Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост
Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Ольга Москвичева - Коммерческий директор направления «Обувь» в Ozon Fashion- Ольга, расскажите, как развивался Ozon Fashion с момента запуска в 2019 год? Какие ключевые показатели за 2025 год?
Ozon Fashion – самое быстрорастущее направление внутри Ozon. За 6 лет оборот вырос более чем в 92 раза, что сделало нас игроком №2 на российском рынке одежды и обуви (офлайн + онлайн). Это стало возможным благодаря развитой логистической инфраструктуре: на конец первого полугодия 2025 года в стране работают 48 фулфилмент-центров. Такая логистическая база позволяет эффективно развивать регионы: почти 70% покупок на Ozon Fashion совершаются за пределами Москвы, а каждый пятый заказ приходится на малые города с населением до 50 000 человек. По итогам первого полугодия количество брендированных пунктов выдачи Ozon превысило 75 тысяч. Это делает онлайн-шопинг комфортным даже в удаленных уголках страны.
С 2019 по 2024 год оборот направления вырос с 4,2 млрд до 380 млрд рублей. По итогам первого полугодия 2025 года 18% оборота приходится на сегмент обуви. Категория активно развивается: в Ozon Fashion сегодня работают более 326 тысяч селлеров. Клиентская база увеличилась в 11 раз – с 3,8 млн в 2020 году до 42 млн в первой половине 2025 года. За последний год частотность заказов выросла на 30%: в среднем, покупатели совершают заказы раз в месяц. Также растет запрос на fashion-товары в премиум-сегменте: количество покупателей с чеком от 50 тысяч рублей за первое полугодие 2025 года выросло на 78%, от 200 тысяч рублей – на 72%.
- Онлайн-продажи fashion-товаров, обуви в том числе, в России в 2025 году впервые превысили по объему офлайн-продажи. Почему онлайн растет? И какие тренды вы можете отметить?
Тенденция продолжится (по прогнозу «Инфолайна» уже в этом году онлайн займет долю 63%), и будет расти доля маркетплейсов. Онлайн растет из-за роста доверия к онлайн-шопингу и к маркетплейсам. Среди наших пользователей растет доля молодых людей, которые уже привыкли совершать покупки онлайн, а также увеличивается покрытие в регионах – растет число пунктов выдачи заказов, сокращаются сроки доставки, таким образом, мы можем сегодня обеспечить россиянам все возможности при заказе одежды и обуви на Ozon.
- Почему люди все чаще покупают одежду и обувь на маркетплейсах?
Покупатели выбирают маркетплейсы по нескольким причинам: сервисы - быстрая доставка, примерка и легкий возврат; широчайший ассортимент; рассрочка или оплата частями, бонусы, кешбэк; высокая степень доверия этому каналу продаж, например, уже имеющийся положительный опыт покупки в других категориях (продукты питания, товары для животных), возможность прочитать отзывы о самом товаре и сервисах по его доставке и возврату.
- Как развивается обувная категория Ozon Fashion?
Демонстрирует устойчивый рост, как по числу покупателей, так и по активности продавцов. За последний год количество селлеров в категории обуви увеличилось на 47%, а оборот в первом полугодии вырос на 44%. В этой категории представлены все ценовые сегменты и типы продавцов – от сетей до индивидуальных предпринимателей. Крупные ритейл-бренды активно усиливают свое присутствие в e-commerce и пересматривают стратегии продаж, интегрируя розничные точки в онлайн-канал по модели FBS. Это означает, что они используют магазины как склады – заказы оформляются на Ozon, а доставка осуществляется напрямую с розничной точки. Ozon становится универсальной платформой, предоставляющей брендам гибкие форматы сотрудничества: можно работать со своими складами, использовать логистическую инфраструктуру самого маркетплейса, а также подключать быструю доставку – вплоть до трех часов. Сохраняется активный рост новичков. Работа на маркетплейсе требует ресурсов и знаний, поэтому селлеры активно наращивают экспертизу по управлению продажами и автоматизации процессов.
- Обувь – специфический продукт для продажи онлайн, клиенту обязательно нужны примерка и тактильный контакт. Вы это учитываете?
Мы обращаем особое внимание продавцов на качество контента: детализированные фотографии, видеообзоры, максимально точное описание товара. В карточке обязательно должны указываться ключевые параметры: длина стельки, полнота, особенности колодки, материалы. Это позволяет покупателю сформировать максимально точное представление о модели и принять решение порой даже без необходимости физической примерки. Наша задача – минимизировать эффект сомнения от дистанционной покупки за счет информативной и визуально точной презентации товара.
- Что надо учитывать селлерам в своей работе через маркетплейсы?
Продавцам важно понимать специфику платформы. Одним из критически важных аспектов является точный расчет юнит-экономики, именно он позволяет принимать обоснованные решения по ассортименту, ценообразованию, инвестициям в продвижение и корректировать стратегию для роста прибыли. Мы рекомендуем продавцам активно работать с командой: без слаженной работы и грамотного менеджмента добиться устойчивого результата на маркетплейсе практически невозможно.
Важно анализировать опыт конкурентов: какие товарные категории они развивают, с каким ассортиментом работают, как выстраивают ценовую и ассортиментную политику. Лучше сфокусироваться на узком, но глубоком ассортименте – это повышает управляемость и качество сервиса.
Ключевым фактором успеха становится продвижение: необходимо обеспечивать качественный контент для облегчения выбора покупателем (детальные фотографии, размерная сетка, отзывы с фото и видео) и грамотное использование маркетинговых инструментов.
Важны продуманная логистика, удобный ассортимент и прозрачная политика возврата. Покупатель должен быть уверен, что сможет без проблем вернуть товар, если он не подойдет. Цены онлайн должны быть конкурентными по сравнению с офлайн-магазинами — это важный стимул даже для самых осторожных покупателей, чтобы была мотивация «рискнуть» и заказать онлайн.
- Какие инструменты поддержки начинающих продавцов есть у Ozon?
Для тех, кто хочет начать бизнес на Ozon Fashion, у нас есть следующие инструменты поддержки: бесплатное хранение 365 календарных дней с момента поставки, что позволяет иметь достаточно времени для запуска продаж; база знаний для продавцов https://seller-edu.ozon.ru/; образовательная платформа для продавцов с бесплатными курсами https://seller-university.ozon.ru/; различные инструменты для развития новых карточек товара (например, отзывы за баллы).
- Какие бренды вызывают наибольший интерес у покупателей?
Перечислю бренды-драйверы роста категории по итогам первого полугодия 2025: T.TACCARDI, Nike, adidas, adidas Sportswear, PUMA, Reebok, Crocs, Obba, New Balance, TENDANCE, ASICS, TimeJump, X-Plode, Baden, ECCO. Совокупная доля этих брендов составила 36% обувного ассортимента Ozon Fashion.
- Какие фокусы в развитии Ozon Fashion на 2-е полугодие 2025 года?
Основные приоритеты – это обеспечение спроса релевантным товаром и акцент на хиты продаж. Мы усиливаем глубину поставок по ключевым позициям, улучшаем представленность ассортимента в регионах и продолжаем активно инвестировать в скидки, чтобы обеспечить максимально выгодное предложение для покупателя. Важный фокус – контроль сезонной динамики: отсутствие настоящей зимы в этом году повлияло на структуру спроса, поэтому мы гибко адаптируем ассортимент и усиливаем продажи в базовых, мультисезонных категориях с устойчивым спросом.
Также растет интерес брендов к продвижению — доля платного трафика значительно увеличивается. Использование инструментов продвижения становится обязательной частью стратегии: в условиях высокой конкуренции - это важный ресурс для роста видимости бренда и объема продаж.
Борьба за рынок спортивной обуви
Обувные фабрики в России закрываются одна за другой
Проблемы обувщиков нарастают
Как определить эффективность обувного бизнеса
Мировое производство обуви сократилось на 1,5 млрд пар в 2023 году
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Как fashion бренду попасть в рекомендации ChatGPT
Эксперты утверждают, что ChatGPT может стать инструментом для поиска нужной модели обуви, и его можно будет даже использовать как консультанта по формированию стиля. Так согласно отчету голландской платежной компании Adyen о розничной торговле, более трети покупателей в мире уже используют ИИ.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Euro Shoes@CAF пройдет в Алматы с 10 по 12 марта
Алматы готовится к открытию главного события индустрии моды в Центральной Азии - 35-й международной выставки моды CAF (Central Asia Fashion), которая уже четвертый сезон проходит в сотрудничестве с крупнейшей российской международной выставкой обуви Euro Shoes.
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Компания SOHO Fashion продолжает расти и развиваться на российском рынке обуви, и в портфеле брендов ведущего дистрибьютора в 2025 году появился новый – легендарный BeverlyHills Polo Club (BHPC). Это международный бренд, который стал символом американского образа жизни, свободы и стиля. Основан в 1980-х годах, вдохновлен духом поло-спорта, который
ассоциируется с элитарностью, аристократией и активным образом жизни.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Euro Shoes – на новой премиальной площадке!
Ведущая международная выставка обуви Euro Shoes premiere collection с 27 по 30 августа 2025 года пройдет на новой премиальной площадке в Москве - в Конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
О том, что мода развивается циклично, стилисты и эксперты не устают говорить и профессионалам, и рядовым потребителям товаров и услуг модной индустрии. Цикличность моды оказывает значительное влияние на финансовые результаты fashion-бизнеса, поскольку она диктует периоды спроса и спада и определяет, какие товары будут востребованы в определенный момент. Эксперт SR по планированию и управлению ассортиментом Эмина Понятова рассказывает о том, какие аспекты цикличности моды надо учитывать обувному ритейлу в своей работе, и как они влияют на финансовые показатели бизнеса.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Как сохранить розничный бизнес на fashion-рынке в эпоху гегемонии маркетплейсов?
Fashion-сегмент за последние несколько лет стал лидером электронной торговли на российском рынке. И, конечно же, эта тенденция отразилась на финансовых результатах розничных офлайн-магазинов, которые понесли ощутимые потери по выручке и прибыли. Ценовые войны с маркетплейсами выдержит далеко не каждый розничный бизнес, и с каждым новым сезоном продаж борьба за покупателей будет только усиливаться. Эксперт SR по увеличению продаж на fashion-рынке Евгений Данчев рассказывает о том, что можно предпринять в такой жесткой ситуации, и какие эффективные стратегии использовать для сохранения розничного бизнеса.
Обувные фабрики в России закрываются одна за другой
В России обувная отрасль находится в острой кризисной ситуации. Целый ряд российских производителей обуви в текущем году заявили о прекращении своей деятельности.
Курс на Москву – развитие сети MASCOTTE в новом концепте
Бренд обуви, одежды и аксессуаров Mascotte продолжает активно развивать сеть в новом концепте. Обновленные пространства появились в Москве в ТРК «VEGAS КАШИРСКОЕ» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²) и ТРЦ «Весна» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²). До конца 2024 года планируются открытия в МФК «Botanica Молл» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²) и в ТРЦ «ОДИПАРК» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²). В 2025 году бренд планирует продолжить наращивать сеть фирменных салонов в новом концепте за счет последовательных и методичных открытий в новых торговых центрах и ребрендинга текущих салонов с реколацией на большие площади.
Как отстроиться от конкурентов и зарабатывать больше?
Онлайн-продажи обуви составляют с каждым годом все более серьезную конкуренцию офлайн-магазинам, однако все еще не могут рассчитывать даже на 20-30% доли продаж на российском рынке. За редким исключением стоимость обуви на маркетплейсах ниже, чем в розничных магазинах, почему-то большинство покупателей предпочитает приобретать новую пару, пусть и дороже, но лично выбирая из ассортимента, представленного на витринах и полках магазинов. Такое нелогичное поведение покупателей можно объяснить только тем, что для каждого из них характерны индивидуальные особенности при выборе покупок. Эксперт SR по увеличению продаж в fashion Евгений Данчев подробно рассказывает о трех вариантах маркетинговой стратегии позиционирования розницы на рынке, их преимуществах и бенефитах.
Какие предметы декора можно использовать в качестве торгового оборудования для эффектного представления обуви и сумок
Все чаще, заходя в модный магазин одежды или обуви, мы видим, что для презентации товара используются необычные для торгового пространства предметы – книги, картины, вазы, зеркала… В предыдущих номерах с постоянным экспертом SR в области визуального мерчандайзинга, магазиностроения и оформления коммерческих витрин Мариной Полковниковой мы разбирали актуальные тренды в дизайне магазинов, и в обувном ритейле в частности, на ближайшие несколько лет. Эксперт рассказала, как с помощью торгового оборудования создать в магазине трендовую коммерческую презентацию товара и, одновременно, атмосферу, комфортную для клиентов и побуждающую совершать покупки. Продолжая начатую в двух предыдущих номерах тему, теперь рассмотрим, какие же еще есть способы обновить свой магазин, не меняя его глобально.
Мировое производство обуви сократилось на 1,5 млрд пар в 2023 году
По статистике World Footwear Yearbook 2024, ежегодного аналитического вестника Португальской ассоциации производителей обуви, в прошлом году мировое производство обуви сократилось на 6%, до 22,4 млрд пар. А мировой экспорт обуви сократился на 9,1% год к году, до 14 млрд пар, - пишет Worldfootwear.com.
MUNZ Group: Пять популярных ошибок при поиске линейного персонала
Ошибки при подборе персонала дорого обходятся компаниям. Затраты времени на поиск, вложение финансов в организацию рекрутмента и недостаток продавцов в магазине повышают ценность каждого правильно подобранного сотрудника и увеличивают стоимость ошибки. О самых распространенных ошибках рассказывает директор по персоналу Munz Group Екатерина Ананенкова.
Ждем вас на выставке Euro Shoes 26-29 августа
Уже в следующий понедельник в Москве стартует международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. В столичном Экспоцентре с 26 по 29 августа Euro Shoes пройдет в альянсе с ведущей международной выставкой одежды CPM Moscow. В одном месте в одни даты обе выставки соберут большое число посетителей, байеров и профессионалов индустрии моды из России и стран СНГ.
Ставим правильный диагноз.10 способов быстро определить «боли» ваших покупателей
Задумывались ли вы о том, как ваше предложение на сайте интернет-магазина, на маркетплейсах воспринимается глазами покупателя? Насколько глубоко и хорошо вы знаете потребности вашей целевой аудитории и страхи своих клиентов? Эксперт SR по цифровому маркетингу и созданию уникального торгового предложения бренда Татьяна Васильева отвечает на эти вопросы, а также дает рекомендации, как избежать типичных ошибок в карточке товара, как не нужно делать описание, фото и видео, и как избежать напрасных трат в оформлении вашего товара.
EXTR4 - новый обувной бренд из Италии на выставке EURO SHOES
Представьте себе мир, в котором исчезают барьеры между городским стилем и спортивными достижениями, где обувь становится не просто аксессуаром, а неотъемлемой частью вашей индивидуальности и образа жизни. Это мир EXTR4, нового обувного бренда из Италии, созданного для мужчин и женщин, живущих активной, полной жизнью.
Пять модных моделей мужской обуви: прогноз на сезон осень-зима 2024/25
Тренд-аналитики, специалисты по прогнозам модных тенденций уже сформулировали свои концепции того, что будет носиться в следующем холодном сезоне, проанализировав сотни образов с десятков показов на неделях моды в Милане, Лондоне, Нью-Йорке и Париже. Эксперт по трендам Fashion Consulting Group Мария Щенникова подготовила специально для SR чек-лист из модной обуви. В предыдущее номере мы давали подборку из пяти трендовых моделей женской обуви для сезона осень-зима 2024/25. А в этом номере рассказываем о пятерке трендовых моделей мужской обуви, это обновленные оксфорды, лоферы с декором, туфли с ремешками (очень напоминающие женскую модель туфель «Мэри Джейн»), минималистичные сапоги, ботинки-wallabee. Статья сделана по материалам глобального онлайн-тренд-бюро FashionSnoops.com.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?