Rieker
Caprice
Что поможет вам поднять свой бизнес на новую высоту
18.03.2015 4931

Что поможет вам поднять свой бизнес на новую высоту

Блейк Майкоски создал свою обувную компанию TOMS фактически с нуля. Компания знаменита не только своей обувью, но и тем, что за каждую проданную пару она дарит пару детям бесплатно. При этом TOMS — прибыльная компания. В своей книге Блейк рассказывает об истории создания успешного бренда и верной философии бизнеса.

04870245.cover.jpg

Б. Майкоски. «Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему». Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2012

Сила историй

Истории — это самая простая и чистая форма общения. Самые мощные, пробуждающие нас ценности и идеи нашей цивилизации заложены в историях, начиная от Гомера, чьи эпические поэмы стали объединяющими для национального духа древних греков, и Вергилия, чьи поэмы послужили тем же для римлян. Таковы и притчи Иисуса, рассказанные им ученикам. Судя по всему, мы генетически предрасположены передавать наши идеи в виде историй, наслаждаться

ими и учиться на них. Как говорит признанный рассказчик и писатель Кендалл Хейвен, автор книги Super Simple Storytelling: «Человеческое мышление воспринимает истории и их архитектуру как основную дорожную карту для понимания, осмысления, усвоения и планирования жизни — наряду с бесчисленными примерами переживаемого опыта и описаниями, с которыми мы сталкиваемся на своем пути». Толковые компании, ориентированные на будущее, используют этот многовековой импульс современными способами, рассказывая истории, которые люди могут обсудить на Facebook и даже посмотреть на YouTube. Как только вам удается создать запоминающуюся историю о себе, о своей миссии — ваш успех перестает зависеть напрямую от вашего опыта, количества ученых степеней и даже от ваших знаний. Хорошая история размывает границы, разрушает барьеры и открывает двери. Это ключ не только к началу бизнеса, но и к вашей индивидуальности, к прояснению ваших приоритетов. История пробуждает эмоции, а благодаря эмоциям укрепляются связи. Вот почему меняется способ, с помощью которого компании рассказывают о себе клиентам. Они просто не могут больше полагаться на прямолинейные рекламные кампании, подобные запечатленным в телевизионном сериале Mad Men («Безумцы»).

Лавина информации

Медиа становятся все более фрагментированными, а внимание потребителей — рассеянным. Люди перестали слушать одну и ту же радио- станцию или смотреть один телевизионный канал из недели в неделю. Они следят за тщательно отфильтрованной лентой Twitter, создают собственные блоги, комментируют чужие записи, переключаются с одного из пятисот телевизионных каналов на другой, смотрят потоковое видео на своих ноутбуках с помощью сервиса Hulu, кликают ссылки на YouTube, читают электронные книги и делают заметки на iPad. Благодаря тому, что масса мнений, масса позитивных и негативных отзывов о любом продукте открывается одним нажатием кнопки, принять решение о покупке становится не проще, а намного сложнее. И пока информация не станет привлекать вас эмоционально, большая часть ее скорее всего забудется.

Бизнес-консультант Аннетт Симмонс объясняет это так: «Факты остаются нейтральными до тех пор, пока люди не дополняют их собственной смысловой нагрузкой. И принимают решения, основываясь на том, что значат эти факты лично для них, а не на самих фактах. Интерпретация зависит от текущей истории человека… голые факты мало кого убедят. Людям не нужны лишь новые факты — им нужна новая история».

Даже лавина фактов слабее по воздействию, чем простая, хорошо рассказанная история, — и это подтверждается научными данными. В 2009 году исследователи из Университета Карнеги — Меллона сравнили, как меняется поведение человека в зависимости от того, делятся ли с ним абстрактными фактами или конкретной историей. Команда предложила студентам по пять долларов за обзор различных гаджетов. При этом студенты не знали, что суть дела не в статьях. Изучали их поведение после того, как им платили за проделанную работу. Написав статью, каждый студент получал пять однодолларовых купюр и письмо с просьбой пожертвовать часть заработанного в известный международный фонд Save the Children. Было составлено два варианта письма. Одно сплошь состояло из фактов о нехватке продовольствия в Малави и статистических данных, показывавших взаимосвязь между редкими дождями и хроническими неурожаями. Во втором — рассказывалась история об отчаянно бедной семилетней малавийской девочке по имени Рокиа. Студенты, получившие письмо со статистикой, пожертвовали в среднем по 1,14 доллара. Студенты, прочитавшие историю Рокиа, пожертвовали по 2,38 доллара. Затем исследователи дали третьей группе студентов оба письма. Эта группа пожертвовала в среднем на доллар меньше, чем те, кто прочел лишь историю Рокиа. Факты важны, но история имеет очень большое значение. Иногда неправильно поданные факты могут смазать впечатление от рассказанной истории и ослабить ее воздействие.

