Как сформировать ассортимент обуви, чтобы соотношение базовых и фешн-моделей было оптимальным
27.04.2021 12248

Как сформировать ассортимент обуви, чтобы соотношение базовых и фешн-моделей было оптимальным

В предыдущем номере в данной рубрике мы писали о том, что влияет на формирование оптимального ассортимента обувного магазина, и о том, как составить идеально сбалансированную ассортиментную матрицу. В этом номере эксперт SR по ассортиментному планированию Эмина Понятова рассматривает понятия базового и модного ассортимента обуви и факторы влияния на него.

Эмина Понятова Эмина Понятова -

эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.

Выявить базовый ассортимент или ассортимент, который ассоциируется у клиента именно с вашим брендом, можно путем аналитики, анкетирования или опросов клиентов.

Давайте разберем понятие базового ассортимента и факторов, на основе которых происходит отборка моделей.

Базовый ассортимент, или базовые категории - это те категории в ассортиментной матрице, которые приносят оборот, но при этом не имеют высокой маржинальной прибыли, на них есть постоянный или прогнозируемый спрос. Как правило, их доля - 40-50% от общего количества категорий в ассортименте.

Отказ от данных категорий означает потерю покупательского потока, а их наличие поддерживает покупательский интерес и характеризует формат магазина. Цены на товары таких категорий должны быть на уровне рынка, так как именно по ним покупатель делает вывод о «дороговизне» или «дешевизне» магазина, цены на эти товары покупатель всегда помнит и сравнивает с конкурентами.

Факторы влияния на отбор ассортимента:

  • Первый фактор – это концепт бренда и его ДНК.
  • Второй фактор – это спрос.
  • Третий фактор – это тренды и тенденции.

Разберем подробнее каждый из этих фактор.

Почему концепт бренда и позиционирование влияют на базу и фешн? Все зависит от целевой аудитории, ведь при создании бренда необходимо основываться не только на производственные возможности или УТП (уникальное торговое предложение), но и выявить ключевых потенциальных клиентов.

Важно знать не только КТО МЫ, но и для КОГО МЫ.

Рассмотрим два обувных бренда – CONVERSE и LOUBOUTIN.

Первый выбрал нишу и четко сформулировал свой концепт. Основой ассортимента является спортивная обувь, и у каждого клиента бренд ассоциируется с белыми кедами из текстиля, но это не означает, что в магазине мы найдем только их.

То есть, ДНК бренда состоит из белых текстильных кед, и на их долю приходится основной оборот, но в зависимости от цветов сезона, инновационных прорывов в промышленности, коллабораций или острых и актуальных тем, основной или базовый ассортимент дополняется цветами, материалами или принтами. В сезоне, когда актуальны неоновые или ультраяркие цвета, базовый ассортимент дополняется новыми цветами в коллекции и это – фешн-модели, или модели high risk.

Само название high risk, или фешн-модели, говорит о том, что риск нереализации высок, следовательно, мы должны застраховать свои риски, а это возможно путем увеличения наценки на такие модели.

Значит, база и фешн еще являются основой и для ценообразования.

База диктует нам необходимость в низкой наценке, так как клиент сравнивает цены и запоминает именно цены на базовые модели. Но низкая наценка не означает низкую прибыль, прибыль достигается большим объемом количественных продаж.

Фешн(high risk)-модели служат для привлечения супермодных клиентов, соответствуют трендам, но риск больших остатков требует высокой наценки и возможности предоставления скидок.

Вывод 1:

база – это низкая наценка, минимальные скидки, постоянный спрос;

фешн-модели – высокая наценка, максимальные скидки и стихийный спрос.

Второй бренд – это мечта всех девушек и женщин! Туфли на высоком каблуке с красной подошвой! То есть ДНК Christian Louboutin – это туфли на высоком каблуке с острым носом, но даже у данного бренда в коллекциях присутствуют кроссовки, спортивная обувь и модели без каблука. Опять же в первую очередь при выявлении базового ассортимента мы основываемся на концепте и позиционировании бренда, дальше анализируем и планируем спрос.

Для данного бренда фешн- или рискованный ассортимент как раз могут составлять кроссовки или обувь без каблука, ведь клиент идет в магазин Louboutin за теми самыми «Пигаль».

Но тут важно не упустить второй фактор – спрос.

Если аналитика продаж предыдущих сезонов или текущая ситуация показывает снижение спроса на высокий каблук или черный цвет, мы должны оперативно принять решение и скорректировать базу.

Важно понимать, что база должна анализироваться и корректироваться, исходя из статистики по приходам, продажам и проценту дисконтирования.

Вывод 2:

Базу нужно отслеживать и корректировать на основе статистики!

В условиях пандемии и тотального карантина даже такой бренд, как Louboutin, увеличивает долю спортивной обуви и обуви без каблука.

Таким образом, сбалансированное соотношение базы и фешн дает максимальную прибыль. И теперь мы приступаем к разбору третьего фактора – тренды и тенденции в мире моды.

Пример второго бренда ярко иллюстрирует, что сегодня даже такие апологеты высокого каблука, как Christian Louboutin, все больше предлагают кеды, ботинки и другую обувь на плоском ходу.

Необычный, сложный и кризисный 2020 год диктует новые тренды:

акцент на спорт, на удобство, на экологичность находит отражение в fashion-индустрии в виде увеличения доли экоматериалов для масс-маркета; в противовес искусственности, появляется новый буколический стиль, акцент на натуральные материалы и высокий уровень мастерства; увеличивается значение андрогинности (стирание гендерных границ), диджитализация и влияние цифрового дизайна проявляются в максимализме, ярких оптических цветах и голографических принтах.

Но опять же, нужно понимать, что тренды необходимо анализировать и применять с учетом специфики рынка, своей целевой аудитории и концепта бренда.

Вывод 3:

Тренды необходимо отслеживать и изучать, а не просто следовать им!

До пандемии все эксперты рекомендовали следующее соотношение:

  • базовый ассортимент – от 50 до 70%;
  • фешн (рисковый) ассортимент – от 30 до 50%.

Но после всеобщего локдауна и повального перехода офисных и прочих сотрудников на дистанционку все рекомендации и правила перестали быть актуальными. Мы должны понимать, что ассортимент обувного магазина – это не строгое следование раз и навсегда придуманным кем-то правилам и рекомендациям экспертов, это гибкая модель, которая меняется под воздействием внешних факторов, и наша основная задача – постоянно отслеживать спрос и реагировать на тренды.

В предыдущем номере в данной рубрике мы писали о том, что влияет на формирование оптимального ассортимента обувного магазина, и о том, как составить идеально сбалансированную ассортиментную матрицу.…
5
1
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста

Один из самых актуальных вопросом для многих обувных ритейлеров сегодня – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? Эксперт SR по работе с ассортиментом, аналитике и категорийному менеджменту Эмина Понятова…
11.01.2024 2918

5 моделей обуви российских брендов для Новогодней ночи

Аналитики онлайн-платформы Lamoda отмечают возросший интерес российских пользователей к праздничной одежде, обуви и аксессуарам в этом году. В ответ на запрос российские бренды обуви поспешили выпустить праздничные капсульные коллекции и предложить…
26.12.2023 3332

Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды

2022 год для всех стал переломным и привнес сильные изменения во все отрасли. Поставщики, производители, рынок сырья, логистика, даже программное обеспечение и привычные средства коммуникации стали требовать нового подхода и проработки. Обсудим…
15.11.2023 3424

Как грамотно применять категорийный менеджмент при управлении ассортиментом обуви для маркетплейса

Инструмент управления ассортиментом «Категорийный менеджмент» набирает обороты, и уже почти каждый бизнесмен в fashion либо внедрил категорийное управление, либо наметил план по его внедрению. Категорийный менеджмент (КМ) - это именно тот…
26.09.2023 4302

Берцы: на что следует обращать внимание при выборе модели

Берцы и тактические ботинки становятся все более актуальной обувью, и не только по причине начала охотничьего сезона. В России несколько десятков  предприятий производителей данного вида обуви. Заместитель главного технолога ZENDEN Олег…
05.05.2023 8198
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу