Как сформировать ассортимент обуви, чтобы соотношение базовых и фешн-моделей было оптимальным

В предыдущем номере в данной рубрике мы писали о том, что влияет на формирование оптимального ассортимента обувного магазина, и о том, как составить идеально сбалансированную ассортиментную матрицу. В этом номере эксперт SR по ассортиментному планированию Эмина Понятова рассматривает понятия базового и модного ассортимента обуви и факторы влияния на него.

Эмина Понятова -

эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.

Выявить базовый ассортимент или ассортимент, который ассоциируется у клиента именно с вашим брендом, можно путем аналитики, анкетирования или опросов клиентов.

Давайте разберем понятие базового ассортимента и факторов, на основе которых происходит отборка моделей.

Базовый ассортимент, или базовые категории - это те категории в ассортиментной матрице, которые приносят оборот, но при этом не имеют высокой маржинальной прибыли, на них есть постоянный или прогнозируемый спрос. Как правило, их доля - 40-50% от общего количества категорий в ассортименте.

Отказ от данных категорий означает потерю покупательского потока, а их наличие поддерживает покупательский интерес и характеризует формат магазина. Цены на товары таких категорий должны быть на уровне рынка, так как именно по ним покупатель делает вывод о «дороговизне» или «дешевизне» магазина, цены на эти товары покупатель всегда помнит и сравнивает с конкурентами.

Факторы влияния на отбор ассортимента:

• Первый фактор – это концепт бренда и его ДНК.
• Второй фактор – это спрос.
• Третий фактор – это тренды и тенденции.

Разберем подробнее каждый из этих фактор.

Почему концепт бренда и позиционирование влияют на базу и фешн? Все зависит от целевой аудитории, ведь при создании бренда необходимо основываться не только на производственные возможности или УТП (уникальное торговое предложение), но и выявить ключевых потенциальных клиентов.

Важно знать не только КТО МЫ, но и для КОГО МЫ.

Рассмотрим два обувных бренда – CONVERSE и LOUBOUTIN.

Первый выбрал нишу и четко сформулировал свой концепт. Основой ассортимента является спортивная обувь, и у каждого клиента бренд ассоциируется с белыми кедами из текстиля, но это не означает, что в магазине мы найдем только их.

То есть, ДНК бренда состоит из белых текстильных кед, и на их долю приходится основной оборот, но в зависимости от цветов сезона, инновационных прорывов в промышленности, коллабораций или острых и актуальных тем, основной или базовый ассортимент дополняется цветами, материалами или принтами. В сезоне, когда актуальны неоновые или ультраяркие цвета, базовый ассортимент дополняется новыми цветами в коллекции и это – фешн-модели, или модели high risk.

Само название high risk, или фешн-модели, говорит о том, что риск нереализации высок, следовательно, мы должны застраховать свои риски, а это возможно путем увеличения наценки на такие модели.

Значит, база и фешн еще являются основой и для ценообразования.

База диктует нам необходимость в низкой наценке, так как клиент сравнивает цены и запоминает именно цены на базовые модели. Но низкая наценка не означает низкую прибыль, прибыль достигается большим объемом количественных продаж.

Фешн(high risk)-модели служат для привлечения супермодных клиентов, соответствуют трендам, но риск больших остатков требует высокой наценки и возможности предоставления скидок.

Вывод 1:

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

база – это низкая наценка, минимальные скидки, постоянный спрос;

фешн-модели – высокая наценка, максимальные скидки и стихийный спрос.

Второй бренд – это мечта всех девушек и женщин! Туфли на высоком каблуке с красной подошвой! То есть ДНК Christian Louboutin – это туфли на высоком каблуке с острым носом, но даже у данного бренда в коллекциях присутствуют кроссовки, спортивная обувь и модели без каблука. Опять же в первую очередь при выявлении базового ассортимента мы основываемся на концепте и позиционировании бренда, дальше анализируем и планируем спрос.

Для данного бренда фешн- или рискованный ассортимент как раз могут составлять кроссовки или обувь без каблука, ведь клиент идет в магазин Louboutin за теми самыми «Пигаль».

Но тут важно не упустить второй фактор – спрос.

Если аналитика продаж предыдущих сезонов или текущая ситуация показывает снижение спроса на высокий каблук или черный цвет, мы должны оперативно принять решение и скорректировать базу.

Важно понимать, что база должна анализироваться и корректироваться, исходя из статистики по приходам, продажам и проценту дисконтирования.

Вывод 2:

Базу нужно отслеживать и корректировать на основе статистики!

В условиях пандемии и тотального карантина даже такой бренд, как Louboutin, увеличивает долю спортивной обуви и обуви без каблука.

Таким образом, сбалансированное соотношение базы и фешн дает максимальную прибыль. И теперь мы приступаем к разбору третьего фактора – тренды и тенденции в мире моды.

Пример второго бренда ярко иллюстрирует, что сегодня даже такие апологеты высокого каблука, как Christian Louboutin, все больше предлагают кеды, ботинки и другую обувь на плоском ходу.

Необычный, сложный и кризисный 2020 год диктует новые тренды:

акцент на спорт, на удобство, на экологичность находит отражение в fashion-индустрии в виде увеличения доли экоматериалов для масс-маркета; в противовес искусственности, появляется новый буколический стиль, акцент на натуральные материалы и высокий уровень мастерства; увеличивается значение андрогинности (стирание гендерных границ), диджитализация и влияние цифрового дизайна проявляются в максимализме, ярких оптических цветах и голографических принтах.

Но опять же, нужно понимать, что тренды необходимо анализировать и применять с учетом специфики рынка, своей целевой аудитории и концепта бренда.

Вывод 3:

Тренды необходимо отслеживать и изучать, а не просто следовать им!

До пандемии все эксперты рекомендовали следующее соотношение:

• базовый ассортимент – от 50 до 70%;
• фешн (рисковый) ассортимент – от 30 до 50%.

Но после всеобщего локдауна и повального перехода офисных и прочих сотрудников на дистанционку все рекомендации и правила перестали быть актуальными. Мы должны понимать, что ассортимент обувного магазина – это не строгое следование раз и навсегда придуманным кем-то правилам и рекомендациям экспертов, это гибкая модель, которая меняется под воздействием внешних факторов, и наша основная задача – постоянно отслеживать спрос и реагировать на тренды.