Повышение продаж? Гарантированно!

Чаще всего люди не покупают товар не потому, что он им не понравился, а потому, что они не уверены в том, что он им понравился. Лучший способ избавить их от этой неуверенности — дать гарантию, даже такую, которая покажется рискованной для самого продавца. Эксперт в области безбюджетного маркетинга и обладатель титула «Лучший бизнес-тренер России» Александр Левитас поделился во время конференции по Партизанскому маркетингу несколькими способами того, как с помощью системы гарантий в десятки раз увеличить продажи.

Покупка так или иначе представляет риск для покупателя, и если возможно устранить этот риск, считайте, что продажа на 90% совершена. Каким образом можно снизить риск для клиента? Есть несколько способов.

Способ «Нога в двери»: Суть способа заключается в том, чтобы продать малую часть вместо целого и вызвать тем самым доверие покупателя. Например, вместо товара на сумму 10 000 рублей попробуйте продать товар на 1 000 рублей, а вместо 5 000 — на 500. Когда покупатель убедится, что с товаром все в порядке и вам можно доверять, совершить более дорогую покупку ему психологически будет гораздо проще.

Способ «Огонь на себя», версия для экстремалов: Чтобы снять риск с покупателя, можно перенести его на себя. Этот способ вызывает сильное уважение к продавцу и доверие к продукту, но на первый взгляд кажется весьма рискованным. Основной посыл такой: «Остались недовольны продуктом? Тогда мы просто вернем вам деньги!» — вот так просто, без заполнения десятка заявлений, дополнительных условий возврата и ограничений по времени — покупатель должен иметь возможность вернуть продукт хоть в тот же день, хоть через пять лет. Кажется, что в случае с таким предметом личного пользования как обувь этот вариант не сработает, но пример производителя одежды L.L.Bean говорит об обратном. Компания проводила подобную акцию, и некий покупатель, десять лет назад приобретший куртку для охоты, решил проверить честность предложения. Он принес потрепанную и повидавшую виды куртку в магазин и был крайне удивлен, когда ему без дополнительных вопросов просто вернули деньги. Будучи под впечатлением, этот мужчина сразу же приобрел несколько других вещей и рассказал о компании друзьям. Но самая соль приема «огонь на себя» заключается не в том, насколько сильно возрастает доверие к магазину, а в том, какой ничтожный будет процент возврата. Ценная истина гласит, что люди не такие плохие, как нам кажется — подавляющее большинство из нас не хочет вести себя дурно. Люди не воруют в ресторанах даже когда у них есть все возможности для этого, и они не будут без надобности сдавать поношенный товар. Поэтому риск использования экстремального варианта «Огонь на себя» скорее оправдан.

Способ «Огонь на себя», версия для осторожных: Если вы все-таки боитесь покупательского терроризма, попробуйте использовать гарантию полного возврата денег с временной «точкой невозвращения». Дайте покупателю срок, до которого можно обменять товар без объяснения причин: например, неделю или две. Правда, этот метод подходит скорее для товаров со сроком годности, и в обувном бизнесе его можно применить к средствам по уходу за обувью.

Способ «Еще и сами заплатим»: Если клиент приобретает товар или услугу и остается ей недоволен, продавец не только возвращает деньги, но и доплачивает покупателю сам — «за товар конкурента». Естественно, продаваемый товар должен быть вне конкуренции, однако риск в любом случае составляет 1-2%. Способ можно сравнительно безопасно использовать в том случае, если убыток от возврата сопоставим со стоимостью самого товара. Например, если пара обуви стоила продавцу 100 долларов, а выполнение обязательств по этой гарантии обошлось в 200 долларов. В случае если товар стоил 30 долларов, уровень возвратов уже в 5% может обернуться большими убытками. Правда, такой процент — скорее нечто из ряда вон выходящее, и случается крайне редко, поэтому этот способ гарантий оказывается прибыльным даже при невысокой маржинальности.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Способ «Лучше, чем без риска»: Что может быть лучше, чем возможность свободного возврата или оплата по результату? Только та же возможность, но сдобренная хорошими подарками. Даже если покупатель сдает товар, подарок остается у него, поэтому он рискует лишь своим временем. Кто же откажется от такой сделки?

Для пущего эффекта: чтобы гарантия «продавала» в разы больше, ее можно подкрепить другими видами гарантий. Неопытный переговорщик приходит на переговоры с одним вариантом как с «ножом на перестрелку», а опытный имеет в загашнике несколько предложений на случай, если один не сработает. Поэтому если у вас выстроена целая система гарантий, вероятность сделки повышается в разы. Если есть желание обезопасить себя, можно предлагать гарантию не всем покупателям, а только первой сотне. После того, как эксперимент удался, можно перейти на второй тестовый уровень и обеспечивать гарантией первую 1000 покупателей, а после этого — только августовские продажи (или можно выбрать любой другой период времени). Если продажи возросли, внедрите систему гарантий на постоянной основе. В целом можно сказать, что гарантии отлично работают там, где клиентов много и потеря 1-2% из них принципиальна. Но даже если клиентов мало, система гарантий позволит привлечь новых покупателей — а это уже неоспоримое преимущество.

Самое приятное в использовании гарантий как драйвере продаж то, что разговор о цене остается в принципе за кадром, и продавец не подсаживает покупателя на «иглу скидок» — только гарантии, только полная оплата. Плюс еще один приятный побочный эффект: при использовании гарантий повышается средний чек.

Здесь опубликована лишь часть статьи "Повышение продаж? Гарантированно!" Полную версию вы можете прочитать в №108 журнала Shoes Report.