16.08.2016 10892

Как детально структурировать ассортимент по наименованиям, которые приносят наибольшую долю валовой прибыли магазина обуви

Для оптимизации закупки ассортимента или разработки новой коллекции обязательна визуализация и детализированная статистика особенностей модельного ряда видов ассортимента. В данной статье эксперт SR – ведущий эксперт по ассортименту и прогнозированию трендов Fashion Consulting Group Галина Кравченко – рассказывает о том, как выделить ключевые компетенции компании, если структурировать ассортимент детально.

Оптимизация ассортимента: сохраняем компетенции

Первый шаг в процессе оптимизации управления ассортиментом – это оптимизация структуры ассортимента. Для планирования товарного запаса на сезон, а также управления им в течение сезона, важно видеть приоритетные группы, именно те, которые приносят «золотые яйца» – 50-60 % валовой прибыли (далее ВП). При этом специфика нашей индустрии такова, что голые цифры не помогут дать точный прогноз продаж, к примеру, для «слипонов на тракторной подошве».

Компетенции компании в структуре ассортимента

Какие они – ключевые компетенции в ассортименте? На этот вопрос каждая fashion-компания дает свой ответ. Кто-то говорит – туфли, кто-то – сапоги, кто-то – кроссовки. Но такое безликое описание видов ассортимента можно сделать более наглядным, и тогда окажется, что компания специализируется не просто в ассортименте туфель, а, например, в туфлях увеличенной полноты на устойчивом каблуке. А специалист по виду ассортимента «сапоги» может на деле оказаться компанией-производителем детских «дутиков».

Крылатую фразу «искусство в деталях» справедливо применить и для анализа ассортимента обувного розничного магазина. Ключевая причина того, почему выгодна детализация каждого вида ассортимента (например, 30% от ВП) – это необходимость вычленения значимых (3%, 5%, 10% и более) и незначимых (менее 1%) ассортиментных позиций внутри рейтингового вида ассортимента. Вы делите как будто большой «кусок пирога» на мелкие кусочки.

Каждой модели - свое наименование

Рассмотреть ассортимент более пристально возможно, если заложить в его структуру группировку моделей по наименованиям.

Наименование – это детализированное описание модели, которое компания использует как самый нижний уровень группировки артикулов для аналитики. Ниже идет только SKU (stock keeping unit) или артикул – персональный код товара. Наименование, как правило, детализирует вид ассортимента и может содержать одну или несколько характеристик из полного описания артикула.

Набор наиболее популярных характеристик для детального описания вида ассортимента обуви, которые используются в наименовании, – это особенности конструкции модели, материал/состав, подошва, высота каблука, принты/узоры, декор.

Так, для выявления, какой именно ассортимент приносит ключевую долю валовой прибыли (ВП), рассматриваются не просто туфли, а туфли конструкции opera shoes (конструкция туфель с открытым носом) на высоком каблуке «шпилька», туфли Мэри-Джейн (модель с ремешком у щиколотки) на широком каблуке средней высоты, модель балеток на утолщенной тракторной подошве и т.д. Это примеры наименований в виде ассортимента «туфли» по разновидностям конструктивных решений, высоте каблука и форме каблука/подошвы. Если для компании имеет значение материал, то это также указывают в наименовании. Например: если компания производит полуботинки из материалов различного качества и фактуры, то важно рассматривать в наименовании сочетание конструкции и состава материала. Таким образом, ассортимент полуботинок будет дополнительно разделен на оксфорды из натуральной кожи, оксфорды из замши, оксфорды из искусственной кожи, оксфорды из текстиля, лоферы из кожи, слиперы из текстиля, слиперы из замши и т.д.

Благодаря детальному анализу валовой прибыли по наименованиям можно выделить группы наименований, от которых зависит прибыльность бизнеса в целом, а также менее значимые или, возможно, даже лишние в ассортименте.

В анализе валовой прибыли по рейтингу наименований выделяют 3 группы:

Core Product, суммарная доля в ВП - 50-60%;
Дополнение (расширение) Core Product, суммарная доля в ВП - 30-40%;
Дополнительный ассортимент, суммарная доля в ВП - 10-15%.

В продуктовой линейке это выглядите следующим образом:

Core Product – это то, что продается лучше всего из сезона в сезон именно в вашем магазине. То есть, модели, которые являются вашей визитной карточкой. Именная группа Core Product – это и есть ключевые компетенции fashion бренда.

Например, для магазина обуви стиля SPORT CASUAL это будут слиперы, кеды, кроссовки.

Дополнение (расширение) Core Product – это товары, дополняющие основную линейку ассортимента. Продолжая рассмотренный пример для SPORT CASUAL, можно выделить оксфорды на кроссовочной подошве, босоножки на утолщенной тракторной подошве и широком каблуке, а также сандалии наподобие ортопедических, сапоги на танкетке из ЭВА и т.д. Дополнительный ассортимент – это подвиды ассортимента, позволяющие сделать пространство магазина более живым и интересным, что, безусловно, позитивно сказывается на продажах в целом. Продолжая пример магазина обуви стиля SPORT CASUAL, можно выделить такие позиции дополнительного ассортимента и сопутки, как рюкзаки, сумки, ремни, головные уборы, очки. Это своего рода позиции «пирожок в придачу» как в «Макдональдс», которые увеличивают величину среднего чека.

При оптимизации бюджета на закупку или разработку сезонной коллекции наибольший объем ресурсов (временных и денежных) должен быть выделен для группы наименований Core Product. При этом сохранение ширины ассортимента именно в ключевых компетенциях позволит компании сохранить свое лицо и продажи. Сокращение бюджета целесообразно распределить между группами дополнение (расширение) Core Product и дополнительный ассортимент. Причем, возможно большее бремя сокращения бюджета наложить на группу именно дополнительного ассортимента.

Подробный анализ продаж по детализированным группам ассортимента – наименованиям – позволяет:

точно выделить компетенции компании – «лицо» fashion-бренда;
показать долю в товарном запасе для проекции на следующий сезон;
подчеркнуть наименования, от которых зависит объем валовой прибыли в сезон;
выделить наименования, ширина которых при сокращении не нанесет урон коммерческим показателям.