Rieker
Лояльность в широком смысле слова. Клиентский сервис в розничных точках
21.03.2018 1070

Лояльность в широком смысле слова. Клиентский сервис в розничных точках

Интересуетесь ли вы у своих сотрудников, какие профессиональные цели они ставят перед собой, для чего приходят на работу? Нравится ли им то, чем они занимаются? Какие их действия и другие факторы оказывают влияние на повышение лояльности ваших покупателей и, в конечном счете, на продажи и прибыль магазина? Как часто вы общаетесь со своими продавцами по вопросам улучшения работы магазина и сервиса, выясняя, для чего покупатели приходят в ваш магазин, и что необходимо делать для того, чтобы они, покупатели, остались довольны и обязательно пришли к вам еще не один раз? На все эти вопросы ищем ответы вместе с экспертом SR – бизнес-тренером Александром Ляшкевичем, который дает рекомендации по грамотной разработке программ клиентской лояльности.

Александр Ляшкевич Александр Ляшкевич - директор по маркетингу компании Clever-Fashion, психолог, бизнес-тренер,
эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса. Образование: МВА «Менеджмент в маркетинге» в Институте экономики и финансов «Синергия».
Основные направления деятельности: построение бизнес-процессов в fashion-индустрии, бренд-менеджмент, управление продажами и обслуживанием, разработка и внедрение программ лояльности.
Clever-Fashion – компания, специализирующаяся на комплексном
развитии предприятий fashion-индустрии, с 2011 года работает с
производителями, дистрибьюторами и ретейлерами fashion-рынка России и других стран.

Задаваться всеми вышеперечисленными вопросами надо регулярно, так как ответы них помогают выяснить степень доверия и понимания между владельцем (руководителем) и персоналом магазина. Проверьте свой бизнес - соберите своих сотрудников и задайте им подобные вопросы. Велика вероятность, что вы будете удивлены тем, насколько разными окажутся ответы, а также тем, насколько они далеки от того, что зачастую прописано в стандартах магазина, если таковые имеются.

«Знакомые рекомендовали»

Ежегодные исследования «Отношение к рекламе», проводимые международными исследовательскими группами, показывают, что в очередной раз «рекомендации от знакомых» занимают лидирующее положение в перечне рекламно-информационных каналов, вызывающих наибольшее доверие у покупателей. По статистике, один довольный покупатель в лучшем случае расскажет о вашем магазине трем знакомым, а недовольный как минимум семи. Таким образом, вложение денег в программы повышения уровня сервиса обслуживания клиентов — это превосходный механизм увеличения лояльных потребителей, способных обеспечить процветание магазина в долгосрочной перспективе, расширяя при этом клиентскую базу, рекомендуя магазин своему окружению.

Из чего формируется клиентская лояльность

Российский менталитет задает свой тон развития взаимоотношений с клиентами и покупателями в магазинах. Зачастую к программам лояльности и клиентского сервиса в розничных точках относится либо доставка товара покупателям, либо стандартные дисконтные программы. Однако объективные реалии рынка показывают, что подобный подход уже не эффективен, на рынке присутствует большое количество подходов и вариантов формирования лояльности клиента.

В целом, к программам повышения лояльности и оказываемого клиентского сервиса можно отнести все элементы процесса продаж, организации работы магазина, направленные на увеличение прибыли и формирование ощущения выгоды и преимущества данной розничной торговой точки по сравнению с аналогичными конкурентами.

К таким элементам можно отнести:

  • специальные мероприятия

  • условия работы с магазином

  • презентация и представление товара клиентам

  • процесс покупки

  • коммуникации с покупателем

  • допродажная и постпродажная работа с товаром и покупателем.

Зачем вам нужны лояльные клиенты?

     1. Увеличение

  • объемов продаж (выручка);

  • среднего чека в магазине;

  • оборачиваемости с 1 кв. метроа торговой площади;

  • трафика в магазине (количество посетителей магазина);

  • количества новых клиентов (количество и средний чек);

  • повторных покупок (количество и средний чек);

  • конверсии.

      2.  Удержание существующих покупателей.

      3.  Перевод случайных клиентов в категорию постоянных, лояльных покупателей.

      4.  Сокращение издержек.

      5.  Отстройка от конкурентов.

Приятное дополнение или спасательный круг

Как показывает практика, собственники и нанятые директора магазинов начинают задумываться о программах клиентского сервиса в двух случаях:

1-й вариант - когда магазин динамично развивается и дела в нем идут хорошо, в результате чего увеличиваются денежные, человеческие и временные ресурсы.

2-й вариант - когда дела в магазине ухудшаются (сокращение количества покупателей, что влечет снижение прибыли и конверсии).

Таким образом, внедрение подобных программ на российском рынке становится приятным, но не обязательным дополнением к успешно работающему бизнесу, либо попыткой быстро излечить бизнес, вернув ему успешность и прибыльность.

