Geox, Юлия Дютей: «Успешных продаж можно добиться только, если бренд узнаваем, он должен быть «на слуху».

«Маркетолог создает определенный маркетинговый микс, в который входит прямая реклама, оформление розницы, представление коллекции бренда в магазинах, обеспечение PR-активности. Темп этой деятельности важно не сбавлять. Как только он снижается, о бренде автоматически забывают, и на его место выходит кто-то другой…», - директор по маркетингу и PRGeox Юлия Дютей поделилась ключевыми аспектами построения сильного fashion-бренда.  А редакция ShoesReport  законспектировала рекомендации эксперта.

Юлия Дютей - директор по маркетингу и PR российского подразделения GEOX – окончила Московский Экономико-Статистический Институт (МЭСИ), по специализации «Финансы и кредит»; в данный момент повышает квалификацию в рамках совместной программы РАНХиГС и Гренобольской Бизнес-школы (GGSB) по специализации «International Business Development». Более шестнадцати лет работает в индустрии моды в сфере маркетинга. Работала в компаниях BNS (бренды Mexx, CK, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, Pinko, Topshop), S.F.Group (Gant, Le coq sportif, Barbour и др.), TMHF Group (Soho, Clarks), Diesel, Geox.

GEOX –  итальянская компания, производитель верхней одежды и обуви для женщин, мужчин и детей. Визитной карточкой бренда являются дышащие и водонепроницаемые свойства обуви и одежды, использование передовых технологий и современных износостойких материалов. Сегодня более 65 % оборота компании приходится на продажи за пределами Италии в 110 странах мира. В мире открыто порядка 1 200 фирменных магазинов GEOX. В России фирменная розница GEOX составляет около 60 магазинов, помимо этого обувь и одежда итальянского бренда представлена более чем в 200 магазинах мультибрендового формата.

В становлении и продвижении модного бренда на рынке важную роль играют эмоции.
Одежда, обувь, аксессуары - это продукты, в основе которых лежит настроение, некий эмоциональный посыл, который доносится до потребителя с помощью маркетинговых инструментов. При этом успешных продаж можно добиться только в том случае, если бренд узнаваем, он должен быть «на слуху».

Рекламная кампания складывается из нескольких составляющих:
Первая - это визуализация бренда, для которой создаются фото и имиджи, используемые для публикаций  в Интернете, в печати, в наружной рекламе, в оформлении любого рода  бренд-зон  -  чем шире покрытие, тем лучше.
Вторая – влияние лидеров мнения. Донести информацию о бренде до потребителя помогает «сарафанное радио». Информационную волну можно запустить, взаимодействуя с так называемыми лидерами мнения.  В мире моды – это модные эксперты, редакторы модных изданий, стилисты, селебрити, блогеры - все, кто могут посеять некую эмоциональную характеристику бренда в обществе, так чтобы посев этот был неосязаем. Конечный покупатель  должен быть уверен в том, что позитивное отношение к марке сложилось у него самостоятельно.
Достигается это либо созданием прямой  коммуникации с потребителем через  экспертов моды, либо организацией определенных событий самой компанией – ее участием в выставках, мероприятиях, которые позволяют закрепить за брендом определенный имидж.

Третья – представление бренда на выставках и в мультибрендовой рознице. Для создания и поддержания необходимого бренду имиджа требуется как участие бренда в релевантных выставках и мероприятиях, так и присутствие бренда в как можно большем количестве точек продаж. Стоит учитывать, какие бренды располагаются по соседству. Существует отдельное направление в маркетинге, целью которого является  взаимодействие с реселлерами, убеждение их поставить продукцию бренда на «золотые» полки, с правильным соседством. (Идеальное соседство для бренда GEOX  - известные мировые обувные торговые марки и бренды одежды medium и premium сегментов). В рамках решения этой задачи разрабатывается множество маркетинговых мотивационных программ для партнёрской  мультибрендовой розницы.  

В 2016 г. Geox вложил 35 млн евро в масштабную  рекламную кампанию одной из своих новинок – кроссовок Geox Nebula.

Партнерские мультибренды стоит выбирать в соответствии с позиционированием бренда.  Правда, на практике эту задачу в полной мере выполнить удается не всегда. Особенно если перед  коммерческой командой ставится цель достичь определенных количественных показателей. Возможности рынка не безграничны, поэтому иногда приходится уходить от идеала и расширять фокус.

Понятно, что увеличение точек продаж дает больший охват аудитории. Но присутствие продукции премиальной марки в большом количестве мультибрендовых магазинов низкого ценового сегмента создает риск того, что продукт в восприятии целевой аудитории станет излишне массовым и вместе с тем неоправданно дорогим. Сегментация рынка по  ассортиментной матрице и ценовому предложению помогает решить эту проблему: мы должны найти базовый продукт, который отличается от основного продукта для мультибрендов категории mass-market; выделить группу товара, которая отвечает нуждам целевой аудитории люксовых мультибрендов, и обеспечить максимально широкое представление коллекции бренда в собственных точках продаж. Так,  создается корректное представление бренда в рознице, без излишних противоречий и возможного искажения имиджа бренда.

Важно проникнуть в сознание потребителя до того как он придет в торговый центр.
В подсознании любого покупателя заранее сформирован  перечень магазинов, к которым он лоялен и куда при посещении торгового центра он обязательно зайдет. В следующую по приоритетности группу входят магазины брендов, которые на слуху или те, которые недавно кто-то посоветовал. И есть магазины, куда клиент заглядывает спонтанно (к примеру, привлек товар в витрине). Уметь удовлетворять всем трем условиям – отличный показатель для любой торговой сети, но приоритетной задачей отдела маркетинга является попадание бренда в обязательный к посещению перечень для заранее выбранной целевой аудитории. А это уже напрямую зависит от объема маркетинговых коммуникаций. Если возможности компании позволяют,  маркетинговая активность может быть максимально широкой (как правило, бюджет ограничивается  процентом от товарооборота). Если компания не может себе позволить большие расходы на рекламу, круг коммуникации приходится сужать и направлять усилия более точечно.

Для кампании Geox Nebula бренд привлек к сотрудничеству fashion-фотографа Джона Ранкина Уоделла

К сокращению затрат на маркетинг в fashion-бизнесе следует подходить очень осторожно.
Сокращение маркетинговых  расходов – это первое что приходит в голову топ-менеджерам в кризисной ситуации, потому что выхлоп от маркетинговой активности неосязаем, его очень сложно монетизировать в краткосрочной перспективе. А все что невозможно посчитать,  люди с коммерческим складом ума пытаются сократить, потому что им кажется, что так будет менее рискованно. Однако в принятии такого рода решений заложен риск исчезнуть из подсознания целевой аудитории!

Если к моменту сокращения рекламного бюджета, у бренда уже есть группа лояльных клиентов, которая обеспечивает не менее 30% оборота, бренд может себе позволить на время срезать бюджет с внешних коммуникаций и сосредоточиться только на взаимодействии с лояльной группой. Но с осторожностью! Потому что даже лояльной группе свойственно переключать свое внимание на предложения других марок. Если лояльную аудиторию бренд создать не успел, сокращать маркетинговую активность опасно вдвойне - нет конечного покупателя, нет оптовых заказов от точек продаж.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Стоит учитывать, что в условиях кризиса мультибренды зачастую вынуждены сокращать бюджет закупки, стремясь оставить у себя только те торговые марки, которые пользуются гарантированным спросом. А спрос, как раз и создается маркетинговой активностью собственника марки. Поэтому если в трудные для бизнеса времена мы сокращаем бюджет на «сарафанное радио», мы рискуем получить снижение продаж в рознице и сокращение объема оптовой закупки в следующем сезоне.

