Персональный маркетинг – залог жизни без скидок

Ценовые войны стали частью повседневности в розничной торговле. Зачастую решение о размере скидок принимается без анализа ситуации на рынке и финансовых возможностей бизнеса. В итоге падает маржинальность и бизнес оказывается на грани выживания. Персонифицированный маркетинг предполагает точечное использование скидок в сочетании с другими инструментами повышения продаж. При этом в выигрыше остаются все: и бизнес, и покупатель.

«Жизнь без скидок» начинается с личного знакомства с клиентом, его особенностями, предпочтениями и антипатиями, - считает Иван Боровиков, генеральный директор Mindbox. Свой выбор между несколькими вариантами человек совершает, основываясь на двух факторах: цене товара и впечатлении от сервиса. Если вы решили, что играть с ценой – последнее дело, то нужно сделать ставку на качество и персонализацию сервиса.

Персонифицировать маркетинг не так сложно. На первом этапе достаточно одного контакта клиента (телефон или e-mail адрес) и технологии, которая позволит видеть не «поток неизвестных чеков», а конкретного человека с его покупками. Для этого и нужны базовые механики программ лояльности, когда покупатели получают скидку или баллы в обмен на использование бонусной карты.

Если речь идет об интернет-магазине, то полезно объяснить покупателю выгоду от того, что он оставит свои контакты. Вы же получаете шанс «узнавать» его автоматически при каждом следующем визите, благо современные технологии это позволяют.

Иван Боровиков предлагает следующий сценарий построения доверительных отношений с клиентом.

При первой покупке клиент магазина получает накопительную карту в обмен на номер телефона. При каждом последующем визите в магазин он просто предъявляет карту или называет номер телефона и получал скидку в 5%, одновременно накапливая баллы за покупки. Если клиент «пропадал», с помощью SMS магазин напоминает ему о себе.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Когда баланс накопленных на карте баллов становится достаточным для получения приятной скидки или бесплатного товара, магазин предлагает участнику потратить баллы, предварительно ответив еще на пару вопросов в анкете на сайте или через call-центр. Без заполнения анкеты потратить баллы нельзя. Так вы можете получить всю необходимую информацию о клиенте (город, возраст, пол, дата рождения и т.д.). Открытых и необязательных вопросов в анкете стоит избегать: данные получаются разнородные и использовать их сложно. Если вы не представляете, как уже завтра будете использовать ответ на вопрос “Какие у вас планы на выходные” - исключите его из анкеты. Обязательно объясните покупателю, почему выгодно заполнять анкету и обещайте не спамить - это послужит решающим аргументом.

База данных о покупках позволяет видеть объемы и причины оттока покупателей, прогнозировать дату, время и состав следующей покупки, создавать персональные предложения. Если отстроить такую коммуникацию правильно, довольны будут все: покупатель - персональным отношением к себе, а компания сэкономит на рекламе в медиа и увеличит выручку.

Иван Боровиков не утверждает, что удастся полностью отказаться от скидок, но станет возможным использовать этот инструмент более эффективно. Эксперименты показывают: для того, чтобы подтолкнуть клиента к покупке, часто бывает достаточно небольшой скидки. Вы можете убедиться в этом сами.

Выделите три группы покупателей, направьте им через прямые каналы (e-mail или SMS) предложение с разными размерами скидок (например, в 7, 10 и 15%), и сравните отклик. Вероятно, что разница в отклике между покупателями, получившими скидку 7%, и группой, получившей предложение в 15%, окажется небольшой. Применив скидку в 7% для всех клиентов, вы получите столько же новых заказов, сколько и при 15%, но не убьете маржинальность.