Сервисный подход – удел не многих

Главная составляющая реализации любой сервисной программы, и одновременно самое узкое место, - это персонал магазина, который будет ее реализовывать. К сожалению, научиться сервисному подходу невозможно, поэтому необходимо искать подходящих «сервисных» сотрудников, обладающих данной способностью, которую можно развивать и совершенствовать. Не каждый соискатель на вакансию продавца способен быть еще и специалистом по сервисному ведению клиентов. Программы лояльности теряют смысл без соответствующей системы управления магазином, эффективных техник продаж и коммуникаций с покупателями. Персонал, не обладающий навыками «исключительного сервиса», может свести к нулю эффективность любой, самой гениальной и проработанной стратегии взаимодействия с клиентами. Еще при подборе персонала в ваши магазины необходимо обращать внимание на то, способен ли соискатель быть клиентоориентированным продавцом.

Продавец нового сервисного поколения должен уметь:

  • искренне интересоваться вкусами покупателя;

  • предложить клиенту эксперимент с необычными для него вариантами;

  • иногда просто «поболтать» с человеком, чтобы узнать о нем (о своем клиенте) больше.

Если вы – продавец и искренне любите свою работу, клиентов, товар, с которым вы работаете, и умеете в любой ситуации поднять себе настроение, то вы - продавец нового сервисного поколения!

Так же в работе с персоналом необходимо отслеживать, какими образом и какими словами продавцы доводят информацию о продаваемых продуктах до постоянных покупателей. Для своих сотрудников необходимо сформировать перечень обязательных к использованию и недопустимых в работе продавца слов, фраз, оборотов и выражений.

Каждая сервисная программа должна разрабатываться с учетом особенностей и форматов магазина (сети), а так же уникальности посыла бренда и особенностей коммуникаций, сложившихся с покупателями.

Среди общих направлений программ клиентского сервиса можно выделить:

  • Программы работы с постоянными покупателями (увеличение среднего чека и частоты покупки).

  • Программы увеличения скорости оборота товара в торговой точке.

  • Программы сокращения издержек и повышения уровня рентабельности магазина.

  • Программы сервиса в процессе продаж товара (обеспечение покупателю комфортных условий в процессе покупки, доставки и использования товара).

  • Программы эффективного маркетингового продвижения магазина.

Этапы создания клиентских программ

1. Этап предварительной оценки проекта:

  • Что мы хотим от реализации сервисной программы?

  • Какие задачи должна решать программа клиентского сервиса?

  • Кто составляет ядро целевой аудитории программы?

  • Будет ли учитываться мнение и пожелания покупателей при реализации программы?

2. Выбор наиболее эффективного направления сервисной работы:

  • В усилении какого направления в деятельности магазина издержки будут минимальны, а эффект максимален и результат принесет больше прибыли?

3. Разработка инструкций и процессов для персонала магазина (подробная пошаговая инструкция, скрипты бесед с покупателем, тренинг необходимых навыков, изменение принципов премирования, внедрение системы нематериальной мотивации).

4. Подготовка информации для покупателей: рассылка информации, речевые модули для каждого сотрудника.

5. Внедрение программы. Опробирование на практике. Сбор обратной связи: наблюдение за покупателями и персоналом, контроль реализации.

6. Тест (анализ полученных результатов), который должен дать ответы на следующие вопросы:

  • Что нам дала система клиентского сервиса?

  • Сколько мы заработали денег?

  • Проникновение программы лояльности по отношению к клиентской базе.

  • Необходимы ли изменения?

Эффект от реализации

Главными критериями при реализации программ лояльности и сервиса должны быть прибыльность торговой точки и увеличение пула лояльных клиентов. Программы, реализация которых не приносит вашему магазину ничего, кроме денежных и временных затрат, необходимо закрывать.


Эта статья была опубликована в номере 132 печатной версии журнала.

Интересуетесь ли вы у своих сотрудников, какие профессиональные цели они ставят перед собой, для чего приходят на работу? Нравится ли им то, чем они занимаются? Какие их действия и другие факторы…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Marco Opt

Материалы по теме

Свой среди чужих: как выбрать идеального администратора магазина

Нанять профессионала со стороны или вырастить топ-менеджера в собственном коллективе? Эксперты рынка труда уверены, что какое бы решение вы не приняли, трудности неизбежны. Придется четко расставить приоритеты и рассчитать возможные риски.

Антикризисный план Б

Про нынешний кризис сказано и написано уже немало: кто виноват и как быть. Но чрезвычайно редки советы о том, как не попадаться на его удочку. Пока в атмосфере уныния все заняты спасением утопающих, оптимист Игорь Качалов, консультант по маркетингу и президент Агентства «Качалов и Коллеги», на форуме «Стратегические вызовы рынка товаров для дома в условиях кризиса» рассказывает, что обеспечивает полную боевую готовность перед любым кризисом. Варианты подготовки к кризису изучала Анна Комиссарова.

Враг не пройдет! Противокражные системы для обувного ретейла

Согласно ежегодному исследованию The Global Retail Theft Barometer («Глобальный барометр воровства в ретейле»), обувь входит в топ-список самых часто воруемых товаров в рознице. Вычислить воришку еще на входе в магазин невозможно: статистические данные говорят о том, что социальный статус, возраст и пол нечистого на руку покупателя может быть самым разным. Как защитить свой магазин от злоумышленников и снизить потери от краж – знают эксперты Shoes Report.

Кадровый резерв

И в Москве, и в Санкт-Петербурге ищут продавцов-консультантов и федеральные игроки, и местные компании, и сети премиум-сегмента, и фирмы, работающие в среднем ценовом сегменте. И что характерно – некоторые ищут продавцов для своих новых проектов. 

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу