Soho Fashion: 20 лет устойчивого роста в условиях перемен. Эксклюзивное интервью с основателем компании Якобом Тресковым

В условиях глобальных изменений на рынке fashion-ритейла многие дистрибьюторы столкнулись с серьезными вызовами. SOHO Fashion - одна из немногих компаний, которая не только сохранила бизнес, но и нашла новые точки роста. В преддверии 20-летия компании ее основатель Якоб Тресков рассказал Shoes Report о пройденном пути, уроках кризисов и планах на будущее.

Якоб Тресков - Генеральный директор SOHO Fashion 

Shoes Report: Последние события в мире и в нашей стране ударили по бизнесу дистрибуторов международных брендов. Расскажите, пожалуйста, как вы справились и как сейчас себя чувствует Soho Fashion?

Якоб Тресков: В ноябре этого года компании SOHO Fashion исполнится 20 лет. Для российского бизнеса это солидный срок, особенно учитывая, что мы не переживали радикальных трансформаций. Наш путь начался с оптового направления, но уже в 2010 году, набравшись опыта и укрепив экспертизу, мы вышли за его рамки, добавив новые каналы продаж. Мы всегда смотрим в будущее: перенимаем лучшие мировые практики и действуем на опережение. Тогда это выразилось в открытии собственных розничных магазинов, запуске СТМ и партнерстве с ведущими мировыми брендами. Сегодня наш гибридный формат остается конкурентным преимуществом -  омниканальность, которую мы внедрили 15 лет назад, лишь сейчас становится стандартом для многих компаний.

В 2005 году я занимался дистрибуцией обуви и аксессуаров Tommy Hilfiger в СНГ, работая на лицензиата бренда. В 2007-м выкупил бизнес у дистрибутора, которого курировал,  и начал расширять портфель брендов. К 2010 году мы стали ключевым игроком в нише «обувь и аксессуары одежных марок» - Tommy Hilfiger, Gant, Marc O’Polo, Napapijri, Strellson, Pepe Jeans. Тогда lifestyle-бренды только набирали популярность, и мы одними из первых заняли эту нишу в России.

Накопленный опыт и глубокая экспертиза позволили нам увидеть новые возможности для роста. Мы провели пересмотр бизнес-стратегии и сделали важный шаг: в начале 2020 года я передал операционное управление профессиональному CEO, чтобы сосредоточиться на развитии перспективных направлений:

- Дистрибуция продуктов сексуального здоровья  (2020 по н.в.) Мы вывели продукцию из узкой ниши специализированной розницы в mainstream-ритейл («Золотое Яблоко», «М.Видео», «Л’Этуаль»). Одновременно эти продукты мы запустили в продажу на маркетплейсах.

- Дистрибуция Camel Active (2020 - настоящее время). В 2020 году мы расширили портфель, став официальным дистрибьютором международного бренда одежды Camel Active в России. К проекту присоединилась существующая франчайзинговая сеть, что позволило быстро усилить позиции Camel Active на российском рынке, используя уже отлаженные каналы сбыта.

- Стратегическое партнерство с брендом  UFC (2021–2022). Мы стали официальным лицензиатом UFC в России и странах СНГ, получив права на производство продукции бренда и запуск онлайн-магазина UFC Russia. Несмотря на прекращение проекта в связи с уходом компании с российского рынка в 2022 году, этот опыт позволил нам укрепить компетенции в лицензионном бизнесе и отработать механизмы продвижения глобального зарубежного бренда. Это был ценный вклад в портфель нашей экспертизы. Эти компетенции в дальнейшем сыграли ключевую роль в новом достижении - получении лицензии бренда EMU Australia, подтвердив нашу репутацию сильного партнёра для мировых брендов.

Я хочу сказать, что мы осознанно начали перестраивать бизнес-процессы задолго до внешних вызовов. Провели глубокую модернизацию оптового направления и активно развивали e-commerce, плюс у нас было еще 4 розничных проекта – SOHO, Clarks, ARA, Picard (из них один мультибрендовый и три монобрендовых).

Именно благодаря проведенной заранее реструктуризации процессов компания подошла к пандемийному периоду с устойчивой операционной моделью. Это позволило нам провести вынужденную оптимизацию розничной сети максимально эффективно - мы закрыли только действительно нерентабельные точки, минимизировав общие потери компании. Поток людей в торговые центры резко сократился, что поставило под вопрос их дальнейшую быструю реабилитацию. Хороший пример -  ТЦ МЕГА, который был центром досуга, куда в выходные многие отправлялись всей семьей, а в один момент он стал огромным пустующим зданием. 

И одновременно с этим произошла трансформация маркетплейсов. До 2020 года большинство ecom-площадок находились в стадии развития, а с началом пандемии они серьезно увеличили обороты,  большую часть брендового товара они выкупали  и мы  стали одним из их крупнейших поставщиков.

Однако и тут не обошлось без некоторых трудностей. Ситуация пандемии спровоцировала приток всех брендовых товаров на маркетплейсы, поскольку магазины, которые закрывались, буквально вываливали остатки товара на Wildberries, Ozon, Lamoda на реализацию, и потом уже было невозможно вернуться к прежним условиям работы с маркетплейсами.

Но главной проблемой для нас стал вопрос параллельного импорта, которому был дан зеленый свет в нашей стране в связи с уходом с российского рынка многих международных брендов в 2022 году. Ушедшие из России марки перестали контролировать ценообразование. На маркетплейсах появились и подделки, и стоки, в оптовых каналах обувь предлагалась по цене сильно ниже рыночной, конкурентные условия стали неравными. Нет смысла продавать что-то, если прямой конкурент предлагает такой же товар дешевле на 40%.

Плюс ко всему в 2022 году некоторые бренды повели себя с нашей  точки зрения некрасиво, нарушив долгосрочные контракты. Мы понимаем, что это произошло под внешним давлением, но, тем не менее, это не очень приятно, и с кем-то до сих пор не все юридические вопросы решены.

В итоге мы приняли решение расти не в ширину, а вглубь, сместив вектор внимания с тех брендов, которые выбрали «уйти», на те, которые захотели остаться и развиваться в России. И, несмотря на сокращение количества марок в нашем портфеле, а возможно и благодаря этому, с 2020 по 2025 год наш оборот вырос в 1,5 раза.

Shoes Report: То есть вы стали больше продавать товаров тех брендов, которые у вас остались?

Якоб Тресков: Мы провели стратегическую оптимизацию бренд-портфеля, обновив ассортимент за счет перспективных новых марок и завершив сотрудничество с нестабильными партнерами. В качестве ключевых партнеров были выбраны бренды Clarks, Camel Active и EMU Australia (работаем с ним уже 10 лет).

Также мы начали самостоятельно торговать на маркетплейсах, что дало большую емкость, мы лучше управляем товаром. Продукция «18+» и направление «одежда» дали нам дополнительный оборот, то есть мы значительно расширили бизнес.

Из брендов мы сделали ставку на Clarks и EMU Australia (работаем с ним уже 10 лет). UGG Australia ушли, а мы, наоборот, существенно выросли.

Сейчас много запросов на монобрендовую розницу EMU Australia, но их летние коллекции не соответствуют запросам российского рынка. Ещё в 2022 году мы инициировали переговоры о лицензии на разработку демисезонных и летних коллекций EMU, специально адаптированных под наш рынок. Для бренда это был первый опыт передачи прав на производство - переговоры заняли время, но мы доказали свою экспертизу. И вот, наконец, в 2025 году - долгожданное соглашение!

Летом 2026 года мы представим покупателю первую разработанную нами летнюю коллекцию EMU. После чего запустим проект монобрендовой розницы EMU Australia, который собираемся развивать по франшизе.

Сейчас большой спрос на магазины западных брендов, а нашим плюсом является то, что мы как крупный дистрибутор, напрямую получающий товар с производств, можем удерживать цены плюс-минус на уровне Европы.

У нас также есть бренд Scholl.

Shoes Report: Это же американский бренд?

Якоб Тресков: Да, но владеет им немецкий инвестиционный фонд. Scholl входит в транснациональный холдинг Reckitt Benckiser. Обувь у них  выведена в отдельное направление, дизайн бюро находится в Милане, а производство осуществляется в Китае, Италии, Испании и Португалии.

Shoes Report: Как я вижу, Scholl сейчас хорошо развивается, у них мощные рекламные кампании…

Якоб Тресков:  Да, это так. Birkenstock после ухода в LVMH, закрыл весь свой опт, стал слишком дорогим, эксклюзивным. Scholl  может забрать часть его прежней аудитории.

Мы по-прежнему хорошо продаем сумки и галантерею Braun Buffel, это один из старейших европейских брендов с почти 140-летней историей управления одной семьей. У нас с ним было совместное предприятие, но на фоне недавних событий, оно было закрыто. Но мы продолжаем с ними сотрудничество, как и еще с 7-8 брендами. Раньше их было около 30.

Shoes Report: Будете ли вы подключать стороннее дизайн-бюро для разработки летней коллекции EMU Australia?

Якоб Тресков: У нас есть партнеры, которые занимаются дизайном. Используем архивы EMU, но добавим актуальные элементы — например, от Scholl. Главное - сохранить ДНК бренда.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Shoes Report: Наверно, уже сейчас будете за это браться?

Якоб Тресков: Широкую дистрибуцию для коллекции SS-2026 мы не планируем, у нас будет тестовый запуск c фокусом на качество. Для начала важно разработать достойный продукт, правильно спозиционировать, привезти и хорошо продать. Хочется, чтобы первый опыт не был комом.