Главные каналы для прямой рекламы для сегментов middle-up и выше – глянцевые печатные издания и Интернет.
Отсутствие телевизионной рекламы в нашем сегменте связано с  ограниченностью бюджета и со стоимостью за контакт в связи с суженной целевой аудиторией. Основными инструментами для прямой в рекламы в стратегии продвижения бренда GEOX являются пресса и Интернет. Эти два инструмента должны работать в синергии друг с другом и с другими маркетинговыми инструментами. Интернет по сути – это тот же журнал, - просто часть аудитории все еще выбирает печатные издания, а часть уже переключилась на онлайн. Сегодня присутствие и в журналах и в онлайн-СМИ является обязательным. Выбор чего-то одного означает отказ от коммуникации с половиной целевой аудитории потребителей!

Слоганом кампании Geox Nebula, которая затронула все мировые столицы, стала фраза “Start brething” (или «Свобода дышать!»)

Работа с fashion-блогерами - не панацея. Эту деятельность следует подкреплять PR –активностью и рекламной кампанией
Взаимодействие бренда с fashion-блогерами – модный тренд, но GEOX не ограничивает развитие своих коммуникаций только этим инструментом. Мы стараемся поддерживать интерес к бренду в обществе таким образом, чтобы побудить блогеров писать о марке по собственной инициативе.

Разумеется, если есть какое-то  конкретное событие с заранее выбранной целевой аудиторией, когда мы точно знаем, что 80% интересной нам аудитории подписаны на аккаунты конкретных десяти блогеров, и достаточно будет посотрудничать с ними, чтобы  получить результат, тогда сотрудничество имеет приоритетное значение. Но когда мы работаем с массовым продуктом, взаимодействовать с десятью блогерами становится недостаточным, нужны сотни подобных мнений.

В последние годы обязательным инструментом маркетинговой кампании стал цифровой маркетинг.
Digital-маркетинг ценят и маркетологи и коммерческий отдел, потому что этот инструмент позволяет посчитать инвестиции в рекламную кампанию и их эффективность. Можно заранее установить профиль контакта, и получить как минимум статистику по количеству кликов, числу переходов на сайт или в онлайн-магазин, а соответственно оценить и конверсию. Этот инструмент нужно использовать обязательно!

На рекламных фото и видео - танец. Так, бренд сделал акцент на технологических особенностях обуви, ее воздухопроницаемости.

Успех развития розницы  по франчайзингу зависит от маркетинговых усилий на местах
Большая часть фирменной розницы Geox, около 60 магазинов в России, развивается по франчайзингу. Собственная розница бренда составляет лишь 10 магазинов в Москве. Низкий уровень бизнес-образования основного населения  России – это реальность,  которую приходится учитывать при работе с франчайзи. Зачастую люди открывают бизнес на ощупь, без прописанной стратегии, тактики, просчитанных долгосрочных планов. Часто потенциальные франчайзи ошибочно  полагают, что купив франшизу, они получат готовое решение, и самому в этом случае делать ничего не придется. Но  франшиза лишь дает инструменты ведения бизнеса, а развивать его франчайзи должен  сам.

Опять-таки в основе продвижения модного бренда лежит эмоция, просто закупить товар и представить его в магазине недостаточно, бренд нужно уметь позиционировать. В каждом регионе эта работа должна проводиться индивидуально. Центральный офис в Москве формирует общее восприятие бренда на рынке, но до Дальнего Востока это эхо быстро не долетит. Нужна дополнительная подпитка на местах.

Часто под маркетинговой активностью многие понимают рекламную кампанию, которая приводит людей в магазин здесь и сейчас – листовки, световой короб в торговом центре... Но это только точечная поддержка продаж в краткосрочной перспективе, а не позиционирование бренда в целом.

Развитие PR-деятельности на местах – дело непростое, но в любом городе есть свои лидеры мнения - авторитетные люди, лидеры бизнес-сообщества, артисты и топовые места, которые они посещают - рестораны, фитнес-клубы, гольф-клубы и т.д. Нужно постараться увеличить узнаваемость марки в кругу местной элиты.