Павел Гехтин: «На продукте сейчас нельзя экономить!»

— Павел, чем вы объясняете почти двукратное увеличение заказов?

— Если говорить о фактах. Продажи в рознице осенью и зимой 2008 года были хуже, чем в то же время в 2007 году. В среднем объемы продаж снизились примерно на 20%. При этом в каких-то регионах, например, в Западной Сибири, где температура воздуха около -20 градусов, эта цифра составляла 10%, а в Москве и области — от 30% до 40%. Отчасти это связано с погодными условиями, но основная проблема, конечно же, в снижении потребительской активности.

Оптовые компании, потерявшие на скачке курса доллара и напуганные прогнозами по дальнейшему падению курса рубля, снизили объемы закупок (производства) почти вдвое.

Таким образом, можно сказать, что спрос снизился на 20–30%, а предложение на 50–60%. К тому же после закрытия Черкизовского рынка компании, которые традиционно закупали обувь именно там, начали искать новых поставщиков и приходить к нам.

Влияют на рост заказов и экономические изменения в Китае, где производится около 80% всей обуви. С января 2008 года на юге Китая закрылось более 5000 обувных предприятий. Причины: американские и европейские клиенты снизили объемы заказов; зарплаты в сельскохозяйственном секторе повысились до городских фабричных, так как правительство Китая приняло решение о поддержке крестьян (как результат — дефицит рабочей силы); государство перестало поддерживать производителей товаров народного потребления.

Все вместе взятое и привело к увеличению заказов у системных компаний, работающих в низком и средне-низком ценовых сегментах.

Если вспомнить кризис 1998 года, то продавалась только дешевая обувь, но из-за дефицита продавалась она на ура. Я помню очереди к нам в офис за обувью марки «Элизабет» задолго до открытия офиса. Сегодня ситуация для таких компаний еще лучше: доллар не скачет так, что нужно ежедневно менять валюту, чтобы не потерять на курсе, а при падении спроса на 20% производство (предложение) упадет к весне на 50% как минимум.

— И все-таки изменение валютного курса очень сильно волнует ретейлеров. У вас есть какие-то прогнозы — что будет с курсом и как работать дальше?

— Центробанк 23 января 2009 г. установил верхнюю границу технического коридора бивалютной корзины на уровне 41 руб., что соответствует 36 руб. за доллар. Для обувщиков это означает, что закупочные цены выросли почти на 50%.

В таком же сложном положении оказываются и оптовики. Представьте, если осенью мы отгружали обувь из расчета 24 руб. за доллар, и если есть компании, которые оплачивают эти поставки только сейчас, это означает, что при пересчете на рубли мы теряем почти 50% от суммы отгрузки. Это серьезно. Здесь большую помощь нам оказывают партнерские отношения, которые у нас успели сложиться за долгие годы работы с клиентами. Розничные компании понимают, что бороться за рублевую цену сейчас не очень корректно, и мы можем найти компромисс, чтобы, к примеру, 20% убытка из-за курсовой разницы несла оптовая компания, 20% — розничная.

Для розницы в свою очередь сейчас фактически единственная возможность сохранить покупателей — не поднимая цен, работать на обороте. Сделать сложно, но в принципе возможно.

Я считаю, что проще этот сезон отработать без прибыли, но сохранить порядок цен. В США дорогие магазины уже устраивают распродажи с 80%-ными скидками — только чтобы люди пришли. И люди приходят, и покупают стоки даже позапрошлогодних коллекций.

У нас сейчас вновь заработали все правила, по которым российский бизнес работал в 90-х годах. В 1998 году мы были единственной компанией, которая оставила цены на прежнем уровне, и у нас были очереди в офисах. Благодаря этому мы до сих пор на рынке.

В 2008 году эпоха стабильного бизнеса закончилась. Рынок перешел на новую стадию: сейчас брендинг, маркетинговый подход перестали работать. Выживет тот, кто лучше всех знает ситуацию, быстрее всех реагирует, ближе всех к потребителям, — тот, кто найдет больше всего возможностей для экономии.

— А на чем можно экономить? Снизить издержки на производстве, в дистрибуции?

— Я знаю, что некоторые компании уже начали, к примеру, менять материалы — использовать более дешевые подошвы, вместо натурального меха ставить на подкладку искусственный. Это не выход!!! На продукте сейчас нельзя экономить. У людей и так денег все меньше, нельзя давать им повод для того, чтобы они разочаровались в продукции.

Экономить надо на другом. За семь стабильных лет компании выросли, успели обрасти многими отделами, не имеющими прямого отношения к бизнесу. Сейчас пришло время их сократить. Причем не кусочек хвостика отрезать, а серьезно пересмотреть все процессы в организации. Компания должна представить, что начинает бизнес с нуля, и найти тот продукт, который можно продать. Все усилия сейчас должны быть сосредоточены на том, чтобы деньги как можно быстрее оборачивались.

Еще одна частая ошибка, которую делают компании: не стоит всеми силами держаться за торговую марку. Нужно смотреть только на продажи.

— А как, на ваш взгляд, изменятся предпочтения покупателей?

— Предпочтения покупателей уже меняются. Во-первых, все, что можно починить, будет отдаваться в починку. Во-вторых, обувь будут покупать ближе к сезону: пока снег не выпадет, обувь с натуральным мехом брать не будут, а там, глядишь, и скидки начнутся. Молодежь будет продолжать покупать модную обувь, но более низких ценовых сегментов. Наступает время искусственных материалов: стрейчевые сапоги, текстильные босоножки, сатин и искусственные кожи — тренд всех кризисных ситуаций.

