20.07.2013 18091

Как увеличить сбыт и прибыль методами мерчандайзинга

С проблемой торговых площадей сталкиваются все, кто управляет розничным бизнесом. Пространство — ресурс, без которого нельзя обойтись, но который сам обходится очень дорого. Как представить ассортимент так, чтобы торговое помещение было использовано наиболее эффективно, а покупатель смог быстро выделить для себя нужную пару обуви? Об этом рассказывают специалисты маркетинговой компании Clever Fashion.

Сбыт и прибыль на квадратный метр — ключевые показатели торгового успеха фирмы. Обычно они высчитываются по площади пола, потому что в этом случае легче рассчитать стоимость квадратного метра магазина с точки зрения аренды, налоговых ставок и других затрат. Однако при желании можно использовать также кубический метр или линейный метр, под которым подразумевается площадь, занятая продукцией на полке.

Сбыт на квадратный метр — это выручка, полученная магазином с указанной площади. Этот показатель можно рассматривать в различных временных периодах: день, неделя, месяц, квартал, сезон или год, и определяется это тем, какой анализ необходимо провести. Показатель сбыта на квадратный метр может меняться в зависимости от того, сколько места отведено торговой единице. А плотность выставления на полку, в свою очередь, должна зависеть от формата магазина. В магазинах премиум класса со средним и высоким ценовым диапазоном товары выставляются на существенном расстоянии друг от друга так, чтобы покупатель сразу обращал внимание на каждую модель. В магазинах демократичных марок оборудование, напротив, проектируется таким образом, чтобы на него можно было выложить как можно больше товара. Большой ассортимент — это сильная сторона, которую можно и нужно подчеркнуть, но здесь важно не перегнуть палку: когда обувь выставлена в сплошной ряд, потенциальному покупателю сложнее найти то, что нужно. Да и нахождение в таком магазине может утомить человека быстрее, а сам магазин оставляет впечатление монотонности и однородности. Чтобы подчеркнуть широту ассортимента, но не утомить посетителя, группируйте товар. Это можно сделать по принципу коллекций, цветов, материалов или категорий, к которым можно отнести высоту каблука, предназначение обуви и другие особенности (прим.ред.: подробнее о том, как сгруппировать товар, читайте в статье «Все по полочкам: четыре способа расставить обувь», опубликованной в SR №106).

Особенности человеческого восприятия таковы, что держать в поле зрения одновременно более 5-7 видов продукции довольно сложно. Если на полке представлено больше пар, клиент не только не увидит остальные модели, но и вынужден будет самостоятельно выделить для себя эти 5-7 пар из большого многообразия, чтобы изучить их без напряжения внимания. Дабы не утомлять покупателя, разделите большие группы товара на блоки по 2-3 образца и расставьте их на расстоянии 20-40 см друг от друга. При этом общее количество образцов в линии не должно превышать 9, так как человеческий глаз способен зафиксировать максимум именно такое количество однотипных объектов. Лучше всего, чтобы число товаров в линии было нечетным.

Согласно канонам мерчандайзинга высота стеллажа с обувью не должна превышать 1,5 – 1,6 м, так как более высокое оборудование трудно осмотреть полностью из-за того, что человек воспринимает вертикальные конструкции сверху вниз. Многие магазины пренебрегают этой рекомендацией ради экономии пространства, что часто приводит к снижению эффективности продаж.

Все на своем месте

Идеальный баланс между плотностью размещения товара и гармонией восприятия именно в вашем магазине можно достигнуть лишь путем проб и ошибок. Постоянные эксперименты с количеством пространства, отданного одному полупарку, не будут напрасными, так как если вы найдете оптимальное расстояние между парами, продажи вырастут. Однако это лишь пол-дела, поскольку эксперименты с количеством пространства для каждой пары никак не повлияют на доходы: уплотненная или свободная расстановка товара без учета зоны магазина, в которой презентован товар, и рентабельности самого товара не может повлиять на прибыль. Поэтому чтобы повысить доход с квадратного метра магазина, следует расположить товары в соответствии с их потенциалом с точки зрения продаж:

- звездные товары, которые приносят высокий доход и хорошо продаются, должны быть расположены в большом количестве и на лучших местах;

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

- товары, формирующие прибыль: они приносят высокий доход, но занимают небольшой объем в структуре сбыта, поэтому расставлять их следует на ограниченном пространстве, отдавая при этом лучшие места в магазине;

- товары, которые хорошо продаются, но не приносят большого дохода, должны сопровождать покупателя через весь магазин, тем самым организуя покупательский поток. Это, например, могут быть модели прошлой коллекции, продающиеся со скидкой.

- товарам, не пользующимся спросом и приносящим малый доход, следует уделить наименьшее количество места и подумать о сокращении их количества в ассортименте магазина.

Как видно, в пределах одного магазина существуют «горячие зоны», в которых наиболее выгодно размещать товар, и «холодные зоны», менее всего привлекающие внимание покупателей. Как определить, с какой зоной вы имеете дело? В магазинах стандартной планировки 80-85% покупательского потока, как правило, направляется против часовой стрелки. Соответственно, холодными зонами торговой площади магазина являются: входная зона, остающаяся за спиной покупателя, дальняя часть магазина, углы, узкие проходы и тупики. Горячими зонами мы смело можем назвать входную зону, расположенную справа по ходу движения, центральную часть сторон периметра торговой площади, часть полки или стеллажа, находящуюся на уровне глаз, а также зону кассы.

Обратите внимание, что очевидная логика «надо поставить плохо идущий товар в хорошее место, и тогда он уйдет» в мерчандайзинге не работает. Поэтому руководствуйтесь следующим принципом: самый оборачиваемый и прибыльный товар должен занимать много места в горячих зонах, и бесперспективные модели не должны мешать продаже бестселлеров (прим.ред.: подробнее об этом читайте в статье «Как повысить прибыль с «квадрата» торговой площади», опубликованной в Shoes Report №105).

Таким образом, при работе с мерчандайзингом магазина стоит стремиться не только к увеличению сбыта с квадратного метра или прибыли с той же площади, но и к гармоничному сочетанию этих двух показателей, так как только оно может дать максимально эффективные продажи.