Бренды и тренды

Вы создали привлекательный франшизный пакет. Вы продумали систему поддержки своих франчайзи. Осталось дело за малым – поставить на поток процесс продажи франшиз. А для этого надо решить, где и как искать франчайзи, какую информацию им открывать сразу, какую – позже, как оплачивать работу менеджеров, продающих франшизу. Технологию успешных продаж франчайзинга обсуждали специалисты компании «Делошоп» вместе с крупными сетями-франчайзорами на круглом столе во время выставки BuyBrand, которая проходила 2-4 октября в Экспоцентре

Как продвигать франшизу в широкие массы

По данным «Делошоп», при запуске франшизы на привлечение клиентов лучше всего работает Интернет. С развитием франчайзора, как правило, все больше денег из маркетингового бюджета идет на участие в выставках. Более 40% потенциальных франчайзи при выборе франшизы пользуются услугами брокеров.

Естественно, сразу возникает вопрос, насколько можно доверять информации во Всемирной сети.

По словам директора по продажам Управления по франчайзингу «Росинтер Ресторантс» Оксаны Селюх, Интернет лучше всего подходит для получения первичной информации, однако дальше все детали уже лучше уточнять при личном контакте. У «Росинтер» два основных канала появления новых франчайзи: около 20% – это люди, которые выросли внутри «Росинтер», очень много клиентов появляется после участия в региональных выставках. Часть партнеров приходит из гостиничного бизнеса.

Малхаз Алсания из «Планеты гостеприимства» (сеть пиццерий Sbarro) заявил, что основная масса приходит через Интернет, выставки приносят минимальную пользу (с точки зрения заключения контрактов, но участвовать в них нужно для поддержания имиджа), привлечением будущих партнеров занимается и представитель сети в том или ином федеральном округе.

Консультант компании «Делошоп» Денис Сурков добавил, что к эффективным способам привлечения партнеров относится размещение отзывов уже работающих франчайзи на сайте (Сурков посетовал, что компании редко используют эту опцию), указание имени конкретного человека в контактах и работа с региональной прессой.

На последнем вопросе он остановился подробнее. По словам Суркова, важно не просто размещать информацию о вашем существовании, важно показывать динамику развития компании. У «Делошоп» был опыт продвижения двух франшиз, работающих в одной отрасли и в одном сегменте. Владелец одной размещал в журналах только имиджевую рекламу – откликов ноль. Владелец другой публиковал диаграммы-отчеты о прибылях и росте сети – партнеров в регионе нашел очень быстро. Кстати, еще один из советов Суркова – брать на работу в центральный офис менеджеров из регионов, потому что они лучше понимают специфику бизнеса на местах.

А дальше большую дискуссию вызвал вопрос объема информации, выкладываемой на сайт. По мнению Дениса Суркова, потенциальных франчайзи может оттолкнуть неполная информация о сайте. А по словам Оксаны Селюх, хороший франчайзи – это тот, кто стучится, умеет добиваться нужной информации, настойчивость – одно из качеств потенциально эффективного франчайзи. К ее мнению присоединились и остальные участники круглого стола. Как сказал Алсания, «мы пугаем заранее, что у нас штраф за каждый прыжок на месте, что у нас сумасшедшие договоры, лучше договориться на берегу».

Франчайзоров можно понять: у всех из них есть четкая установка – ни одна точка не должна закрыться. Поэтому они предпочитают перепугать на старте, чтобы посмотреть на реакцию человека, покупающего франшизу.

Не менее бурное обсуждение вызвал вопрос о том, каким должно быть стимулирование менеджеров по продажам франшизы. На выбор участников было два варианта: наказание за закрытие точки, премия за открытую точку.

По словам Малхаза Алсания, ни то ни другое не оправдано, потому что если точка закрывается, наказать менеджера можно максимум в пределах зарплаты, однако ответственность в пределах зарплаты несопоставима с ценностью бренда. Мотивации на продажи быть не должно – оценивать работу менеджеров стоит по показателям открытия и KPI.

Самый важный вопрос для новичков – как продать первую франшизу. Самый разумный ответ – показать пример собственных торговых точек.

Как усложнить себе жизнь, или 12 ошибок франчайзоров

Тема продажи франшизы на выставке BuyBrand продолжилась исследованием типичных ошибок, которые делают франчайзоры. Семинар, посвященный этой теме, проводили Джон вон Эйкен и Майкл Маллой, ведущие международные эксперты в области франчайзинга. По их словам, ошибки происходят на всех этапах, начиная от создания концепции франшизы и заканчивая поддержкой франчайзи. Самое удивительное, что, как правило, промахи делаются в элементарных на первый взгляд вещах, которые можно предвидеть на уровне обычного здравого смысла: нельзя продавать франшизу, если у тебя нет собственного успешного опыта создания и тиражирования магазинов; нельзя давать кому-то из франчайзи более выгодные условия, чем другим; нельзя покупать франшизу, если не понимаешь сути бизнес-процессов.

Истории, рассказанные Эйкеном, достойны стать бизнес-анекдотами:

– Здравствуйте, Джон. Я хочу перевести свой бизнес на франшизу.

– Отлично. Как устроен ваш бизнес?

– У нас нереальные условия.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

– Давайте посмотрим.

– Но своего торгового бизнеса у нас еще нет.

Многие компании не понимают, что продажа продукта и продажа франшиз – это абсолютно разные вещи, и если ты хорошо продаешь одежду и обувь, то это совсем не значит, что у тебя так же легко и непринужденно получится продавать франшизы. Точнее, продаваться-то франшизы начнут, но вот только потом своих партнеров нужно будет поддерживать, консультировать – и вот на этом этапе возникают уже совсем другие права, обязанности, отношения. То есть начиная продавать франшизу, компания берет на себя ответственность за развитие своих партнеров. Многие этого не понимают. Они думают, что достаточно передать общую концепцию, а дальше все пойдет само собой.

Основа франчайзинга – в дублировании, а не в новациях. И в этом одно из ключевых противоречий, потому что предприниматели по природе своей любят риск, все хотят делать по-новому. В России ситуация усугубляется еще и тем, что особенностью российского менталитета является нежелание следовать правилам. По словам Эйкена, часто возникает ситуация, когда самородок из глубинки думает: «Я сейчас приведу большой бренд в город – и будет нам счастье». Приводит – и меняет по своему усмотрению выкладку, график оформления витрин, сроки смены ассортимента. Это приводит к большим сложностям и с точки зрения текущего управления, и в стратегическом смысле. Если франчайзор не контролирует соблюдение стандартов, то он теряет способность защитить целостность бренда (определение Джона вон Эйкена: франчайзинг – это дублированная система совершенства). Взаимные обязательства должны гарантировать неизменность всех выполняемых работ во всех уголках мира. Непродуманный подход к выбору покупателей приводит к тому, что бренд заболевает.

Еще одна распространенная ошибка – отсутствие четкой системы передачи прав. Критерий простой: если документ, определяющий ваши права и обязанности как франчайзи, не может понять студент из отдаленного региона, то они слишком сложны, и это должно вас насторожить. В лондонском MacDonalds можно получить то же самое, что в Москве, потому что они работают по системе. При передаче прав все должно быть как в армии – нет места сомнениям: франчайзоры представляют систему передачи знания и комплекс юридических прав (кстати, неплохо проверить, зарегистрирована ли торговая марка, потому что некоторые компании начинают продавать франшизу до регистрации торговой марки). Вас должно насторожить также несоблюдение юридических формальностей. Слова «Мы сделаем это потом» говорят об очень многом и не в пользу франчайзора.

К типичным ошибкам, возникающим уже на стадии работы, относятся недостаточная поддержка франчайзи (как говорит Джон вон Эйкен, франчайзинг – это прежде всего отношения), отсутствие идей для развития бизнеса и неспособность решить коммерческие проблемы.

Как найти свободную нишу

Если вы еще только собираетесь продавать или покупать франшизу, то имеет смысл обратить внимание на европейские тенденции в развитии франчайзинга. Возможно, какие-то идеи покажутся вам интересными, а российские ниши будут свободны.

Сравнительный анализ европейского франчайзинга на выставке BuyBrand проводил эксперт немецкой компании Franchise Pool International Рольф Герхард Кирст.

Он отметил, что в России франшизы развиваются по большей части в двух секторах – «мода» и «розница». Для сравнения, во Франции больше всего франшиз предлагается в сегментах «еда», «мода», «аренда видеоаппаратуры», в Германии – индустрия красоты, «технический сервис», в Испании – «мода», «фастфуд», в Греции – «еда», «услуги».

Кирст отметил, что к сектору «еда» относятся не только ресторанные концепции, но и организация бизнеса по установке вендинговых автоматов, и открытие супермаркетов. В целом же, по его мнению, в будущем активнее всего в Европе будут развиваться франшизы услуг.

Только факты

В Европе продается 9485 франшиз, в США и Канаде – 3700 франшиз. Оборот франчайзинга в Европе составляет 233 млрд евро, в США – $588 млрд, в Канаде – 392 млрд евро.

Кстати, по данным ассоциации Deutscher Franchise-Verband, предпринимательский дух выше всего в Италии, Греции и Турции – именно в этих странах больше всего граждан имеют свой бизнес.