в магазине с помощью интернета получит информацию о том, что в магазине конкурентов тот же товар продается дешевле, не помешает ли это продаже? Беспокойство вполне оправданное, и исследователи Cisco отмечают, что продавец действительно сильно зависит от уровня цен, если его коммуникации затрагивают факторы «находки» и «выгоды». Чтобы увеличивать размер чека и прибыли, аналитики рекомендуют использовать цифровой контент, задействующий факторы «открытия» и «вдохновения». Иными словами, продавец должен предлагать на цифровом оборудовании структурированные рекомендации — справочники решений и консультации по покупке, а также вдохновляющие ролики и программы.

Не все продвинутые покупатели сперва изучают информацию в интернете. Четверть респондентов, использующих сеть для поиска сведений о товаре, ведет себя иначе. 57% респондентов сначала изучают товар в магазине, а потом покупают его через интернет; 53 % покупателей сначала изучают информацию на терминале в торговом зале и здесь же покупают товар; 46 % потребителей сначала изучают информацию на терминале в торговом зале, затем оформляют покупку и позднее забирают товар самовывозом; а 43 % покупателей сначала изучают информацию на терминале в торговом зале, затем оформляют покупку и заказывают доставку по нужному адресу. Что это значит для продавца? А то, что при грамотно выстроенной в смешмаге коммуникации можно существенно повлиять на тех, кто получает первые впечатления в магазине, а не в интернете, сделав этого клиента своим и повысив чек его покупки.

В своих исследованиях эксперты пришли к выводу, что успешный смешмаг имеет особый «рецепт», ингредиентами в котором являются способы подачи информации. Их по классификации Cisco насчитывается пять: иммерсивная среда, создающая эффект полного присутствия, система просмотра товаров в виде визуальной панели, цифровой помощник на полке, персональный «мобильный покупатель» — иными словами, приложение для мобильных устройств, — и, наконец, системы, запоминающие излюбленные товары покупателя. Подробнее об этих форматах и их возможностях можно узнать из таблицы «Востребованность покупателями различных концепций мультиканальных продаж».

Каждый ретейлер сам выбирает для себя те «ингредиенты», которые он будет использовать. Решение будет зависеть от типа потребителя и отраслевого сегмента. Например, в сегменте одежды и обуви наиболее эффективными являются иммерсивная среда покупок и системы, запоминающие излюбленные товары покупателя. Что касается типа потребителя, то изучая этот параметр исследователи Cisco с удивлением пришли к выводу, что женщины (в том числе зрелого и пожилого возраста) оказались гораздо более заинтересованными в использовании цифровых технологий при покупке, чем мужчины. Для обувщиков это отличная новость, ведь женщины — основная аудитория ретейлеров обувного сегмента.