Мы заранее договорились о продажах тестовой коллекции на Lamoda , как с эксклюзивным онлайн-партнером, и с No One, как с эксклюзивным розничным. Также будем смотреть отдельные бутики. Только после этого, во второй половине 2026 года планируем открыть первый монобрендовый магазин.

В свое время также после запросов на создание отдельной розницы со стороны оптовых партнеров, мы взялись за развитие мультибрендовых магазинов SOHO. Первые магазины SOHO были открыты  по франшизе. Такие же запросы уже сейчас поступают от многих наших партнеров на создание розницы EMU Australia.

Shoes Report: У вас были очень симпатичные магазины SOHO в Москве. А сейчас они существуют?

Якоб Тресков: Они есть, но их не много. Мы давно не проводили редизайн, поэтому они узнаваемо симпатичные. Сконцентрировались на развитии онлайн-продаж на маркетплейсах. Нам казалось, что это то направление, где мы можем быть очень конкурентоспособными, и это оказалось так.

В рознице мы, конечно, присутствуем и будем оставаться. Но проблема мультибрендов в том, что для них важен стабильный ассортимент, а сейчас это непросто. К тому же на фоне пандемии и СВО, многие ТЦ потеряли свою привлекательность. По некоторым площадкам мы просто не стали продлевать договор аренды и закрыли магазины.

Shoes Report: Сколько закрыли, сколько осталось?

Якоб Тресков: У нас сейчас 7 своих магазинов, на пике было около 40. Бутики SOHO открыты в МО, Архангельске, Екатеринбурге.

В Москве работают магазины Clarks в торговых центрах «Метрополис», «Европолис» , также есть магазин в ТЦ «Гринвич» в Екатеринбурге.

Shoes Report: И коллекции в них поставляет Clarks

Якоб Тресков: Да. Clarks - это крутой бренд, но у них тоже были большие проблемы и есть некоторые нюансы в наших взаимодействиях. Мы начали с ним работать  в 2013 году, и за последние 11 лет они сменили 7 гендиректоров. Бренд купил гонконгский фонд. Clarks сильно мотало - то они уходили в премиум, то в низкий ценовой сегмент, то снова в премиум… Нам это естественно не помогло, потому что стабильность - признак мастерства, но все равно это крутой бренд. Я считаю за честь, что мы так долго с ними работаем, вместе растем и учимся.

Clarks в этом году 200 лет, и мы сейчас делаем большую рекламную кампанию на российском рынке.

Shoes Report: Получается, вы все-таки видите смысл в развитии традиционной розницы, несмотря на то, что народ перестал активно посещать торговые центры?

Якоб Тресков: В Москве мы находимся на отличных площадках «Европолис», «Метрополис», есть еще достойные и неохваченные нами - «Авиапарк», «Атриум». В регионах есть сильные торговые центры: «Горизонт» в Ростове-на-Дону, «Моремолл»  в Сочи. У нас сильные партнеры есть во Владивостоке, в Иркутске, Якутске, Красноярске, Новосибирске.

В январе 2024 я вернулся на позицию гендиректора компании SOHO Fashion, у нас прошла реорганизация, какие-то вещи меняли, тестировали, как следствие вновь происходит перезагрузка стратегии.

Мы прошли через пандемию, геополитику и кризисы - но не просто выжили, а нашли новые точки роста. 20 лет - это история адаптации, где даже кризисы стали возможностью переосмыслить бизнес. Сегодня SOHO Fashion — не просто дистрибьютор, а гибкая компания, умеющая находить новые пути в меняющихся условиях.

Shoes Report: Вы уже знаете, что будете представлять на выставке Euro Shoes в августе?

Якоб Тресков: Несмотря на сокращение оптового направления и более компактный стенд, прошлая выставка превзошла наши ожидания - поток клиентов заметно вырос.

Изменение поведения оптового покупателя оказалось нам на руку - многие партнеры теперь предпочитают работать через дистрибьюторов из-за сложностей с международными платежами. Даже меньшая площадь стенда позволила создать более камерную и персонализированную атмосферу для переговоров с Партнерами.

Изменение поведения оптового покупателя оказалось нам на руку - многие партнеры теперь предпочитают работать через дистрибьюторов из-за сложностей с международными платежами. Даже меньшая площадь стенда позволила создать более камерную и персонализированную атмосферу для переговоров с Партнерами.

На будущей выставке мы рассматриваем возможность презентовать весенне-летние коллекции: новинки культового бренда Beverly Hills Polo Club, стиль и комфорт в современных трендах бренда GAS, всегда актуальный Scholl  и, конечно, тизеры летней коллекции EMU Australia – первый показ разработанных специально для российского рынка моделей.

Парадоксально, но текущая ситуация открыла для нас новые возможности – мы стали ближе к своим Партнерам и можем предложить им дополнительные плюсы от сотрудничества с нами.

Интервью провела Марина Шумилина