17.07.2014 4690

Вам и не снилось: конкуренция за байера - военная операция нового времени

Кризис, о котором много и долго говорили, наступил, что официально подтвердили представители государственной власти на Петербургском экономическом форуме. В этих условиях сокращение продаж – закономерный процесс. И озвученные некоторыми игроками рынка цифры падения в 10 – 20% говорят о том, что компаниям удалось практически невозможное: подобные потери экономически объяснимы и говорят об отличной работе менеджерского состава по поддержанию лояльности к бренду.

Судите сами: по данным Росстата за январь-апрель 2014 года рост рынка непродовольственных товаров составил 3.3%. А ведь по итогам 2013 года оборот розничной торговли непродовольственными товарами вырос на 4,4% по сравнению с 2012 годом. В предыдущие годы темпы роста составляли от 8 до 15%. Но зафиксированный минимальный рост нивелируется значительными колебаниями курса валюты в начале этого года, что при корректировке на инфляцию показателей продаж означает фактические потери большинства операторов. Несложные математические подсчеты покажут, что потери в среднем на 20% - явление закономерное и от руководства компаний в России независящее.

О том, что такой невероятный рост рынка не может продолжаться вечно, экономисты говорили еще на первых этапах подъема. Но к хорошему привыкаешь быстро, и вот уже 4% роста прошлого и 3% нынешнего года многими воспринимаются как падение рынка в глубокую пропасть. Прибавьте к этому проблемы с курсом рубля, политические аспекты и не сложившиеся продажи зимнего сезона… и вот уже пропасть многим начинает казаться бездной! Пора принять сокращение продаж как данность и выработать верную стратегию продвижения своего бренда в условиях экономическо-политического кризиса.

Кому на Руси жить хорошо?!

Согласно данным выборочных исследований бюджетов домашних хозяйств, проведенных недавно Росстатом, люди сейчас не склонны тратить семейный бюджет на приобретение одежды и обуви. Особенно ярко проявилась эта тенденция в городах - главных центрах потребительского спроса на качественную продукцию. Основную долю в общий показатель прироста расходов на одежду и обувь внесли сельские жители, которые вряд ли могут быть отнесены к категории любителей модных брендов. В итоге доля продаж обуви в общем обороте розничной торговли сократилась. Самые значительные потери понес сегмент с ценовым позиционированием от 30 до 100 евро за пару обуви в рознице.

По данным компании Watcom, специализирующейся на измерении покупательских потоков в торговых центрах, с середины марта по середину мая падение покупательского трафика в московских моллах составило в среднем 6,1%. Сильнее всего - на 11,5% - покупательский поток снижался в середине апреля (545 человек на 1000 кв.м против 613 человек в 2013 году). Таким образом, падение покупательского траффика сопровождается падением продаж, в результате чего байеры теряют свои деньги, так как они точно также как и производители зависят от покупательского спроса, который продолжает сокращаться.

Большое количество игроков на рынке и постоянный рост предложения (большие заказы коллекций в 2013 году в ожидании подъема рынка) на фоне ограниченного спроса, темпы которого не успевают за предложением в силу падения уровня доходов населения, означают, что потребители на всех уровнях становятся более чувствительны к ценам.

Экстенсивный рост, финансируемый за счет заемных средств, привел большинство компаний к высокому уровню задолженности при отсутствии ожидаемого роста выручки и высоких затратах на содержание сети. При этом в период кризиса наблюдается поляризации потребителей между экономичными и премиальными нишевыми форматами.

Мнение эксперта

Наталья Игоревна Демидова, генеральный директор Национального обувного союза:

«Безусловно, период роста объема обувного рынка темпами 10-15% в год, который специалисты отмечали с начала 90-х гг. до практически 2008 г., закончился.

Рынок близок к насыщению, однако, обувь – именно тот продукт, который используется в жестких естественных условиях и будет нужен всегда. Советская статистика характеризовала потребление обуви как 3,6 пары на человека в год. Эксперты обувного рынка считают, что эта цифра в настоящее время даже больше – 4-4,5 пары на человека в год. Однако еще велика доля контрабанды на рынке. Объем контрабанды в последнее время на потребительском рынке опять растет и оценивается в 35-45%. Национальный обувной Союз принимает активное участие в разработке всех проектов, связанных с уменьшением доли контрабанды, которая является основным источником демпинга как для импортеров, так и для производителей обуви. Опыт 2008 г. показывает, что за падением продаж приходит рост, т.е. вступает в силу отложенный спрос, если, конечно, не будет войны».

Стратегия и тактика

Что ж, если потребители меняют свое покупательское поведение из-за финансового кризиса, то и компании должны изменить свою стратегию, чтобы удовлетворить новые предпочтения клиентов.

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

По данным исследования, проведенного авторитетным аналитическим агентством Kieth Roberts в 2010 году, «компании, которые во время кризиса сохраняют на прежнем уровне или даже увеличивают расходы на маркетинг, не теряют свои деньги и позиции на рынке, а напротив получают прибыть и значительно наращивают свою долю на рынке за счет тех, кто уменьшает свои расходы на продвижение и маркетинг».

По мнению Барри Нильсона при разработке стратегий поведения в кризисной среде политика компаний принципиально отличается. «Крупные компании, лидеры рынка, предпочитают двигаться в общем потоке и медленно адаптируются к новой ситуации. В то время как прогрессивные компании стараются максимально воспользоваться своей способностью к адаптации к меняющимся условиям и значительно укрепить свои позиции на рынке».

По мнению известной консалтинговой компании Roland Berger сейчас многие российские компании принимают исключительно “меры быстрого реагирования”: закрывают убыточные магазины, сокращают персонал (на 20-30%), урезают ассортимент (до 50%) и даже замораживают свои инвестиционные планы (на 30-50%). Все предпринимаемые меры нацелены на краткосрочное улучшение ликвидности, однако подобные скоропалительные решения без серьезной оценки целесообразности могут привести к кризису доверия, потере лояльности клиента и негативно отразиться на конкурентной позиции компании в среднесрочной перспективе.

Завоевываем территории

А что делать европейским производителям обуви, работающим на российском рынке? Если принять существующую статистическую «картину мира», о которой мы говорили в начале статьи, как данность, то следует оценивать любое продвижение обувной продукции на российском рынке, как стратегию в игре с нулевой суммой. Выигрыш одного игрока, автоматически ведет к проигрышу конкурента. На международном форуме маркетинга Александр Левитас, бизнес-коуч, специалист по партизанскому маркетингу верно подметил: «На падающем рынке денег меньше не стало, просто у них другие хозяева».

На падающем рынке очень важно удержать клиента. Конкуренция обостряется. Поэтому вход идут любые средства. Другими словами, сегодня за российского байера нужно вести настоящую войну.

Эксперты компании Ferrell&Hartline утверждают, что: «Если компании хотят достичь своих целей, то им необходимо составить план развития или так называемую «дорожную карту» - обозначить направление, выбрать средство передвижения и задать желаемую скорость... Для успешного преодоления кризисных тенденций и упрочения своих позиций на рынке компаниям требуется целостная концепция: необходимы разработка и внедрение целостной антикризисной программы, включая как стратегический, так и операционный и финансовый аспекты.

Вести «войну» за платежеспособного байера с использованием нетривиальных и многоходовых стратегий способен лишь производитель, профессионально ориентирующийся на местности. На практике бизнеса это означает трансформацию стратегии простого продвижения в стратегию выстраивания отношений с платежеспособными байерами, способными вести агрессивные и сфокусированные кампании продвижения на российском рынке. И такое выстраивание отношений уже активно ведется многими игроками рынка. И тут уже не до разговоров о доблести и чести: пока конкуренты рассылают приглашения в шоу-рум на показ новой коллекции, другие – зарезервированные на имя байера билеты до Туниса. Куда отправится уставший от нестабильности и возросших остатков ретейлер? Несложно догадаться.

Разумеется, проще всего идти по пути снижения отпускных цен на продукцию, чтобы отчасти компенсирует байерам понесенные ими в кризисный период потери и дать им определенную свободу маневра в ценообразовании. Однако не следует этим увлекаться, так как ценовые меры стимулирования сбыта эффективны только в краткосрочном плане.

Помимо чисто финансовых взаимоотношений необходимо выстраивать и чисто человеческие: байер должен стать вашим единомышленником

Здесь существует огромное поле для маневра. Начните со стандартных, но надежных маркетинговых решений: участвуйте в выставках, деловых форумах, реализуйте индивидуальный подход к каждому байеру, принимая приглашения на любые мероприятия, где ваше общение может из делового перерасти в неформальное. «Облизывайте своего клиента. Пустите в ход все возможные программы лояльности. Предложите своему клиенту уникальный сервис. Повышайте ценность бизнеса за счет создания пула выгодных клиентов. Вы дали товар, получили деньги. А что еще вы можете предложить клиенту? Помочь с поиском необходимой информации, или с проведением обучающих тренингов для сотрудников... Ищите любые способы повысить лояльность ваших клиентов» - советует Александр Левитас. Вы должны быть там, где ваш клиент. И неважно, одну или десять сделок сулит вам эта встреча. В условиях экономической нестабильности вы просто не имеете права пренебрегать любой возможностью заполучить клиента.

Только такие активные стратегии могут разрушить сложившееся равновесие и превратить «игру с нулевой суммой» в настоящий расширяющийся рынок с высокими показателями роста.

Для таких прогнозов есть все основания. Несмотря на поток негативных экономических новостей в I квартале 2014 года, жители российских городов – основные потребители обуви, рассчитывают на рост своих доходов. По данным опросов городских жителей, выполненных исследовательским холдингом «Ромир» в апреле 2014 года,

68% опрошенных надеются на рост доходов своих семей в ближайшие полгода и лишь каждый десятый – опасается их уменьшения.

Мы уверены, как и любой кризис, нынешний – явление временное. И выход из плохой экономической ситуации не за горами. Но отсиживаться в стороне, ожидая лучших времен, значит растерять связи и клиентов. Выиграет тот, кто, используя все возможные средства маркетинга, будет двигать свой бизнес вперед.