Как создать продающий визуальный контент для онлайна на основе выявленного уникального торгового предложения?
Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и для чего оно нужно? Почему услуга по созданию УТП пользуется сегодня большим спросом у fashion-ритейлеров? Как создать работающее УТП? На вопросы отвечает и дает пошаговое руководство по определению вашего уникального торгового предложения и работе с ним для повышения онлайн-продаж эксперт SR по продвижению и развитию модных брендов Татьяна Васильева.
Татьяна Васильева - более 10 лет в fashion-индустрии. основатель агентства по продвижению и развитию брендов одежды E-2, основатель бренда Tri Maruski, стратегический ex-продюсер по моде на телеканале ShopAndShow, автор курса «Создание продающего УТП; Выявление ЦА вашего бренда».
Телеграм – @E2fashion
Уникальное торговое предложение (УТП) - это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов ваше УТП можно расшифровать фразой «Почему я должен это купить?». Наша задача при создании УТП с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.
Выгодно отличаться от других магазинов среди множества конкурентов возможно только благодаря тщательно проработанной стратегии, в основу которой входит создание сильного продающего УТП.
Задача бренда применительно к УТП состоит в необходимости:
● оценить соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара;
● предвидеть возражения потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
● оценить уникальность предложения конкурентов и использовать контрпредложение, или раскрыть иную уникальность своего товара - то, что не смогут повторить конкуренты.
Универсальная структура УТП должна отвечать нескольким запросам:
1. В чем вы лучше конкурентов?
2. Почему вы лучше?
3.Какую проблему целевой аудитории вы решаете?
Начнем с формулы идеального УТП:
СВОЙСТВО - ПРЕИМУЩЕСТВО - ВЫГОДА
Свойство - некая уникальная особенность товара (почему среди десятков товаров одной категории ваш товар уникальный).
Преимущество должно вытекать из заявленного свойства и приводить к выгоде.
Выгода должна быть функциональная и эмоциональная
Пример: Уникальная технология от бренда «Башмачки» (вымышленное название) - SUPER LIGHT (СВОЙСТВО) - это амортизация, гибкая подошва и анатомическая стелька (ПРЕИМУЩЕСТВО) которые подарят вам легкую походку и отсутствие усталости в ногах. (ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА) Наслаждайтесь прогулками с любимыми! (ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА)
Каким должно быть ваше УТП:
- Быть запоминающимся. Общие заявления, «индивидуальный подход к каждому клиенту» не произведут должного впечатления.
- Быть реальным. Все, что вы описываете, должно подтверждаться делом.
- Быть сфокусированным на клиенте. В УТП должны выделяться особенность или преимущество, которые важны для клиента. Поэтому отличное знание своего клиента - обязательное условие при создании УТП.
Предлагаю рассмотреть на примере работы телемагазина правильное создание уникального предложения со знанием болей своей целевой аудитории (ЦА) и отображение УТП в визуальном контенте. Почему берем телемагазин? Если вы смотрели трансляции телемагазинов, то вы наверняка обращали внимание на то, как они здорово могут влюбить вас в товар - и вот вы уже готовы позвонить по указанному номеру телефона и сделать заказ. А знаете ли вы, что в телемагазинах планы продаж в день достигают нескольких десятков миллионов? Все дело в том, что они прекрасно знают свою ЦА и секрет правильного создания УТП, умеют раскрывать свойства каждого товара и убедить клиента в его необходимости и полезности именно для него.
Предлагаю использовать этот опыт в создании визуального контента, особенно для онлайн-продаж на маркетплейсах и в соцсетях.
Итак, самое важное в работе телемагазинов:
● Хорошо знать свою ЦА и дать подробное описание аватара клиента.
● Строго придерживаться правила ГОВОРЮ - ПОКАЗЫВАЮ Если мы говорим, что у обуви удобная колодка, то мы показываем это на картинке.
● Отвечать на вопрос клиента «Почему сейчас?». Ваш покупатель должен понимать, почему товар нужен ему именно сейчас.
● Созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте (фото или видео). Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и на онлайн-площадках.
Ниже рассмотрим подробно, как создается УТП на товар - на примере кроссовок вымышленного бренда обуви «Башмачки».
ЦА: женщины 45+ с возрастными анатомическими особенностями.
Товар: светлые, кожаные, демисезонные кроссовки.
Возражения и боли клиента: возражение по цвету, сомнения в непромокаемости, подъем, полнота модели.
Бренд выявил боли и потребности своей ЦА путем анкетирования, анализа отзывов в соцсетях. В данном конкретном случае целевую аудиторию беспокоят две проблемы: многие женщины страдают из-за возрастных изменений стопы, и ноги сильно устают при ходьбе. Зная эти возражения и боли ЦА, мы можем их снять и отработать через правильно созданное УТП и попасть точно в цель.
Пример: уникальная технология SUPER LIGHT (вымышленное название) и облегченная подошва подарят легкость и комфорт даже во время долгих прогулок. При этом каждое созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте (фото или видео).
Если мы говорим «Уникальная технология SUPER LIGHT и облегченная подошва», то мы обязательно показываем это на картинке, соблюдая правило ГОВОРЮ-ПОКАЗЫВАЮ. Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и на онлайн-площадках.
Отлично работают фото на сравнение или до/после, когда на фото или видео вы показываете вашей ЦА их выгоду.
Пример: на данном коллаже мы показываем нашей аудитории – женщинам 45+, что в наших кроссовках они буквально будут порхать, летать, забывая про усталость и тяжесть в ногах, как это часто бывает от обуви на каблуках.
Крайне важно, чтобы при составлении технического задания (ТЗ) для фото- и видеосъемок все было подробно прописано, и креативная команда знала, на что надо обратить внимание. Ваши кадры должны быть продающими, и уже по фото и видео целевая аудитория должна убедиться в том, что этот товар поможет решить ее проблему. Не стоит также забывать, что не все будут читать текст, многие смотрят исключительно на картинки.
Какие еще свойства можно раскрыть и продемонстрировать аудитории:
● Гибкость в носовой части. Стопа беспрепятственно сгибается во время шага: макрокадр на кроссовок, демонстрация носочной части, модель делает волнообразные движения стопой, показывая, что кроссовок сгибается в носовой части. Видео длится 5-10 секунд.
● Скрытый каблук, который позволяет себя чувствовать комфортно в кроссовках, но делает походку грациозной и сделает вас выше на 5 см: демонстрация на фото скрытого каблука с помощью инфографики, 3D-моделирования или на ноге у модели, одна нога при этом в кроссовке, другая –без, для того, чтобы можно было сравнить высоту стоп.
● Если различия в расцветках неявные, также можно продемонстрировать на одном фото модели разных цветов и даже оттенков, где будут видны различия:
Очень часто бренды проводят фотосессии и видеосъемку не продумано, для галочки. Категорически против такого подхода и убеждена, что это - напрасная трата денег и времени. При таком подходе на выходе получаются фотографии, которые не отображают УТП вашего товара, не «цепляют» вашу ЦА, удешевляют ваш товар или не демонстрируют важные для клиента нюансы. Такие фото не дают покупателю четкого ответа на вопрос, почему он должен это купить сейчас.
Хорошая фотография должна добавлять авторитета, веса товару, что, в свою очередь, формирует доверие покупателя к бренду. Вопрос особенно важен в контексте сравнения конкурентов. Когда покупатель сталкивается с двумя идентичными товарами, с одинаковой ценой на разных сайтах, на решение о покупке, как правило, влияет качество фотографии, используемой для демонстрации товара. По своей природе люди позитивно реагируют на то, что выглядит привлекательней.
Поэтому очень важно иметь команду профессионалов, или привлекать их для работы над созданием вашего фото- и видеоконтента для онлайн-продаж. Желательно приглашать опытного продюсера, обладающего необходимой компетентностью, организационными навыками, готового обеспечить общение клиента и фотографа, взять под свою ответственность координацию работы всей съемочной команды, которая может быть достаточно большой. Команда может состоять из фотографа, одного или нескольких ассистентов, осветителей, визажиста, стилиста по одежде, сет-дизайнера.
Подведем итоги. Что важно:
- Знать боли и потребности своей ЦА.
- Создать УТП с выгодой для вашей ЦА.
- Показать в визуальном контенте все УТП.
- Правильно подобрать команду для создания визуального контента.
Если вы начнете осуществлять описанный в статье подход к каждому товару, то ваши продажи вырастут в несколько раз.
Технология продающих вопросов
Есть ли жизнь после тренинга: как повысить отдачу от обучения
Почему они не покупают?
Как выстоять в конфликте с покупателем
Оцениваем эффективность скидочной акции
Как усилить и сделать более устойчивым свой бренд
2025 год стал годом выживания для многих модных брендов в очень непростых и быстро меняющихся условиях перегретого рынка: падение трафика, закрытие целых сетей и компаний, консолидация селлеров на маркетплейсах, переток покупательского трафика из офлайна в онлайн – все эти и другие факторы влияли на всех и особенно на слабых, на тех, кто переживал те или иные проблемы. Рынок перешел к сберегательному потреблению. Кто-то считает, что это кризис, а наш эксперт - бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов Дания Ткачева – называет это взрослением рынка. И предлагает проблемным компаниям свой авторский инструмент диагностики бизнеса и возможностей его оздоровления и выхода из кризиса. Этот инструмент эксперт назвала пирамидой зрелости бренда.
