19.06.2019 17457

Ассортимент магазина обуви: новые подходы. Формула ассортимента VS Матрица ассортимента

Подходы к формированию матрицы ассортимента кардинально изменились. Если еще лет пять назад многие розничные компании только учились строить матрицу ассортимента, то на сегодняшний день это делают в обязательном порядке уже 99% компаний индустрии. Поэтому сегодня эффективные ретейлеры заинтересованы не просто в технологии построения матрицы ассортимента, а в ее оптимизации и усовершенствовании. В данной статье будет рассмотрена уникальная методика Fashion Consulting Group «Формула ассортимента», которая позволяет видеть ассортимент «как на ладони», дает возможность линейным сотрудникам смотреть на ассортимент сверху, так, как это делает собственник компании, а также отображает в группах ассортимента стратегические параметры бизнеса.

Галина Кравченко -

независимый эксперт по трендам. Специализируется на разработке коммерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничных сетях и оптовых компаниях. Внедряет в практику российских компаний международный опыт fashion product development. Реализованы успешные проекты по консалтингу и обучению для компаний сегментов «Одежда» и «Обувь», в том числе: «Юничел», «Эконика», SALAMANDER, «Котофей», Lamoda, Otto Group, Gretta (розничная сеть ELEGANZZA), Leo Ventoni, Luxottica, Gloria Jeans, «Холдинг Центр», Oodji (ALMEO GROUP, Казахстан), «Спортмастер», телеканал Shop&Show, 1001 ПЛАТЬЕ, Sela, «Дикая орхидея», Conte и другие. Автор и ведущая цикла тренингов-практикумов и курса лекций по управлению ассортиментом и модным трендам. Имеет многочисленные публикации в b2b-изданиях: Shoes Report, PROfashion, FashionUnited, «Модный magazin», «Генеральный директор» и др.

Зачем нужно разбивать ассортимент на группы?

Актуальность этого вопроса возникает тогда, когда количество артикулов становится настолько большим, что удерживать их просто в памяти становится невозможным. Тогда возникает необходимость в обобщении, то есть в выделении групп артикулов по общему признаку. Иначе отчеты по продажам будут напоминать бесконечную «простыню» из артикулов. А если в вашем бизнесе есть не только обувь, но и сумки, ремни, аксессуары, то бесконечные многострочные таблицы станут на практике нечитаемыми и неинформативными. Кроме того, дополнительные манипуляции и перезагрузки большого объема данных вручную занимают у сотрудников очень много времени, и, зачастую, реальная статистическая картина может быть искажена из-за ошибок «ручного привода». Особенно остро стоит этот вопрос у компаний-мультибрендов с ассортиментом более 20 марок и/или более 2 000-3 000 артикулов.

Структурирование ассортимента по методике FCG позволяет показать точный портрет группы ассортимента, понятный всем сотрудникам. Каждая строка и ячейка в матрице ассортимента перестает быть обезличенной. Сама по себе форма матрицы ассортимента становится единой формой отчетности и управления ассортиментом в различных процессах и подразделениях компании.

Принципы, заложенные в методике FCG «Формула ассортимента», позволяют перемещать цели по KPI бизнеса на группы ассортимента. Причем начинать нужно с верхнего, общего уровня, постепенно спускаясь к нижнему (артикулы, наименования, виды ассортимента). Именно такой подход позволяет увидеть ассортимент сверху, рассматривая каждую группу как вклад в суммарный результат.

Что вам помогает видеть ассортимент сверху?

Эффективная стратегическая структура ассортимента состоит из семи группировок моделей/артикулов, которые могут включаться в стратегический документ:

Товарная группа
Половозрастные группы
Стилевые группы
Группы рисковости
Темы-капсулы / Сезонность
Виды ассортимента
Наименование (детализация вида ассортимента)

Каждая компания выстраивает свои корреляции и пропорции между группами ассортимента. Если говорить математическим языком, в формуле ассортимента группы являются константами, а показатели структуры каждого параметра – переменными. Структурирование ассортимента обуви по вышеуказанным семи принципам позволяет оптимизировать показатели его эффективности, а также отразить в его структуре свое позиционирование и ключевые компетенции.

Что означает каждая из групп?

1. Товарная группа. Соединяет артикулы по принципу использования покупателем и по способу производства. Примеры товарных групп:

одежда
обувь
сумки
пояса
перчатки
шарфы / палантины
шапки
другая кожгалантерея
бижутерия
чулочно–носочные изделия
белье
одежда для плавания
косметика для обуви и средства ухода

Точное и корректное выделение товарных групп позволяет точно увидеть потенциал развития группы, оценить временной ресурс сотрудников на работу с каждой группой, а также точно выделить бюджет закупки.

2. Половозрастная группа (ПВГ). Группа артикулов, предназначенная для определенного возраста и пола ЦА. Ключевые отличия между половозрастными группами - размерные ряды, конструкции, требования по составу материалов, а также цветовые решения. Половозрастная группа в ассортименте обувного бренда отражает маркетинговое позиционирование компании на определенную аудиторию, так как от этого зависит предложение модельного ряда ассортимента.

В каждой из товарных групп закладываются пропорции всех половозрастных групп. Например: обувь женская, мужская, детская; сумки женские; кожгалантерея мужская и женская.

3. Стилевые группы. Особенно важна эта группа для форматов мультибренда и магазинов обуви большой площади. Выделение линий и стилей позволяет демонстрировать позиционирование компании, показывать покупателю «портрет» ассортимента. Делается это посредством группировки обуви по линиям/стилям в отдельных зонах. Это также помогает покупателю сразу понять, чем ваш магазин отличается от других.

4. Сезонность или капсулы. Эта группа позволяет заложить пропорцию поставок ассортимента в течение сезона и показать особенности сезонного спроса. Как правило, в массовом сегменте обуви используются группы сезонности. Так, например, в сезон продаж с августа по январь в ассортимент включены группы всесезонная, демисезонная и зимняя обувь. В сезон продаж с февраля по июль: всесезонная, демисезонная и летняя обувь.

5. Группы рисковости. Соединяют дизайн моделей по степени прогнозируемости их продаж и потенциальной возможности образования остатков. Как правило, выделяют три группы рисковости: volume drivers, must haves, high risk.

6. Вид ассортимента. Для обуви это виды ассортимента, указанные в ГОСТ: полуботинки, ботинки, туфли, сандалии, сапоги. Однако на практике обувные компании расширяют эту классификацию, добавляя значимые характеристики продукта. Так, в полуботинках указывают особенности конструкции, например: оксфорды, кеды, кроссовки, монки. Для женских туфель важно указать высоту каблука и конструкцию, например: лодочки на каблуке 10 см, деленки на каблуке 5 см, туфли «Мэри Джейн» (конструкция с ремешком на щиколотке) на каблуке 3 см.

Подобная практика говорит о том, что традиционной таблицы видов обуви уже недостаточно и важен более детальный подход, более детальная группировка. Наименование – это детализированное описание модели, которое компания использует как самый нижний уровень группировки артикулов. Ниже идет только SKU*, или артикул, персональный код товара.

Наименование может содержать одну или несколько характеристик из полного описания артикула. Эти характеристики выделяются не случайно, а на основании подробного анализа продаж, для того, чтобы выделить и развивать компетенции компании. Наиболее популярные характеристики для детального описания вида ассортимента, которые используются в наименовании:

особенности конструкции модели;
материал верха;
форма подошвы/каблука;
размер, полнота.

При использовании семи приведенных принципов структурирования ассортимента по Методике FCG «Формула ассортимента», табличная форма матрицы отображает стратегические и оперативные параметры бизнеса и их взаимосвязи (доли и соотношения в показателях KPI) в ассортименте.

Стратегия и оперативное реагирование

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ БИЗНЕСА, ОТОБРАЖАЕМЫЕ В ГРУППАХ АССОРТИМЕНТА:

Ассортиментное предложение – Товарные группы, Половозрастные группы;
Позиционирование компании, стилевое ДНК бренда – стилевые группы;
Степень инновационности/рисковости продукта и стратегия работы с модными трендами – группы рисковости;
Стилевое позиционирование и отличие от конкурентов – стилевые группы/линии.

ОПЕРАТИВНЫЕ (СЕЗОННЫЕ) ПАРАМЕТРЫ БИЗНЕСА, ОТОБРАЖАЕМЫЕ В ГРУППАХ АССОРТИМЕНТА:

Особенности сезонного спроса и его колебания - Группы сезонности;
Особенности модельного ряда - Виды ассортимента и наименования.

Логика структурирования ассортимента переходит в алгоритм планирования товарного запаса и бюджета закупки:

1 этап - согласовать показатели для групп стратегического уровня;
2 этап – согласовать показатели для групп тактического уровня.

При планировании и управлении ассортиментом для того, чтобы смотреть на магазин «сверху», важно изначально планировать товарный запас, бюджет закупки и показатели KPI верхнего, стратегического уровня: Товарная группа, Половозрастные группы, Стилевые группы, Группы рисковости. Это позволяет отобразить в ассортименте и «оцифровать» в статистике ключевые стратегические параметры бизнеса: ассортиментное предложение, позиционирование компании, конкурентные преимущества.

Далее уже следует выполнять, детализировать и спускать до оперативного уровня эти ключевые показатели как сезонные планы для групп ассортимента: сезоны, виды, наименования. Подробно данная методика рассматривается в ходе курса Fashion Consulting Group «Управление fashion-ассортиментом».