Ситуация на рынке детской обуви

Ретейлеры смотрят в будущее со сдержанным оптимизмом

Средняя норма потребления обуви в детском сегменте в натуральном выражении примерно в два раза больше, чем во взрослом, поэтому он считается более устойчивым и прибыльным. Однако общий экономический спад, уменьшение доходов населения и другие кризисные явления негативно сказались и на данном сегменте. Директор по маркетингу ОАО «Егорьевск-обувь», одного из старейших производителей детской обуви в России, Андрей Капуста обрисовал сложившуюся на рынке ситуацию к этой осени и перспективы на конец 2015-го - начало 2016 года.

В целом, для сезона весна-лето 2015 было характерно «броуновское движение» всех участников рынка. Каждый выработал для себя свой путь выживания и сохранения доли рынка. Также начался активный передел розничного рынка. Кризис «очистил» относительно привлекательные арендные площади и практически зафиксировал арендные ставки, что предоставляет возможности выхода новым игрокам. Если в сегменте взрослой обуви наблюдается существенное снижение частоты покупок, то в детском сегменте это снижение проявляется меньше (что обусловлено необходимостью приобретения обуви/одежды с ростом ребенка), но заметен переход в потреблении к более дешевым торговым маркам – на лицо миграция потребителей. Особенностью рынка детской обуви является ранний старт осеннего сезона продаж – с продажи школьного ассортимента.

В настоящее время для «детства» характерны следующие тенденции:

• Снизилась частота покупок;
• Потребитель стал больше времени уделять выбору товара. Как в оффлайн-, так и в онлайн-магазинах увеличилось количество посещаемых при выборе обуви магазинов/сайтов;
• Произошла «миграция» потребителей в низкий ценовой сегмент детской обуви;
• Наметилась тенденция к импортозамещению из-за подорожания импортной обуви и роста патриотических настроений среди россиян, кроме того, у части потребителей к отечественным маркам наблюдается более лояльное отношение за счет исторически более высоких стандартов безопасности продукции;
• Уменьшилось предложение импортируемой обуви.

Почему отечественная детская обувь не дешевле импортной

Цены на импортную обувь большей частью зависят от курса национальной валюты и, соответственно, принимают на себя все риски и неопределенности этого курса. Казалось бы, в таких условиях появилось «окно возможностей» для российских производителей, которые меньше зависят от колебаний курса валют, чем иностранные. Однако в настоящее время в России практически невозможно производить современную, качественную детскую обувь из 100% российских комплектующих. Поэтому в течение трех месяцев (ноябрь 2014-январь 2015), эти возможности «схлопнулись» в связи с ростом стоимости импортных комплектующих. И даже в настоящее время поставщики обувных материалов не видят никаких предпосылок к снижению своих отпускных цен. Соответственно, уже установленные цены на отечественную обувь вряд ли будут системно меняться в сторону уменьшения. Государственные программы развития легкой промышленности и развития индустрии детских товаров в лучшем случае позволяют компенсировать часть процентных ставок по кредитам или провозглашают целью продвижение отрасли в целом. При этом, первая из мер поддержки не находит широкого применения из-за кризиса на финансовом рынке и очень ограниченными возможностями привлечения заемного финансирования. Эффекта же от продвижения брендов «Российского качества», «Сделано в России» или импортозамещения пока не произошло.

Зимний прогноз

Ситуация с сезоном «Зима-2015» остается в высокой степени неопределенной. С одной стороны, все продавцы верстали свои планы в разгар кризиса и предпочитали не рисковать и не «перезаказывать» обувь. С другой, – у всех звеньев товаропроводящей цепи остались сверхнормативные запасы с прошлого сезона. Кризис сказался на финансовой системе: «длинных» денег никто не предлагает, существующее финансирование уже пересмотрено и продолжает пересматриваться банками в сторону удорожания пользования заемными средствами. Средняя стоимость обуви зимнего сезона для конечного потребителя очень существенна – следовательно, он будет очень осторожен и привередлив в своем выборе и постарается до минимума сократить количество покупок, остановившись лишь на необходимых. В целом предстоящей зимой детский обувной рынок «нащупает дно» количественных продаж, а с весны 2016-го участники рынка будут «перезагружать» свою стратегию развития бизнеса.

По данным исследования РБК «Обувной ретейл-2015» (проведено в феврале-марте 2015 г.), общий объем производства обуви в РФ составил 110,6 млн пар, в том числе детской – 39,4 млн пар. Удельный вес производства детской обуви вырос с 2010 года с 32,4% до 35,6%. Согласно данному исследованию, «в среднем, на душу населения приходится около 2,8-3 пар в год», что, по мнению Андрея Капусты, является «несколько заниженным показателем». По оценкам эксперта, в год ребенку необходимо минимум 6 пар обуви, с учетом «донашивания» и вторичного рынка, цифра может немного быть меньше – в среднем, 5 пар. Таким образом, объем детского рынка (1-14 лет – 21,6 млн человек) можно оценить в 108 млн пар обуви. Официальной статистики об объемах производства и продаж детской обуви в настоящее время нет.