Люди, передающие историю TOMS, не просто наши клиенты, они наша группа поддержки. Покупателям TOMS нравится говорить о том, что они поддерживают нашу миссию, а не просто болтать о том, что купили ботинки какой-то заурядной фирмы. Они поддерживают продукт и историю так, как никогда не будет делать обычный покупатель. Группа поддержки всегда переиграет любого обычного покупателя по всем параметрам.

Однако поиск сторонников начинается с истории, которую стоит поддерживать. Сознательный капитализм не ограничивается зарабатыванием денег (хотя, само собой, занимается этим). Его суть — в создании успешного бизнеса, объединяющего сторонников вокруг важной для них и для бизнеса темы. Ваши клиенты выбирают ваш продукт по вполне обычным причинам: он

лучше работает, выглядит более модным, продается по конкурентоспособной цене, предлагает инновацию. Но кроме того, как сторонники они верят в то, что вы делаете, они принимают вашу историю, потому что она связана с чем-то настоящим, значимым, и они хотят стать частью этого настоящего. Вот почему для меня была так важна встреча с той женщиной в аэропорту. Каждой компании нужны такие сторонники, как она.

…Ваша история способна не только найти путь к основному клиенту, но и привлечь к вам потенциальных партнеров, которые хотят быть включенными в нечто более важное, чем просто процесс купли и продажи. Каждый из нас принадлежит к какому-нибудь сообществу, связанному с родным городом, университетом, колледжем или любимой спортивной командой. Поняв, к каким сообществам вы принадлежите, вы сможете определить свою целевую аудиторию — и найти историю. Историю, помогающую начать бизнес, защитить дело своей мечты или достичь иной цели, к которой вы стремитесь.

А теперь подумайте о том, как найти свою историю. Страсть к чему-либо есть почти у каждого, но иногда трудно определить направление этого стремления. Заглушить зов этой страсти, утратить с ней связь очень легко — мы вечно отвлекаемся на повседневность; да и просто в условиях постоянной суеты, болтовни и однообразных дел никого не интересуют наши мечты. Вот почему крайне важно при первой возможности отчетливо сказать о ней самому себе. И когда вы осознаете, к чему стремитесь, вы найдете и свою историю. Если вы не уверены, в чем же заключается ваша страсть, возможно, вам помогут три вопроса, которые иногда я задаю :

— Если бы вам не нужно было беспокоиться о деньгах, что бы вы делали?

— Какой работой вы бы занимались?

— Какой цели вы бы посвятили себя?

Ответив на них, вы разберетесь, в чем ваша страсть. Дайте себе время: не исключено, что потребуется хорошенько подумать, чтобы дать точные ответы. Но как только вы пойме-

те, к чему именно страстно стремитесь, вы заложите основу для своей истории и начало своего проекта. Чем больше вы любите то, что делаете, тем у вас больше шансов совершенствоваться и достичь успеха. Если вы сделаете свое страстное стремление организующим центром жизни, то сумеете превратить его в историю, а затем сделать из истории что-то большее — что-то, что по-настоящему имеет значение и позволит вам оставить свой след.

Расскажите свою историю миру

Как только вы находите историю и приступаете к своему проекту — будь то бизнес, благотворительность или даже поиск новой работы, — встает вопрос: каким образом донести историю до всех? Самое главное — пообещать себе рассказывать ее при любой возможности. Это не случайная часть вашего бизнеса, а основная зона, на которой нужно сконцентрировать внимание. Иначе вы просто не уделите необходимое время оттачиванию своей истории и творческому подходу к ее распространению. Мы в TOMS ежедневно прикладываем все усилия, чтобы люди узнали нашу историю — историю о том, что мы производим отличную обувь и, продав одну пару, дарим другую нуждающемуся в ней ребенку. Например, мы организовали специальное подразделение — TOMS Campus Department — для поддержки школьников и студентов, желающих присоединиться к нашему движению. Мы быстро берем на вооружение удачные идеи своих сторонников и используем их не менее охотно, чем те, что рождаются в наших мозговых штурмах. К примеру, в 2008 году студенты из кампуса TOMS в Университете Пеппердайна начали ходить по университету босиком. Они хотели почувствовать, каково это — не иметь обуви, и привлечь внимание к проблеме. Мы подумали: потрясающая идея! И вскоре TOMS запустила программу под названием «Один день без обуви» (One Day without Shoes — ODWS). Ежегодно в апреле мы просим наших клиентов и единомышленников походить один день босиком. В 2010 году в мероприятиях ODWS участвовало более 250 тысяч человек по всему миру, причем 1600 из них собрались благодаря нашему сайту. Мы не перестаем придумывать пути, как рассказать миру свою историю, потому что сами верим в нее, в ее важность. Люди чувствуют подлинность истории и, как правило, способны отличить ее от истории, придуманной, чтобы заработать деньги. И не только люди со стороны, но и сотрудники и руководители организации или проекта. Однако если вы искренни и неподдельно любите свою историю, вы полюбите и делиться ею со всеми.

Вот несколько подсказок, как можно распространять свою историю.

- Устройте истории тест-драйв. Ваши друзья и коллеги знают вас лучше всего. Начните с них. Они помогут вам найти слабые места в истории, убрать то, что кажется неестественным, и отточить работающие моменты. Вы легко заметите, что смущает их, кажется скучным, а что вызывает отклик и побуждает к действию.

- Поделитесь своей историей со всеми, с кем можете. Теперь, когда ваша история отшлифована, составьте список групп, с которыми вы связаны и которые помогут сделать следующий шаг. Включайте в список контакты социальной сети (например, «друзей» в Facebook или подписчиков

в Twitter), представителей ассоциации выпускников вашего учебного заведения. Не забудьте тех, с кем вы занимаетесь спортом по выходным, и тех, кто ходит с вами на йогу, прихожан своей церкви и так далее. Все это — ваши сообщества, которым уже небезразлично (пусть иногда и в общих чертах), чем вы занимаетесь в своей жизни. Но не останавливайтесь на этом. Рассказывайте историю всякий раз, когда кто-нибудь спрашивает: «Так чем ты занимаешься?» Я, например, с удовольствием вступаю в разговор на горнолыжных подъемниках, в метро, самолетах, на вечеринках, торговых выставках, на встречах по развитию деловых связей. Пусть ваша главная страсть проявляется свободно, при любой возможности. Получает ли ваша история живой отклик или повисает в тишине — будет заметно сразу. Поэтому каждый раз вы не только делитесь ей,

но и нащупываете новые пути для ее совершенствования.

- Найдите партнеров для истории. Истории никогда не находятся в изоляции. Если ваша история вступает в резонанс еще с чьей-то, найдите способ объединить их. Если ваша история богаче, интереснее, чем ваш продукт, услуги (или даже вы сами), то другие люди и компании захотят бросить ее отсвет и на свою деятельность. Добиться галоэффекта включением вашей истории в свою. Вот несколько примеров такого сотрудничества с TOMS. Издатель Vogue дарит обувь TOMS людям из списка своих особых контактов (большинство из них раньше вообще не слышали о TOMS). Бренд Ralph Lauren создал специальный дизайн для лимитированной линейки обуви TOMS и продавал ее в магазинах сети Rugby по всей стране. Популярная марка одежды Theory представляла обувь TOMS на своей 18-метровой витрине в главном магазине сети на Манхэттене и при оформлении других магазинов. Под написанным огромными буквами словом «ДАРИМ» приводилась история TOMS. Все это делалось с простой целью: Theory делилась понравившейся историей — нашей историей — со своими покупателями.

