Communication Mix: оценка эффективности
В современных маркетинговых технологиях акцент смещается с разрозненных рекламных сообщений на выстраивание полноценной коммуникации с конечным потребителем на понятном ему языке, для чего каждой компании необходимо разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, или Communication Mix. Ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко рассматривает методы измерения эффективности IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций), которые могут производиться силами персонала компании.
Важно, чтобы использование всех частей Communication Mix было согласовано с общими маркетинговыми целями компании и каждый из инструментов дополнял бы друг друга. Только таким образом маркетинговые коммуникации станут интегрированными (IMC).
Известные американские специалисты в области маркетинговых коммуникаций Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн в книге «Новая парадигма маркетинга» (1993) определяют IMC как «новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие, такие как реклама, public relations, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из недифференцируемых источников».
Communication Mix для предприятий индустрии моды
1. ATL – прямая реклама в СМИ, адресная рассылка
2. BTL – спонсорство, Product Placement, реклама в местах продаж, POS-материалы, организация конкурсов и лотерей
3. Sales Promotion – специальные акции стимулирования продаж
4. Sales Techniques – современные техники продаж
5. Expomarketing – работа на выставках
6. PR – паблисити и public relations, включая специальные события, в том числе модные показы
7. Visual Merchandising – визуальный мерчандайзинг
Сейчас, в ситуации сокращения бюджетов, вопрос об эффективности коммуникационных инструментов становится особенно острым. Логично, что актуальными становятся только те инструменты, эффективность которых можно рассчитать на основе продаж и покупательского потока.
Обычно расчетным показателем эффективности рекламы для обувных компаний служит соотношение продаж и выручки (в рублях), поэтому ниже приведены примеры расчета эффективности инструментов коммуникации именно на основании этого показателя.
Сразу оговоримся, что не все используемые инструменты поддаются «обсчету». Самыми «несчитаемыми» являются спонсорские мероприятия и Product Placement.
Разместив баннер на игровом поле, вы не сможете точно спрогнозировать, сколько минут он будет находиться в кадре телеканалов, транслирующих игру. Соответственно, просчитать стоимость контакта, как в случае с прямой рекламой, невозможно. Плюсы использования этого способа – повторы игр и показы в новостных блоках.
Product Placement сегодня набирает обороты, но возможности использования этого инструмента для обувных компаний ограничены. Обувь как продукт в кадре может находиться ограниченное время. Хотя, например, вывеска магазина или витрина вполне могут оставить в памяти зрителя название бренда. В торговом зале могут развиваться какие-то сюжетные линии, в кадре могут появляться рекламные баннеры с вашей маркой. При этом выбор фильмов и передач чаще всего делается интуитивно, а сам метод работает на имидж компании, если не считать профильные передачи «Контрольная закупка», «Снимите это немедленно».
В условиях сокращения затрат целесообразно ориентироваться в первую очередь не на имиджевую, а на продающую рекламу, поэтому от вышеперечисленных мероприятий можно отказаться.
Определить эффективность IMC можно несколькими способами – за счет мониторинга в местах продаж, оценки потока посетителей
Мониторинг в местах продаж
Самый действенный способ мониторинга – это сбор данных о покупателе и от покупателя. Современные программные продукты позволяют вносить информацию в базу данных уже при оформлении покупки. К примеру, кассир задает вопрос: «Откуда вы узнали о магазине?», ответы покупателей позволяют определить самые действенные источники привлечения новых клиентов.
Однако важно помнить (и делать), что вся информация о проводимых рекламных мероприятиях должна присутствовать в программном продукте в виде раскрывающегося списка. При этом можно внести несколько вариантов ответа.
Для каждого магазина обозначена определенная квота по опросу респондентов – не менее 90% от числа всех совершивших покупку. В часы наплыва покупателей зачастую персонал магазина не успевает проводить опросы. Мониторинг на постоянной основе имеет смысл только в хорошо компьютеризированных магазинах, так как несовершенство программного продукта может увеличить время оформления покупки.
Для проверки достоверности мониторинга обязательны контрольные «замеры». Это независимые опросы покупателей в пределах 10% от общего количества покупателей за период проведения мониторинга.
Итоги сопоставляются, и выявляется погрешность для каждого из рекламных средств. Проводить контрольные замеры необходимо параллельно с пиками рекламной активности, чтобы была возможность откорректировать данные для всех рекламных носителей. Информация, полученная из данных мониторинга, корректируется на % погрешности.
Результатом проведения работ служит обоснование в денежном (выручка, рубли) и количественном (продажи, пары) выражении того, какой вид рекламы принес большую отдачу.
Эффективность вида рекламы (руб.) = выручка от вида рекламы (руб.) – затраты на вид рекламы (руб.)
Эффективность вида рекламы (%) = эффективность вида рекламы (руб.) / затраты на вид рекламы (руб.)
Минус этого метода в том, что покупатели вспоминают рекламу не только последнего, но и предыдущих сезонов. Поэтому при проведении контрольных замеров необходимо проводить глубинное интервью, чтобы выявить покупки, сделанные под влиянием рекламы текущего сезона.
Практика проведения таких мониторингов показывает, что самыми популярными ответами покупателей будут «вывеска» и «витрины магазина».
Оценка потока посетителей
Однако надо помнить, что прямой эффект от рекламы – это число посетителей магазина. В практике обувного бизнеса бывают случаи, когда реклама новой коллекции уже запущена, а сама новая коллекция занимает только 20% торгового зала. Покупатели приходят, а купить пока ничего не могут. В этом случае показать эффективность рекламы помогут данные счетчиков посетителей. Вам необходимо сопоставить число посетителей до периода рекламной активности с потоком после начала рекламной кампании.
Количество посетителей до начала проведения рекламной кампании < или > Количество посетителей в период проведения рекламной кампании
Чтобы получить максимально достоверные данные, проведите корректировку числа посетителей с учетом фактора сезонности.
Возвратные купоны
Можно оценивать эффективность отдельных видов рекламы. К примеру, ATL и Sales Promotion удобно контролировать на основании возврата купонов, они помогут рассчитать, на кого повлияла реклама.
Купоны могут быть разных типов: скидочные – предоставление скидки, обменные – обмен на дисконтную карту, подарочные – выдача подарка.
Эффективным инструментом ATL для обувных компаний служит проведение рассылки так называемого продакт-прайса для компаний средне-ценового и нижнего ценового сегмента. Обычно это газета или мини-журнал с фотографиями обуви и описанием ее характеристик. Формат позволяет включать интересные статьи о компании, ее сотрудниках, рекламных акциях, а также макет возвратного купона. Именно количество возвращенных купонов и покажет эффект.
Эффективность купона (шт.) = возврат купонов (шт.) / количество распространенных купонов (шт.)
Рассчитать эффект поможет информация о продажах, сопровождающих купон.
Эффективность купона (руб.) = продажи по купонам – стоимость мероприятия с купоном (руб.) / стоимость мероприятия с купоном (руб.)
Специальные акции стимулирования продаж
Интересны акции, стимулирующие покупки в последующий период. Например: «Совершив покупку перед Новым годом, вы получаете скидку 50% в период с 1 по 31 января». То есть стимулируются покупки в период спада продаж.
В обувной практике хорошо работает пример последовательного стимулирования, когда акции идут друг за другом. Первая акция начинается еще в относительно успешный период, до спада продаж. Покупателям выдаются купоны – скидки в денежном выражении, действительные на покупки в период проведения второй акции. Вторая акция подразумевает частичное прямое снижение цен – скидки на ограниченную группу товара, а также косвенное снижение цен только для обладателей купонов.
Например, первая акция предлагает всем покупателям поучаствовать в розыгрыше ценных призов. Всем совершившим покупки в этот период выдают денежные купоны. Их реализация будет производиться в период проведения второй акции. В ходе проведения второй акции снижаются цены на всесезонную обувь. При покупке обуви на подкладке сезона осень-зима предоставляется скидка по купону, то есть стимулируется вторая покупка.
В данной ситуации эффективность рассчитывается так же, как и в купонных акциях.
Эффективность Sales Techniques
Известно, что после проведения тренингов по продажам наблюдается эффект подъема продаж, то есть сразу же виден эффект. Сравнивая продажи каждого конкрентного продавца до и после проведения тренинга, можно вычислить эффективность.
Эффект от обучения (руб.) = продажи после обучения – продажи до обучения (руб.) – затраты на обучение
Для адекватного расчета продаж необходимо учитывать сезонный фактор, а также помнить, что эффект от обучения распространяется на весь период работы персонала.
Эффективность Expomarketing
В практике участия компаний в обувных выставках обязательно присутствует сбор контактов всех посетителей стенда. Для оценки того, насколько продуктивно прошла выставка, учитываются собранные на выставке заказы. Также полезно учитывать, сколько новых клиентов появилось и какие заказы сделали непосредственно они. Таким образом, эффектом от проведения выставки считают:
1. Число целевых посетителей – потенциальных клиентов
2. Объем заказов – продаж непосредственно на выставке
3. Число новых клиентов
4. Объем заказов – продаж по новым клиентам.
Однако при комплексных мероприятиях презентация + выставка невозможно провести четкую границу, поэтому обычно считают общие продажи и затраты на весь список мероприятий.
Информация об эксперте: Ведущий консультант FCG Галина Кравченко имеет более 8 лет работы в маркетинге и рекламе. Прошла путь от маркетолога до директора по маркетингу члена совета директоров. Опыт работы в обувных компаниях с 2002 года (в том числе Camelot, NOVALKAN, ZENDEN). Имеет опыт антикризисного управления, построения маркетинговой структуры с нуля, перепозиционирования брендов и управления ассортиментом на обувном рынке. С 2007 года работает в компании Fashion Consulting Group.
Коллаборации как инструмент роста небольших обувных брендов
Шоуруминг: за и против. Как бороться с новым покупательским трендом
В фокусе событий, или Что остается за кадром рекламной фотографии?
Два направления нейминга обувных марок
Повышение продаж? Гарантированно!
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
