Строгий отбор. Как сформировать портфель брендов для мультибрендовой розницы

Якоб Тресков - Генеральный директор SOHO Fashion 

В условиях кризиса, при нестабильной экономике и резко упавшем потребительском спросе, формирование бренд-портфеля и подбор ассортимента становится одной из главных задач – ведь каждый продавец нацелен продать товар. Создавая ассортимент магазина, наполняя его моделями из коллекций разных брендов, очень важно делать это, основываясь не столько на собственном мнении, сколько на результатах анализа множества важных факторов. Необходимо помнить две вещи: во-первых, магазин сам по себе уже является брендом, и представленные в нем марки товаров лишь дополняют его уникальность, формируют его имидж (по маркам покупатель идентифицирует магазин), а во-вторых, ассортимент и портфель брендов не могут раздуваться до бесконечности. Они должны быть достаточно широкими, но не размывающими при этом границы аутентичности магазина. Отбирайте ассортимент для своего клиента так же тщательно, как это делают лучшие зарубежные универмаги: благодаря проводимой ими кропотливой работе, им доверяет огромная аудитория клиентов.

Существует три типа факторов, которые важно учитывать при формировании бренд-портфеля розничной сети:

- особенности региона;

- характеристики точки продаж; - портрет потенциального покупателя.

Принимая решение о работе с новым брендом, важно придерживаться одного правила: не стоит закупать марки, которые совершенно неизвестны в вашем регионе и имеют мало шансов стать популярными без значительных инвестиций в формирование нужного восприятия бренда и его продвижение. Проведение рекламных кампаний по выводу новых брендов на рынок не является задачей розничного магазина, это – компетенция производителей и их официальных дистрибьютеров.

Географические нюансы

Если вы развиваете собственную региональную розничную сеть (или планируете региональную экспансию), то важно понимать следующее: под размытой формулировкой «региональные особенности» скрывается множество деталей и тонкостей, понимание которых поможет избежать значительных финансовых потерь.

Во-первых, обязательно учитывайте социально-экономический уровень развития региона: ассортимент магазина в Сургуте будет значительно отличаться от ассортимента магазина той же сети в Рязани.

Во-вторых, всегда принимайте во внимание географическое положение, страна у нас очень большая, на ее территории представлены разные климатические зоны, и об этом нельзя забывать. Например, в Кузбассе не будет продаваться повседневная светлая обувь, потому что на улицах городов достаточно пыльно и грязно, существенный период времени года льют дожди. Если ваша целевая аудитория имеет достаток выше среднего и перемещается исключительно за рулем автомобиля, казалось бы, нет необходимости в большом выборе зимней обуви на меху. Но если вы открываете магазин в северных регионах России, то расширять ассортимент зимней обуви жизненно необходимо для магазина: чем длиннее и холоднее в регионе зимы, тем шире и больше должен быть выбор теплой обуви.

Точно в цель

Чтобы полностью соответствовать ожиданиям и потребностям своего клиента, нужно оценить и само место продаж – где будет расположен ваш магазин, и как его местоположение повлияет на то, кто будет вашим клиентом, и на то, что он будет искать на полках магазина. Очевидно, что аудитория разных торговых центров значительно отличается друг от друга даже в одном городе. Например, московский ретейлер открывает два обувных магазина – в торгово-развлекательном центре «АФИМОЛЛ Сити», расположенном в зоне московского международного делового центра Москва-Сити», и в ТЦ «Европарк» на Рублевском шоссе. Очевидно, что ассортимент должен быть разный: в первом случае основную часть покупателей будут составлять банковские служащие, сотрудники компаний и другие офисные работники, во втором – люди, имеющие загородные дома на престижной Рублевке.

Стоит серьезно подумать о том, насколько лояльная аудитория будет у вашего магазина в силу его местоположения. Высокая проходимость и постоянный приток новых клиентов (как, например, в туристических местах типа столичного ТЦ «Охотный Ряд», расположенного в самом центре Москвы, в шаговой доступности от Красной площади) не позволит магазину работать в рамках программ лояльности и увеличения базы постоянных клиентов. В таких «проходных» местах клиентов будут привлекать скорее яркие, а не классические, базовые модели, и покупки будут скорее эмоциональными, а не обдуманными, но у этого есть положительный момент: будет довольно низкий процент возврата.

Важно ежесезонно оценивать бестселлеры продаж и период их «работы», но даже если ваш ассортимент составлен из одних бестселлеров разных марок, все равно одни их них будут продаваться хорошо, а другие плохо. Потребитель в этом смысле непредсказуем. Продажа 65% коллекции до sale out – это идеальный максимум в ретейле.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Портрет вашего реального покупателя

Прежде чем формировать ассортимент магазина, надо очень четко представлять характеристики вашего реального покупателя в этом конкретном месте: крайне важны пол, возраст, уровень доходов и антропометрические особенности покупателей. Конечно, описать предпочтения клиентов не так просто – порой, сделать это можно только эмпирическим путем. Но есть несколько общих особенностей, которые помогут в формировании портрета вашего среднестатистического покупателя. К примеру, если большая часть вашей аудитории – это люди старше 45 лет, то, вероятно, лучше будут продаваться более широкие по форме и дизайну модели – в связи с тем, что у многих мужчин и женщин с возрастом нога деформируется, меняется (например, появляется «косточка» на большом пальце). То же самое касается обуви с высоким подъемом. Если же ваша аудитория – молодежь, то ассортимент черного цвета – явно не ваше направление. Молодые покупатели предпочитают что-то технологичное по материалам, легкое и подобранное по стилям.

Подбирая ассортимент и расстановку товара в зале, в голове надо держать несколько вещей:

- как ваш ассортимент будет соответствовать ожиданиям аудитории ТЦ и вашего магазина;

- как будет выставлен ассортимент на полках и в витринах;

- какое сопровождение в календаре продаж в течение всего сезона вы сможете ему обеспечить.

Любовь к скидкам

Большинство россиян любят огромные скидки и не учитывают при этом реальную стоимость товара. Бороться с этим невозможно, играть в это опасно. Нашим франчайзинговым партнерам мы рекомендуем не поддаваться искушению уходить в ранние «сейлы», а создавать особые предложения, где скидку клиент должен либо «заработать», либо может ею воспользоваться с ограничением (например, вывести дисконт на определенные модели, с интересным условием в ограниченный временной период). Однако не работать со скидками во время распродаж и искусственно занижать их тоже нельзя – у вас скопятся большие товарные остатки. Это надо понимать региональным ретейлерам, которые, к сожалению, до сих пор боятся предоставлять в феврале и июле 50-процентные скидки и за год-полтора так затоваривают склады, что не могут потом закупить и поставить новые коллекции в нужном объеме.

Сбор информации и хождение в народ

Когда ретейлер приходит в новый регион, понять, кто будет покупателем, поначалу довольно сложно. Однако его можно вычислить при помощи «конкурентной разведки»: определите максимально близких вам по духу игроков рынка, проанализируйте их действия и, исходя из их позитивного или негативного опыта, формируйте будущий ассортимент. Понять, насколько успешен ваш конкурент, и оценить его объем продаж не так сложно. Если нет открытой информации, необходимо ее собрать: статистику посещаемости ТРЦ, проходимость возле точки продаж. Можно пообщаться с соседними точками продаж, собрать мнения людей: не надо бояться общаться и обмениваться информацией. Если ее собрать в нужном объеме, она, скорее всего, будет близка к реальности. Не проверяйте результат исключительно на своем бизнесе, подключайте чужой опыт к анализу и оценке своих потенциальных успехов.

Эта статья была опубликована в номере 128 печатной версии журнала.