— Что будет с оптовыми и розничными ценами на обувь?

— Было бы хорошо, имей мы возможность расплачиваться за импортные товары в национальной валюте без привязки к доллару как к клиринговой валюте — к примеру, платить китайцам в юанях или рублях, чтобы не быть привязанными к курсу доллара, который растет. Тогда цены было бы легче удержать.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

— Если ваши розничные партнеры обратятся к вам с просьбой об отсрочке платежа, как вы будете действовать?

— Этот вопрос нужно решать с каждым клиентом в отдельности. В период кризиса каждая оптовая компания хочет продать товар по 100%-ной предоплате, а каждая розничная — получить отсрочку платежа. Это понятно. Мы — не исключение и предпочитаем покупку «в деньги». При этом существует множество факторинговых схем, которые банки в кризисное время очень активно предлагают.

— Насколько критично для вашей компании изменение условий аренды и кредитования?

— Ставки по аренде падают, и это хорошо! А вот проценты по кредитам растут. Для нашей компании это не критично, будем экономить на чем-то другом. Например, на поставке комплектующих фабрикам-производителям, чем мы активно занимаемся последние несколько лет.

— Сейчас в «Аналпе» внедряется западная методика управления внутренними бизнес-процессами. Как вы оцениваете успешность ее внедрения на данном этапе? Корректировались ли планы по внедрению системы в 2009 году или они остались без изменений?

— Методика, скорее, гибридная. Мы взяли к рассмотрению две методики: западную и азиатскую. Выбрали из обеих лучшее и скомбинировали. Пока о результатах говорить рано, так как система проходит адаптацию к российской действительности. Но уже можно сказать, что эффективность бизнес-процессов заметно увеличилась.

— Осенью 2008 года «Аналпа» заявила об открытии новых проектов и расширении пакета маркетинговых инструментов для более успешных продаж конечному потребителю. Сохраните ли вы все эти планы в 2009 году?

— Конечно. Мы вывели на рынок две новые марки: KEDDO — обувь для активной жизни и Marcello di nuove — модная женская обувь, разработанная группой бразильских дизайнеров. Обувь обоих брендов появилась в продаже в начале 2009 года. А также мы запускаем пилотный проект нашей партнерской программы в Казани с нашим очень надежным старинным партнером.

— Какие резервы роста есть у компании — человеческие, технологические, организационные?

— Я бы говорил о комплексе резервов. И в первую очередь человеческих. Я уверен, что главное наше достижение за 16 лет работы на российском рынке — это прекрасный трудовой коллектив. Мы — большая дружная семья, которая всегда готова к любым жизненным трудностям.

Организационные — конечно. Оптимизация всех бизнес-процессов непременно ведет к росту. С технологическими дело обстоит труднее, но мы также работаем и в этом направлении.

— За последний год изменился и выставочный сектор — параллельно с ключевыми выставками, где делают заказы несетевые ретейлеры, проводятся презентации как в Москве, так и в Подмосковье и за рубежом. Как вы считаете, это признак размывания аудитории или поиск новых возможностей развития рынка?

— Компания «Аналпа» в 2008 году принимала участие в четырех выставках MosShoes, двух выставках Shoes Access и презентации в «Покровском». Это, конечно же, ненормально. Во всем мире проходят две выставки в год — в соответствии с предстоящим сезоном. И этого обычно бывает достаточно. Плюсом идут выездные презентации и постоянно действующая экспозиция в офисе. Прошлый год смело можно называть переходным. Бизнесмены не знали еще, что лучше, и кому позволяли средства, испробовали все возможности.

Результаты такие.

На первом месте по эффективности — презентация в офисе. Крупные и средние клиенты предпочитают поработать в спокойных условиях с любимым менеджером от полутора до двух часов, в зависимости от широты ассортимента.

На втором месте — презентация в Подмосковье или за границей. Туда в основном собираются средние по объему закупок клиенты, которые приезжают сделать отборку в 5–6 компаниях и хорошо отдохнуть. На презентациях можно познакомиться с новыми клиентами, которые на выставке просто не имеют времени зайти на все стенды.

На третьем месте — выставки. Конечно же, нужно взвесить все «за» и «против» и выбрать одну выставку. Эффективность выставок тоже очень велика. Во-первых, множество мелких по объемам закупок клиентов посещают выставки, во-вторых, клиенты могут сравнить много разных коллекций, и, если коллекция сильная, то те клиенты, которые уже сделали отборку, возвращаются, чтобы увеличить заказ. Опять же, участие в выставках гораздо дешевле для экспонентов, чем участие в презентации.

— Какие возможности для объединения обувного бизнес-сообщества вы сейчас видите?

— Обувное сообщество объединено в Национальный обувной союз и Союз кожевенников и обувщиков. НОБС объединяет в основном системные компании, производящие обувь по аутсорсингу. Второй союз объединяет отечественных производителей. Розничные продавцы пытаются объединиться, но это сложно, так как они являются конкурентами. Компании, работающие с детской обувью, недавно объединились в некоммерческий проект «Дети — опора державы». Есть попытки создания клубов по интересам на базе компаний — участниц презентаций, но этот процесс пока только начинается.

— Удобное ли сейчас время для открытия своего обувного торгового бизнеса?

— На мой взгляд, очень удобное. Рынок наполовину пуст из-за отсутствия предложений на рынке дешевой обуви после закрытия Черкизовского рынка. К тому же системные компании ищут пути выхода из кризиса и сокращают объемы производства. Поэтому сейчас самое время предложить рынку недорогой качественный продукт, как в оптовом, так и в розничном сегментах.