Как изучать ассортимент конкурентов и правильно использовать полученную ценную информацию
Для эффективного управления ассортиментом магазина обуви важную роль играет аудит и анализ конкурентов, а в условиях кризиса и нестабильности задача усложняется. Эксперт SR Эмина Понятова по планированию и работе с ассортиментом модного магазина рассказывает, как изучать конкурентов, мониторить их и правильно использовать полученную информацию для работы со своим ассортиментом.
Эмина Понятова -
эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
Аудит и анализ работы конкурентов очень важен для эффективного управления собственным ассортиментом. Но в условиях кризиса и нестабильности задача сильно усложняется.
Разберем подробно цель и ценность данного этапа.
Для чего, казалось бы, нам изучать конкурентов, если гораздо важнее работа со своим персоналом, с производством и оптимизацией своих бизнес-процессов?
Но это все равно, как если мы будем готовиться к олимпийским играм в закрытом формате, без анализа сильных и слабых сторон ключевых соперников. Ведь только при условии четкого понимания, в чем слаб наш соперник, а в чем он сильнее нас, мы сможем разработать план тренировок и подготовиться к решающей встрече.
Точно так же и в бизнесе: мы должны видеть ошибки конкурентов, выявлять их слабые стороны, в то же время, мы должны трезво и объективно оценивать, в чем конкурент сильнее, мощнее нас. Только на основании этой аналитики мы сможем разработать свою стратегию в своих «олимпийских играх».
Но… Здесь аудиту и анализу предшествует этап формирования списка конкурентов. Каждый старап-проект считает своим конкурентом ZARA, LACOSTE или 12 STOREEZ, но, сравнивая себя с такими крупными fashion-игроками, мы заведомо будем в проигрыше. Производственные возможности и бюджеты таких гигантов в разы превышают бюджет любого стартап-проекта. Так как же быть?
Рекомендую иметь два списка:
- потенциальные конкуренты;
- реальные конкуренты.
Потенциальные конкуренты – это конкуренты, на которых мы хотим быть похожи, и которые нас вдохновляют. Они дают нам стратегические цели и задают макротренды в нашем сегменте.
Реальные конкуренты – это конкуренты со схожими производственными возможностями, схожим количеством магазинов, схожей целевой аудиторией. Они важны для тактических целей и управления ассортиментом внутри сезона. По ним мы понимаем миграцию трафика, смену предпочтений целевой аудитории и обосновываем изменения в ценообразовании.
В текущих реалиях, когда крупнейшие международные игроки покинули российский рынок, мы теряем потенциальных конкурентов и вынуждены пересмотреть привычные алгоритмы аудита и анализа.
Уже нет возможности оперативно сравнить ширину ассортимента, тренды и уровни цен у потенциальных конкурентов, а онлайн-ресурсы не дают полноты картины, да и предпочтения нашей целевой аудитории существенно трансформируются.
В любом случае, у нас остаются наши реальные конкуренты, и мы смело продолжаем анализировать их деятельность.
Необходимо взять за правило проводить регулярный аудит конкурентов. Обычно это лучше делать еженедельно по четвергам.
Почему четверг? Потому что начало недели – это отработка прошедшей недели и план на новую, вторник и среда – максимальная подготовка к реализации принятых решений. А четверг – день мониторинга и аудита конкурентов и посещений своих точек реализации.
На что следует обратить внимание по этапам:
1. Список конкурентов – актуализация и пересмотр каждую неделю (особенно в текущих реалиях турбулентности).
2. Аудит и мониторинг конкурентов – посещение магазинов, сайта и соцсетей (выявляем промоактивности, акции, оформление витрин, входной зоны, зоны распродаж и специальные предложения).
3. Анализ конкурентов – на основании собранных данных формируем отчетность по уровням цен, предложения по смене или актуализации витрин, POS-материалов, анализ актуальных сезонных групп товаров по ширине ассортимента (подсчет цветомоделей дает нам количество SKU в зале в разрезе товарных групп).
4. Сравнение со своим ассортиментом, ценовой политикой и маркетинговым календарем поможет внести правки в текущую стратегию и принять верное решение на ближайшие недели.
5. Что анализируем: трафик, витрины, входную зону, ширину ассортимента по категориям (подсчет цветомоделей), цвета коллекции и глубину на цвет (представление о базовых и рискованных цветах), акции и промо, уровень сервиса, POS-материалы, программу лояльности.
