Как изучать ассортимент конкурентов и правильно использовать полученную ценную информацию
11.04.2023 7241

Как изучать ассортимент конкурентов и правильно использовать полученную ценную информацию

Для эффективного управления ассортиментом магазина обуви важную роль играет аудит и анализ конкурентов, а в условиях кризиса и нестабильности задача усложняется. Эксперт SR Эмина Понятова по планированию и работе с ассортиментом модного магазина рассказывает, как изучать конкурентов, мониторить их и правильно использовать полученную информацию для работы со своим ассортиментом.

Эмина Понятова Эмина Понятова -

эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.

Аудит и анализ работы конкурентов очень важен для эффективного управления собственным ассортиментом. Но в условиях кризиса и нестабильности задача сильно усложняется.

Разберем подробно цель и ценность данного этапа.

Для чего, казалось бы, нам изучать конкурентов, если гораздо важнее работа со своим персоналом, с производством и оптимизацией своих бизнес-процессов?

Но это все равно, как если мы будем готовиться к олимпийским играм в закрытом формате, без анализа сильных и слабых сторон ключевых соперников. Ведь только при условии четкого понимания, в чем слаб наш соперник, а в чем он сильнее нас, мы сможем разработать план тренировок и подготовиться к решающей встрече.

Точно так же и в бизнесе: мы должны видеть ошибки конкурентов, выявлять их слабые стороны, в то же время, мы должны трезво и объективно оценивать, в чем конкурент сильнее, мощнее нас. Только на основании этой аналитики мы сможем разработать свою стратегию в своих «олимпийских играх».

Но… Здесь аудиту и анализу предшествует этап формирования списка конкурентов. Каждый старап-проект считает своим конкурентом ZARA, LACOSTE или 12 STOREEZ, но, сравнивая себя с такими крупными fashion-игроками, мы заведомо будем в проигрыше. Производственные возможности и бюджеты таких гигантов в разы превышают бюджет любого стартап-проекта. Так как же быть?

Рекомендую иметь два списка:

- потенциальные конкуренты;

- реальные конкуренты.

Потенциальные конкуренты – это конкуренты, на которых мы хотим быть похожи, и которые нас вдохновляют. Они дают нам стратегические цели и задают макротренды в нашем сегменте.

Реальные конкуренты – это конкуренты со схожими производственными возможностями, схожим количеством магазинов, схожей целевой аудиторией. Они важны для тактических целей и управления ассортиментом внутри сезона. По ним мы понимаем миграцию трафика, смену предпочтений целевой аудитории и обосновываем изменения в ценообразовании.

В текущих реалиях, когда крупнейшие международные игроки покинули российский рынок, мы теряем потенциальных конкурентов и вынуждены пересмотреть привычные алгоритмы аудита и анализа.

Уже нет возможности оперативно сравнить ширину ассортимента, тренды и уровни цен у потенциальных конкурентов, а онлайн-ресурсы не дают полноты картины, да и предпочтения нашей целевой аудитории существенно трансформируются.

В любом случае, у нас остаются наши реальные конкуренты, и мы смело продолжаем анализировать их деятельность.

Необходимо взять за правило проводить регулярный аудит конкурентов. Обычно это лучше делать еженедельно по четвергам.

Почему четверг? Потому что начало недели – это отработка прошедшей недели и план на новую, вторник и среда – максимальная подготовка к реализации принятых решений. А четверг – день мониторинга и аудита конкурентов и посещений своих точек реализации.

На что следует обратить внимание по этапам:

1. Список конкурентов – актуализация и пересмотр каждую неделю (особенно в текущих реалиях турбулентности).

2. Аудит и мониторинг конкурентов – посещение магазинов, сайта и соцсетей (выявляем промоактивности, акции, оформление витрин, входной зоны, зоны распродаж и специальные предложения).

3. Анализ конкурентов – на основании собранных данных формируем отчетность по уровням цен, предложения по смене или актуализации витрин, POS-материалов, анализ актуальных сезонных групп товаров по ширине ассортимента (подсчет цветомоделей дает нам количество SKU в зале в разрезе товарных групп).

4. Сравнение со своим ассортиментом, ценовой политикой и маркетинговым календарем поможет внести правки в текущую стратегию и принять верное решение на ближайшие недели.

5. Что анализируем: трафик, витрины, входную зону, ширину ассортимента по категориям (подсчет цветомоделей), цвета коллекции и глубину на цвет (представление о базовых и рискованных цветах), акции и промо, уровень сервиса, POS-материалы, программу лояльности.

6. Важно анализировать онлайн-позиционирование в социальных сетях и стратегию развития.

При рассмотрении и анализе конкурентов важно понимать, что просто повторять или слепо следовать их шагам – это не выход, необходимо оценить, для чего предпринимаются данные шаги, как меняется политика крупных игроков и как реагирует на ситуацию реальный конкурент, какие цели преследует конкурент и схожи ли они с вашими.

Полезное страноведение

В условиях турбулентности всего бизнеса анализ необходимо проводить более тщательно, анализировать не только имеющихся конкурентов на рынке, но и мониторить бренды, сети и страны, которые планируют заходить на рынок и отвоевывать свое место под солнцем.

В случае с текущими конкурентами все ясно и есть база, на основе которой можно и нужно анализировать ситуацию.

В случае с новыми игроками тоже есть важные моменты, на которые хотелось бы сделать акцент:

  • Страна происхождения бренда (Для понимания, под какую целевую аудиторию формировался сам бренд, какие внешние факторы способствовали развитию бренда на своей территории);
  • ЦА бренда и какой ценовой сегмент у бренда;
  • Специфика климатических условий страны происхождения (в жарких странах слабо представлены осенне-зимние коллекции);
  • Сила бренда в своей стране и на международном рынке;
  • Социальные сети и онлайн-продвижение;
  • Производственные возможности и скорость реагирования на тренды.

Таким образом, важно мониторить и анализировать не только действующих игроков, но и потенциально возможных.

Например, сейчас актуальна тема с новыми брендами обуви и аксессуаров из Ирана, Турции и Бразилии.

Каждая страна имеет свою специфику. Для российского клиента максимально узнаваема и привычна Турция. Сейчас много турецких брендов выходят на российский рынок, и это касается и обувного рынка.

Про Иран и Бразилию в плане качества, стилистики и ключевых характеристик конечному потребителю известно немного или совсем мало.

Рассмотрим сильные стороны каждой страны:

Турция

По данным консалтинговой компании McKinsey, Турция вошла в тройку наиболее привлекательных стран по размещению контрактного производства одежды и обуви для европейских брендов в связи с ростом мировых цен на логистику. Данный факт существенно усилил позиции турецких производителей обуви на российском рынке. Турция максимально быстро адаптируется под мировые фешн-тренды и из всей тройки (Турция, Иран и Бразилия) по стилю наиболее близка российскому клиенту.

Иран

Новый растущий рынок, готовый к быстрому масштабированию, сама страна давно привыкла к локальному производству и не зависит от внешних факторов. По стилю - более комфортная, повседневная и удобная обувь. Логистика и себестоимость обуви конкурентно способны. (Подробнее о перспективах иранской обуви на российском рынке читайте в материале «Тегеран обещает нас переобуть» в рубрике «Рынок»)

Бразилия

Интересно, что, несмотря на то, что Бразилия является крупнейшим в мире производителем натуральной кожи, сами бразильцы в большинстве своем выбирают обувь из искусственных материалов, экокожи, пластика и резины.

В России все же потребители более привержены обуви именно из натуральной кожи и замши. А, например, в Китае или в самой же Бразилии, где более жаркий климат, у людей - другие потребности, бразильцы зачастую предпочитает сэкономить и довольствуется обувью из искусственных материалов. Сильная сторона бразильских дизайнеров – много ярких и нарядных моделей. Разница между себестоимостью обуви из натуральных материалов и искусственных – минимальна.

Общая слабая сторона – это отсутствие качественных осенне-зимних коллекций, соответствующих российскому климату.

Осенне-зимняя коллекция либо слабая, как в Турции, либо практически отсутствует, как в Бразилии и Иране. То есть, сам климат в этих странах не предполагает разработку ассортимента на холодный сезон. Для партнеров из России и СНГ именно в этом и заключается проблемность в работе с брендами из этих стран: продажи коллекции осень-зима будут значительно ниже, либо придется рассматривать вариант мультибренда и искать на этот сезон усиление ассортимента за счет других брендов.

Но в любом случае, анализ конкурентов и мониторинг общей ситуации на рынке необходим и очень важен сегодня.

Для эффективного управления ассортиментом магазина обуви важную роль играет аудит и анализ конкурентов, а в условиях кризиса и нестабильности задача усложняется. Эксперт SR Эмина Понятова по…
5
1
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста

Один из самых актуальных вопросом для многих обувных ритейлеров сегодня – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? Эксперт SR по работе с ассортиментом, аналитике и категорийному менеджменту Эмина Понятова…
11.01.2024 3757

5 моделей обуви российских брендов для Новогодней ночи

Аналитики онлайн-платформы Lamoda отмечают возросший интерес российских пользователей к праздничной одежде, обуви и аксессуарам в этом году. В ответ на запрос российские бренды обуви поспешили выпустить праздничные капсульные коллекции и предложить…
26.12.2023 4012

Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды

2022 год для всех стал переломным и привнес сильные изменения во все отрасли. Поставщики, производители, рынок сырья, логистика, даже программное обеспечение и привычные средства коммуникации стали требовать нового подхода и проработки. Обсудим…
15.11.2023 3940

Как грамотно применять категорийный менеджмент при управлении ассортиментом обуви для маркетплейса

Инструмент управления ассортиментом «Категорийный менеджмент» набирает обороты, и уже почти каждый бизнесмен в fashion либо внедрил категорийное управление, либо наметил план по его внедрению. Категорийный менеджмент (КМ) - это именно тот…
26.09.2023 4680

Берцы: на что следует обращать внимание при выборе модели

Берцы и тактические ботинки становятся все более актуальной обувью, и не только по причине начала охотничьего сезона. В России несколько десятков  предприятий производителей данного вида обуви. Заместитель главного технолога ZENDEN Олег…
05.05.2023 8901
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу