Как изучать ассортимент конкурентов и правильно использовать полученную ценную информацию
Для эффективного управления ассортиментом магазина обуви важную роль играет аудит и анализ конкурентов, а в условиях кризиса и нестабильности задача усложняется. Эксперт SR Эмина Понятова по планированию и работе с ассортиментом модного магазина рассказывает, как изучать конкурентов, мониторить их и правильно использовать полученную информацию для работы со своим ассортиментом.
Эмина Понятова -
эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
Аудит и анализ работы конкурентов очень важен для эффективного управления собственным ассортиментом. Но в условиях кризиса и нестабильности задача сильно усложняется.
Разберем подробно цель и ценность данного этапа.
Для чего, казалось бы, нам изучать конкурентов, если гораздо важнее работа со своим персоналом, с производством и оптимизацией своих бизнес-процессов?
Но это все равно, как если мы будем готовиться к олимпийским играм в закрытом формате, без анализа сильных и слабых сторон ключевых соперников. Ведь только при условии четкого понимания, в чем слаб наш соперник, а в чем он сильнее нас, мы сможем разработать план тренировок и подготовиться к решающей встрече.
Точно так же и в бизнесе: мы должны видеть ошибки конкурентов, выявлять их слабые стороны, в то же время, мы должны трезво и объективно оценивать, в чем конкурент сильнее, мощнее нас. Только на основании этой аналитики мы сможем разработать свою стратегию в своих «олимпийских играх».
Но… Здесь аудиту и анализу предшествует этап формирования списка конкурентов. Каждый старап-проект считает своим конкурентом ZARA, LACOSTE или 12 STOREEZ, но, сравнивая себя с такими крупными fashion-игроками, мы заведомо будем в проигрыше. Производственные возможности и бюджеты таких гигантов в разы превышают бюджет любого стартап-проекта. Так как же быть?
Рекомендую иметь два списка:
- потенциальные конкуренты;
- реальные конкуренты.
Потенциальные конкуренты – это конкуренты, на которых мы хотим быть похожи, и которые нас вдохновляют. Они дают нам стратегические цели и задают макротренды в нашем сегменте.
Реальные конкуренты – это конкуренты со схожими производственными возможностями, схожим количеством магазинов, схожей целевой аудиторией. Они важны для тактических целей и управления ассортиментом внутри сезона. По ним мы понимаем миграцию трафика, смену предпочтений целевой аудитории и обосновываем изменения в ценообразовании.
В текущих реалиях, когда крупнейшие международные игроки покинули российский рынок, мы теряем потенциальных конкурентов и вынуждены пересмотреть привычные алгоритмы аудита и анализа.
Уже нет возможности оперативно сравнить ширину ассортимента, тренды и уровни цен у потенциальных конкурентов, а онлайн-ресурсы не дают полноты картины, да и предпочтения нашей целевой аудитории существенно трансформируются.
В любом случае, у нас остаются наши реальные конкуренты, и мы смело продолжаем анализировать их деятельность.
Необходимо взять за правило проводить регулярный аудит конкурентов. Обычно это лучше делать еженедельно по четвергам.
Почему четверг? Потому что начало недели – это отработка прошедшей недели и план на новую, вторник и среда – максимальная подготовка к реализации принятых решений. А четверг – день мониторинга и аудита конкурентов и посещений своих точек реализации.
На что следует обратить внимание по этапам:
1. Список конкурентов – актуализация и пересмотр каждую неделю (особенно в текущих реалиях турбулентности).
2. Аудит и мониторинг конкурентов – посещение магазинов, сайта и соцсетей (выявляем промоактивности, акции, оформление витрин, входной зоны, зоны распродаж и специальные предложения).
3. Анализ конкурентов – на основании собранных данных формируем отчетность по уровням цен, предложения по смене или актуализации витрин, POS-материалов, анализ актуальных сезонных групп товаров по ширине ассортимента (подсчет цветомоделей дает нам количество SKU в зале в разрезе товарных групп).
4. Сравнение со своим ассортиментом, ценовой политикой и маркетинговым календарем поможет внести правки в текущую стратегию и принять верное решение на ближайшие недели.
5. Что анализируем: трафик, витрины, входную зону, ширину ассортимента по категориям (подсчет цветомоделей), цвета коллекции и глубину на цвет (представление о базовых и рискованных цветах), акции и промо, уровень сервиса, POS-материалы, программу лояльности.
6. Важно анализировать онлайн-позиционирование в социальных сетях и стратегию развития.
При рассмотрении и анализе конкурентов важно понимать, что просто повторять или слепо следовать их шагам – это не выход, необходимо оценить, для чего предпринимаются данные шаги, как меняется политика крупных игроков и как реагирует на ситуацию реальный конкурент, какие цели преследует конкурент и схожи ли они с вашими.
Полезное страноведение
В условиях турбулентности всего бизнеса анализ необходимо проводить более тщательно, анализировать не только имеющихся конкурентов на рынке, но и мониторить бренды, сети и страны, которые планируют заходить на рынок и отвоевывать свое место под солнцем.
В случае с текущими конкурентами все ясно и есть база, на основе которой можно и нужно анализировать ситуацию.
В случае с новыми игроками тоже есть важные моменты, на которые хотелось бы сделать акцент:
- Страна происхождения бренда (Для понимания, под какую целевую аудиторию формировался сам бренд, какие внешние факторы способствовали развитию бренда на своей территории);
- ЦА бренда и какой ценовой сегмент у бренда;
- Специфика климатических условий страны происхождения (в жарких странах слабо представлены осенне-зимние коллекции);
- Сила бренда в своей стране и на международном рынке;
- Социальные сети и онлайн-продвижение;
- Производственные возможности и скорость реагирования на тренды.
Таким образом, важно мониторить и анализировать не только действующих игроков, но и потенциально возможных.
Например, сейчас актуальна тема с новыми брендами обуви и аксессуаров из Ирана, Турции и Бразилии.
Каждая страна имеет свою специфику. Для российского клиента максимально узнаваема и привычна Турция. Сейчас много турецких брендов выходят на российский рынок, и это касается и обувного рынка.
Про Иран и Бразилию в плане качества, стилистики и ключевых характеристик конечному потребителю известно немного или совсем мало.
Рассмотрим сильные стороны каждой страны:
Турция
По данным консалтинговой компании McKinsey, Турция вошла в тройку наиболее привлекательных стран по размещению контрактного производства одежды и обуви для европейских брендов в связи с ростом мировых цен на логистику. Данный факт существенно усилил позиции турецких производителей обуви на российском рынке. Турция максимально быстро адаптируется под мировые фешн-тренды и из всей тройки (Турция, Иран и Бразилия) по стилю наиболее близка российскому клиенту.
Иран
Новый растущий рынок, готовый к быстрому масштабированию, сама страна давно привыкла к локальному производству и не зависит от внешних факторов. По стилю - более комфортная, повседневная и удобная обувь. Логистика и себестоимость обуви конкурентно способны. (Подробнее о перспективах иранской обуви на российском рынке читайте в материале «Тегеран обещает нас переобуть» в рубрике «Рынок»)
Бразилия
Интересно, что, несмотря на то, что Бразилия является крупнейшим в мире производителем натуральной кожи, сами бразильцы в большинстве своем выбирают обувь из искусственных материалов, экокожи, пластика и резины.
В России все же потребители более привержены обуви именно из натуральной кожи и замши. А, например, в Китае или в самой же Бразилии, где более жаркий климат, у людей - другие потребности, бразильцы зачастую предпочитает сэкономить и довольствуется обувью из искусственных материалов. Сильная сторона бразильских дизайнеров – много ярких и нарядных моделей. Разница между себестоимостью обуви из натуральных материалов и искусственных – минимальна.
Общая слабая сторона – это отсутствие качественных осенне-зимних коллекций, соответствующих российскому климату.
Осенне-зимняя коллекция либо слабая, как в Турции, либо практически отсутствует, как в Бразилии и Иране. То есть, сам климат в этих странах не предполагает разработку ассортимента на холодный сезон. Для партнеров из России и СНГ именно в этом и заключается проблемность в работе с брендами из этих стран: продажи коллекции осень-зима будут значительно ниже, либо придется рассматривать вариант мультибренда и искать на этот сезон усиление ассортимента за счет других брендов.
Но в любом случае, анализ конкурентов и мониторинг общей ситуации на рынке необходим и очень важен сегодня.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
Чек-лист fashion-байера расширит ваши возможности в формировании ассортимента для магазина обуви
Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста
5 моделей обуви российских брендов для Новогодней ночи
Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды
37-я выставка Euro Shoes premiere collection с успехом завершилась в Москве
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ритейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке приняли участие порядка 100 компаний и брендов, представивших профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона осень-зима 2026/27.
Техники выявления потребностей, которые реально работают в обувных магазинах
«Чем могу помочь?» — самый частый, но наименее эффективный вопрос в обувной рознице. Покупатели редко формулируют свои потребности четко. Кто-то стесняется, кто-то сам не до конца понимает, что ищет. А значит, задача продавца не просто предлагать модели, а уметь выявлять настоящие желания клиента. В этой статье разбираем с экспертом SR Марией Герасименко 5 приемов, которые помогут вашим сотрудникам лучше слышать, видеть и понимать покупателей, а значит, продавать больше и качественнее.
Сезон весна-лето 2026: пять трендов для спортивной обуви
В условиях высокой конкуренции за внимание потребителя, особенно в активной digital-среде, модные тренды меняются стремительно. Рассказываем о пяти трендах от международного тренд-бюро Future Snoops, которые представляют собой ответ на запросы локального рынка.
Где сегодня искать надежное производство обуви в России?
Рынок меняется, но главный вопрос закупщиков и брендов по-прежнему открыт: где найти реальное российское производство, с которым можно работать напрямую — без сложных схем, сюрпризов и потери времени? 12 февраля 2026 года в Москве на этот вопрос будут отвечать не презентациями, а практикой: в гостинице «Измайлово», корпус «Бета», пройдет 2-я Всероссийская технологическая отраслевая конференция «Производство обуви в России» — встреча производителей обуви и тех, кто эту обувь заказывает, продает и развивает бренды.
MARCO TOZZI объявил старт продаж новой коллекции MT Sport
Немецкий бренд обуви MARCO TOZZI объявил старт продаж новой коллекции мужской обуви — MT Sport. MT Sport — это новая коллекция обуви для мужчин в спортивно-повседневном стиле. Появится в магазинах партнерской сети уже весной.
Коллекция SS26 от Tamaris
В коллекции Весна–Лето 2026 бренд Tamaris соединяет традиции, инновации и самые актуальные модные тенденции.
Euro Shoes открывает новый сезон для байеров и брендов
В первые дни весны, 4–7 марта, международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве вновь соберет байеров и других профессионалов отрасли для знакомства с коллекциями мировых брендов обуви грядущего сезона – Осень-Зима’26-27.
Китайские бренды и фабрики на Euro Shoes
Разворот российской экономики в сторону Азии и активное развитие обувной отрасли и технологической базы для выпуска самой разной обуви в Китае, открывает новые перспективы для сотрудничества с китайскими партнерами.
Домашняя коллекция от австралийского бренда EMU Australia на Euro Shoes
Компания SOHO Fashion приглашает познакомиться с новой коллекцией австралийского бренда обуви EMU Australia сезона Осень-Зима’26 на международной выставке Euro Shoes premiere collection в Москве.
Rieker и Remonte с новыми коллекциями - на Euro Shoes
Rieker — известен и любим в России. Каждая пара Rieker разрабатывается с учётом особенностей анатомии стопы с применением фирменных технологий Rieker Antistress для создания максимального комфорта.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Поворот к Азии. Особенности производства обуви на фабрике в Китае
Поиск партнерской фабрики для производства обуви – процесс непростой. Сегодня многие российские бренды отшивают свои коллекции на фабриках в Китае. В концепцию основанного в 2019 году бренда женской обуви N.early N.aked легла идея выпуска туфель, походящих для танцев, с идеальной посадкой по ноге. Первоначально обувь отшивалась в Европе, но уже в 2022 году производство обуви перенесли в Китай.
Как конкурировать с маркетплейсами в 2025 году
Бизнес обуви является сложным процессом из-за множества смежных микростратегий, используемых для извлечения прибыли. Надо определить, сколько закупить товара, какую установить торговую наценку, утвердить норму остатков в конце сезона. Помимо этого, требуется составить план продаж и определиться с маркетинговыми акциями, учитывающими сезонный спрос и конкурентное окружение, настроить систему мотивации персонала и правильно расставить точки контроля.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