6. Важно анализировать онлайн-позиционирование в социальных сетях и стратегию развития.
При рассмотрении и анализе конкурентов важно понимать, что просто повторять или слепо следовать их шагам – это не выход, необходимо оценить, для чего предпринимаются данные шаги, как меняется политика крупных игроков и как реагирует на ситуацию реальный конкурент, какие цели преследует конкурент и схожи ли они с вашими.
Полезное страноведение
В условиях турбулентности всего бизнеса анализ необходимо проводить более тщательно, анализировать не только имеющихся конкурентов на рынке, но и мониторить бренды, сети и страны, которые планируют заходить на рынок и отвоевывать свое место под солнцем.
В случае с текущими конкурентами все ясно и есть база, на основе которой можно и нужно анализировать ситуацию.
В случае с новыми игроками тоже есть важные моменты, на которые хотелось бы сделать акцент:
- Страна происхождения бренда (Для понимания, под какую целевую аудиторию формировался сам бренд, какие внешние факторы способствовали развитию бренда на своей территории);
- ЦА бренда и какой ценовой сегмент у бренда;
- Специфика климатических условий страны происхождения (в жарких странах слабо представлены осенне-зимние коллекции);
- Сила бренда в своей стране и на международном рынке;
- Социальные сети и онлайн-продвижение;
- Производственные возможности и скорость реагирования на тренды.
Таким образом, важно мониторить и анализировать не только действующих игроков, но и потенциально возможных.
Например, сейчас актуальна тема с новыми брендами обуви и аксессуаров из Ирана, Турции и Бразилии.
Каждая страна имеет свою специфику. Для российского клиента максимально узнаваема и привычна Турция. Сейчас много турецких брендов выходят на российский рынок, и это касается и обувного рынка.
Про Иран и Бразилию в плане качества, стилистики и ключевых характеристик конечному потребителю известно немного или совсем мало.
Рассмотрим сильные стороны каждой страны:
Турция
По данным консалтинговой компании McKinsey, Турция вошла в тройку наиболее привлекательных стран по размещению контрактного производства одежды и обуви для европейских брендов в связи с ростом мировых цен на логистику. Данный факт существенно усилил позиции турецких производителей обуви на российском рынке. Турция максимально быстро адаптируется под мировые фешн-тренды и из всей тройки (Турция, Иран и Бразилия) по стилю наиболее близка российскому клиенту.
Иран
Новый растущий рынок, готовый к быстрому масштабированию, сама страна давно привыкла к локальному производству и не зависит от внешних факторов. По стилю - более комфортная, повседневная и удобная обувь. Логистика и себестоимость обуви конкурентно способны. (Подробнее о перспективах иранской обуви на российском рынке читайте в материале «Тегеран обещает нас переобуть» в рубрике «Рынок»)
Бразилия
Интересно, что, несмотря на то, что Бразилия является крупнейшим в мире производителем натуральной кожи, сами бразильцы в большинстве своем выбирают обувь из искусственных материалов, экокожи, пластика и резины.
В России все же потребители более привержены обуви именно из натуральной кожи и замши. А, например, в Китае или в самой же Бразилии, где более жаркий климат, у людей - другие потребности, бразильцы зачастую предпочитает сэкономить и довольствуется обувью из искусственных материалов. Сильная сторона бразильских дизайнеров – много ярких и нарядных моделей. Разница между себестоимостью обуви из натуральных материалов и искусственных – минимальна.
Общая слабая сторона – это отсутствие качественных осенне-зимних коллекций, соответствующих российскому климату.
Осенне-зимняя коллекция либо слабая, как в Турции, либо практически отсутствует, как в Бразилии и Иране. То есть, сам климат в этих странах не предполагает разработку ассортимента на холодный сезон. Для партнеров из России и СНГ именно в этом и заключается проблемность в работе с брендами из этих стран: продажи коллекции осень-зима будут значительно ниже, либо придется рассматривать вариант мультибренда и искать на этот сезон усиление ассортимента за счет других брендов.
Но в любом случае, анализ конкурентов и мониторинг общей ситуации на рынке необходим и очень важен сегодня.
«Теория поколений» для формирования ассортимента мультибренда
Четыре инструмента для контроля остатков
Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом
Как выявить неэффективные товары и спрогнозировать уровень продаж
Анализ ассортимента: выявляем слабые звенья
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
