Имя продавательное
30.08.2011 17351

Имя продавательное

Почти любой рекламист скажет вам, что есть торговые марки, особенно трудные для продвижения. К их числу, например, относятся разнообразные аббревиатуры, которые обычно не вызывают никаких ассоциаций и поэтому очень трудно запоминаются. Тем не менее самые успешные обувные марки являются аббревиатурами.

Название российской обувной марки «Эконика» состоит из двух частей: «эко» - от «экономика», и «Ника» - от имени богини победы в греческой мифологии. Кстати, богиня пользуется популярностью, потому что название марки Nike – это тоже ее имя, только по-английски, и читается оно, кстати, как "Найки", а не как "Найк". Название итальянской марки Geox возникло из соединения двух слов: «Geo» ( по-гречески «земля») и «Х» - буквы, символизирующей инновации в технологиях производства. В 1948 г. братья Ади и Рудольф Дасслеры, выпускавшие спортивную обувь с 1927 г., решают, что их пути должны разойтись, и Рудольф основывает компанию Puma. Компания Ади получает название adidas, — сокращение от Ади Дасслер. В российской практике аналогичный подход использовала одна из ростовских компаний: «Юрос» означает «Юрий Ростовцев». Еще одно составное название имеет новосибирская сеть «Россита», для него использованы первые слоги слов «Россия» и «Италия», название подчеркивает устойчивость торгово-экономических связей двух стран.

Часто название привязывается к географии.

Carnaby street – лондонская улица, место встреч модной молодежи в 80-х, где расположены магазины самых модных и авангардных британских дизайнеров. Corso Como – миланская улица на окраине города, ставшая местом паломничества модников после того, как редактор итальянского журнала Elle открыла там свои магазины.

Связь опосредованная – называя марку местом, где собирается вся гламурная тусовка, компании подчеркивают повышенную модность обуви. Ростовчане сделали проще – улица в Ростове-на-Дону, где расположен офис производителя, называется «9-я линия», соответственно, название марки звучит как «Nine Lines».

Чтобы обозначить рабочее происхождение обуви, британская фирма использовала в качестве названия слово, означающее «ножи многостроечной машины, которыми режут породу в проходке». Так появились Grinders. Для усиления эффекта в логотипе используется вагонетка.

Чтобы подчеркнуть повышенную заботу о здоровье покупателя, в название вводятся элементы медицинских терминов. Так, Dr.Martens – это реальный доктор Мартенс, который изобрел воздушную подушку внутри подошвы, которая абсорбирует удары о землю. Аналогичный подход использован немецкой маркой Dr.Mauch.

Для создания имиджа молодежной обуви с авангардным дизайном португальская фирма использовала слово «Swear» (от англ. «материться, ругаться»). Владельцы считают, что название как нельзя лучше подходит для подростков-бунтарей, горящих желанием нарушить все каноны моды, графики, культуры и общества в целом. В России «колючему» подростковому характеру лучше всего соответствует название обувной марки «Кактус».

Иногда название возникает чисто ситуативно, но от этого не становится менее успешным. Так, история Hush Puppies уходит своими корнями в Америку, где сапожник, посетив одного из своих клиентов, увидел щенков породы бассет хаунд. Они весь вечер бегали по дому и лаяли. Щенки мешали общаться с гостем, и хозяин на них прикрикивал «Hush, puppies!» - «Тише, щенки». Сапожнику щенки понравились настолько, что он так и назвал свою марку, а бассет-хаунды стали «лицом» бренда.

Diesel своим названием обязан нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда.

Некоторые компании щедры настолько, что предоставляют своим поклонникам рассказывать сразу несколько легенд о названии.

К примеру, слово LLOYD еще в конце XVII в. стало синонимом интернационального характера торговли. Изначально кельтское по происхождению, оно вошло в оборот благодаря владельцу лондонской кофейни Эдварду Ллойду. Именно в его кофейне собирались страховщики и коммерсанты-судовладельцы, чтобы обсудить свой бизнес. Владелец кофейни был в курсе всех морских торговых дел и помогал своим посетителям, выпуская собственную газету LLOYD list, которую можно считать одной из старейших газет в мире.

Еще одна версия происхождения этого названия также связана с судами и страховками. Ллойдом назывался пробковый шар, на который наносили все данные о корабле. В том случае, если корабль терпел крушение, то именно по этому шару страховая компания выплачивала деньги.

А название итальянской марки Diadora на самом деле происходит из греческого и в действительности означает «из Задара», так в Древней Греции называли город Долматин. Это выражение вновь появилось в Италии в начале XX в. в названии исторического спортивного общества, выигравшего бронзовую медаль на Олимпийских играх в Париже в 1924 году. В греческом языке у слова «Diadora» было еще одно значение - «через дары», «распределять дары и почести», «формировать концепцию команды в условиях cоперничества», «соревнование, в котором уважают товарищей по команде и противников». Именно эти фундаментальные принципы, которые стоят за торговой маркой Diadora.

Своим названием фирма J.M.WESTON, переименованная в 1927 году, обязана поездке владельца Ежена Бланшара в США. В городе Вестон (Weston) были приобретены профессиональный опыт и технология изготовления обуви Goodyear, которые и сегодня являются визитной карточкой J. M. Weston. Происхождение инициалов (согласно легенде) «J. M.» - это признание молодого француза в любви к своему делу. Буквы J. M. произносятся во французском как «J'aime» - «я люблю». J. M. WESTON означает по-французски «Я люблю Weston».

Другой вопрос, что о значении названий обычные покупатели задумываются (или помнят) далеко не всегда. Редакционный экспресс-опрос «А знаете ли вы, что означает название?..» закончился восклицанием: «Я что, кроссворды разгадываю или обувь покупаю?»

Получается, что если компания не поддерживает «легенду» и не повторяет ее время от времени, то для покупателей связь названия и позиционирования перестает быть очевидной.

Толкования названий марок

Yellow Cab - желтое такси.

Reebok - быстроногая африканская газель.

Picolinos - от итальянского piccolo, что означает «маленький».

Ralf Ringer - Ralf – звучное мужское имя, вызывающее ассоциации с европейской, прежде всего немецкой, обувью, а затем и Ringer – в переводе с немецкого - «борец, боксер», которое добавляет образу мужественности.

Noel – рождество.

Zatik – божья коровка.

Ergo – и логично, и практично.

Mascotte – талисман

Mattino – утро.

Boreal – северный.

Директор по маркетингу сети обувных каскетов «ЭКОНИКА» Ирина Чечель:

- Вы можете себе представить духи, которые бы назывались «Бензиновый рай»? А как бы вы отнеслись к линии современной модной одежды под названием «Ватник&Лапти»? Эти примеры абсолютно не сочетаемых по своей сути вещей я привожу для того, чтобы подчеркнуть, насколько важна связь между названием товара и его позиционированием, восприятием аудиторией. «ЭКОНИКА» всегда много внимания уделяла не только качеству продукции, но и тому, под каким именем она представлена в сети.

У каждой нашей торговой марки свои особенности, которые мы в процессе маркетинговых коммуникаций стараемся подчеркнуть и выделить для покупателей. Так, ТМ Alla Pugachova - это марка для сильных, уверенных в себе современных женщин, которые следят за модными тенденциями и выбирают высокий уровень жизни. Мужская марка Parmen - это удобная классика, позволяющая чувствовать себя комфортно в любой ситуации. Наконец, ТМ De’Marche, напротив, бросает вызов классике, сочетая несочетаемое и предлагая смелые и оригинальные дизайнерские решения. Наша новая торговая марка, которая увидит свет будущей весной, получила название RiaRosa, которое олицетворяет ключевые особенности этой линии – легкость, женственность и стильную утонченность. В коммуникациях с клиентами мы, как правило, не делаем специального акцента на названии той или иной марки, представляя бренд «ЭКОНИКА» в целом. Однако когда вы берете в руки понравившуюся вам пару и, видя название марки, улавливаете едва ощутимые ассоциации, которые мы хотели вложить в это имя, тогда мы знаем, что достигли своей цели!

Ведущий специалист компании Fashion Consulting Group Галина Кравченко:

- Специфика же обувного нейминга - это в первую очередь необходимость нанесения логотипа на сам продукт. А здесь нужно учитывать способы нанесения: это и тиснение на коже верха, и лого на стельке, и на язычке молнии, и на подкладке. Т. е. имя-логотип становится элементом дизайна модели.

При таком подходе мало просто выбрать красивое и громкое название. Надо еще соотнести его изображение и размер с возможностью нанесения на весь ассортиментный ряд.

В обуви же залогом успеха торговой марки является качество, т. е. носкость и удобство. Исторически так сложилось, что в России лучшие сапоги – импортные. Сначала эпоха дефицита, потом кризис 90-х и активный импорт создали в головах покупателей определенный образ качества, связанной со страной-производителем.

В приоритете до сих пор остаются Италия и Германия. Вот и получается, что когда потребитель слышит иноязычное имя, он уже считает обувь качественной: при итальянском звучании - еще и модной, при немецком - удобной и комфортной.

Именно поэтому на российском рынке обуви в основном используют иностранные названия. Продвижению марок российских производителей мешает в первую очередь отсутствие позитивного массового имиджа российской обувной промышленности и негативный опыт покупателей дешевой низкокачественной обуви из Китая. Любое имя могут сделать запоминаемым рекламные бюджеты. Чем больше раз реклама коммуницирует с потребителем, тем более известным станет бренд. Но! В fashion-бизнесе война рекламных бюджетов менее актуальна, чем в FCMG. А ботинки, даже если популярно «звучат», но жмут, не привлекут покупателя. Зато если их купили!!! Каждый день ваша торговая марка будет не только на ноге, но и в голове.

Почти любой рекламист скажет вам, что есть торговые марки, особенно трудные для продвижения. К их числу, например, относятся разнообразные аббревиатуры, которые обычно не вызывают никаких ассоциаций…
5
1
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

Coach обратился к анализу Big Data и завоевал интерес молодой аудитории

Американский бренд сумок Coach спланировал успех своей модели Tabby среди более молодой аудитории, поколения Z, обратившись к анализу больших данных, отказавшись от традиционных и аналоговых инструментов, как то человеческая интуиция или способность…
12.04.2024 2454

Работа с активной аудиторией в Telegram и «ВКонтакте». Ошибки, которые совершают бренды при переходе в новые локальные соцсети

О том, как работать в российской социальной сети «ВКонтакте» и мессенджере Telegram, об особенностях этих платформ мы уже писали в 195-м номере журнала, экспертом выступила digital-эксперт Fashion Consulting Group Катерина Дивеева. В этом номере мы…
10.10.2023 5483

Зачем нужны отзывы покупателей?

Социальные доказательства – это психологический феномен, при котором люди перенимают действия других, стараясь вести себя правильно, в той или иной ситуации. В онлайн- продажах к «социальным доказательствам» относятся исключительно те отзывы,…
25.04.2023 4784

Как работать в «ВКонтакте» и Telegram

Если ваш контент был интересен вашей целевой аудитории в запрещенных в России соцсетях то он будет ей интересен и в других социальных сетях. Соцсеть – это всего лишь инструмент, который связывает вас и целевую аудиторию. Fashion-бренды продавались…
18.10.2022 8032

WhatsApp и Telegram: возможности для бизнеса

Мессенджеры — один из ключевых каналов коммуникации бизнеса с клиентами и неотъемлемая часть маркетинг-микса, который эффективно работает на всех этапах маркетинговой воронки. Также мессенджеры позволяют комплексно решать различные задачи брендов —…
14.12.2021 13285
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу