Спорт – двигатель ретейла

Прошедшие в Нью-Йорке, Милане, Лондоне недели моды в очередной раз убедительно доказали превосходство спортивного стиля. Кроссовки и сникерсы стали неотъемлемой частью модных показов, уличного стиля и красных ковровых дорожек официальных мероприятий, казалось бы, к спорту не относящихся. Не удивительно, что крупнейший розничный интернет-магазин ASOS рапортует о небывалом всплеске интереса к подобным моделям: продажи спортивной обуви по сравнению с прошлым годом увеличились на 900%!

Спортивная обувь из модели non grata на модных дефиле и в дорогих ресторанах превратилась в обязательный атрибут любой персоны – от голливудских звезд первой величины до fashion-блогеров и мелких тусовщиков всего мира, причем уместной всегда и везде. Кроссовки сегодня можно и нужно сочетать и с офисными юбками-карандашами, и с романтичными платьями-клеш. Мужчины с легкостью надевают любимую пару сникерсов под классический костюм или смокинг.

Не заметить возросший интерес к спортивной обуви невозможно даже обывателю, далекому от высокой моды. Следующий летний сезон только подчеркнет исключительное лидирующее положение этого направления в моде. Галина Кравченко – директор по развитию Fashion Consulting Group, представитель международного тренд-бюро FashionSnoops в России и странах СНГ, подтверждает: кроссовки и сникерсы не сдают позиций в сезоне весна-лето 2015, многие дизайнеры «поставили кроссовки на каблук», другие – обыграли дизайн кроссовок, создавая босоножки и модели лодочек с характерным для спортивной обуви очертанием. Таким образом, спортивное направление не просто теснит другие стили, но и прочно вплетается в их плоть, меняя fashion-ДНК.

Сегодня на кроссовках не зарабатывает разве что ленивый: свои варианты моделей создают Chanel и Dior, Prada и Balenciaga. В 2010 году сотрудничество бренда J. Crew с New Balance привело к созданию замшевой версии классической модели 1400, которая стала хитом и разошлась в рознице почти мгновенно. А когда в 2012 году Nike представила свою модель Flyknit, мир высокой моды был сражен и, кажется навсегда, открыл свои двери перед лампасно-беговой атрибутикой.

Как подметил обозреватель The New York Times Билл Каннингем, «модники единодушно признали, что самые совершенные зимние ботинки – простые кроссовки».

Прошлогодняя теплая зима, похоже, и российских потребителей уверила в правдивости и жизнеспособности заокеанского тренда – кроссовки на танкетке и модели на толстой подошве стали отличной альтернативой привычным ботинкам и сапогам.

Тем более что выбор огромен – от доступных моделей не дороже $100 до уникальных ручной работы за $900 от Тома Форда.

Так можно ли заработать на спорте и кто в этом соревновании на приз – деньги потребителя – выиграет, а кто проиграет?

Мировые рекорды: история создания

Не стоит забывать, что кроссовки созданы, в первую очередь, для занятий спортом и выходят за рамки того, что можно было бы ожидать от обычной обуви. Их преимущества стали предметом пристального внимания, что явилось результатом растущей популярности здорового образа жизни у населения планеты. Поскольку все больше людей стали приобщаться к спорту и фитнесу, прогресс не стоял на месте и за последние 15 лет произошли серьезные изменения в производстве спортивной обуви.

Началось все, как и полагается, на древнем Олимпе, со спортивных соревнований. Правда, тогда бегуны соревновались исключительно босиком. Позже римляне постановили, что их спортсмены будут выступать в сандалиях на тонкой кожаной подошве. И долгие годы кожа оставалась главным материалом для производства спортивной обуви. Первые упоминания обуви, разработанной специально для бега, появляются в 1852 году, когда на беговую дорожку вышли спортсмены в обуви с шипованной подошвой. Первые кроссовки в приближенном к современному виде были выпущены в 1900 году. В этой модели главным материалом был текстиль, а подошва была выполнена из резины. Однако текстильная модель зарекомендовала себя не лучшим образом: кроссовки оказались не прочными и недолговечными, так что кожа вернулась в производство как наиболее предпочтительный материал для спортивной обуви. Но модели по-прежнему оставались далекими от совершенства: спортсмены были вынуждены искать дополнительной защиты для своих ног, так как кроссовки нещадно натирали пальцы, да и амортизационные свойства пока были откровенно слабыми. В то время шотландец, известный в спортивных кругах как «Old Man» Ричингс, модернизировал кроссовки, разработав модель с бесшовным носком (кусок резинового материала заходил с подошвы на мыс, защищая пальцы от трения).

А в 1925 году немецкий сапожник Адольф Дасслер решил сосредоточиться на выпуске спортивной обуви и совместно с родным братом Рудольфом основал компанию Dasslers. Для своего времени модели, выпущенные под чутким руководством бизнес-дуэта, были настоящим прорывом: кроссовки обеспечивали поддержку арочного свода стопы, а особая шнуровка позволяла им точно сесть по ноге и верно зафиксировать голеностоп. Обувь оценили знаменитые спортсмены. Так, модель от Dasslers выбрал для своего выступления на Олимпиаде 1936 года американский атлет и четырехкратный олимпийский чемпион Джесси Оуэнс. Чуть позже пути братьев разошлись, и каждый из них основал собственную компанию: Адольф – Adidas, а Рудольф – Puma.

В середине XX века на рынок спортивной обуви вышел еще один производитель – компания Hyde Athletic. Выходец из семьи русских эмигрантов Абрахам Хайд основал обувной магазин в Кембридже. В конце 60-х годов Hyde Athletic Industries приобрела права на компанию Saucony и стала официальным поставщиком обуви на мировом рынке. Самой успешной маркой выпускаемой ими обуви стали беговые кроссовки Saucony Jazz.

В это же время начинает активную экспансию на международный рынок компания New Balance. Она не просто выпускает очередную партию кроссовок, а начинает глобальные исследования работы стопы во время движения и разрабатывает ортопедические кроссовки с рифленой подошвой и клиновидным подъемом в области пятки для поглощения ударов во время бега. Спрос на обувь, способную предотвратить травмы, увеличивается в геометрической прогрессии. Одновременно с этим растет интерес к облегченным моделям, выполненным из нейлона – ткани, разработанной в годы Великой Отечественной войны.

Сегодня комфорт кроссовок известен не только бегунам. Они давно перекочевали из раздела «спорт» в линейки «комфорт». В 1990 году потребители потратили $645 млн на 15 млн пар кроссовок, по оценкам экспертов, большинство покупателей приобрели их для повседневной носки, а не для занятий.

Производственный процесс: дизайн и функциональность

За последние 15 лет мы стали свидетелями больших перемен в дизайне кроссовок, которые сейчас выпускаются во всех стилях и цветах. Современные дизайнеры обуви сосредоточились на изучении анатомии и движении стопы. Пронация (фаза перекатывания стопы после удара о землю) и супинация (фаза толкания) ложатся в основу конструкции, облегчая движение и прибавляя ускорения.

Кроссовок может иметь до 20 деталей, пошив спортивной обуви является трудоемким процессом. Каждая фаза производства требует точности и навыка, снижение затрат автоматически ведет к потере качества. Отсюда достаточно высокая цена за пару в рознице: погоня за дешевизной обернется травмой в спорте и дискомфортом – в обыденной жизни.

Кроссовки изготовлены из комбинации материалов. Стельки современных моделей выполнены, как правило, из искусственного материала этиленвинилацетат (EVA). Промежуточная подошва состоит из полиуретана или пенополиуретана, окружающего другой материал, такой как гель или жидкий силикон. В некоторых случаях полиуретан может окружать капсулы сжатого воздуха. Внешняя подошва, как правило, изготавливается из углеродистой резины. Верх кроссовка выполнен из новейших синтетических материалов, таких как нейлон или искусственная замша. А также пластиковых деталей, призванных поддерживать форму кроссовка. Крепление подошвы и верха осуществляется современными клеями, по свойствам не уступающими цементу.

Вперед в будущее: инновации рынка

Новые технологии, уникальный дизайн, необычный внешний вид… Сегодня индустрия спортивной обуви переживает настоящий подъем. О новых разработках ведущие компании-производители рапортуют с завидной регулярностью: каждый сезон приносит с собой очередной прорыв. К разработкам привлекают компании, работающие в сфере космических технологий. Так, два года назад Nike представила запатентованную технологию Flyknit. Весь верх кроссовка – цельноплетеная деталь без швов, единственная пришитая деталь – язычок. Соответственно, все характеристики – гибкость, воздухопроницаемость, жесткость – задаются плотностью и манерой плетения.

Почти одновременно с конкурентом adidas представила новую технологию BOOST™. Результатом совместной работы с химическим концерном BASF стала подошва, выполненная из сильно пружинящего материала, который сохраняет свои свойства как в холодную, так и в жаркую погоду.

В ближайшее время, по прогнозам экспертов, развитие спортивной экипировки будет идти по пути обновления и улучшения текущих конструкций и производственных процессов, радикальных прорывов ждать не стоит. Дизайнеры будут продолжать искать более легкие материалы, которые обеспечивают лучшую поддержку и стабильность стопы, продолжат эксперименты с использованием геля и воздушных систем в подошвах.

Стоит ожидать и новых инноваций в области внедрения электронных компонентов в кроссовки: чипов, способных отслеживать уровень физической нагрузки, а также систем освещения, обеспечивающих безопасность бегунов в вечернее время.

Впрочем, спортивные бренды не только радуют новинками, но и, используя волну сникерсомании себе во благо, возрождают старые модели. Небольшая редакция, продуманная рекламная кампания, и вот в первый день продаж у дверей магазинов выстраиваются длинные очереди покупателей, готовых отдать за пару кроссовок, придуманных еще в 60-х годах, пару сотен долларов.

Так, возрожденная компанией adidas модель Stan Smith сделала показы Нью-Йоркской недели моды: в толпе блогеров, звезд и стилистов то и дело взрывно мелькали оранжевые и белые модели культового бренда.

Интерес к репликам объясним. «В 60-х годах спортивная обувь впервые «вышла» на улицы городов, и это был настоящий переворот в сознании. Эта волна свободы породила новое поколение людей, провозгласивших независимость главной ценностью человечества. Классический конструктив модели дает понимание, что перед вами кроссовок в его первоначальном варианте. Вы держите в руках модель, с которой начался переворот в сознании миллионов людей», – объясняет Галина Кравченко.

Российские рекорды: внутренний рынок спортивной обуви

Обострившаяся на фоне ухудшающейся экосистемы тяга к здоровому образу жизни привела к росту интереса к спортивным брендам и в России. По оценкам BusinesStat, российский рынок спортивной обуви показывает стабильный рост. По данным консалтинговой компании Esper Group, объем рынка спортивной одежды и обуви в России в 2013 году вырос на 7,3% по сравнению с 2012 годом и оценен в 4,42 млрд долл. Лидерами по продажам в России являются пять компаний, на чью долю приходится 65% рынка: Adidas, Nike, Reebok, Puma и Bosco.

На фоне снижения объемов розничной торговли, отмеченного в конце 2013 года, и стагнации начала 2014 года, категория «Спортивные товары» демонстрировала уникальный рост, оставаясь лидером непродовольственного ретейла по итогам 2013 года с увеличением на 18,8% за год.

Опережающий рост выручки связан с ростом цен на спортивную обувь и с наметившимся в последние годы смещением потребительских предпочтений к более высокому ценовому сегменту. Большинство продаж спортивной обуви в настоящее время приходится на средне-низкий и средне-средний ценовые сегменты. Эти два сегмента наиболее динамичны, продажи обуви здесь активно растут благодаря смещению потребительских предпочтений.

На долю обуви в общем объеме товаров для спорта и активного образа жизни приходится 22,5%. Помимо обозначенных выше компаний-лидеров, на российском рынке свои товары представляют марки Columbia Sportswear, Sprandi, Kappa, Kangaroos, Mizuno.

Конкуренцию им на российском рынке грозится составить китайский производитель спортивной одежды и обуви ANTA Sports. В середине этого года компания официально зашла на российский рынок, открыв свое представительство на территории страны. Первый магазин уже функционирует в Сочи. Всего до конца 2015 года в планах компании открыть порядка 70 монобрендовых магазинов и войти со своей продукцией в ведущие мультибрендовые сети страны. Стоит отметить, что партнерами китайского производителя по всему миру являются десятки известных спортсменов, среди них игрок NBA Кевин Гарнетт. Признание чемпионов лучше всего характеризует качество обуви, которая, кстати, на порядок дешевле моделей-конкурентов. «Преимущество наших товаров – это прекрасное качество по низкой цене», – говорит член совета директоров ANTA RUS Виктор Шмидт.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Главными рынками сбыта спортивной продукции в России бесспорно остаются две столицы – Москва и Санкт-Петербург. В Москве доля потребителей спортивной одежды и обуви выше, чем в регионах, и в первую очередь это касается дорогой брендированной продукции.

Доля расходов на спортивные товары у российских покупателей постоянно увеличивается и составляет около 50 долларов ежегодно. В Москве этот показатель значительно выше – 150-200 долларов. Согласно исследованиям рынка, проведенного в середине 2013 года, более трети покупателей готовы сменить марку товара, если им будет предложена более выгодная цена; пятая часть покупателей готова отказаться от покупки определенной марки в угоду качеству, и такое же количество – ради удобства и функциональности. Лишь немногие ставят дизайн на первое место по степени важности.

Офис – как спортзал: линейки active в рознице

Пока потребители продолжают тратить миллионы на кроссовки и сникерсы, производители повседневной обуви будут продолжать бороться за эти доллары и рубли, применяя принципы проектирования спортивных моделей для своей продукции.

Спортивная обувь затмевает каблуки, и оставаться в стороне от общего тренда значит терять лояльность потребителя и, как результат, фиксировать снижение конверсии и прибыли.

Но гнаться за продажами и популярностью спортивных брендов не стоит. «Важно понимать, чем спортивная обувь отличается от неспортивной. В последней – сохраняются все типичные для кроссовок конструктивы – пухлые канты, подноски, уплотненные языки, профилированная подошва. Однако в спортивном сегменте идет четкое конструктивное разделение обуви по видам активности (модели для бега, тенниса или занятий аэробикой), что позволяет защитить стопу от деформации и от травм, – говорит Галина Кравченко. – Эти модели разрабатываются с учетом всех мельчайших нюансов движения стопы при той или иной нагрузке, а амортизация в них очень точно рассчитана на определенную силу давления, так что для повседневной носки они не слишком пригодны. Бюджеты, технологии менеджмента, возможности развития ассортимента у спортивных брендов масштабны, а потому конкурировать в одной плоскости с ними нельзя. Но мы знаем, что на модном рынке всегда есть возможность перетянуть потребителя. И тут надо четко понимать свои сильные стороны. Лояльность в обувном бизнесе очень высокая: если покупатель приходит к вам в магазин из сезона в сезон, он готов будет купить у вас и новую модель. Попробуйте предложить ему ботинки с новыми кроссовочными конструктивами, наверняка он оценит их».

По мнению Ирины Зуевой, директора по маркетингу обувной сети «Эконика», у спортивных моделей производителей и продавцов обуви есть ряд преимуществ по сравнению с обувью профессиональных марок. «Спортивные бренды все же ассоциируются именно со спортом или активными занятиями; когда же спортивная модель появляется в коллекции неспортивного бренда, который умело добавляет какой-то фирменный элемент, – покупатели реагируют на это. Ведь в чем необычность тренда спорт-шик – сделать привычную спортивную модель более элегантной и необычной, добавить яркие детали, чтобы ее можно было сочетать с повседневными комплектами одежды и сделать правильные акценты».

В линейках active или sport-casual полностью копируется внешний вид спортивной модели. Но спортивный тренд в этом случае трансформируется: на смену ярким цветам приходят базовые – черный, бежевый, коричневый, белый. Это позволяет обуви сочетаться с любым гардеробом.

