Ассортимент магазина обуви: новые подходы. Формула ассортимента VS Матрица ассортимента
Подходы к формированию матрицы ассортимента кардинально изменились. Если еще лет пять назад многие розничные компании только учились строить матрицу ассортимента, то на сегодняшний день это делают в обязательном порядке уже 99% компаний индустрии. Поэтому сегодня эффективные ретейлеры заинтересованы не просто в технологии построения матрицы ассортимента, а в ее оптимизации и усовершенствовании. В данной статье будет рассмотрена уникальная методика Fashion Consulting Group «Формула ассортимента», которая позволяет видеть ассортимент «как на ладони», дает возможность линейным сотрудникам смотреть на ассортимент сверху, так, как это делает собственник компании, а также отображает в группах ассортимента стратегические параметры бизнеса.
Галина Кравченко - эксперт по управлению fashion-ассортиментом, бизнес-консультант, специализируется на разработке/закупке коммерческих коллекций одежды и обуви, адаптации коммерческих трендов, формализации стилевого ДНК, категорийном управлении ассортиментом в различных каналах продаж (ofline, online, маркетплейсы, опт).
Зачем нужно разбивать ассортимент на группы?
Актуальность этого вопроса возникает тогда, когда количество артикулов становится настолько большим, что удерживать их просто в памяти становится невозможным. Тогда возникает необходимость в обобщении, то есть в выделении групп артикулов по общему признаку. Иначе отчеты по продажам будут напоминать бесконечную «простыню» из артикулов. А если в вашем бизнесе есть не только обувь, но и сумки, ремни, аксессуары, то бесконечные многострочные таблицы станут на практике нечитаемыми и неинформативными. Кроме того, дополнительные манипуляции и перезагрузки большого объема данных вручную занимают у сотрудников очень много времени, и, зачастую, реальная статистическая картина может быть искажена из-за ошибок «ручного привода». Особенно остро стоит этот вопрос у компаний-мультибрендов с ассортиментом более 20 марок и/или более 2 000-3 000 артикулов.
Структурирование ассортимента по методике FCG позволяет показать точный портрет группы ассортимента, понятный всем сотрудникам. Каждая строка и ячейка в матрице ассортимента перестает быть обезличенной. Сама по себе форма матрицы ассортимента становится единой формой отчетности и управления ассортиментом в различных процессах и подразделениях компании.
Принципы, заложенные в методике FCG «Формула ассортимента», позволяют перемещать цели по KPI бизнеса на группы ассортимента. Причем начинать нужно с верхнего, общего уровня, постепенно спускаясь к нижнему (артикулы, наименования, виды ассортимента). Именно такой подход позволяет увидеть ассортимент сверху, рассматривая каждую группу как вклад в суммарный результат.
Что вам помогает видеть ассортимент сверху?
Эффективная стратегическая структура ассортимента состоит из семи группировок моделей/артикулов, которые могут включаться в стратегический документ:
- Товарная группа
- Половозрастные группы
- Стилевые группы
- Группы рисковости
- Темы-капсулы / Сезонность
- Виды ассортимента
- Наименование (детализация вида ассортимента)
Каждая компания выстраивает свои корреляции и пропорции между группами ассортимента. Если говорить математическим языком, в формуле ассортимента группы являются константами, а показатели структуры каждого параметра – переменными. Структурирование ассортимента обуви по вышеуказанным семи принципам позволяет оптимизировать показатели его эффективности, а также отразить в его структуре свое позиционирование и ключевые компетенции.
Что означает каждая из групп?
1. Товарная группа. Соединяет артикулы по принципу использования покупателем и по способу производства. Примеры товарных групп:
- одежда
- обувь
- сумки
- пояса
- перчатки
- шарфы / палантины
- шапки
- другая кожгалантерея
- бижутерия
- чулочно–носочные изделия
- белье
- одежда для плавания
- косметика для обуви и средства ухода
Точное и корректное выделение товарных групп позволяет точно увидеть потенциал развития группы, оценить временной ресурс сотрудников на работу с каждой группой, а также точно выделить бюджет закупки.
2. Половозрастная группа (ПВГ). Группа артикулов, предназначенная для определенного возраста и пола ЦА. Ключевые отличия между половозрастными группами - размерные ряды, конструкции, требования по составу материалов, а также цветовые решения. Половозрастная группа в ассортименте обувного бренда отражает маркетинговое позиционирование компании на определенную аудиторию, так как от этого зависит предложение модельного ряда ассортимента.
В каждой из товарных групп закладываются пропорции всех половозрастных групп. Например: обувь женская, мужская, детская; сумки женские; кожгалантерея мужская и женская.
3. Стилевые группы. Особенно важна эта группа для форматов мультибренда и магазинов обуви большой площади. Выделение линий и стилей позволяет демонстрировать позиционирование компании, показывать покупателю «портрет» ассортимента. Делается это посредством группировки обуви по линиям/стилям в отдельных зонах. Это также помогает покупателю сразу понять, чем ваш магазин отличается от других.
4. Сезонность или капсулы. Эта группа позволяет заложить пропорцию поставок ассортимента в течение сезона и показать особенности сезонного спроса. Как правило, в массовом сегменте обуви используются группы сезонности. Так, например, в сезон продаж с августа по январь в ассортимент включены группы всесезонная, демисезонная и зимняя обувь. В сезон продаж с февраля по июль: всесезонная, демисезонная и летняя обувь.
5. Группы рисковости. Соединяют дизайн моделей по степени прогнозируемости их продаж и потенциальной возможности образования остатков. Как правило, выделяют три группы рисковости: volume drivers, must haves, high risk.
6. Вид ассортимента. Для обуви это виды ассортимента, указанные в ГОСТ: полуботинки, ботинки, туфли, сандалии, сапоги. Однако на практике обувные компании расширяют эту классификацию, добавляя значимые характеристики продукта. Так, в полуботинках указывают особенности конструкции, например: оксфорды, кеды, кроссовки, монки. Для женских туфель важно указать высоту каблука и конструкцию, например: лодочки на каблуке 10 см, деленки на каблуке 5 см, туфли «Мэри Джейн» (конструкция с ремешком на щиколотке) на каблуке 3 см.
Подобная практика говорит о том, что традиционной таблицы видов обуви уже недостаточно и важен более детальный подход, более детальная группировка. Наименование – это детализированное описание модели, которое компания использует как самый нижний уровень группировки артикулов. Ниже идет только SKU*, или артикул, персональный код товара.
Наименование может содержать одну или несколько характеристик из полного описания артикула. Эти характеристики выделяются не случайно, а на основании подробного анализа продаж, для того, чтобы выделить и развивать компетенции компании. Наиболее популярные характеристики для детального описания вида ассортимента, которые используются в наименовании:
- особенности конструкции модели;
- материал верха;
- форма подошвы/каблука;
- размер, полнота.
При использовании семи приведенных принципов структурирования ассортимента по Методике FCG «Формула ассортимента», табличная форма матрицы отображает стратегические и оперативные параметры бизнеса и их взаимосвязи (доли и соотношения в показателях KPI) в ассортименте.
Стратегия и оперативное реагирование
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ БИЗНЕСА, ОТОБРАЖАЕМЫЕ В ГРУППАХ АССОРТИМЕНТА:
- Ассортиментное предложение – Товарные группы, Половозрастные группы;
- Позиционирование компании, стилевое ДНК бренда – стилевые группы;
- Степень инновационности/рисковости продукта и стратегия работы с модными трендами – группы рисковости;
- Стилевое позиционирование и отличие от конкурентов – стилевые группы/линии.
ОПЕРАТИВНЫЕ (СЕЗОННЫЕ) ПАРАМЕТРЫ БИЗНЕСА, ОТОБРАЖАЕМЫЕ В ГРУППАХ АССОРТИМЕНТА:
- Особенности сезонного спроса и его колебания - Группы сезонности;
- Особенности модельного ряда - Виды ассортимента и наименования.
Логика структурирования ассортимента переходит в алгоритм планирования товарного запаса и бюджета закупки:
- 1 этап - согласовать показатели для групп стратегического уровня;
- 2 этап – согласовать показатели для групп тактического уровня.
При планировании и управлении ассортиментом для того, чтобы смотреть на магазин «сверху», важно изначально планировать товарный запас, бюджет закупки и показатели KPI верхнего, стратегического уровня: Товарная группа, Половозрастные группы, Стилевые группы, Группы рисковости. Это позволяет отобразить в ассортименте и «оцифровать» в статистике ключевые стратегические параметры бизнеса: ассортиментное предложение, позиционирование компании, конкурентные преимущества.
Далее уже следует выполнять, детализировать и спускать до оперативного уровня эти ключевые показатели как сезонные планы для групп ассортимента: сезоны, виды, наименования. Подробно данная методика рассматривается в ходе курса Fashion Consulting Group «Управление fashion-ассортиментом».
Эта статья была опубликована в номере 151 печатной версии журнала.
«Теория поколений» для формирования ассортимента мультибренда
Четыре инструмента для контроля остатков
Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом
Как выявить неэффективные товары и спрогнозировать уровень продаж
Анализ ассортимента: выявляем слабые звенья
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