До 20-30% к обороту могут дать магазину продажи дополнительных товаров и услуг
Многие магазины сегодня уперлись в «потолок» продаж: ассортимент есть, команда работает, маркетинг запущен, но выручка не растет. Где искать возможности для роста? В действительности ресурсы для роста скрыты прямо в чеке покупателя. И речь не о повышении цен, а об умение предложить клиенту больше ценности в момент покупки. С экспертом SR в области управления и развития fashion-бизнеса Марией Герасименко разбираемся, как с помощью дополнительных товаров увеличить продажи, и почему аксессуары и сопутствующие товары становятся стратегическим источником прибыли, и какую роль играет команда магазина.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Главные цвета женской обуви сезона осень-зима 2026/27
Мода продолжает обращаться к языку чувств. Следующий сезон осень-зима 2026/27 обещает быть эмоциональным и чуть задумчивым. На смену яркости приходит глубина, на место показной роскоши - обволакивающее тепло. Пять главных оттенков женской обуви отражают именно эти состояния: доверие к естественности, внимание к фактуре и желание находить красоту в нюансах. Обратимся к профессиональному прогнозу сезонных остромодных цветов от международного тренд-бюро Future Snoops. Представленная в статье часть палитры сезона осень-зима 2026/27 от Future Snoops - эмоциональная карта будущего сезона, которая говорит о доверии и хрупкой честности, о равновесии, внутренней силе и тепле, которое не требует повода. Эти пять оттенков превращают сезонные модели обуви в своеобразный цветовой язык, который может помочь бренду и его покупательницам рассказать о себе и своих эмоциях.
Офлайн vs маркетплейсы: как выжить и победить в 2026?
В России доля e commerce выросла с 5% в 2019 году до почти 23% в 2024 году и продолжает расти, по прогнозам аналитиков рынка электронной коммерции, к 2029 году составит более 30%. Офлайн-ритейл же может не просто выжить, а расти на 20-30% в год, если перестанет предлагать одежду на вешалках и обувь на полках, и начнет продавать уникальный опыт. Обсуждаем эту тему с постоянным автором Shoes Report Еленой Виноградовой, экспертом по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автором блога для ритейла и байеров Fashion Business Blog.
Техники выявления потребностей, которые реально работают в обувных магазинах
«Чем могу помочь?» — самый частый, но наименее эффективный вопрос в обувной рознице. Покупатели редко формулируют свои потребности четко. Кто-то стесняется, кто-то сам не до конца понимает, что ищет. А значит, задача продавца не просто предлагать модели, а уметь выявлять настоящие желания клиента. В этой статье разбираем с экспертом SR Марией Герасименко 5 приемов, которые помогут вашим сотрудникам лучше слышать, видеть и понимать покупателей, а значит, продавать больше и качественнее.
37-я выставка Euro Shoes premiere collection с успехом завершилась в Москве
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ритейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке приняли участие порядка 100 компаний и брендов, представивших профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона осень-зима 2026/27.
Пересматриваем классические стандарты освещения торгового зала через призму современных технологий
Еще вчера при освещении розничного магазина работал принцип: чем ярче свет, чем светлее пространство магазина, тем больше покупателей и продаж. Сегодня этот принцип утратил свою актуальность. На смену ему пришел тренд на хорошо продуманную концепцию, грамотно используемое освещение, правильно подобранные осветительные приборы. Эксперт SR по освещению торговых пространств, светодизайнер компании «Точка опоры» Анастасия Ефремова рассказывает об актуальных принципах освещения в модном и обувном ритейле, о том, как свет помогает работать с товаром, пространством и эмоциями покупателей. Она поможет посмотреть на базовые принципы в освещении через призму новых требований к торговому пространству.
Как модному бренду выпустить успешный лицензионный продукт с известной персоной
Почему модным брендам стоит рассматривать лицензирование как стратегический инструмент — об этом главный редактор журнала Shoes Report Наталья Тимашова побеседовала с Марией Козеевой, СЕО медиахолдинга Юлии Высоцкой (входит в состав Продюсерского центра Андрея Сергеевича Кончаловского) и бренд-директором бизнесов «Едим Дома» и Julia Vysotskaya.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Поворот к Азии. Особенности производства обуви на фабрике в Китае
Поиск партнерской фабрики для производства обуви – процесс непростой. Сегодня многие российские бренды отшивают свои коллекции на фабриках в Китае. В концепцию основанного в 2019 году бренда женской обуви N.early N.aked легла идея выпуска туфель, походящих для танцев, с идеальной посадкой по ноге. Первоначально обувь отшивалась в Европе, но уже в 2022 году производство обуви перенесли в Китай.
Как конкурировать с маркетплейсами в 2025 году
Бизнес обуви является сложным процессом из-за множества смежных микростратегий, используемых для извлечения прибыли. Надо определить, сколько закупить товара, какую установить торговую наценку, утвердить норму остатков в конце сезона. Помимо этого, требуется составить план продаж и определиться с маркетинговыми акциями, учитывающими сезонный спрос и конкурентное окружение, настроить систему мотивации персонала и правильно расставить точки контроля.
Rieker и Remonte представят свои новые коллекции на Euro Shoes!
Бренды Rieker и Remonte, входящие в число ведущих обувных компаний Германии, представят свои коллекции сезона Весна-Лето’26 в Москве на международной выставке обуви и аксессуаров Euro Shoes! Выставка пройдет c 27 по 30 августа 2025 г. на новой премиальной площадке в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
KV+ кроссовки для города и для спорта впервые на Euro Shoes
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