Расширяем ассортимент

Обувь со спортивными элементами присутствует в ассортименте некоторых марок уже более семи лет. Более того, модели подобного дизайна являются основой коллекций таких брендов, как Ecco, «Эрго», Ralf Ringer. «Но сегодня здоровый образ жизни – это социальный тренд, и следуя за ним дизайн обуви начинает больше отходить от классического кэжуала в сторону спорта. Сезоны весна-лето 2015 и осень-зима 2015/16 не станут исключением. Спортивные модели продолжат пополнять коллекции брендов. Стоит отметить, что это длинный тренд, растущий от сезона к сезону. И сейчас он только выходит на пик популярности», – комментирует Галина Кравченко. Подобные модели превалируют в женских коллекциях, и этот численный «перевес» сохранится и в будущих сезонах. В спортивных линейках модели будут дополнены яркими деталями, точно определяющими их стиль: это длинные языки, липучки, массивные пряжки вместо шнурков, контрастные подошвы, дополнительные надписи, пластиковая фурнитура, овальные вставки в носочной части. Подобные элементы все больше и больше будут видоизменять классическую обувь.

Насколько целесообразно добавлять модели подобного стиля в ассортимент своего магазина? По мнению Галины Кравченко, необходимо делать это избирательно. «Если ассортимент вашего магазина базируется на классических и вечерних моделях, то спортивные в этот ряд не впишутся. Если же мы говорим о магазинах стиля casual или business-casual, то, безусловно, кроссовки в их ассортименте должны быть. Их доля должна увеличиваться за счет расширения модельного ряда, цветовой гаммы, за счет появления моделей на танкетке или приподнятой подошве. Но тут важно не перегнуть палку: если костяк вашей целевой аудитории молодежь, вы легко впишите новый тренд в ассортимент, так как эти потребители уже оценили удобство и стиль таких моделей и начали их активно покупать. А вот потребители старшего поколения только присматриваются к этой обуви. Делая ставку на эту возрастную группу, стоит поставить лишь пару спортивных моделей в сезонную линейку. Прирост новых моделей должен идти ступенчато, увеличиваясь не более чем на 5%, это поможет свести риски при закупки новых моделей к минимуму.

Мнение профессионалов рынка

Александр Сарычев, директор розничной сети ZENDEN:

«В коллекциях бренда, безусловно, присутствуют спортивные модели обуви. Это отдельная линейка кроссовой обуви ZENDEN Active, предназначенной для занятий спортом и активного отдыха. Доля спортивной обуви в общем ассортименте ZENDEN пока невысока, не более 10%, но перспективна и востребована.

Основной покупатель ZENDEN Active – молодежь, поэтому при разработке спортивной линейки значительное внимание уделяется не только комфорту моделей, но дизайну и цветовому решению. Мы постоянно изучаем нашу целевую аудиторию, ее поведение и потребности, в первую очередь ZENDEN Active привлекает соотношением цены и качества. Мы делаем ставку на удобные полуспортивные casual-модели c повышенной полнотой и комфортными стельками.

Конкуренцию мировым спортивным брендам обувные компании пока не составляют. Производственные технологии этих гигантов уникальны и направлены на производство спортивных моделей обуви определенного ценового диапазона. Это действительно качественная обувь, но далеко не каждому россиянину нужно наличие уникальных спортивных технологий при высокой стоимости, если модель приобретается для повседневной носки».

Анна Демурова, пиар-менеджер компании TMHF Group:

«Тренд на кроссовки, на наш взгляд, следствие одной цепи – «кэжуализация моды» и обувной стилистики в частности. Обратите внимание: не осталось ни одного ретейлера, кто бы не представил бы в этом году слиперы, тенниски, сникерсы или дезерты. И когда мы впервые привезли подобную коллекцию Tommy Hilfiger в 2005 году, нам говорили, что это неоправданный риск. Однако продажи околоспортивного, кэжуального ассортимента сети Soho подтвердили эту тенденцию. Спортивные линейки только кроссовками не ограничиваются. Так, компания Clarks в этом направлении работает глубже, делая помимо обновлений коллекции суббренда Originals большое количество коллабораций с известными проектами и музыкантами. Бренд очень ответственно подходит к изучению спроса. Так, 2 года назад компания выяснила мнение трендсеттеров, что помимо активной, дизайнерской и комфортной обувь должна быть еще и узнаваемой, с ярким и активным наследием. Все больше покупателей делают выбор в пользу имени и бренда, за которым стоит близкая ему репутация и образ. Так рождались совместные проекты с легендарным разработчиком мотоциклов Norton, фабрикой знаменитого твида Chanel – Linton Tweed, известным сообществом граффитчиков Patternity, музыкантом Doom и дизайнером Orla Keily. Бренд обновляется, находит новые решения и аудиторию и постоянно «живет». Если говорить о прогнозах, то динамика, на наш взгляд, просто восстановила баланс между модой и комфортом, объединив усилия. И если раньше комфорт воспринимался как нечто возрастное, то сейчас никто им не хочет жертвовать, поэтому выигрывать будет тот, кто сможет найти этот баланс.

В целом мы видим активное изменение традиций и их размывание, все больше идей и меньше стереотипов – это не может не радовать».

Ирина Зуева, директор по маркетингу, женская обувная сеть «Эконика»:

«В коллекциях бренда «Эконика» предыдущих сезонов, несомненно, присутствовали модели спортивного стиля, но их доля в общем ассортименте была не такой значительной, как в сезоне осень-зима 2014/2015. Связано это в первую очередь с невероятной актуальностью трендаactive или так называемого спорт-шик. «Красиво то, что естественно» – пожалуй, сегодня это единственный тренд, которому готовы следовать все гостьи модных показов, fashion-блогеры, стилисты, it-girls и модники по всему миру. При создании своих коллекции мы, естественно, прислушиваемся к самым последним модным тенденциям с мировых подиумов, привлекаем к работе профессиональных стилистов и fashion-консультантов, но обязательно адаптируем всю полученную информацию к предпочтениям российских женщин.

Тренд на удобную спортивную обувь, которую можно носить и в пир, и в мир, сейчас на пике популярности. Именно поэтому в этом сезоне особое внимание мы уделили спортивным моделям, увеличив их количество в коллекции и выделив в отдельную тематическую капсулу. Мы постарались добавить в эти модели какую-то изюминку: в кроссовках у нас, например, присутствует принт милитари или вставки под цветную кожу питона, некоторые пары утеплили, добавили мех – таким образом, позволили модникам ходить в удобной и модной обуви сезона даже в морозы.

Мы считаем, что модели стиля active в нашей коллекции придутся по душе девушкам, которые следят за модными тенденциями и составляют луки, вдохновляясь образами street style. Думаю, сегодня основной покупатель линии active – это ранние последователи модных тенденций.

О том, что кроссовки – это новые лодочки, а тренировочные штаны или спортивные костюмы – новые брюки, говорят уже не первый сезон. Правда, раньше стремление к комфорту было одним из множества трендов, а теперь оно практически ультимативно.

Думаю, этот тренд не потеряет своей актуальности точно еще несколько сезонов. Но он будет постепенно трансформироваться. Следующая ступень – нормкор – как намеренный курс на модную заурядность. Одеться как все – не значит быть как все. Главное не вещи, а душа. Судя по последним модным показам и выставкам, этот тренд будет набирать обороты.

Уже сейчас мы можем делать выводы о том, какие модели пользуются популярностью. Те, в которых есть изюминка, – либо интересная отделка, какая-то необычная деталь, или даже мех внутри пары кедов, – вызывают интерес у покупателей.

Мы постарались добавить в модели интересные детали, выполнить их из кожи, что сказывается на качестве. Как всегда, в центре нашего внимания удобство колодки. Мы также утеплили некоторые спортивные модели, либо стельками, либо полностью натуральным мехом. Это выделяет такие модели и делает их привлекательными для покупателей, так как они могут носить любимую пару удобных кроссовок или кедов даже в морозную погоду.

Емкость мирового рынка спортивных товаров по разным оценкам составляет от 67 до 100 млрд долларов.

Российский рынок спортивных товаров составляет от 600 млн до 4 млрд долларов. Доминирующее положение на нем занимают крупные международные компании.

На российском рынке доля товаров китайского производства составляет до 70%, европейского – 15%, на спорттовары российского производства также приходится 10-15% рынка.

Россияне тратят на спортивные товары от 50 до 200 долларов ежегодно.