Как изучать ассортимент конкурентов и правильно использовать полученную ценную информацию
Для эффективного управления ассортиментом магазина обуви важную роль играет аудит и анализ конкурентов, а в условиях кризиса и нестабильности задача усложняется. Эксперт SR Эмина Понятова по планированию и работе с ассортиментом модного магазина рассказывает, как изучать конкурентов, мониторить их и правильно использовать полученную информацию для работы со своим ассортиментом.
Эмина Понятова -
эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
Аудит и анализ работы конкурентов очень важен для эффективного управления собственным ассортиментом. Но в условиях кризиса и нестабильности задача сильно усложняется.
Разберем подробно цель и ценность данного этапа.
Для чего, казалось бы, нам изучать конкурентов, если гораздо важнее работа со своим персоналом, с производством и оптимизацией своих бизнес-процессов?
Но это все равно, как если мы будем готовиться к олимпийским играм в закрытом формате, без анализа сильных и слабых сторон ключевых соперников. Ведь только при условии четкого понимания, в чем слаб наш соперник, а в чем он сильнее нас, мы сможем разработать план тренировок и подготовиться к решающей встрече.
Точно так же и в бизнесе: мы должны видеть ошибки конкурентов, выявлять их слабые стороны, в то же время, мы должны трезво и объективно оценивать, в чем конкурент сильнее, мощнее нас. Только на основании этой аналитики мы сможем разработать свою стратегию в своих «олимпийских играх».
Но… Здесь аудиту и анализу предшествует этап формирования списка конкурентов. Каждый старап-проект считает своим конкурентом ZARA, LACOSTE или 12 STOREEZ, но, сравнивая себя с такими крупными fashion-игроками, мы заведомо будем в проигрыше. Производственные возможности и бюджеты таких гигантов в разы превышают бюджет любого стартап-проекта. Так как же быть?
Рекомендую иметь два списка:
- потенциальные конкуренты;
- реальные конкуренты.
Потенциальные конкуренты – это конкуренты, на которых мы хотим быть похожи, и которые нас вдохновляют. Они дают нам стратегические цели и задают макротренды в нашем сегменте.
Реальные конкуренты – это конкуренты со схожими производственными возможностями, схожим количеством магазинов, схожей целевой аудиторией. Они важны для тактических целей и управления ассортиментом внутри сезона. По ним мы понимаем миграцию трафика, смену предпочтений целевой аудитории и обосновываем изменения в ценообразовании.
В текущих реалиях, когда крупнейшие международные игроки покинули российский рынок, мы теряем потенциальных конкурентов и вынуждены пересмотреть привычные алгоритмы аудита и анализа.
Уже нет возможности оперативно сравнить ширину ассортимента, тренды и уровни цен у потенциальных конкурентов, а онлайн-ресурсы не дают полноты картины, да и предпочтения нашей целевой аудитории существенно трансформируются.
В любом случае, у нас остаются наши реальные конкуренты, и мы смело продолжаем анализировать их деятельность.
Необходимо взять за правило проводить регулярный аудит конкурентов. Обычно это лучше делать еженедельно по четвергам.
Почему четверг? Потому что начало недели – это отработка прошедшей недели и план на новую, вторник и среда – максимальная подготовка к реализации принятых решений. А четверг – день мониторинга и аудита конкурентов и посещений своих точек реализации.
На что следует обратить внимание по этапам:
1. Список конкурентов – актуализация и пересмотр каждую неделю (особенно в текущих реалиях турбулентности).
2. Аудит и мониторинг конкурентов – посещение магазинов, сайта и соцсетей (выявляем промоактивности, акции, оформление витрин, входной зоны, зоны распродаж и специальные предложения).
3. Анализ конкурентов – на основании собранных данных формируем отчетность по уровням цен, предложения по смене или актуализации витрин, POS-материалов, анализ актуальных сезонных групп товаров по ширине ассортимента (подсчет цветомоделей дает нам количество SKU в зале в разрезе товарных групп).
4. Сравнение со своим ассортиментом, ценовой политикой и маркетинговым календарем поможет внести правки в текущую стратегию и принять верное решение на ближайшие недели.
5. Что анализируем: трафик, витрины, входную зону, ширину ассортимента по категориям (подсчет цветомоделей), цвета коллекции и глубину на цвет (представление о базовых и рискованных цветах), акции и промо, уровень сервиса, POS-материалы, программу лояльности.
6. Важно анализировать онлайн-позиционирование в социальных сетях и стратегию развития.
При рассмотрении и анализе конкурентов важно понимать, что просто повторять или слепо следовать их шагам – это не выход, необходимо оценить, для чего предпринимаются данные шаги, как меняется политика крупных игроков и как реагирует на ситуацию реальный конкурент, какие цели преследует конкурент и схожи ли они с вашими.
Полезное страноведение
В условиях турбулентности всего бизнеса анализ необходимо проводить более тщательно, анализировать не только имеющихся конкурентов на рынке, но и мониторить бренды, сети и страны, которые планируют заходить на рынок и отвоевывать свое место под солнцем.
В случае с текущими конкурентами все ясно и есть база, на основе которой можно и нужно анализировать ситуацию.
В случае с новыми игроками тоже есть важные моменты, на которые хотелось бы сделать акцент:
- Страна происхождения бренда (Для понимания, под какую целевую аудиторию формировался сам бренд, какие внешние факторы способствовали развитию бренда на своей территории);
- ЦА бренда и какой ценовой сегмент у бренда;
- Специфика климатических условий страны происхождения (в жарких странах слабо представлены осенне-зимние коллекции);
- Сила бренда в своей стране и на международном рынке;
- Социальные сети и онлайн-продвижение;
- Производственные возможности и скорость реагирования на тренды.
Таким образом, важно мониторить и анализировать не только действующих игроков, но и потенциально возможных.
Например, сейчас актуальна тема с новыми брендами обуви и аксессуаров из Ирана, Турции и Бразилии.
Каждая страна имеет свою специфику. Для российского клиента максимально узнаваема и привычна Турция. Сейчас много турецких брендов выходят на российский рынок, и это касается и обувного рынка.
Про Иран и Бразилию в плане качества, стилистики и ключевых характеристик конечному потребителю известно немного или совсем мало.
Рассмотрим сильные стороны каждой страны:
Турция
По данным консалтинговой компании McKinsey, Турция вошла в тройку наиболее привлекательных стран по размещению контрактного производства одежды и обуви для европейских брендов в связи с ростом мировых цен на логистику. Данный факт существенно усилил позиции турецких производителей обуви на российском рынке. Турция максимально быстро адаптируется под мировые фешн-тренды и из всей тройки (Турция, Иран и Бразилия) по стилю наиболее близка российскому клиенту.
Иран
Новый растущий рынок, готовый к быстрому масштабированию, сама страна давно привыкла к локальному производству и не зависит от внешних факторов. По стилю - более комфортная, повседневная и удобная обувь. Логистика и себестоимость обуви конкурентно способны. (Подробнее о перспективах иранской обуви на российском рынке читайте в материале «Тегеран обещает нас переобуть» в рубрике «Рынок»)
Бразилия
Интересно, что, несмотря на то, что Бразилия является крупнейшим в мире производителем натуральной кожи, сами бразильцы в большинстве своем выбирают обувь из искусственных материалов, экокожи, пластика и резины.
В России все же потребители более привержены обуви именно из натуральной кожи и замши. А, например, в Китае или в самой же Бразилии, где более жаркий климат, у людей - другие потребности, бразильцы зачастую предпочитает сэкономить и довольствуется обувью из искусственных материалов. Сильная сторона бразильских дизайнеров – много ярких и нарядных моделей. Разница между себестоимостью обуви из натуральных материалов и искусственных – минимальна.
Общая слабая сторона – это отсутствие качественных осенне-зимних коллекций, соответствующих российскому климату.
Осенне-зимняя коллекция либо слабая, как в Турции, либо практически отсутствует, как в Бразилии и Иране. То есть, сам климат в этих странах не предполагает разработку ассортимента на холодный сезон. Для партнеров из России и СНГ именно в этом и заключается проблемность в работе с брендами из этих стран: продажи коллекции осень-зима будут значительно ниже, либо придется рассматривать вариант мультибренда и искать на этот сезон усиление ассортимента за счет других брендов.
Но в любом случае, анализ конкурентов и мониторинг общей ситуации на рынке необходим и очень важен сегодня.
Чек-лист fashion-байера расширит ваши возможности в формировании ассортимента для магазина обуви
Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста
5 моделей обуви российских брендов для Новогодней ночи
Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды
Как грамотно применять категорийный менеджмент при управлении ассортиментом обуви для маркетплейса
Пять модных моделей мужской обуви: прогноз на сезон осень-зима 2024/25
Тренд-аналитики, специалисты по прогнозам модных тенденций уже сформулировали свои концепции того, что будет носиться в следующем холодном сезоне, проанализировав сотни образов с десятков показов на неделях моды в Милане, Лондоне, Нью-Йорке и Париже. Эксперт по трендам Fashion Consulting Group Мария Щенникова подготовила специально для SR чек-лист из модной обуви. В предыдущее номере мы давали подборку из пяти трендовых моделей женской обуви для сезона осень-зима 2024/25. А в этом номере рассказываем о пятерке трендовых моделей мужской обуви, это обновленные оксфорды, лоферы с декором, туфли с ремешками (очень напоминающие женскую модель туфель «Мэри Джейн»), минималистичные сапоги, ботинки-wallabee. Статья сделана по материалам глобального онлайн-тренд-бюро FashionSnoops.com.
Онлайн и оффлайн - вечный бой или кооперация?
Бурный рост категории «Одежда и обувь» на маркетплейсах заставляет задуматься о снижении интереса потребителей к приобретению товаров в традиционной модной рознице. Однако по мнению экспертов Fashion Consulting Group не стоит воспринимать существования альтернативных розничному каналов, как противостояние, а наоборот, видеть в этом возможность сочетания и кооперации, и в итоге роста продаж.
Как поднять продажи обуви в розничном магазине на 25% за счет эффективного управления
Практически в каждой розничной компании есть эффективные и неэффективные продавцы, то есть те, кто всегда выполняет и перевыполняет план продаж и те, кто из месяца в месяц не дотягивает до ста процентов. А в итоге, проседает план продаж всего магазина. Как мотивировать и научить эффективно работать отстающих продавцов? Почему «плохой» продавец означает, что в магазине – плохой руководитель, не готовый брат на себя ответственность? И почему, чтобы быть прибыльным магазином, на первое место надо ставить результат, на второе – соблюдение регламентов и стандартов продаж, а людей – только на третье? На вопросы отвечает и разбирает ошибки в управлении коллективом продавцов эксперт SR, бизнес-тренер Евгений Данчев.
Ждем вас на выставке Euro Shoes 26-29 августа
Уже в следующий понедельник в Москве стартует международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. В столичном Экспоцентре с 26 по 29 августа Euro Shoes пройдет в альянсе с ведущей международной выставкой одежды CPM Moscow. В одном месте в одни даты обе выставки соберут большое число посетителей, байеров и профессионалов индустрии моды из России и стран СНГ.
Мировое производство обуви сократилось на 1,5 млрд пар в 2023 году
По статистике World Footwear Yearbook 2024, ежегодного аналитического вестника Португальской ассоциации производителей обуви, в прошлом году мировое производство обуви сократилось на 6%, до 22,4 млрд пар. А мировой экспорт обуви сократился на 9,1% год к году, до 14 млрд пар, - пишет Worldfootwear.com.
Деловая программа выставки EURO SHOES состоится 28 августа
После перерыва на выставку EURO SHOES premiere collection вновь возвращается деловая программа. Она состоится 28 августа в павильоне 8.4 «Экспоцентра», с 12:00 до 17:00.
Как определить эффективность обувного бизнеса
Сегодня большинство предпринимателей считают и анализируют показатели эффективности своего бизнеса. Однако порядка 30% этого или не делают, или ничего не понимают в этом (но хотели бы разобраться в этом вопросе и начать работать с показателями эффективности). Эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса и постоянный автор SR Мария Герасименко подготовила специально для читателей журнала материал о том, на какие показатели эффективности бизнеса опираться, в чем они помогают, как их рассчитывать и контролировать, чтобы показатель рентабельности вашего дела не опускался ниже 10%. Ведь, как известно, правило банковского депозита гласит: «Если ваш бизнес приносит меньшую рентабельность, чем депозит в банке, то он не имеет смысла».
EXTR4 - новый обувной бренд из Италии на выставке EURO SHOES
Представьте себе мир, в котором исчезают барьеры между городским стилем и спортивными достижениями, где обувь становится не просто аксессуаром, а неотъемлемой частью вашей индивидуальности и образа жизни. Это мир EXTR4, нового обувного бренда из Италии, созданного для мужчин и женщин, живущих активной, полной жизнью.
PETER KAISER ВОЗВРАЩАЕТСЯ! Старейший обувной бренд Европы вновь будет представлен в России, об этом в эксклюзивном интервью SR рассказал генеральный директор «Каприс Восток» Виктор Кунц
«Peter Kaiser возвращается!» – с таким лозунгом немецкий бренд Caprice открывает сезон весна-лето 2025. В конце декабря 2023 года стало известно, что Caprice приобрел Peter Kaiser, один из старейших, богатых традициями и наиболее уважаемых обувных брендов Европы. Caprice продолжит уникальную историю бренда Peter Kaiser и сохранит его сущность. Новый собственник обещает сохранить максимальный комфорт и качество материалов обуви, будет привлечена более молодая аудитория, а цены станут весьма привлекательными. «В среднем ценовом сегменте мы с Caprice предлагаем отличное соотношение цены и качества. Благодаря торговой марке Peter Kaiser, зарегистрированной в более чем 70 странах мира, мы сможем позиционироваться и в более высоком ценовом сегменте. В нижнем и люксовом сегментах преобладают вертикально интегрированные поставщики. Сегмент с наибольшим потенциалом для наших невертикальных партнеров находится между ними. Именно там будут позиционироваться Caprice и Peter Kaiser», – говорит управляющий директор CAPRICE Schuhproduktion GmbH & Co. KG Юрген Кельш.
Euro Shoes с невероятным успехом прошла в Москве
Международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection прошла в Москве с 26 по 29 августа в Экспоцентре. Организаторы и участники профессиональной выставки отмечают высокий уровень посещаемости и деловой активности. Euro Shoes – вновь стала центром притяжения профессиональных байеров из разных городов и регионов России и из стран СНГ.
Ставим правильный диагноз.10 способов быстро определить «боли» ваших покупателей
Задумывались ли вы о том, как ваше предложение на сайте интернет-магазина, на маркетплейсах воспринимается глазами покупателя? Насколько глубоко и хорошо вы знаете потребности вашей целевой аудитории и страхи своих клиентов? Эксперт SR по цифровому маркетингу и созданию уникального торгового предложения бренда Татьяна Васильева отвечает на эти вопросы, а также дает рекомендации, как избежать типичных ошибок в карточке товара, как не нужно делать описание, фото и видео, и как избежать напрасных трат в оформлении вашего товара.
Курс на Москву – развитие сети MASCOTTE в новом концепте
Бренд обуви, одежды и аксессуаров Mascotte продолжает активно развивать сеть в новом концепте. Обновленные пространства появились в Москве в ТРК «VEGAS КАШИРСКОЕ» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²) и ТРЦ «Весна» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²). До конца 2024 года планируются открытия в МФК «Botanica Молл» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²) и в ТРЦ «ОДИПАРК» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²). В 2025 году бренд планирует продолжить наращивать сеть фирменных салонов в новом концепте за счет последовательных и методичных открытий в новых торговых центрах и ребрендинга текущих салонов с реколацией на большие площади.
