Rieker
Вам и не снилось: конкуренция за байера - военная операция нового времени
17.07.2014 3248

Вам и не снилось: конкуренция за байера - военная операция нового времени

Кризис, о котором много и долго говорили, наступил, что официально подтвердили представители государственной власти на Петербургском экономическом форуме. В этих условиях сокращение продаж – закономерный процесс. И озвученные некоторыми игроками рынка цифры падения в 10 – 20% говорят о том, что компаниям удалось практически невозможное: подобные потери экономически объяснимы и говорят об отличной работе менеджерского состава по поддержанию лояльности к бренду.

Судите сами: по данным Росстата за январь-апрель 2014 года рост рынка непродовольственных товаров составил 3.3%. А ведь по итогам 2013 года оборот розничной торговли непродовольственными товарами вырос на 4,4% по сравнению с 2012 годом. В предыдущие годы темпы роста составляли от 8 до 15%. Но зафиксированный минимальный рост нивелируется значительными колебаниями курса валюты в начале этого года, что при корректировке на инфляцию показателей продаж означает фактические потери большинства операторов. Несложные математические подсчеты покажут, что потери в среднем на 20% - явление закономерное и от руководства компаний в России независящее.

О том, что такой невероятный рост рынка не может продолжаться вечно, экономисты говорили еще на первых этапах подъема. Но к хорошему привыкаешь быстро, и вот уже 4% роста прошлого и 3% нынешнего года многими воспринимаются как падение рынка в глубокую пропасть. Прибавьте к этому проблемы с курсом рубля, политические аспекты и не сложившиеся продажи зимнего сезона… и вот уже пропасть многим начинает казаться бездной! Пора принять сокращение продаж как данность и выработать верную стратегию продвижения своего бренда в условиях экономическо-политического кризиса.

Кому на Руси жить хорошо?!

Согласно данным выборочных исследований бюджетов домашних хозяйств, проведенных недавно Росстатом, люди сейчас не склонны тратить семейный бюджет на приобретение одежды и обуви. Особенно ярко проявилась эта тенденция в городах - главных центрах потребительского спроса на качественную продукцию. Основную долю в общий показатель прироста расходов на одежду и обувь внесли сельские жители, которые вряд ли могут быть отнесены к категории любителей модных брендов. В итоге доля продаж обуви в общем обороте розничной торговли сократилась. Самые значительные потери понес сегмент с ценовым позиционированием от 30 до 100 евро за пару обуви в рознице.

По данным компании Watcom, специализирующейся на измерении покупательских потоков в торговых центрах, с середины марта по середину мая падение покупательского трафика в московских моллах составило в среднем 6,1%. Сильнее всего - на 11,5% - покупательский поток снижался в середине апреля (545 человек на 1000 кв.м против 613 человек в 2013 году). Таким образом, падение покупательского траффика сопровождается падением продаж, в результате чего байеры теряют свои деньги, так как они точно также как и производители зависят от покупательского спроса, который продолжает сокращаться.

Большое количество игроков на рынке и постоянный рост предложения (большие заказы коллекций в 2013 году в ожидании подъема рынка) на фоне ограниченного спроса, темпы которого не успевают за предложением в силу падения уровня доходов населения, означают, что потребители на всех уровнях становятся более чувствительны к ценам.

Экстенсивный рост, финансируемый за счет заемных средств, привел большинство компаний к высокому уровню задолженности при отсутствии ожидаемого роста выручки и высоких затратах на содержание сети. При этом в период кризиса наблюдается поляризации потребителей между экономичными и премиальными нишевыми форматами.

Мнение эксперта

Наталья Игоревна Демидова, генеральный директор Национального обувного союза:

«Безусловно, период роста объема обувного рынка темпами 10-15% в год, который специалисты отмечали с начала 90-х гг. до практически 2008 г., закончился.

Рынок близок к насыщению, однако, обувь – именно тот продукт, который используется в жестких естественных условиях и будет нужен всегда. Советская статистика характеризовала потребление обуви как 3,6 пары на человека в год. Эксперты обувного рынка считают, что эта цифра в настоящее время даже больше – 4-4,5 пары на человека в год. Однако еще велика доля контрабанды на рынке. Объем контрабанды в последнее время на потребительском рынке опять растет и оценивается в 35-45%. Национальный обувной Союз принимает активное участие в разработке всех проектов, связанных с уменьшением доли контрабанды, которая является основным источником демпинга как для импортеров, так и для производителей обуви. Опыт 2008 г. показывает, что за падением продаж приходит рост, т.е. вступает в силу отложенный спрос, если, конечно, не будет войны».

Стратегия и тактика

Что ж, если потребители меняют свое покупательское поведение из-за финансового кризиса, то и компании должны изменить свою стратегию, чтобы удовлетворить новые предпочтения клиентов.

По данным исследования, проведенного авторитетным аналитическим агентством Kieth Roberts в 2010 году, «компании, которые во время кризиса сохраняют на прежнем уровне или даже увеличивают расходы на маркетинг, не теряют свои деньги и позиции на рынке, а напротив получают прибыть и значительно наращивают свою долю на рынке за счет тех, кто уменьшает свои расходы на продвижение и маркетинг».

По мнению Барри Нильсона при разработке стратегий поведения в кризисной среде политика компаний принципиально отличается. «Крупные компании, лидеры рынка, предпочитают двигаться в общем потоке и медленно адаптируются к новой ситуации. В то время как прогрессивные компании стараются максимально воспользоваться своей способностью к адаптации к меняющимся условиям и значительно укрепить свои позиции на рынке».

По мнению известной консалтинговой компании Roland Berger сейчас многие российские компании принимают исключительно “меры быстрого реагирования”: закрывают убыточные магазины, сокращают персонал (на 20-30%), урезают ассортимент (до 50%) и даже замораживают свои инвестиционные планы (на 30-50%). Все предпринимаемые меры нацелены на краткосрочное улучшение ликвидности, однако подобные скоропалительные решения без серьезной оценки целесообразности могут привести к кризису доверия, потере лояльности клиента и негативно отразиться на конкурентной позиции компании в среднесрочной перспективе.

Завоевываем территории

А что делать европейским производителям обуви, работающим на российском рынке? Если принять существующую статистическую «картину мира», о которой мы говорили в начале статьи, как данность, то следует оценивать любое продвижение обувной продукции на российском рынке, как стратегию в игре с нулевой суммой. Выигрыш одного игрока, автоматически ведет к проигрышу конкурента. На международном форуме маркетинга Александр Левитас, бизнес-коуч, специалист по партизанскому маркетингу верно подметил: «На падающем рынке денег меньше не стало, просто у них другие хозяева».

На падающем рынке очень важно удержать клиента. Конкуренция обостряется. Поэтому вход идут любые средства. Другими словами, сегодня за российского байера нужно вести настоящую войну.

Эксперты компании Ferrell&Hartline утверждают, что: «Если компании хотят достичь своих целей, то им необходимо составить план развития или так называемую «дорожную карту» - обозначить направление, выбрать средство передвижения и задать желаемую скорость... Для успешного преодоления кризисных тенденций и упрочения своих позиций на рынке компаниям требуется целостная концепция: необходимы разработка и внедрение целостной антикризисной программы, включая как стратегический, так и операционный и финансовый аспекты.

Вести «войну» за платежеспособного байера с использованием нетривиальных и многоходовых стратегий способен лишь производитель, профессионально ориентирующийся на местности. На практике бизнеса это означает трансформацию стратегии простого продвижения в стратегию выстраивания отношений с платежеспособными байерами, способными вести агрессивные и сфокусированные кампании продвижения на российском рынке. И такое выстраивание отношений уже активно ведется многими игроками рынка. И тут уже не до разговоров о доблести и чести: пока конкуренты рассылают приглашения в шоу-рум на показ новой коллекции, другие – зарезервированные на имя байера билеты до Туниса. Куда отправится уставший от нестабильности и возросших остатков ретейлер? Несложно догадаться.

Разумеется, проще всего идти по пути снижения отпускных цен на продукцию, чтобы отчасти компенсирует байерам понесенные ими в кризисный период потери и дать им определенную свободу маневра в ценообразовании. Однако не следует этим увлекаться, так как ценовые меры стимулирования сбыта эффективны только в краткосрочном плане.

Помимо чисто финансовых взаимоотношений необходимо выстраивать и чисто человеческие: байер должен стать вашим единомышленником

Здесь существует огромное поле для маневра. Начните со стандартных, но надежных маркетинговых решений: участвуйте в выставках, деловых форумах, реализуйте индивидуальный подход к каждому байеру, принимая приглашения на любые мероприятия, где ваше общение может из делового перерасти в неформальное. «Облизывайте своего клиента. Пустите в ход все возможные программы лояльности. Предложите своему клиенту уникальный сервис. Повышайте ценность бизнеса за счет создания пула выгодных клиентов. Вы дали товар, получили деньги. А что еще вы можете предложить клиенту? Помочь с поиском необходимой информации, или с проведением обучающих тренингов для сотрудников... Ищите любые способы повысить лояльность ваших клиентов» - советует Александр Левитас. Вы должны быть там, где ваш клиент. И неважно, одну или десять сделок сулит вам эта встреча. В условиях экономической нестабильности вы просто не имеете права пренебрегать любой возможностью заполучить клиента.

Только такие активные стратегии могут разрушить сложившееся равновесие и превратить «игру с нулевой суммой» в настоящий расширяющийся рынок с высокими показателями роста.

Для таких прогнозов есть все основания. Несмотря на поток негативных экономических новостей в I квартале 2014 года, жители российских городов – основные потребители обуви, рассчитывают на рост своих доходов. По данным опросов городских жителей, выполненных исследовательским холдингом «Ромир» в апреле 2014 года,

68% опрошенных надеются на рост доходов своих семей в ближайшие полгода и лишь каждый десятый – опасается их уменьшения.

Мы уверены, как и любой кризис, нынешний – явление временное. И выход из плохой экономической ситуации не за горами. Но отсиживаться в стороне, ожидая лучших времен, значит растерять связи и клиентов. Выиграет тот, кто, используя все возможные средства маркетинга, будет двигать свой бизнес вперед.

Кризис, о котором много и долго говорили, наступил, что официально подтвердили представители государственной власти на Петербургском экономическом форуме. В этих условиях сокращение продаж –…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Мертвый сезон. Чем обернется карантин Covid-19 для обувной розницы

Обувная розница возобновляет работу в Москве и регионах, подсчитывает убытки, оценивает перспективы. Два с половиной месяца простоя оказались серьезным испытанием для ретейлеров.
01.06.2020 1638

10 главных трендов в ретейле на ближайшие 3 года

Десять главных трендов, наметившихся в уходящем году, которые будут определять развитие мирового ретейла в ближайшее время
11.03.2020 8639

Маркировка обуви стартовала. ЦРПТ назначен оператором пилотного проекта по маркировке

С 1 июня 2018 в России стартовал пилотный проект по маркировке обуви, пока на добровольной основе. Оператором системы назначена дочерняя компания Центра развития перспективных технологий «Оператор ЦРПТ», созданная для реализации Единой национальной…
23.07.2018 8409

Чипирование обуви: быть или не быть

Предложение Минпромторга России о маркировке (чипировании) обуви вызвало бурную дискуссию среди экспертов и участников обувного рынка.
10.08.2017 28449

Маркировка теперь на английском языке

Теперь вся работа на терминале сбора данных в лицензиях «Кировки» Зарубежный склад возможна и на английском языке.
23.12.2019 2744
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу