Rieker
Как перейти от красивых слов о новых технологиях к непростому делу их освоения? Лайфхаки по внедрению новых сервисов для клиентов обувного магазина
21.07.2020 5707

Как перейти от красивых слов о новых технологиях к непростому делу их освоения? Лайфхаки по внедрению новых сервисов для клиентов обувного магазина

Как цифровые технологии и инновации уже повлияли и продолжают влиять на развитие ретейла в России? Каких новых изменений ожидать нам в ближайшие 2-3 года? Какие новшества сегодня активно внедряются в российском ретейле, и как подходить к этому непростому вопросу обычному розничному магазину? Какая модель розничной торговли имеет перспективы? В этой статье вы найдете ответы на эти и другие вопросы, а также лайфхаки по внедрению новых сервисов для клиентов от независимого эксперта по введению инноваций в ретейле, автора концепции «Магазин 4.0» Бориса Агатова.

Борис Агатов Борис Агатов - независимый эксперт по введению инноваций в ретейле, автор концепции «Магазин 4.0»

Новые технологии (НТ) сегодня активно внедряются абсолютно во всех сферах экономики, и в ретейле в том числе.

Их условно можно разделить на две категории:

первая – это новые технологии, которые улучшают покупательский опыт (user-, consumer-, customer- experience);

вторая – это новые технологии, которые улучшают эффективность бизнес-процессов компании.

В обеих категориях произошли драматические изменения за последние несколько лет, сильно влияющие на рейтейл в России.

Развитие НТ, улучшающих покупательский опыт, привело к тому, что у покупателя появился выбор между множеством каналов покупки товара в интернете, очень эффективных, начиная от маркет-плейсов, мобильных приложений, сайтов совместных покупок и заканчивая досками частных объявлений типа «Авито». Этими каналами сейчас пользуются миллионы покупателей в нашей стране.

Новые технологии, новые каналы дали возможность человеку выбирать между традиционными формами потребления в офлайне и теми, которые ему предлагают современные технологии в ретейле. И новые каналы оказались для подавляющего большинства, которое их использует, намного удобнее, чем традиционные. В силу того, что емкость рынка не увеличивается ни по количеству людей, ни по покупательской способности, происходит перетекание покупателей из старых каналов сбыта в каналы новые. Через новые каналы теперь возможно получить все то, чего нам так нещадно не хватало при совершении покупок традиционным образом.

Вот лишь некоторые примеры НТ, позволяющих совершать покупки в онлайне на совершенно ином качественном уровне:

  • персонализация предложения - относительно легко осуществить в онлайне и крайне сложно в офлайне;
  • сравнение товаров по их различным характеристикам, свойствам, цене и т.д.;
  • получение отзывов – обратная связь крайне важна как для продавца, так и для покупателя. Большинство покупателей ориентируются на отзывы, оставленные в ретейле.

Поэтому новые технологии стали такими притягательными для покупателей в целом, потому что они помогают им сделать наиболее простой и быстрый выбор в огромном море множества предложений.

Технологии же, которые повышают эффективность бизнес-процессов и которые не видны покупателю, тоже внесли огромный вклад в изменение всех процессов в розничной торговле.

К ним можно отнести:

оптимизацию логистики,

категорийный менеджмент,

сокращение затрат на персонал,

высокую степень автоматизации бизнес-процессов.

Унификация многих процессов, которые легко масштабируются, позволила бизнесу выделить новые компетенции взамен старых, и к таким компетенциям относится сильная IT-структура, позволяющая существенным образом изменить подходы в бизнесе ко многим вещам, и к взаимодействию с покупателем в том числе, и вывести их на совершенно другой уровень.

Персонализация и аналитика – два главных тренда эпохи перемен

Какие изменения еще будут? Мы вошли в зону очень стремительных изменений, и многие вещи, о которых мы сейчас с вами говорим, могут устареть уже в течение 2-3 лет, тем не менее, мы можем отметить в развитии ретейла следующие важные тренды:

1. Вопросы персонализации, стоящие сейчас во главе угла у большинства компаний, претерпят некоторые изменения. К примеру, ретейлеру нет необходимости обязательно знать, как вас зовут, мужчина вы или женщина, когда ваш день рождения, потому что ваше поведение в интернете, которое доступно для отслеживания, скажет о вас больше, чем формальные персональные данные. Если мы видим, что накануне какого-то дня человек начинает интенсивно покупать продукты, то это должно быть с чем-то связано. И мы можем на основании его поведения делать ему товарное предложение. Для этого необходим сбор данных во многих каналах и дальнейшая аналитическая работа с ними, но данные могут быть обезличенными, персональная информация не так важна в данном случае;

2. Более тщательная аналитика поведения человека в торговом зале. О том, как он ведет себя в онлайне, мы знаем уже многое, но большинство ретейлеров пока не в состоянии собрать аналитику по офлайн-магазину, проанализировать ее и сделать на основании этого выводы о том, как ведут себя покупатели в торговом зале – где остановились, около какого товара, куда затем направились и т.д. Горячие-холодные зоны, как ведет себя клиент до и после покупки, освещение торгового оборудования и торгового зала – все эти вопросы для дальнейшего развития офлайна очень важны. Несмотря на то, что онлайн очень быстро растет, он по-прежнему составляет не более 10-15%, а по некоторым категориям товаров всего 3-4%, от общего объема совершаемых покупок, поэтому ретейлерам так важно уделять аналитике и технологиям внимания даже больше, чем онлайн-технологиям;

3. Шеринговые модели поведения будут все активнее входить в жизнь покупателя и ретейлеров, заменяя собой потребление товарных групп, так как шеринг (от английского слова share – делить, идея совместного использования товаров и услуг, одна из самых популярных сегодня – каршеринг. – Ред.) – это не потребление, а услуга, и будет происходить замещение материальных продаж на услугу шеринга.

По развитию электронных платежей Россия – впереди планеты всей

Технологии быстро и хорошо взрастают там, где есть достаточный приток инвестиций и широкие рынки для сбыта новых технологий. Россия в целом не может похвастаться ни тем, ни другим, но, тем не менее, во многих сегментах, в том числе в ретейле, идут бурные процессы по разработке новых интересных технологий.

Пример такой технологии, которая качественно сильно отличается от того, что представлено сегодня на рынке, - видео по запросу. Оно набрало невероятную популярность на азиатских рынках, и вот теперь активно развивается у нас. Работает это так: у вас на сайте или в интернет-магазине есть кнопка, на которую пользователь может нажать (кнопка под товаром), если хочет рассмотреть понравившуюся вещь или обувь более тщательно и одних фото ему недостаточно, и затем в режиме онлайн можно связаться с продавцом в реальном магазине, который может показать подошву, шнурки, швы, другие детали, надеть на себя обувь, либо даже это видео может быть отправлено покупателям, которые согласились участвовать в данной коммуникационной системе. Такой формат позволяет выстраивать новые отношения между покупателем и продавцом, ломает барьеры между офлайном и онлайном и, тем самым, увеличивает площадь продажи. Это относительно новые технологии, которых еще широко не применяются, например, в Европе, но они уже применяются 3-4 российскими компаниями.

Или еще один яркий пример технологий, которые у нас шире распространены, чем в Европе - бесконтактная оплата товаров. Российских туристов за границей довольно легко вычислить в магазинах, когда они пытаются расплатиться телефоном, «не засунуть» карту в терминал, а приложить ее к терминалу, из-за чего тамошний персонал не всегда ведет себя адекватно.

Россия опережает все европейские рынки в сфере развития электронных и безналичных платежей, по оценкам BCG (Boston consulting group), наша страна стала крупнейшим в Европе рынком по объему операций с использованием цифровых кошельков и мировым лидером по числу защищенных токенизированных транзакций.

При токенизации номер карты не хранится ни на мобильном устройстве, ни на серверах производителя смартфонов, ни у торгового предприятия, переводы с карты на карту производятся с использованием уникального для каждой подключенной к платежному сервису карты токена – комбинации цифр, привязанной к конкретному платежному сервису на определенном устройстве, что значительно повышает безопасность транзакций. За 8 лет число транзакций на человека выросло в 30 раз. Исследователи отмечают, что Россия достигла невероятных успехов как по количеству, так и по качеству платежей, а все потому, что у нас очень высокая ставка эквайринга, что дало толчок развитию рынка и технологии.

Мы реально вырвались бы сильно вперед и по другим направлениям, для этого есть все предпосылки. Разговаривая с западно-европейскими коллегами, не раз выяснял, что их технологии в России применяют чаще и масштабируют шире, чем на западе. Кстати, бесконтактную оплату не мы придумали, видео по запросу - тоже не новое изобретение, но там только еще идут разговоры о внедрении, а мы уже вовсю применяем, мы можем, успешно адаптируя чужие технологии, уйти далеко вперед.

