Как фотоконтент в Instagram помогает в раскрутке модной розницы

Чуть меньше года потребовалось новому столичному магазину кроссовок THE MISIA@the_misia, чтобы довести число своих подписчиков в Instagram до 15 тысяч. Хотя спортивный стиль – на пике популярности, открывая THE MISIA, владельцы розницы рассчитывали создать не просто sneakers-store, а концептуальный магазин стрит-культуры с уникальным ассортиментом Adidas, Puma, Nike. Большую роль в раскрутке проекта играет Instagram и фотоконтент. О том, как фотографировать обувь, чтобы привлечь к ней максимум внимания, Shoes Report поговорил с директором по развитию THE MISIA Вячеславом Глушковым @slavagee.

Вячеслав Глушков - директор по развитию магазина THE MISIA.
Концептуальный магазин THE MISIA  входит в Inventive Retail Group, розничными проектами которой также являются монобренды Apple, Sony, NIKE, Lego, Samsung, магазин Street Beet и другие.

Интерьер магазина THE MISIA

Ваш магазин открылся относительно недавно, а у вас уже очень хорошие отношения с Adidas, как так получилось?
Наверно, это заметно, потому что одежда у нас – пока только Adidas, как и значительная часть обуви. Но мы дружны и с Nike и с Puma, получаем от них много эксклюзива. Просто Adidas сейчас очень активен. Какое-то время назад бренд находился в определенного рода стагнации, новые модели не пользовались большим спросом. Затем случилось несколько переломных моментов, таких как запуск коллабораций с Фарреллом Уильямсом (Pharrell Williams) и Канье Уэстом (Kanye West), смена политики амбассадоров, и сейчас - это один из самых обсуждаемых спортивных брендов.

Наш магазин позиционируется не как sneakers-store, у которого 300-400 моделей и артикулов на полке, а как некое концептуальное пространство, которое продает обувь и одежду street-style. Это тонкая грань между ретейл-пространством и галереей. Условно говоря, мы сами являемся частью уличной культуры. В THE MISIA мы делаем большой упор на селекцию, выбираем то, что нельзя найти во всех остальных магазинах – это редкие стили, модели из лимитированных коллекций, результаты коллабораций. Именно это позволяет нам держать интерес к проекту на высоком уровне при общем количестве пар в от 120 до 150 позиций.

Крупные спортивные бренды разбивают свой ассортимент на несколько уровней доступности. Есть масс-маркет, который представлен в таких магазинах как «Спортмастер», есть ассортимент специализированных кроссовочных магазинов, таких как Street beat или Drop и обычных монобрендов, и есть особый эксклюзивный ассортимент флагманских и концептуальных магазинов, каким, в частности, является THE MISIA.  

Фотография из Instagram THE MISIA

Поэтому, когда продавали Adidas yeezy boost, вы были, чуть ли, не второй розницей, где их можно было приобрести?

Если быть точными, Adidas yeezy boost продавались всего в пяти магазинах в Москве – в Brand Shop, во флагманском бутике Adidas, в KM20, WoodWood и у нас. Adidas пробовали давать в Podium Market, но видимо поняли, что это совсем не та ниша. Летом Москву посещали делегации из глобальных офисов брендов, они смотрели магазины - зашли и к нам. Наше пространство говорит само за себя - концептуальный дизайн, узкий набор артикулов, хорошие возможности по промоушну. Вы видите, что наши витрины сейчас заклеены рекламой новой модели Adidas, которая вышла только вчера… Adidas все это оценил, и первый релиз Yeezy мы получили уже осенью, спустя несколько месяцев с момента открытия. Такого ни у кого не было!

Фотография из Instagram THE MISIA

На фотографиях в вашем Instagram - кроссовки, но привлекают к себе внимание сами снимки и стилистика. Это в большей степени имиджевая съемка…

Да, нам в первую очередь нужны имиджевые фотографии. Мы презентуем не пару кроссовок, а нечто большее. За каждой моделью, которая есть у нас на полке, стоит определенная история – и мы стараемся через снимки ее рассказать. Если это баскетбольные модели кроссовок, можем снять их на баскетбольной площадке, но в непривычной для этой локации подаче. Мы окружены искусством, уличным движением и через это презентуем продукт, кроссовки - это часть street-культуры. Все наши фотографии связаны с улицей, даже если мы снимаем фото кроссовок на каком-то фоне, то выбираем индустриальный фон - бетон, сетку.

А зачем вам делать собственные снимки, ведь у Adidas есть свои имиджи?

Естественно, их мы тоже используем, но ведь интересно отличаться, в этом преимущество. В первую очередь мы выкладываем все в Instagram, другие сети - Facebook, Telegram - этот контент дублируют. Instagram - сильный инструмент для продвижения и продаж, по сути, он заменил вэб-сайты. В этой соцсети проще просмотреть представленную в магазине сетку моделей, узнать размеры, адрес, позвонить – есть все чтобы принять решение о покупке.

Мы используем несколько вариантов фото-имиджей. Первое, это съемка на улице в полный рост. Второе, съемка on feet –когда крупно фотографируются ноги – от колена или от середины щиколотки. Фотография оn feet создается для того, чтобы подчеркнуть детали, это по сути макросъемка. Как правило, есть различия во внешней и внутренней сторонах кроссовка, есть такие детали как язычок, пятка, шнурки, подошва. Часто необходимо сделать акцент на материале. Для того чтобы все это показать, on feet подходит идеально. После того как человек посмотрел на детали, общий образ, он делает вывод нужны ему эти кроссовки или нет.

Также есть фотография кроссовок в интерьере, ее можно снять на обычном фоне, это может быть бетонная стена, стена с граффити или дерево, мы часто снимаем на рояле, под определенным углом, с низкой диафрагмой, чтобы размыть фон. Для такого снимка можно использовать разные предметы – книжку, баллончик из под краски, вазу, статуэтку – все они могут стать элементами фотокомпозиции. Но подбирать их нужно с учетом модели кроссовка. Не стоит черный кроссовок снимать рядом с какой-то яркой статуэткой, поскольку она перетянет внимание на себя. Акцент должен оставаться на кроссовке, но дополнительные элементы делают фотографию более интересной. Такая фотография - яркая, у нее необычный ракурс, нестандартный угол, какое-то размытие, что-то такое, что цепляет взгляд. Обычный снимок обуви на белом фоне, зритель пролистнет, а на этот обратит внимание.

Фотография из Instagram THE MISIA

Для создания таких фотоснимков нужна серьезная фототехника или можно их снять на телефон?

Можно снять и на телефон. Я очень долгое время снимал на обычный айфон. Сейчас уже Iphone 7 plus даже позволяет размывать фон у фотографии, и есть люди, которые принципиально фотографируют только на Iphone, и получается красиво. Важно набить руку, найти свой стиль, понять, как ты будешь обрабатывать фотографии. Размытие можно делать и вручную, есть программы. Но естественно использование профессиональной фототехники дает кардинально другое ощущение.

Но есть другой момент - как известно, есть три базовых характеристики фотографии – выдержка, диафрагма и ISO. Фотоаппарат, на который мы снимаем, подходит и для ночной съемки - у него высокая светочувствительность. Съемка на короткой выдержке позволяет остановить движение, а если снимать на телефон, то из-за движения ног, изображение кроссовок может размыться.

Если фотографировать в плохо освещенном помещении, большую роль играет диафрагма. Плюс она отвечает за глубину резкости.

Отдельный процесс - обработка фото, многие для этого нанимают специалистов, которые исправляют какие-то несовершенства или вытягивают цвета. Мы делаем обработку сами. В нашей команде два сильных игрока – Эрнест 19Tones и Денис Бычковский. Они мастера фото и пост обработки.

Вы давно ведете аккаунт в Instagram?

Аккаунт существует с марта. По началу публикации в нем были стихийными – поток картинок, видео или зарисовок, которые нас вдохновляли. А потом была придумана концепция. Сейчас мы придерживаемся правила - публиковать по три фотографии сетом, имеется в виду, что это фотографии одного формата, цвета, характера обработки, и они сочетаются. На фото могут быть изображены один или несколько продуктов, главное, чтобы изображения гармонировали друг с другом. Вести свой Instagram таким образом мы начали с сентября, и это дало небывалый всплеск - число подписчиков доросло с 3 до 15 тысяч. Часто люди подписываются на наш Instagram только потому, что им нравятся картинки. Но если кто-то из них захочет однажды приобрести себе кроссовки, думаю, они вспомнят о нашем магазине.

Фотография из Instagram THE MISIA

А видео вы снимаете?

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Мы экспериментируем, сняли несколько роликов. Как правило, это бэкстэйдж-съемка, то есть в основе сюжета видео о том, как мы снимали фото. Некоторое время назад видеоролики по числу просмотров уступали фотографиям, а последние полгода во всем мире ощущается рост интереса именно к видеоконтенту. Теперь при выходе нового релиза, мы можем снять 15-20 секундный ролик про кроссовки, про то, как наша модель в них идет, как при этом реагирует подошва – где она сжимается, где какие-то заломы, это тоже важно. Есть идея снимать полномасштабное видео на одну-три минуты, но руки пока не дошли. Думаю, весной будем снимать активнее.

По продажам у вас сейчас, наверно, тоже не самый активный сезон?

Да, зимние модели кроссовок, как правило, странные. Есть несколько вариантов, которые всем нравятся, но для русской зимы это не самая комфортная обувь. Хотя сникерхеды все равно покупают. Зимой продажи в целом слабее. Но есть скидки, к примеру, сейчас на коллекцию прошлого сезона - 50%.

Интерьер магазина THE MISIA

Сколько кроссовок в вашей личной коллекции?

Более двухсот. Они все разные, есть что-то совсем не ношенное ни разу, есть дорогие модели, которые я пару раз надевал, есть кроссовки, которые ношу часто – что-то удобное и в меру эксклюзивное. Коллекцию я собирал лет семь, но первые два года не считается, потому что тогда я только вникал и, кажется, все что покупал, выбросил. Вдумчиво, собираю последние пять лет.

А что значит вдумчиво, в чем смысл?

Интерес может быть в истории модели – как почти вся ранняя линейка Jordan, в коллаборации с каким-либо брендом, магазином, певцом, как с Канье Уэстом, в силуете или в цвете. Есть переиздания популярных моделей. В декабре вышли кроссовки Nike, в которых Майкл Джордан ходил в фильме Space Jam, в картине он меняет три пары и все они выходили в декабре прошлого года. Это могут быть и модели интересного силуэта. В прошлом году хитом стала ADIDAS NMD – это сплетение трех ретро силуэтов – boston super, micro pacer и rising star. К кроссовкам может быть долгосрочный и краткосрочный интерес. К примеру, есть три-четыре модели NMD, которые мне сейчас нравятся. Но новая модель - интересна в течение месяца, и то что выходило прошлым летом, я уже не надену, это скучно. А бывает наоборот, интересным становится переиздание старых моделей, они одинаково ценны и сейчас и через 20 лет.

Я часто езжу по делам или на отдых в другие страны - от Лос-Анджелеса до Тайваня. В каждой стране есть какие-то эксклюзивные модели, которые больше нигде не достать. Есть Ebay, на котором я недавно нашел редкую пару 2009 года коллаборации режиссера Спайка Ли с Nike. Вообще для создания коллекции стоит определиться, чего хочется, кроссовок - миллион, есть люди, которые увлекаются каким-то одним направлением - баскетболом, ретро-бегом, улицей…

В Москве только два таких концептуальных магазина - Кузнецкий Мост 20 и ваш?

Без ложной скромности скажу, других – нет. У каждого магазина – своя специфика, с большинством кроссовочных магазинов мы не составляем прямой конкуренции, у каждого - своя аудитория. Если человек покупает кроссовки в магазине Sneakerhead, скорее всего к нам он не перейдет, его там хорошо знают, у него там скидки. Но есть те модели которые можно найти у нас и не найти в Sneakerhead и наоборот - завтра у них будет очень классный релиз трех моделей Джордона которые выпускались в 2016 году. А у нас этих моделей не будет.

Интерьер магазина THE MISIA

Фанатов кроссовок сейчас достаточное количество?

Да, их все больше и больше, это мэйнстрим. В Штатах волна идет уже несколько лет. Если раньше по улице летом ходили в сандалиях, мокасинах, туфлях, то сейчас номер один - это кроссовки.

Есть ли у вас онлайн-магазин?

Скорее всего, откроем, мы получаем огромное количество запросов из других городов, и даже из Америки. В США - эта культура развита еще сильнее, то что у нас может продаваться неделю, у них улетает за час. Люди хотят купить определенную модель, но не могут и заказывают ее из Европы. Интернет-магазин – это логичный шаг, мы работаем над этим.

Довольны ли вы результатами по посещаемости, по продажам?

Да. Вокруг нас растет очень крутое коммьюнити – наши друзья, фотографы, художники, деятели разных областей стрит-культуры, танцоры – они создают некий «шум» вокруг магазина. На улице про нас говорят, и говорят много – отсюда и классная посещаемость.

В нашем магазине есть еще несколько помещений, где можно размещать разовые поп-ап магазины, и с февраля по март у нас будет открыт поп-ап российской марки одежды Outlaw. Планируется открытие шоу-рума Uniqlo с лимитированными коллекциями бренда. В марте откроется поп-ап одного люкс бренда с коллекцией, которая разработана в стилистике стрит-культуры. Собираемся выпускать собственную линейку одежды, и скоро запустим коллаборацию THE MISIA с одним наших рэп-исполнителей.

Фото предоставлены THE MISIA