Вам и не снилось: конкуренция за байера - военная операция нового времени
Кризис, о котором много и долго говорили, наступил, что официально подтвердили представители государственной власти на Петербургском экономическом форуме. В этих условиях сокращение продаж – закономерный процесс. И озвученные некоторыми игроками рынка цифры падения в 10 – 20% говорят о том, что компаниям удалось практически невозможное: подобные потери экономически объяснимы и говорят об отличной работе менеджерского состава по поддержанию лояльности к бренду.
Судите сами: по данным Росстата за январь-апрель 2014 года рост рынка непродовольственных товаров составил 3.3%. А ведь по итогам 2013 года оборот розничной торговли непродовольственными товарами вырос на 4,4% по сравнению с 2012 годом. В предыдущие годы темпы роста составляли от 8 до 15%. Но зафиксированный минимальный рост нивелируется значительными колебаниями курса валюты в начале этого года, что при корректировке на инфляцию показателей продаж означает фактические потери большинства операторов. Несложные математические подсчеты покажут, что потери в среднем на 20% - явление закономерное и от руководства компаний в России независящее.
О том, что такой невероятный рост рынка не может продолжаться вечно, экономисты говорили еще на первых этапах подъема. Но к хорошему привыкаешь быстро, и вот уже 4% роста прошлого и 3% нынешнего года многими воспринимаются как падение рынка в глубокую пропасть. Прибавьте к этому проблемы с курсом рубля, политические аспекты и не сложившиеся продажи зимнего сезона… и вот уже пропасть многим начинает казаться бездной! Пора принять сокращение продаж как данность и выработать верную стратегию продвижения своего бренда в условиях экономическо-политического кризиса.
Кому на Руси жить хорошо?!
Согласно данным выборочных исследований бюджетов домашних хозяйств, проведенных недавно Росстатом, люди сейчас не склонны тратить семейный бюджет на приобретение одежды и обуви. Особенно ярко проявилась эта тенденция в городах - главных центрах потребительского спроса на качественную продукцию. Основную долю в общий показатель прироста расходов на одежду и обувь внесли сельские жители, которые вряд ли могут быть отнесены к категории любителей модных брендов. В итоге доля продаж обуви в общем обороте розничной торговли сократилась. Самые значительные потери понес сегмент с ценовым позиционированием от 30 до 100 евро за пару обуви в рознице.
По данным компании Watcom, специализирующейся на измерении покупательских потоков в торговых центрах, с середины марта по середину мая падение покупательского трафика в московских моллах составило в среднем 6,1%. Сильнее всего - на 11,5% - покупательский поток снижался в середине апреля (545 человек на 1000 кв.м против 613 человек в 2013 году). Таким образом, падение покупательского траффика сопровождается падением продаж, в результате чего байеры теряют свои деньги, так как они точно также как и производители зависят от покупательского спроса, который продолжает сокращаться.
Большое количество игроков на рынке и постоянный рост предложения (большие заказы коллекций в 2013 году в ожидании подъема рынка) на фоне ограниченного спроса, темпы которого не успевают за предложением в силу падения уровня доходов населения, означают, что потребители на всех уровнях становятся более чувствительны к ценам.
Экстенсивный рост, финансируемый за счет заемных средств, привел большинство компаний к высокому уровню задолженности при отсутствии ожидаемого роста выручки и высоких затратах на содержание сети. При этом в период кризиса наблюдается поляризации потребителей между экономичными и премиальными нишевыми форматами.
Мнение эксперта
Наталья Игоревна Демидова, генеральный директор Национального обувного союза:
«Безусловно, период роста объема обувного рынка темпами 10-15% в год, который специалисты отмечали с начала 90-х гг. до практически 2008 г., закончился.
Рынок близок к насыщению, однако, обувь – именно тот продукт, который используется в жестких естественных условиях и будет нужен всегда. Советская статистика характеризовала потребление обуви как 3,6 пары на человека в год. Эксперты обувного рынка считают, что эта цифра в настоящее время даже больше – 4-4,5 пары на человека в год. Однако еще велика доля контрабанды на рынке. Объем контрабанды в последнее время на потребительском рынке опять растет и оценивается в 35-45%. Национальный обувной Союз принимает активное участие в разработке всех проектов, связанных с уменьшением доли контрабанды, которая является основным источником демпинга как для импортеров, так и для производителей обуви. Опыт 2008 г. показывает, что за падением продаж приходит рост, т.е. вступает в силу отложенный спрос, если, конечно, не будет войны».
Стратегия и тактика
Что ж, если потребители меняют свое покупательское поведение из-за финансового кризиса, то и компании должны изменить свою стратегию, чтобы удовлетворить новые предпочтения клиентов.
По данным исследования, проведенного авторитетным аналитическим агентством Kieth Roberts в 2010 году, «компании, которые во время кризиса сохраняют на прежнем уровне или даже увеличивают расходы на маркетинг, не теряют свои деньги и позиции на рынке, а напротив получают прибыть и значительно наращивают свою долю на рынке за счет тех, кто уменьшает свои расходы на продвижение и маркетинг».
По мнению Барри Нильсона при разработке стратегий поведения в кризисной среде политика компаний принципиально отличается. «Крупные компании, лидеры рынка, предпочитают двигаться в общем потоке и медленно адаптируются к новой ситуации. В то время как прогрессивные компании стараются максимально воспользоваться своей способностью к адаптации к меняющимся условиям и значительно укрепить свои позиции на рынке».
По мнению известной консалтинговой компании Roland Berger сейчас многие российские компании принимают исключительно “меры быстрого реагирования”: закрывают убыточные магазины, сокращают персонал (на 20-30%), урезают ассортимент (до 50%) и даже замораживают свои инвестиционные планы (на 30-50%). Все предпринимаемые меры нацелены на краткосрочное улучшение ликвидности, однако подобные скоропалительные решения без серьезной оценки целесообразности могут привести к кризису доверия, потере лояльности клиента и негативно отразиться на конкурентной позиции компании в среднесрочной перспективе.
Завоевываем территории
А что делать европейским производителям обуви, работающим на российском рынке? Если принять существующую статистическую «картину мира», о которой мы говорили в начале статьи, как данность, то следует оценивать любое продвижение обувной продукции на российском рынке, как стратегию в игре с нулевой суммой. Выигрыш одного игрока, автоматически ведет к проигрышу конкурента. На международном форуме маркетинга Александр Левитас, бизнес-коуч, специалист по партизанскому маркетингу верно подметил: «На падающем рынке денег меньше не стало, просто у них другие хозяева».
На падающем рынке очень важно удержать клиента. Конкуренция обостряется. Поэтому вход идут любые средства. Другими словами, сегодня за российского байера нужно вести настоящую войну.
Эксперты компании Ferrell&Hartline утверждают, что: «Если компании хотят достичь своих целей, то им необходимо составить план развития или так называемую «дорожную карту» - обозначить направление, выбрать средство передвижения и задать желаемую скорость... Для успешного преодоления кризисных тенденций и упрочения своих позиций на рынке компаниям требуется целостная концепция: необходимы разработка и внедрение целостной антикризисной программы, включая как стратегический, так и операционный и финансовый аспекты.
Вести «войну» за платежеспособного байера с использованием нетривиальных и многоходовых стратегий способен лишь производитель, профессионально ориентирующийся на местности. На практике бизнеса это означает трансформацию стратегии простого продвижения в стратегию выстраивания отношений с платежеспособными байерами, способными вести агрессивные и сфокусированные кампании продвижения на российском рынке. И такое выстраивание отношений уже активно ведется многими игроками рынка. И тут уже не до разговоров о доблести и чести: пока конкуренты рассылают приглашения в шоу-рум на показ новой коллекции, другие – зарезервированные на имя байера билеты до Туниса. Куда отправится уставший от нестабильности и возросших остатков ретейлер? Несложно догадаться.
Разумеется, проще всего идти по пути снижения отпускных цен на продукцию, чтобы отчасти компенсирует байерам понесенные ими в кризисный период потери и дать им определенную свободу маневра в ценообразовании. Однако не следует этим увлекаться, так как ценовые меры стимулирования сбыта эффективны только в краткосрочном плане.
Помимо чисто финансовых взаимоотношений необходимо выстраивать и чисто человеческие: байер должен стать вашим единомышленником
Здесь существует огромное поле для маневра. Начните со стандартных, но надежных маркетинговых решений: участвуйте в выставках, деловых форумах, реализуйте индивидуальный подход к каждому байеру, принимая приглашения на любые мероприятия, где ваше общение может из делового перерасти в неформальное. «Облизывайте своего клиента. Пустите в ход все возможные программы лояльности. Предложите своему клиенту уникальный сервис. Повышайте ценность бизнеса за счет создания пула выгодных клиентов. Вы дали товар, получили деньги. А что еще вы можете предложить клиенту? Помочь с поиском необходимой информации, или с проведением обучающих тренингов для сотрудников... Ищите любые способы повысить лояльность ваших клиентов» - советует Александр Левитас. Вы должны быть там, где ваш клиент. И неважно, одну или десять сделок сулит вам эта встреча. В условиях экономической нестабильности вы просто не имеете права пренебрегать любой возможностью заполучить клиента.
Только такие активные стратегии могут разрушить сложившееся равновесие и превратить «игру с нулевой суммой» в настоящий расширяющийся рынок с высокими показателями роста.
Для таких прогнозов есть все основания. Несмотря на поток негативных экономических новостей в I квартале 2014 года, жители российских городов – основные потребители обуви, рассчитывают на рост своих доходов. По данным опросов городских жителей, выполненных исследовательским холдингом «Ромир» в апреле 2014 года,
68% опрошенных надеются на рост доходов своих семей в ближайшие полгода и лишь каждый десятый – опасается их уменьшения.
Мы уверены, как и любой кризис, нынешний – явление временное. И выход из плохой экономической ситуации не за горами. Но отсиживаться в стороне, ожидая лучших времен, значит растерять связи и клиентов. Выиграет тот, кто, используя все возможные средства маркетинга, будет двигать свой бизнес вперед.
World Footwear Yearbook: Статистика обувного рынка России за 2020 г.
Глобальная перестройка. Как санкции сказались на рынке международных перевозок
Российскому бизнесу не хватает провозных мощностей при доставке из Турции
Маркировка обуви стартовала. ЦРПТ назначен оператором пилотного проекта по маркировке
Задача – максимум: устранить контрабанду обуви на российском рынке и не задушить малый бизнес
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
