Как создать продающий визуальный контент для онлайна на основе выявленного уникального торгового предложения?
Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и для чего оно нужно? Почему услуга по созданию УТП пользуется сегодня большим спросом у fashion-ритейлеров? Как создать работающее УТП? На вопросы отвечает и дает пошаговое руководство по определению вашего уникального торгового предложения и работе с ним для повышения онлайн-продаж эксперт SR по продвижению и развитию модных брендов Татьяна Васильева.
Татьяна Васильева - более 10 лет в fashion-индустрии. основатель агентства по продвижению и развитию брендов одежды E-2, основатель бренда Tri Maruski, стратегический ex-продюсер по моде на телеканале ShopAndShow, автор курса «Создание продающего УТП; Выявление ЦА вашего бренда».
Телеграм – @E2fashion
Уникальное торговое предложение (УТП) - это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов ваше УТП можно расшифровать фразой «Почему я должен это купить?». Наша задача при создании УТП с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.
Выгодно отличаться от других магазинов среди множества конкурентов возможно только благодаря тщательно проработанной стратегии, в основу которой входит создание сильного продающего УТП.
Задача бренда применительно к УТП состоит в необходимости:
● оценить соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара;
● предвидеть возражения потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
● оценить уникальность предложения конкурентов и использовать контрпредложение, или раскрыть иную уникальность своего товара - то, что не смогут повторить конкуренты.
Универсальная структура УТП должна отвечать нескольким запросам:
1. В чем вы лучше конкурентов?
2. Почему вы лучше?
3.Какую проблему целевой аудитории вы решаете?
Начнем с формулы идеального УТП:
СВОЙСТВО - ПРЕИМУЩЕСТВО - ВЫГОДА
Свойство - некая уникальная особенность товара (почему среди десятков товаров одной категории ваш товар уникальный).
Преимущество должно вытекать из заявленного свойства и приводить к выгоде.
Выгода должна быть функциональная и эмоциональная
Пример: Уникальная технология от бренда «Башмачки» (вымышленное название) - SUPER LIGHT (СВОЙСТВО) - это амортизация, гибкая подошва и анатомическая стелька (ПРЕИМУЩЕСТВО) которые подарят вам легкую походку и отсутствие усталости в ногах. (ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА) Наслаждайтесь прогулками с любимыми! (ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА)
Каким должно быть ваше УТП:
- Быть запоминающимся. Общие заявления, «индивидуальный подход к каждому клиенту» не произведут должного впечатления.
- Быть реальным. Все, что вы описываете, должно подтверждаться делом.
- Быть сфокусированным на клиенте. В УТП должны выделяться особенность или преимущество, которые важны для клиента. Поэтому отличное знание своего клиента - обязательное условие при создании УТП.
Предлагаю рассмотреть на примере работы телемагазина правильное создание уникального предложения со знанием болей своей целевой аудитории (ЦА) и отображение УТП в визуальном контенте. Почему берем телемагазин? Если вы смотрели трансляции телемагазинов, то вы наверняка обращали внимание на то, как они здорово могут влюбить вас в товар - и вот вы уже готовы позвонить по указанному номеру телефона и сделать заказ. А знаете ли вы, что в телемагазинах планы продаж в день достигают нескольких десятков миллионов? Все дело в том, что они прекрасно знают свою ЦА и секрет правильного создания УТП, умеют раскрывать свойства каждого товара и убедить клиента в его необходимости и полезности именно для него.
Предлагаю использовать этот опыт в создании визуального контента, особенно для онлайн-продаж на маркетплейсах и в соцсетях.
Итак, самое важное в работе телемагазинов:
● Хорошо знать свою ЦА и дать подробное описание аватара клиента.
● Строго придерживаться правила ГОВОРЮ - ПОКАЗЫВАЮ Если мы говорим, что у обуви удобная колодка, то мы показываем это на картинке.
● Отвечать на вопрос клиента «Почему сейчас?». Ваш покупатель должен понимать, почему товар нужен ему именно сейчас.
● Созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте (фото или видео). Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и на онлайн-площадках.
Ниже рассмотрим подробно, как создается УТП на товар - на примере кроссовок вымышленного бренда обуви «Башмачки».
ЦА: женщины 45+ с возрастными анатомическими особенностями.
Товар: светлые, кожаные, демисезонные кроссовки.
Возражения и боли клиента: возражение по цвету, сомнения в непромокаемости, подъем, полнота модели.
Бренд выявил боли и потребности своей ЦА путем анкетирования, анализа отзывов в соцсетях. В данном конкретном случае целевую аудиторию беспокоят две проблемы: многие женщины страдают из-за возрастных изменений стопы, и ноги сильно устают при ходьбе. Зная эти возражения и боли ЦА, мы можем их снять и отработать через правильно созданное УТП и попасть точно в цель.
Пример: уникальная технология SUPER LIGHT (вымышленное название) и облегченная подошва подарят легкость и комфорт даже во время долгих прогулок. При этом каждое созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте (фото или видео).
Если мы говорим «Уникальная технология SUPER LIGHT и облегченная подошва», то мы обязательно показываем это на картинке, соблюдая правило ГОВОРЮ-ПОКАЗЫВАЮ. Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и на онлайн-площадках.
Отлично работают фото на сравнение или до/после, когда на фото или видео вы показываете вашей ЦА их выгоду.
Пример: на данном коллаже мы показываем нашей аудитории – женщинам 45+, что в наших кроссовках они буквально будут порхать, летать, забывая про усталость и тяжесть в ногах, как это часто бывает от обуви на каблуках.
Крайне важно, чтобы при составлении технического задания (ТЗ) для фото- и видеосъемок все было подробно прописано, и креативная команда знала, на что надо обратить внимание. Ваши кадры должны быть продающими, и уже по фото и видео целевая аудитория должна убедиться в том, что этот товар поможет решить ее проблему. Не стоит также забывать, что не все будут читать текст, многие смотрят исключительно на картинки.
Какие еще свойства можно раскрыть и продемонстрировать аудитории:
● Гибкость в носовой части. Стопа беспрепятственно сгибается во время шага: макрокадр на кроссовок, демонстрация носочной части, модель делает волнообразные движения стопой, показывая, что кроссовок сгибается в носовой части. Видео длится 5-10 секунд.
● Скрытый каблук, который позволяет себя чувствовать комфортно в кроссовках, но делает походку грациозной и сделает вас выше на 5 см: демонстрация на фото скрытого каблука с помощью инфографики, 3D-моделирования или на ноге у модели, одна нога при этом в кроссовке, другая –без, для того, чтобы можно было сравнить высоту стоп.
● Если различия в расцветках неявные, также можно продемонстрировать на одном фото модели разных цветов и даже оттенков, где будут видны различия:
Очень часто бренды проводят фотосессии и видеосъемку не продумано, для галочки. Категорически против такого подхода и убеждена, что это - напрасная трата денег и времени. При таком подходе на выходе получаются фотографии, которые не отображают УТП вашего товара, не «цепляют» вашу ЦА, удешевляют ваш товар или не демонстрируют важные для клиента нюансы. Такие фото не дают покупателю четкого ответа на вопрос, почему он должен это купить сейчас.
Хорошая фотография должна добавлять авторитета, веса товару, что, в свою очередь, формирует доверие покупателя к бренду. Вопрос особенно важен в контексте сравнения конкурентов. Когда покупатель сталкивается с двумя идентичными товарами, с одинаковой ценой на разных сайтах, на решение о покупке, как правило, влияет качество фотографии, используемой для демонстрации товара. По своей природе люди позитивно реагируют на то, что выглядит привлекательней.
Поэтому очень важно иметь команду профессионалов, или привлекать их для работы над созданием вашего фото- и видеоконтента для онлайн-продаж. Желательно приглашать опытного продюсера, обладающего необходимой компетентностью, организационными навыками, готового обеспечить общение клиента и фотографа, взять под свою ответственность координацию работы всей съемочной команды, которая может быть достаточно большой. Команда может состоять из фотографа, одного или нескольких ассистентов, осветителей, визажиста, стилиста по одежде, сет-дизайнера.
Подведем итоги. Что важно:
- Знать боли и потребности своей ЦА.
- Создать УТП с выгодой для вашей ЦА.
- Показать в визуальном контенте все УТП.
- Правильно подобрать команду для создания визуального контента.
Если вы начнете осуществлять описанный в статье подход к каждому товару, то ваши продажи вырастут в несколько раз.
Омниканальность по полочкам. Что представляет собой, каким компаниям подходит и нужно ли следовать этому тренду?
Технология продающих вопросов
Нужна ли омниканальность интернет-магазину?
Сомневаюсь и возражаю: как найти подход к трудным клиентам?
Как покупатель принимает решение о покупке и психологические приемы повлиять на это
Louis Vuitton открывает новую фабрику в Италии
Louis Vuitton запустил вторую фабрику по производству туфель в Италии. После открытия первой – в Fiesso d'Artico в Венето флагманский бренд LVMH только что открыл новую производственную площадку, посвященную этой категории обуви, в промышленной зоне Чивитано в в регионе Марке. Также в Тоскане есть еще одно производство бренда, где выпускаются сумки и аксессуары из кожи, - пишет fr.fashionnetwork.com.
Американские покупатели не смогли купить сумки Birkin и подали в суд на Hermès
Французскому модному дому Hermès предъявлен судебный иск в Калифорнии от двух покупателей, которые не смогли приобрести эксклюзивные сумки Birkin. Модный дом обвиняют в недобросовестной коммерческой деятельности.
Мы готовы к активному развитию на российском рынке
Фридрих Науманн, генеральный директор бренда Tamaris, рассказал Shoes Report об амбициозных планах компании, развитии бизнеса в России и расширении розничной сети, а также поделился деталями о новых коллекциях и запусках.
«Скидка за ремонт» одежды и обуви во Франции поддержала мастерские
Французы подсчитали выгоду от программы, стимулирующей потребителей обращаться к ремонту одежды и обуви путем предоставления скидки на данные услуги в сертифицированных мастерских. Программа «скидка за ремонт» начала действовать во Франции в ноябре прошлого года. За полгода работы данной программы, число обращение в ремонтные мастерские во Франции выросло 10 раз и составило 250 000 ремонтов. Французы сэкономили 2,3 миллиона евро, - пишет leparisien.fr.
Coach обратился к анализу Big Data и завоевал интерес молодой аудитории
Американский бренд сумок Coach спланировал успех своей модели Tabby среди более молодой аудитории, поколения Z, обратившись к анализу больших данных, отказавшись от традиционных и аналоговых инструментов, как то человеческая интуиция или способность какого-либо руководителя чувствовать, «куда подует ветер», - пишет BOF.
Почему так важно работать с отзывами покупателей, анализировать их и использовать в вашей работе?
Отзывы покупателей имеют огромное, неоценимое значение при продаже товара. Однако многие компании не всегда понимают это: не собирают отзывы, реагируют только на положительные и не работают с негативными. Это большая ошибка и упущение бренда. В данной статье вместе с экспертом SR по цифровому маркетингу Татьяной Васильевой разбираемся в тонкостях и нюансах работы с покупательскими отзывами и объясняем, почему стоит уделять внимание отзывам ваших клиентов, и как это может повысить ваши продажи.
В Алматы пройдет выставка Euro Shoes@CAF
С 11 по 13 марта в Алматы в выставочном комплексе Атакент пройдет выставка Euro Shoes@CAF (Central Asia Fashion). Выставка, которая является, крупнейшим международным событием индустрии моды в Центральной Азии, представит коллекции одежды, обуви и аксессуаров.
Новые «дутики» от Рика Оуенса представлены на показе в Париже
Странная объемная обувь – еще один тренд нашего тревожного времени, и от этого невозможно отмахнуться. Американский дизайнер Рик Оуэенс на показе в Париже представил объемные дутые латексные ботинки, которые по его словам созданы в коллаборации с молодым лондонским дизайнером Страйтукаем, любителем экспериментировать с архитектурными объемами.
VAGA SHOES – новый участник Euro Shoes premiere collection
Российская фабрика женской обуви VAGA SHOES впервые примет участие в международной выставке обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection в Москве.
Euro Shoes начнет работу 19 февраля в Москве!
Зимняя сессия международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection пройдет в Москве в Экспоцентре с 19 по 22 февраля. Организаторы обещают присутствие на выставке всех основных участников, а также новые имена из стран Европы, Азии и из России.
Джон Гальяно и Кристиан Лубутен создали коллекцию Tabi для Maison Margiela
Креативный директор Maison Margiela Джон Гальяно и французский дизайнер обуви Кристиан Лубутен выпустили коллаборацию обуви, которая вошла в кутюрную коллекцию Maison Margiela Artisanal весна-2024. Дуэт дизайнеров создал шесть вариантов обуви Tabi. Все модели обуви коллекции имеют раздвоенный носок - характерный штрих фирменной модели обуви Tabi бренда Maison Margiela. А Christian Louboutin подарил обуви свою фирменную красную подошву.
Euro Shoes стартует уже через месяц в Москве!
До главной выставки обуви и аксессуаров в России - Euro Shoes Premiere Collection осталось меньше месяца. Мероприятие пройдет с 19 по 22 февраля в Москве в Экспоцентре, и как всегда в партнерстве с крупнейшей в России Международной выставкой одежды CPM Premiere Moscow.
Зачем Rendez-Vous и Яндекс Лавка выпустили «хлебную сумку»
Обувная розница Rendez-Vous объявила о запуске весенней коллаборации с Яндекс Лавка и выпустила калач, который напоминает по форме женскую сумочку. Такая «Хлебная сумочка» представлена в приложении Яндекс.Лавка по цене 249 рублей. На упаковке продукта присутствует промо-код на 1000 рублей, которые можно потратить в сети Rendez-Vous.
Christian Louboutin представил коллекцию в ковбойском стиле
На выставке Loubi Show в Париже французский люксовый бренд Christian Louboutin представил коллекцию осень 2024, следуя тренду - в стилистике Дикого Запада. В нее вошли ковбойские сапоги и лоферы со стразами.
Camper выпустил инновационные кроссовки – конструкторы
Новая модель кроссовок Roku испанского бренда Camper состоит из шести взаимозаменяемых компонентов, позволяющих создавать до 64 различных вариантов внешнего вида и цветовых комбинаций. Roku - по-японски означает «шесть».
В Москве проходит Неделя моды
Неделя моды проходит в российской столице. Мероприятия включают показы мод, маркеты, на которых можно приобрести одежду, сумки и аксессуары, B2B Шоурум – для профессионалов индустрии моды.
Модные тренды Осень-Зима 2023/24 для коммерческих закупок обуви
Постоянный автор Shoes Report. Эксперт по продажам и закупкам в fashion-бизнесе Елена Виноградова подготовила специально для нас обзор по трендам сезона осень-зима 2023/24.
MSCHF и Crocs выпускают в продажу «Большие желтые сапоги»
Создатель «Больших красных сапог» бруклинский бренд MSCHF объединился с американским брендом пластиковых сабо и сандалий Crocs для выпуска очередной негабаритной модели обуви. Новая модель «Больших желтых сапог» выйдет в продажу 9 августа.
Пять правил профессионального света для магазина обуви – то, что актуально в любом сезоне
При разработке концепции освещения для обувных ритейлеров важно учитывать не только историю бренда, архитектурную наполненность помещений, целевую аудиторию магазинов, но и сезонность товара. С наступлением холодного времени года меняются клиентские предпочтения: на смену яркой невесомой обуви приходят более массивные модели в сдержанных темных тонах. Несмотря на существенные отличия в летних и зимних коллекциях, общая философия бренда, его узнаваемость должны оставаться неизменными в любое время года. Эксперт SR по освещению в fashion-ритейле Татьяна Рыжова определила для читателей журнала пять основных правил грамотной концепции по свету для обувного магазина, которые помогут выигрышно представить покупателям зимний ассортимент.
Берцы: на что следует обращать внимание при выборе модели
Берцы и тактические ботинки становятся все более актуальной обувью, и не только по причине начала охотничьего сезона. В России несколько десятков предприятий производителей данного вида обуви. Заместитель главного технолога ZENDEN Олег Терешин рассказал Shoes Report об отличиях и особенностях берцев и о том, на что стоит обращать внимание при их покупке в специализированной рознице и онлайн.
EURO SHOES представляет обновленный раздел выставки GLOBAL SHOES с коллекциями брендов обуви и сумок из стран Азии
EURO SHOES premiere collection расширяется. Наряду с традиционным пулом ведущих европейских марок обуви из Германии, Испании, Италии и Турции, несколько десятков брендов обуви и сумок из Поднебесной будут представлены в разделе GLOBAL SHOES в столичном Экспоцентре с 29 августа по 1 сентября.
Сомневаюсь и возражаю: как найти подход к трудным клиентам?
Как хороша и безмятежна была бы работа продавца, если бы клиенты были спокойными, жизнерадостными, всегда твердо знали, чего хотят, и покупали, покупали, покупали! Жаль, что такое возможно только в мечтах. Поэтому мечтать не будем, а будем действовать. Вместе с постоянным автором SR Мария Герасименко разбираемся в сомнениях и возражениях покупателей и выстраиваем стратегию работы с ними. Наш эксперт обращает особое внимание на два главных возражения покупателей, на которых теряется 82% продаж.
Ушли из жизни два выдающихся российских модельера Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин
Один за другим с разницей в два дня этот мир покинули Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин – выдающиеся дизайнеры моды, творчество которых для всего мира было своего рода визитной карточкой модной России.
World Footwear Yearbook: Мировое производство обуви достигло 23,9 млрд пар и вернулось к уровню «до пандемии»
Португальская ассоциация производителей обуви APICCAPS опубликовала 13 издание международного статистического вестника World Footwear Yearbook за 2023 г., согласно которому в 2022 году производство и экспорт обуви во всем мире выросли на 7,6% и 9% соответственно, а мировое производство обуви достигло 23,9 млрд пар и вернулось к уровню «до пандемии».
Ростовский бренд обуви Novak представил коллекцию кед и кроссовок
В сезоне весна-лето 2023 бренд обуви из Ростова-на-Дону Novak представил симпатичную коллекцию кед и кроссовок на каждый день. Верх обуви выполнен из натуральной кожи, замши, нубука, подошва – из легкого EVA.
Как создать продающий визуальный контент для онлайна на основе выявленного уникального торгового предложения?
Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и для чего оно нужно? Почему услуга по созданию УТП пользуется сегодня большим спросом у fashion-ритейлеров? Как создать работающее УТП? На вопросы отвечает и дает пошаговое руководство по определению вашего уникального торгового предложения и работе с ним для повышения онлайн-продаж эксперт SR по продвижению и развитию модных брендов Татьяна Васильева.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