Обувной ретейл и инновации

Fashion-ретейл, и особенно обувной сегмент, стоит немного особняком, здесь нововведения приживаются не так быстро, как в других секторах торговли. Многие это связывают с некоторым консерватизмом продавцов, но так ли это в действительности? Отчасти да, но есть и другие объективные факторы.

У нас традиционно лидерами по внедрению всех инноваций еще в «доцифровую» эпоху всегда были люксовые фешн-бренды – в основном, одежда, а обувь всегда держалась отдельно, и для этого действительно были объективные причины. Люксовые магазины стремились поразить своего искушенного покупателя любыми способами – например, новая выкладка и другие инструменты визуального мерчандайзинга, дальше эти технологии удешевлялись и их брали на вооружение другие сегменты, они становились массовыми и применялись именно в одежном сегменте, потому что там есть необыкновенное разнообразие выкладки, позиционирования, чего не скажешь про обувную историю. К сожалению, для обуви характерны очень скромные эксперименты с ВМ, по сути, чаще всего, это только полки, на которых стоят туфли-ботинки или коробки с обувью. Определенная консервативность в обувном сегменте сохраняется, но времена меняются.

На западе обувные бренды всегда показывали чудеса продвинутых технологий не только с IT, но и с организацией торгового пространства. Есть, к примеру, американская обувная сеть DSW – это аналог нашего «Кари». Они очень открыты для всех инноваций, услугу по созданию обуви на 3D-принтере они предложили своим клиентам еще в 2016 году. Сейчас у них очень интересный вендинговый формат - когда магазины представляют из себя огромные вендинговые аппараты, где человек просто нажимает на кнопку, и ему по конвейеру приходит обувь. Они добавили во многие свои магазины маникюрные салоны, что увеличило трафик, и он не паразитный: 20% посетителей идут в магазин, что позволило увеличить на 14% прибыль и стать лидером этого сегмента.

Как видите, решения, которые внедряют обувные ретейлеры, могут быть прорывными. У нас в стране, к сожалению, обувь находится под жестким давлением контрафакта и дисконтных магазинов, обязательная маркировка, возможно, немного изменит ситуацию, и отрасль сможет больше уделять внимания именно технологиям. Сейчас, в условиях конкурентной борьбы с контрафактом и дисконтом, маржинальность сильно упала, и компаниям просто не хватает средств для развития новых технологий. Но усилия надо проявлять и в этом направлении, потому что другие каналы сбыта – маркет-плейсы – активно завоевывают ЦА, и новому покупателю нужны новые идеи, предложения и каналы.

С чего начать внедрение технологий?

Часто слышу вопросы о том, как подходить к непростому делу внедрения новых технологий обычному розничному магазину: с чего начинать, можно ли справиться собственными силами или нужны привлеченные специалисты, без каких технологий не будет дальнейшего развития?

Прежде чем что-то внедрять, для начала надо разобраться с тем, что, собственно, понимать под новыми технологиями, и что необходимо несетевому розничному магазину для развития?

Есть два направления НТ – действительно настоящие новшества, инновации и базовые технологии, которые давно должны быть у ретейлера. Часто сталкиваюсь с тем, что компании пытаются развить новые технологии, не имея базовых. У вас обязательно должны быть и работать программы лояльности, управления складом, автоматизированная система управления предприятием - без всего этого никакие технологии вам не помогут. Без налаживания базовых бизнес-процессов любые технологии мертвы, если вы имеете хорошую технологию, но ваш персонал не знает, что с ней делать, она не работает.

С чего же надо начать? Прежде всего, собственнику обычного офлайн-магазина надо осознать, какой у вас масштаб бизнеса.

Если у вас - крупный магазин, то вам надо уделять больше внимания технологиям, которые улучшают эффективность бизнес-процессов, потому что без этого, решив внедрить какое-то дорогостоящее IT-решение и растиражировать его на все магазины (50, 100, 200 торговых точек), если покупатель в итоге не примет новинку, вы получите только убытки. А если вы сначала сосредоточите свои усилия на улучшении бизнес-процессов вашей большой компании, то все будет работать, как часы.

Если вы – небольшой, маленький магазин, то вы должны сосредоточить свои усилия на улучшении покупательского опыта, который вы и так хорошо знаете, потому что вы – гораздо ближе к покупателю, чем крупная сеть, и вы сможете наилучшим образом внедрить те технологии, которые интересны именно вашему покупателю.

Если вы - средняя компания, то вы должны уделять внимание и тому, и другому – и повышению эффективности бизнес-процессов, и улучшению покупательского опыта.

В цифрах все вышесказанное можно выразить так:

- крупная компания должна 20% инвестиций в новые технологии тратить на улучшение покупательского опыта, а 80% - на повышение эффективности бизнеса, это бюджет на инновации;

- небольшая компания должна 80% от запланированных инвестиций в новые технологии тратить на улучшение покупательского опыта и 20% - на улучшение и оптимизацию бизнес-процессов.

На рынке сегодня сложился определенный консенсус по тем тратам, которые компания может выделить на внедрение инноваций – это примерно 0,5-1,5% от оборота, но здесь тоже надо понимать: для крупной компании 1,5% может быть гигантской суммой, а для маленького магазина 1% - ничтожная сумма, за которую даже маленькую инновацию невозможно внедрить. Поэтому все относительно, но эти цифры приведены для информации и ориентирования.

M-commerce – самый перспективный сегмент e-commerce

Мобайл-коммерция (или m-commerce) – продажа и покупка товаров и услуг через мобильные устройства (смартфоны, планшеты) – один из самых динамично развивающихся сегментов электронной коммерции. Поэтому мобильное приложение - это тот инструмент, который по своей важности выходит на первое место среди других инструментов современной коммуникации продавца с покупателем. Во-первых, мобильное приложение позволяет выстроить индивидуальную коммуникацию с каждым покупателем, во-вторых, оно существенным образом сокращает затраты на эту коммуникацию, убирая или сводя к минимуму платные каналы – SMS-, email-рассылки и др. Наконец, это моментальная, быстрая доставка актуального контента об акциях и других событиях.

Мобильные приложения могут реально помочь в создании экосистемы для ваших клиентов. В организации и проведении коллабораций с другими компаниями. Пример: если вы продаете спортивную обувь, вы можете составить коллаборацию со спортклубом, который мог бы дать какие-то рекомендации по использованию вашей обуви. Можно подсоединить к мобильному приложению трекеры, которые будут считать, сколько ходят ваши клиенты (каждый в отдельности, разумеется) и давать рекомендации по подбору обуви. То есть это очень индивидуальная работа с покупателем, и она доступна через мобильные приложения. Скажем, если человек заболел и долго лежал в больнице, предлагать ему купить еще одну пару кроссовок не тактично, а геотаргетинг позволяет увидеть: человек сам лежал в больнице полгода, или много выезжал в больницу к кому-то.

Но на смену мобильным приложениям идут чат-боты, которые могут явиться заменой даже сайтов магазинов, этому процессу уже несколько лет, и он станет, возможно, очень актуальным в течение ближайших 3-4 лет. Активное вхождение чат-ботов в мессенджеры уже происходит.

Кадровый резерв для IT-отдела

Конечно, внедряя новые технологии, вернее, налаживая этот процесс, надо задуматься и о кадрах – кто все это будет делать? Обучить собственных сотрудников работе с IT в большинстве случаев сложно, и процесс этот малоэффективен. Поэтому целесообразнее привлекать в компанию новые кадры. Из каких отраслей? Телеком, финансы и все, что связано с компьютерными играми – это наиболее продвинутые по части новых технологий отрасли, и кадры надо искать там, а не в ретейле. Вам нужен новый рывок, а значит, нужны специалисты, уже прошедшие очень большой путь. Перечисленные три сферы продвинулись очень далеко, а ретейл пока в деле внедрения и развития цифровых инноваций прошел очень маленький путь. Свежие кадры могут двинуть вперед ваш розничный бизнес.

Пять лайфхаков для владельца/управляющего розничного обувного магазина по внедрению новых технологий и цифровых сервисов для клиентов:

#лайфхак1: в компании должен появиться цифровой лидер, и им должен стать собственник и/или топ-менеджер, если он/они хотят сохранить бизнес и/или удержаться на высоких позициях. К сожалению, большинство реальных лидеров существующих сетей не имеют своего бытового цифрового опыта: сами они не покупают в интернет-магазинах, их нет в соцсетях, они не используют гаджеты, но декларируют правильные, актуальные вещи, и этот дисбаланс стратегии развития компании и реальной жизни ее руководителя/собственника отражается на всем бизнесе. Если вы хотите остаться у руля компании, вам необходимо самим погрузиться в digital-сферу на бытовом уровне, начать заказывать одежду и обувь, другие товары за рубежом, а не только в России.

#лайфхак2: если вы, как собственник, хотите сменить команду, не ищите кадры в ретейле. Ищите в более продвинутых и технологичных сферах: киберспорт (наиболее продвинутые), финтек и телеком.

#лайфхак3: при внедрении НТ вы, как собственник, столкнетесь с проблемами, которые невозможно решить сейчас, на данном этапе, так как новые решения часто нигде и никем не апробированы, и у вас не будет для выбора хороших кейсов, их не будет вообще (ни хороших, ни плохих), либо они будут не из вашего бизнеса – например, продукты питания. Поэтому вам нужны люди, которые бы разбирались в технологиях на очень высоком уровне, нужны люди с экспертизой и компетенциями, желательно их иметь в штате.

#лайфхак4: проблема начинается не тогда, когда владелец захотел что-то поменять, внедрить, изменить, а когда среднее звено отвергает эти инновации. Поэтому смена культуры компании, обучение сотрудников – едва ли не самая важная задача сейчас. Она еще обостряется тем, что мы подошли к демографической яме, которая стала результатом провала рождаемости в кризисные 90-е годы XX века, сегодня мы имеем молодые кадры - пожалуй, самые плохие за всю историю, потому что они их мало, у них нет конкуренции, нет выбраковки по качеству, и это большая проблема для работодателей. Проблему можно решить обучением команды, захватывая в процесс более старшие поколения – даже тех, кто старше 40-50 лет, находя в них более важные качества, чем у молодых, - стрессоустойчивость, заинтересованность, ответственность и другие. Обучение персонала сейчас перешло в разряд стратегических задач, и оно носит не академический, а исключительно прикладной характер, 1-2- дневные семинары дают больший эффект, чем 1 месяц учебы. Смена культуры компаний заставит работников искать такие возможности самим, для саморазвития – профессионального и личностного – есть огромное количество ресурсов, но корпоративная культура должна поощрять и подталкивать к этому.

#лайфхак5: мы входим в эпоху, когда ключевая компетенция, которая есть у компании, становится часто даже определенным тормозом в развитии. И это парадоксальная ситуация, такое нестандартное развитие событий, и оно сейчас выражается в том, что все тестируют различные гипотезы: «Обувь России» начала продавать продукты, «ВкусВилл» – зоотовары, «Рандеву» хочет стать оптовым поставщиком. Мы вошли в зону турбулентности, а это – всегда поиск новых возможностей, поэтому не надо этого бояться.

Как цифровые технологии и инновации уже повлияли и продолжают влиять на развитие ретейла в России? Каких новых изменений ожидать нам в ближайшие 2-3 года? Какие новшества сегодня активно внедряются в…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Откуда черпать внутреннюю мотивацию для продаж в период спада покупательской активности

Если строить отношения с продавцами только на деньгах, то рано или поздно наступает момент, когда их результативность или резко снижается, или идет на спад. Особенно это проявляется в периоды сезонного снижения продаж. В этой статье наш постоянный…
11.03.2020 6030

Праздники как способ взбодрить трафик и увеличить продажи. Календарь событий для fashion-магазина на 2020 год

Покупателя нужно развлекать, удивлять, постоянно придумывая новые и новые способы привлечения аудитории в магазин, на сайт и в соцсети. Клиенты сегодня избалованы и перегружены акциями и инфоповодами – каждый день мы получаем десятки сообщений по…
16.01.2020 5665

Как достичь максимальной выгоды, угадывая желания покупателя?

Чего хочет покупатель? Что такое длительная лояльность покупателя и в чем ее выгода? Какие главные принципы увеличения продаж? Что нужно изменить в своем магазине для роста продаж прямо сейчас? На все эти вопросы отвечает эксперт SR в области…
30.12.2019 6420

Мультиканальность обувного бизнеса: зоны роста в онлайн-каналах продаж

Сегодня невозможно представить успешную компанию, которая не использовала бы в своей работе digital-инструменты. Поговорим о современных онлайн-каналах продаж для обувного магазина и SMM-маркетинге. Разберем основные направления работы и зоны роста…
29.11.2019 4058

Как привлечь клиента из соцсетей в магазин и сделать все, чтобы он ушел с покупкой

На современном рынке выиграет тот, кто «подружит» онлайн- и офлайн-каналы продвижения и использует трафик от двух этих источников. Главное сейчас - не наличие торгового пространства, а способы привлечения в него покупателей. Обычный магазин, никак…
28.10.2019 7902
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу