Как изучать ассортимент конкурентов и правильно использовать полученную ценную информацию
Для эффективного управления ассортиментом магазина обуви важную роль играет аудит и анализ конкурентов, а в условиях кризиса и нестабильности задача усложняется. Эксперт SR Эмина Понятова по планированию и работе с ассортиментом модного магазина рассказывает, как изучать конкурентов, мониторить их и правильно использовать полученную информацию для работы со своим ассортиментом.
Эмина Понятова -
эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
Аудит и анализ работы конкурентов очень важен для эффективного управления собственным ассортиментом. Но в условиях кризиса и нестабильности задача сильно усложняется.
Разберем подробно цель и ценность данного этапа.
Для чего, казалось бы, нам изучать конкурентов, если гораздо важнее работа со своим персоналом, с производством и оптимизацией своих бизнес-процессов?
Но это все равно, как если мы будем готовиться к олимпийским играм в закрытом формате, без анализа сильных и слабых сторон ключевых соперников. Ведь только при условии четкого понимания, в чем слаб наш соперник, а в чем он сильнее нас, мы сможем разработать план тренировок и подготовиться к решающей встрече.
Точно так же и в бизнесе: мы должны видеть ошибки конкурентов, выявлять их слабые стороны, в то же время, мы должны трезво и объективно оценивать, в чем конкурент сильнее, мощнее нас. Только на основании этой аналитики мы сможем разработать свою стратегию в своих «олимпийских играх».
Но… Здесь аудиту и анализу предшествует этап формирования списка конкурентов. Каждый старап-проект считает своим конкурентом ZARA, LACOSTE или 12 STOREEZ, но, сравнивая себя с такими крупными fashion-игроками, мы заведомо будем в проигрыше. Производственные возможности и бюджеты таких гигантов в разы превышают бюджет любого стартап-проекта. Так как же быть?
Рекомендую иметь два списка:
- потенциальные конкуренты;
- реальные конкуренты.
Потенциальные конкуренты – это конкуренты, на которых мы хотим быть похожи, и которые нас вдохновляют. Они дают нам стратегические цели и задают макротренды в нашем сегменте.
Реальные конкуренты – это конкуренты со схожими производственными возможностями, схожим количеством магазинов, схожей целевой аудиторией. Они важны для тактических целей и управления ассортиментом внутри сезона. По ним мы понимаем миграцию трафика, смену предпочтений целевой аудитории и обосновываем изменения в ценообразовании.
В текущих реалиях, когда крупнейшие международные игроки покинули российский рынок, мы теряем потенциальных конкурентов и вынуждены пересмотреть привычные алгоритмы аудита и анализа.
Уже нет возможности оперативно сравнить ширину ассортимента, тренды и уровни цен у потенциальных конкурентов, а онлайн-ресурсы не дают полноты картины, да и предпочтения нашей целевой аудитории существенно трансформируются.
В любом случае, у нас остаются наши реальные конкуренты, и мы смело продолжаем анализировать их деятельность.
Необходимо взять за правило проводить регулярный аудит конкурентов. Обычно это лучше делать еженедельно по четвергам.
Почему четверг? Потому что начало недели – это отработка прошедшей недели и план на новую, вторник и среда – максимальная подготовка к реализации принятых решений. А четверг – день мониторинга и аудита конкурентов и посещений своих точек реализации.
На что следует обратить внимание по этапам:
1. Список конкурентов – актуализация и пересмотр каждую неделю (особенно в текущих реалиях турбулентности).
2. Аудит и мониторинг конкурентов – посещение магазинов, сайта и соцсетей (выявляем промоактивности, акции, оформление витрин, входной зоны, зоны распродаж и специальные предложения).
3. Анализ конкурентов – на основании собранных данных формируем отчетность по уровням цен, предложения по смене или актуализации витрин, POS-материалов, анализ актуальных сезонных групп товаров по ширине ассортимента (подсчет цветомоделей дает нам количество SKU в зале в разрезе товарных групп).
4. Сравнение со своим ассортиментом, ценовой политикой и маркетинговым календарем поможет внести правки в текущую стратегию и принять верное решение на ближайшие недели.
5. Что анализируем: трафик, витрины, входную зону, ширину ассортимента по категориям (подсчет цветомоделей), цвета коллекции и глубину на цвет (представление о базовых и рискованных цветах), акции и промо, уровень сервиса, POS-материалы, программу лояльности.
6. Важно анализировать онлайн-позиционирование в социальных сетях и стратегию развития.
При рассмотрении и анализе конкурентов важно понимать, что просто повторять или слепо следовать их шагам – это не выход, необходимо оценить, для чего предпринимаются данные шаги, как меняется политика крупных игроков и как реагирует на ситуацию реальный конкурент, какие цели преследует конкурент и схожи ли они с вашими.
Полезное страноведение
В условиях турбулентности всего бизнеса анализ необходимо проводить более тщательно, анализировать не только имеющихся конкурентов на рынке, но и мониторить бренды, сети и страны, которые планируют заходить на рынок и отвоевывать свое место под солнцем.
В случае с текущими конкурентами все ясно и есть база, на основе которой можно и нужно анализировать ситуацию.
В случае с новыми игроками тоже есть важные моменты, на которые хотелось бы сделать акцент:
- Страна происхождения бренда (Для понимания, под какую целевую аудиторию формировался сам бренд, какие внешние факторы способствовали развитию бренда на своей территории);
- ЦА бренда и какой ценовой сегмент у бренда;
- Специфика климатических условий страны происхождения (в жарких странах слабо представлены осенне-зимние коллекции);
- Сила бренда в своей стране и на международном рынке;
- Социальные сети и онлайн-продвижение;
- Производственные возможности и скорость реагирования на тренды.
Таким образом, важно мониторить и анализировать не только действующих игроков, но и потенциально возможных.
Например, сейчас актуальна тема с новыми брендами обуви и аксессуаров из Ирана, Турции и Бразилии.
Каждая страна имеет свою специфику. Для российского клиента максимально узнаваема и привычна Турция. Сейчас много турецких брендов выходят на российский рынок, и это касается и обувного рынка.
Про Иран и Бразилию в плане качества, стилистики и ключевых характеристик конечному потребителю известно немного или совсем мало.
Рассмотрим сильные стороны каждой страны:
Турция
По данным консалтинговой компании McKinsey, Турция вошла в тройку наиболее привлекательных стран по размещению контрактного производства одежды и обуви для европейских брендов в связи с ростом мировых цен на логистику. Данный факт существенно усилил позиции турецких производителей обуви на российском рынке. Турция максимально быстро адаптируется под мировые фешн-тренды и из всей тройки (Турция, Иран и Бразилия) по стилю наиболее близка российскому клиенту.
Иран
Новый растущий рынок, готовый к быстрому масштабированию, сама страна давно привыкла к локальному производству и не зависит от внешних факторов. По стилю - более комфортная, повседневная и удобная обувь. Логистика и себестоимость обуви конкурентно способны. (Подробнее о перспективах иранской обуви на российском рынке читайте в материале «Тегеран обещает нас переобуть» в рубрике «Рынок»)
Бразилия
Интересно, что, несмотря на то, что Бразилия является крупнейшим в мире производителем натуральной кожи, сами бразильцы в большинстве своем выбирают обувь из искусственных материалов, экокожи, пластика и резины.
В России все же потребители более привержены обуви именно из натуральной кожи и замши. А, например, в Китае или в самой же Бразилии, где более жаркий климат, у людей - другие потребности, бразильцы зачастую предпочитает сэкономить и довольствуется обувью из искусственных материалов. Сильная сторона бразильских дизайнеров – много ярких и нарядных моделей. Разница между себестоимостью обуви из натуральных материалов и искусственных – минимальна.
Общая слабая сторона – это отсутствие качественных осенне-зимних коллекций, соответствующих российскому климату.
Осенне-зимняя коллекция либо слабая, как в Турции, либо практически отсутствует, как в Бразилии и Иране. То есть, сам климат в этих странах не предполагает разработку ассортимента на холодный сезон. Для партнеров из России и СНГ именно в этом и заключается проблемность в работе с брендами из этих стран: продажи коллекции осень-зима будут значительно ниже, либо придется рассматривать вариант мультибренда и искать на этот сезон усиление ассортимента за счет других брендов.
Но в любом случае, анализ конкурентов и мониторинг общей ситуации на рынке необходим и очень важен сегодня.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
Чек-лист fashion-байера расширит ваши возможности в формировании ассортимента для магазина обуви
Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста
5 моделей обуви российских брендов для Новогодней ночи
Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды
Управляющий магазином. Стратегический актив или лишняя должность?
Владельцы небольших обувных магазинов часто совмещают несколько ролей: ведут переговоры с поставщиками, контролируют ассортимент, занимаются маркетингом и даже лично участвуют в продажах. В таких условиях сложно уделять внимание стратегическому развитию и операционному управлению торговой точкой. Здесь на помощь приходит управляющий магазином — ключевой сотрудник, который берет на себя контроль за ежедневными процессами и обеспечивает стабильный рост бизнеса. Правда, многие собственники уверены, что могут справиться сами. Эксперт SR в области управления и развития модного бизнеса Мария Герасименко объясняет, зачем нужен управляющий магазином, и почему без этого сотрудника не обойтись, если вы хотите развиваться и масштабировать свой бизнес.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
SOHO Fashion Group: 20 лет устойчивого роста и сотрудничества с мировыми брендами
В этом году SOHO Fashion Group отмечает своё 20-летие – значимую дату, подчеркивающую устойчивое развитие компании и её вклад в формирование российского fashion-рынка. За этот период компания заняла ведущие позиции в отрасли, сформировав прочные отношения с международными брендами и зарекомендовав себя как надежный представитель модного сегмента.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Компания SOHO Fashion продолжает расти и развиваться на российском рынке обуви, и в портфеле брендов ведущего дистрибьютора в 2025 году появился новый – легендарный BeverlyHills Polo Club (BHPC). Это международный бренд, который стал символом американского образа жизни, свободы и стиля. Основан в 1980-х годах, вдохновлен духом поло-спорта, который
ассоциируется с элитарностью, аристократией и активным образом жизни.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
О том, что мода развивается циклично, стилисты и эксперты не устают говорить и профессионалам, и рядовым потребителям товаров и услуг модной индустрии. Цикличность моды оказывает значительное влияние на финансовые результаты fashion-бизнеса, поскольку она диктует периоды спроса и спада и определяет, какие товары будут востребованы в определенный момент. Эксперт SR по планированию и управлению ассортиментом Эмина Понятова рассказывает о том, какие аспекты цикличности моды надо учитывать обувному ритейлу в своей работе, и как они влияют на финансовые показатели бизнеса.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