Louis Vuitton открывает новую фабрику в Италии
Louis Vuitton запустил вторую фабрику по производству туфель в Италии. После открытия первой – в Fiesso d'Artico в Венето флагманский бренд LVMH только что открыл новую производственную площадку, посвященную этой категории обуви, в промышленной зоне Чивитано в в регионе Марке. Также в Тоскане есть еще одно производство бренда, где выпускаются сумки и аксессуары из кожи, - пишет fr.fashionnetwork.com.
Международная выставка обуви Euro Shoes premiere collection с успехом прошла в Москве
Крупнейшая в России выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes прошла в Москве с 19 по 22 февраля и вновь стала главной площадкой для встречи модных брендов и байеров.
CAPRICE приобрел PETER KAISER, один из самых богатых традициями обувных брендов Европы
Производитель обуви CAPRICE из города Пирмазенс приобрел бренд PETER KAISER — один из старейших и наиболее уважаемых брендов женской обуви в Европе. Caprice продолжит уникальную историю бренда PETER KAISER и сохранит сущность бренда. При этом сохранятся максимальный комфорт и качество материалов, будет привлечена более молодая аудитория, а цены станут более привлекательны.
Новый взгляд на Giotto. Интервью с главой компании Владимиром Тимофеевым
Корнер российского бренда женской обуви Giotto в модном столичном универмаге Trend Island стал первой заявкой известной московской фабрики обуви на развитие и продвижение собственной марки. До сих пор компания, фокусировалась на пошиве обуви для сторонних заказчиков, крупного ретейла. О ее новой стратегии и о перспективах внутреннего производства Shoes Report поговорил с главой Giotto Владимиром Тимофеевым.
Продажи через маркетплейсы. Точки роста и подводные камни
Последние несколько лет маркетплейсы активно растут, отбирая долю у офлайн-ритейла. И обувные бренды очень хотят продавать свой товар через эти онлайн-площадки, надеясь заработать намного больше и масштабировать бизнес. Маркетплейсы действительно многое берут на себя (вопросы логистики, доставки, возвратов, продвижение в поисковиках), но все так идеально и радужно, как кажется начинающим. За недорогой трафик и регулярные продажи приходится платить рисками и штрафами. Эксперт SR по управлению продажами и стратегическому развитию fashion-брендов, бизнес консультант Дания Ткачева рассказывает о точках роста и подводных камнях работы с маркетплейсами.
В Алматы пройдет выставка Euro Shoes@CAF
С 11 по 13 марта в Алматы в выставочном комплексе Атакент пройдет выставка Euro Shoes@CAF (Central Asia Fashion). Выставка, которая является, крупнейшим международным событием индустрии моды в Центральной Азии, представит коллекции одежды, обуви и аксессуаров.
Турецкий бренд Vaneda на Euro Shoes
Street style, sport, outdoor, military – основные стилевые направления обуви компании из Турции
Мы готовы к активному развитию на российском рынке
Фридрих Науманн, генеральный директор бренда Tamaris, рассказал Shoes Report об амбициозных планах компании, развитии бизнеса в России и расширении розничной сети, а также поделился деталями о новых коллекциях и запусках.
Почему так важно работать с отзывами покупателей, анализировать их и использовать в вашей работе?
Отзывы покупателей имеют огромное, неоценимое значение при продаже товара. Однако многие компании не всегда понимают это: не собирают отзывы, реагируют только на положительные и не работают с негативными. Это большая ошибка и упущение бренда. В данной статье вместе с экспертом SR по цифровому маркетингу Татьяной Васильевой разбираемся в тонкостях и нюансах работы с покупательскими отзывами и объясняем, почему стоит уделять внимание отзывам ваших клиентов, и как это может повысить ваши продажи.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