- Серьезно отнеситесь к распространению истории в Интернете. Если кто-то захочет нанять вас на работу, проконсультироваться с вами, присоединиться к вашему бизнесу (или даже пойти с вами на свидание), то выйдет в Сеть и поищет о вас информацию. Ваша страница в Facebook, ваши данные на Tumblr или Flickr найдутся достаточно быстро, и если они неинтересны и не дают почувствовать связь с вашей историей, то иметь с вами дело захотят далеко не все. Разумеется, решение не в том, чтобы очистить Интернет от следов своего присутствия. Напротив, вы заинтересованы, чтобы перспективные партнеры, работодатели, коллеги (или даже потенциальные подружки) вас нашли — и онлайновый образ предоставляет прекрасную возможность укрепить впечатление, которое вы производите при личном общении. Ключ в том, чтобы ваша личность в Сети отражала вашу реальную личность и соответствовала сути вашей истории. И не выкладывайте в Интернет ничего такого, что не хотели бы показывать другим. Google выдает все результаты поиска, ему все равно — смущают они вас или нет.

- Найдите общительных людей, которых увлечет ваша история. В каждой нише существуют люди, которых Малкольм Гладуэлл в своей книге «Переломный момент» метко назвал «объединителями», — общительные люди, являющиеся сердцевиной обширной сети связей. Следите, чтобы ваша история стала доступна тем, кто сумеет разнести ее по свету. Расскажете свою историю молчуну — может, и получите еще одного сторонника. Поведайте ее коммуникабельному любителю поговорить — и ваша история станет разлетаться

по нарастающей.

- Выбирайте адресатов. Очень важно знать аудиторию, к которой вы обращаетесь. В сущности, ваша история — это рассказ об определенной идее, продукте или опыте, который вы предлагаете. Вы не можете удовлетворять абсолютно всех, сохраняя при этом целостность и доверие к себе. Убедитесь, что ваша история апеллирует именно к тем, кого вы хотите видеть в числе своих сторонников, и что она связана с вашей основополагающей сильной стороной.

Блейк Майкоски создал свою обувную компанию TOMS фактически с нуля. Компания знаменита не только своей обувью, но и тем, что за каждую проданную пару она дарит пару детям бесплатно. При этом TOMS —…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Marco Opt

Материалы по теме

Искусство быть хорошим руководителем

Профессор Стэнфордского университета Роберт Саттон уверен, что хорошим руководителем стать невозможно, им можно только быть, ежедневно совершая правильные шаги и постоянно работая над собой. В оригинале название книги звучит примерно как «Хороший босс, плохой босс. Как быть лучшим и учиться у худших», и в ней собрано очень много советов о том, как не быть начальником-самодуром, а быть человеком, которого уважают и в решениях которого не сомневаются. При этом в книге не встречается банальностей вроде «Тайм-менедежмент очень важен», зато попадаются такие рекомендации, как «Не виляйте, говорите да или нет», «Делайте то, что нужно, а не то, что делают все», «Возьмите на себя вину за ошибки». Эти простые истины знакомы многим, но не все внедряют их в свой стиль руководства, и очень зря. В чем специфика: Как и многие труды, написанные американцами, книга читается легко, как художественная повесть. Кроме того, каждая рекомендация настолько ясна и точна, что вам даже начнет казаться, будто вы всегда это знали.

Колотилов Е. Не давайте скидок! Современные техники продаж.

Если вы хотите, чтобы ваши менеджеры по продажам работали не просто как автоответчики, а профессионально консультировали клиентов, чтобы клиенты выбирали именно вашу компанию и покупали по той цене, которая нужна вам, то вам стоит прочитать эту книгу. 

Возвращенцы

На первой странице автор предлагает выбрать нескольких важных ушедших клиентов и посчитать,тсколько денег потеряла компания с их уходом. Если полученное число удивит своей величиной (а так, скорее всего, и будет), то стоит внимательно прочитать «Возвращенцев» и изучить инструменты, рекомендованные Игорем Манном для возвращения потерянных клиентов. Автор подробно анализирует, почему клиенты уходят и что нужно сделать, чтобы снова завоевать их доверие.

Между строк: почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом?

Мы очень внимательно прочитали книгу американского исследователя Дэна Ариэли «Поведенческая экономика» и теперь жаждем поделиться с вами некоторыми знаниями о том, какие нелогичные поступки совершает абсолютно каждый человек, а также скромными предположениями по поводу того, как это можно использовать в обувном бизнесе. Наблюдение Дэна Ариэли: Людям трудно делать выбор, когда у объектов нет общих черт для сравнения. Например, исследуемые девушки не могли определиться, с кем бы они охотнее пошли на свидание — с условным «Джорджем Клуни» или «Бредом Питтом». Но как только на один лист к фотографиям этих типажей были последовательно добавлены чуть ухудшенные версии «Клуни» и «Питта», женщины сразу же понимали, кто им нравится больше. Оказалось, что на листе с фотографиями «Питт», «Ухудшенный Питт» и «Клуни» наиболее привлекательным казался типаж «Бреда Питта», а на листе с версиями «Питт», «Клуни» и «Ухудшенный Клуни» выбор чаще всего падал на типаж «Джорджа Клуни». Суть этого наблюдения Дэна Ариэли заключается в том, что когда у вещи появляется аналог для сравнения, вещь кажется гораздо более выигрышной не только по сравнению со своим «ущербным» вариантом, но и по сравнению со всеми остальными, прежде казавшимися равноценными вещами Предположение Shoes Report: Эту особенность человеческого поведения можно использовать в мерчандайзинге. Попробуйте поставить плохо продающиеся модели с еще более непривлекательными, но похожими по типу. А те, которые кажутся совсем уж безнадежными остатками, можно рискнуть презентовать с бестселлерами других категорий. Например, балеток-аутсайдер может повысить свои шансы быть проданным рядом со шпилькой-хитом, потому что покупатель не сможет выявить среди них фаворита, но при правильной презентации попадет под «очарование» обоих. Наблюдение Дэна Ариэли: Словно только что вылупившиеся гусята, принимающие за мать первый попавший в поле зрения объект, человек надолго остается под властью первой увиденной цены. Это называется эффектом импринтинга, и особенность его в том, что первая цена становится «якорем» лишь тогда, когда человек всерьез задумывается о покупке по этой цене. Даже если «якорная» цена сильно завышена или занижена, человек будет считать ее справедливой и станет сравнивать цену на все остальные товары именно с этой первой увиденной ценой-якорем. Предположение Shoes Report: На витринах и оборудовании во входной зоне стоит размещать бестселлеры, на которые не жалко назначить высокую цену. Обратив внимание на отличные сапоги (и хоть мельком подумав о том, не приобрести ли их) и их цену, покупатель будет сравнивать эту цену с ценой сапог, помещенных в глубине зала. Если «якорная» цена окажется высокой, сапоги на дальних полках покажутся крайне выгодным предложением. Наблюдение Дэна Ариэли: Люди очень быстро привыкают к вещам, которые они хотят иметь, пусть даже вещи по факту им не принадлежат. Кроме того, чем больше усилий приходится предпринимать человеку для овладения вещью, тем ценнее она становится в его глазах. На этом противоречии успешно наживаются аукционы, разжигая между потенциальными покупателями настоящую борьбу за лот. А эффект привычки используют магазины посредством акции «верни, если не подойдет». Предположение Shoes Report: Не бойтесь рисковать и давать безусловную гарантию возврата. Попробуйте фразу «вы можете просто вернуть сапоги, если вы их примерите дома и поймете, что они вам не нравятся». Скорее всего, процент возвратов будет так же не высок, как и обычно: покупателям будет психологически трудно расстаться с вещью, которую они уже посчитали своей. Наблюдение Дэна Ариэли: Адаптация к новой цене лучше всего переносится человеком, если одновременно с этим продукт или услуга также изменились. Предположение Shoes Report: Если вы задумали повышение цен в своем магазине, не забудьте создать антураж улучшения качества товара и обслуживания. Измените освещение, разрядите выкладку, поставьте диван или напечатайте продавцам бейджи.

Ежедневник. Как успеть всё!

Как все успеть и при этом наслаждаться жизнью? Это ежедневник и одновременно сборник стратегий по эффективному управлению временем и достижению целей. Материал разработан на основе авторских методик одних из самых успешных бизнес-тренеров России Андрея Парабеллума и Николая Мрочковского. Простые примеры позволяют выявить проблемы самоорганизации, а специальные технологии помогут выработать конкретную последовательность шагов их решения. Уникальные советы позволят вам избегать ненужных стрессовых ситуаций и жить более полной жизнью. Ежедневник станет практическим инструментом для применения авторских советов в повседневной жизни. Адресовано тем, кто хочет максимально эффективно управлять своим временем, кто ставит перед собой цели и идет по пути к их осуществлению. Узнать цену на сайте издательства "Питер"

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу