Обувные бренды перенимают стратегию fast-fashion

Термин fast-fashion или «быстрая мода» предполагает быстрое реагирование компании на тренды мира моды в сегменте масс-маркет. Явление уже стало привычным на рынке одежды – первыми, кто использовал эту стратегию в одежном сегменте, были дизайнеры испанской марки Zara, а также шведская сеть модной одежды H&M. Сегодня эксперты обувного рынка предрекают адаптацию данной стратегии и в обувной отрасли.

«Стратегия покупок меняется, – комментирует Джованни Лаэцца, управляющий директор Riva del Garda Fierecongressi – компании организатора одной из ведущих обувных выставок Италии Expo Riva Schuh. – Компании ищут альтернативные способы развития, чтобы конкурировать на международном уровне. Например, ряд люксовых брендов рассматривают возможность запуска коллекций для среднего ценового сегмента, наряду с их основной коллекцией, где качество, гарантированное брендом, может быть предложено по более низкой цене и с более быстрыми темпами реагирования на потребности рынка. Сегодня с миром обуви и аксессуаров происходит то же, что случилось с миром одежды с появлением fast-fashion».

Развитие fast-fashion на обувном рынке стало одной из основных тем для обсуждения на прошедшей в июне Expo Riva Schuh, для российского обувного рынка эта тема также становится актуальной.

Одним условий адаптации стратегии fast-fashion в обувной промышленности является возможность компании обеспечить быстрое реагирование и перестройку производственного процесса и логистики. Создать такую систему при выпуске обуви не так просто - уменьшить временной период проблематично из-за специфики продукта, в обуви по сравнению с одежным производством, больше нюансов и итераций, но в целом, по мнению игроков обувного рынка, это возможно.

«Чтобы произвести классическую лодочку необходимо примерно 95 операций! У нас есть примеры, когда одна фабрика шила 15 моделей за неделю, около 500 пар, при этом недельному производству предшествовало изготовление макетов, презентационных образцов, затем контрольных образцов, «размерного ряда», и так по каждому артикулу, пока не доведешь модель до совершенства. Я говорю, прежде всего, о среднеценовом сегменте при условии собственной разработки обуви на 20 фабриках. Многие бренды в низком сегменте, а некоторые и в среднем закупают уже готовую обувь, просто брендируя ее, в этом случае сроки - существенно меньше», - комментирует основатель обувного бренда Portal Алеко Илиопуло. Он отмечает, что для его марки fast-fashion это не только скорость поступления моделей на полки, но и быстрое реагирование на тренды. «Мы не дожидаемся, когда у всех брендов появится тот или иной тренд, если нам нравится какое-то направление, мы готовы рисковать. Концепция fast fashion подразумевает регулярное обновление коллекции. Для этого просто необходимо выпускать новые модели чаще, в меньшем объеме, и мы к этому идем», - говорит Илиопуло.

Директор бренда «Эконика» Алина Степанова согласна с тем, что fast fashion может стать трендом в развитии обувного рынка в ближайшей перспективе, однако, по ее мнению, для этого, компания должна обеспечить определенные условия – необходимо наличие постоянно работающей команды дизайнеров на производстве и отлаженной и гибкой системы логистики. «Сегодня стратегия fast-fashion в России больше развита в низком ценовом сегменте, но мировые тенденции говорят нам об эффективности fast-fashion также и в среднем и премиальном сегментах. Люди в современном мире ценят эмоции больше, чем качество. Смена коллекции внутри сезона, особенно в аксессуарах и внесезонных группах обуви стимулируют к частому посещению магазинов, отражают потребность в обновлении впечатлений, во вдохновении. Мы рассматриваем применение данной стратегии, считаем ее перспективной. Для ее реализации нам потребуются структурные и процессные изменения, которые сейчас находятся в проработке», - говорит она.

Разумеется, не все обувные компании, как и не все марки среднеценового сегмента на одежном рынке готовы перенимать успешный опыт Zara и H&M. Так, по словам руководителя маркетинга и PR компании Geox Russia Юлии Дютей, философия бренда обуви Geox по своей сути далека от стратегии fast-fashion. «GEOX никогда к этому не стремилась, так как концепция нашего продукта в первую очередь сфокусирована на качестве и долговечности его использования», - отмечает она.

Тем не менее, по мнению Юлии Дютей, эта стратегия абсолютно приемлема для обувной индустрии, как и для всего рынка fashion, хотя для ее развития в обувной сфере есть определенные препятствия. «Существенное сокращение сроков поставки чаще всего невозможно, так как эти расходы напрямую зависят от географического покрытия бренда, а также из-за ограниченных финансовых ресурсов. Удорожание себестоимости единицы продукции за счет удорожания поставки не просто нецелесообразно, но и противоречит самой концепции «fast fashion», поскольку продукция данного сегмента должна быть доступна по стоимости массовому покупателю», - комментирует она. Юлия Дютей считает, что успех применения стратегии fast-fashion в обувном бизнесе зависит в первую очередь от внутренней организации компании, от того насколько она мобильна – на каких условиях работает с фабриками, насколько их много и где они размещены, от географии поставок и других нюансов структуры бизнеса.

Галина Кравченко, ведущий эксперт Fashion Consulting Group по ассортименту и прогнозированию трендов, руководитель представительства FCG — FASHIONSNOOPS говорит о том, что ассортимент обуви fast Fashion в большинство крупных международных брендов, которые уже сейчас практикуют данный подход к формированию новых коллекций, занимает не более 15% . 

В частности такой подход используют, например, международные игроки рынка обуви: Aldo, Dune, Nine West. «Такие «fast модели» – это своеобразные вишенки на торте, которые привлекают внимания к остальным группам ассортимента, — говорит она.  Для реализации возможности внедрения быстрых изменений компании, как правило, используют отработанные колодки и материалы. Меняются только незначительно конструкции, декор, фурнитура, цвет материала, принты и узоры, оформление каблука и т. д.  

По мнению эксперта, сократить временной период внедрения новых моделей обуви можно при условии близости производства обуви к рынку комплектующих.  В обуви реализовать концепцию fast fashion труднее, чем в одежде. Это обусловлено, в первую очередь, более длинным сроком изготовления комплектующих и самого продукта. Поэтому в практике российских вертикальных компаний, занимающихся и разработкой/производством, и ретейлом собственного продукта, такой подход пока трудно реализуем. В целом же концепция использования fast fashion как реакция на быстрые тренды – это часть системы управления ассортиментом. Для возможности реализации такой оперативной реакции все «винтики» в менеджменте и технологиях компании должны работать слажено. Такая скорость создается за счет отточенного процесса работы на всех этапах управления ассортиментом: аналитика-разработка-внедрение-производство-логистика- продажи.