Как создать продающий визуальный контент для онлайна на основе выявленного уникального торгового предложения?
Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и для чего оно нужно? Почему услуга по созданию УТП пользуется сегодня большим спросом у fashion-ритейлеров? Как создать работающее УТП? На вопросы отвечает и дает пошаговое руководство по определению вашего уникального торгового предложения и работе с ним для повышения онлайн-продаж эксперт SR по продвижению и развитию модных брендов Татьяна Васильева.
Татьяна Васильева - более 10 лет в fashion-индустрии. основатель агентства по продвижению и развитию брендов одежды E-2, основатель бренда Tri Maruski, стратегический ex-продюсер по моде на телеканале ShopAndShow, автор курса «Создание продающего УТП; Выявление ЦА вашего бренда».
Телеграм – @E2fashion
Уникальное торговое предложение (УТП) - это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов ваше УТП можно расшифровать фразой «Почему я должен это купить?». Наша задача при создании УТП с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.
Выгодно отличаться от других магазинов среди множества конкурентов возможно только благодаря тщательно проработанной стратегии, в основу которой входит создание сильного продающего УТП.
Задача бренда применительно к УТП состоит в необходимости:
● оценить соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара;
● предвидеть возражения потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
● оценить уникальность предложения конкурентов и использовать контрпредложение, или раскрыть иную уникальность своего товара - то, что не смогут повторить конкуренты.
Универсальная структура УТП должна отвечать нескольким запросам:
1. В чем вы лучше конкурентов?
2. Почему вы лучше?
3.Какую проблему целевой аудитории вы решаете?
Начнем с формулы идеального УТП:
СВОЙСТВО - ПРЕИМУЩЕСТВО - ВЫГОДА
Свойство - некая уникальная особенность товара (почему среди десятков товаров одной категории ваш товар уникальный).
Преимущество должно вытекать из заявленного свойства и приводить к выгоде.
Выгода должна быть функциональная и эмоциональная
Пример: Уникальная технология от бренда «Башмачки» (вымышленное название) - SUPER LIGHT (СВОЙСТВО) - это амортизация, гибкая подошва и анатомическая стелька (ПРЕИМУЩЕСТВО) которые подарят вам легкую походку и отсутствие усталости в ногах. (ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА) Наслаждайтесь прогулками с любимыми! (ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА)
Каким должно быть ваше УТП:
- Быть запоминающимся. Общие заявления, «индивидуальный подход к каждому клиенту» не произведут должного впечатления.
- Быть реальным. Все, что вы описываете, должно подтверждаться делом.
- Быть сфокусированным на клиенте. В УТП должны выделяться особенность или преимущество, которые важны для клиента. Поэтому отличное знание своего клиента - обязательное условие при создании УТП.
Предлагаю рассмотреть на примере работы телемагазина правильное создание уникального предложения со знанием болей своей целевой аудитории (ЦА) и отображение УТП в визуальном контенте. Почему берем телемагазин? Если вы смотрели трансляции телемагазинов, то вы наверняка обращали внимание на то, как они здорово могут влюбить вас в товар - и вот вы уже готовы позвонить по указанному номеру телефона и сделать заказ. А знаете ли вы, что в телемагазинах планы продаж в день достигают нескольких десятков миллионов? Все дело в том, что они прекрасно знают свою ЦА и секрет правильного создания УТП, умеют раскрывать свойства каждого товара и убедить клиента в его необходимости и полезности именно для него.
Предлагаю использовать этот опыт в создании визуального контента, особенно для онлайн-продаж на маркетплейсах и в соцсетях.
Итак, самое важное в работе телемагазинов:
● Хорошо знать свою ЦА и дать подробное описание аватара клиента.
● Строго придерживаться правила ГОВОРЮ - ПОКАЗЫВАЮ Если мы говорим, что у обуви удобная колодка, то мы показываем это на картинке.
● Отвечать на вопрос клиента «Почему сейчас?». Ваш покупатель должен понимать, почему товар нужен ему именно сейчас.
● Созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте (фото или видео). Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и на онлайн-площадках.
Ниже рассмотрим подробно, как создается УТП на товар - на примере кроссовок вымышленного бренда обуви «Башмачки».
ЦА: женщины 45+ с возрастными анатомическими особенностями.
Товар: светлые, кожаные, демисезонные кроссовки.
Возражения и боли клиента: возражение по цвету, сомнения в непромокаемости, подъем, полнота модели.
Бренд выявил боли и потребности своей ЦА путем анкетирования, анализа отзывов в соцсетях. В данном конкретном случае целевую аудиторию беспокоят две проблемы: многие женщины страдают из-за возрастных изменений стопы, и ноги сильно устают при ходьбе. Зная эти возражения и боли ЦА, мы можем их снять и отработать через правильно созданное УТП и попасть точно в цель.
Пример: уникальная технология SUPER LIGHT (вымышленное название) и облегченная подошва подарят легкость и комфорт даже во время долгих прогулок. При этом каждое созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте (фото или видео).
Если мы говорим «Уникальная технология SUPER LIGHT и облегченная подошва», то мы обязательно показываем это на картинке, соблюдая правило ГОВОРЮ-ПОКАЗЫВАЮ. Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и на онлайн-площадках.
Отлично работают фото на сравнение или до/после, когда на фото или видео вы показываете вашей ЦА их выгоду.
Пример: на данном коллаже мы показываем нашей аудитории – женщинам 45+, что в наших кроссовках они буквально будут порхать, летать, забывая про усталость и тяжесть в ногах, как это часто бывает от обуви на каблуках.
Крайне важно, чтобы при составлении технического задания (ТЗ) для фото- и видеосъемок все было подробно прописано, и креативная команда знала, на что надо обратить внимание. Ваши кадры должны быть продающими, и уже по фото и видео целевая аудитория должна убедиться в том, что этот товар поможет решить ее проблему. Не стоит также забывать, что не все будут читать текст, многие смотрят исключительно на картинки.
Какие еще свойства можно раскрыть и продемонстрировать аудитории:
● Гибкость в носовой части. Стопа беспрепятственно сгибается во время шага: макрокадр на кроссовок, демонстрация носочной части, модель делает волнообразные движения стопой, показывая, что кроссовок сгибается в носовой части. Видео длится 5-10 секунд.
● Скрытый каблук, который позволяет себя чувствовать комфортно в кроссовках, но делает походку грациозной и сделает вас выше на 5 см: демонстрация на фото скрытого каблука с помощью инфографики, 3D-моделирования или на ноге у модели, одна нога при этом в кроссовке, другая –без, для того, чтобы можно было сравнить высоту стоп.
● Если различия в расцветках неявные, также можно продемонстрировать на одном фото модели разных цветов и даже оттенков, где будут видны различия:
Очень часто бренды проводят фотосессии и видеосъемку не продумано, для галочки. Категорически против такого подхода и убеждена, что это - напрасная трата денег и времени. При таком подходе на выходе получаются фотографии, которые не отображают УТП вашего товара, не «цепляют» вашу ЦА, удешевляют ваш товар или не демонстрируют важные для клиента нюансы. Такие фото не дают покупателю четкого ответа на вопрос, почему он должен это купить сейчас.
Хорошая фотография должна добавлять авторитета, веса товару, что, в свою очередь, формирует доверие покупателя к бренду. Вопрос особенно важен в контексте сравнения конкурентов. Когда покупатель сталкивается с двумя идентичными товарами, с одинаковой ценой на разных сайтах, на решение о покупке, как правило, влияет качество фотографии, используемой для демонстрации товара. По своей природе люди позитивно реагируют на то, что выглядит привлекательней.
Поэтому очень важно иметь команду профессионалов, или привлекать их для работы над созданием вашего фото- и видеоконтента для онлайн-продаж. Желательно приглашать опытного продюсера, обладающего необходимой компетентностью, организационными навыками, готового обеспечить общение клиента и фотографа, взять под свою ответственность координацию работы всей съемочной команды, которая может быть достаточно большой. Команда может состоять из фотографа, одного или нескольких ассистентов, осветителей, визажиста, стилиста по одежде, сет-дизайнера.
Подведем итоги. Что важно:
- Знать боли и потребности своей ЦА.
- Создать УТП с выгодой для вашей ЦА.
- Показать в визуальном контенте все УТП.
- Правильно подобрать команду для создания визуального контента.
Если вы начнете осуществлять описанный в статье подход к каждому товару, то ваши продажи вырастут в несколько раз.
Повышаем выкупаемость товаров в интернет-магазине
Многоканальная модель продаж. Обувь идет в интернет, чтобы поддержать традиционную розницу
Нужна ли омниканальность интернет-магазину?
Ставим правильный диагноз.10 способов быстро определить «боли» ваших покупателей
Технология продающих вопросов
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
