Как создать продающий визуальный контент для онлайна на основе выявленного уникального торгового предложения?
02.05.2023 4733

Как создать продающий визуальный контент для онлайна на основе выявленного уникального торгового предложения?

Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и для чего оно нужно? Почему услуга по созданию УТП пользуется сегодня большим спросом у fashion-ритейлеров? Как создать работающее УТП? На вопросы отвечает и дает пошаговое руководство по определению вашего уникального торгового предложения и работе с ним для повышения онлайн-продаж эксперт SR по продвижению и развитию модных брендов Татьяна Васильева.

Татьяна Васильева Татьяна Васильева -

более 10 лет в fashion-индустрии. основатель агентства по продвижению и развитию брендов одежды E-2, основатель бренда Tri Maruski, стратегический ex-продюсер по моде на телеканале ShopAndShow, автор курса «Создание продающего УТП; Выявление ЦА вашего бренда».

Телеграм – @E2fashion

Уникальное торговое предложение (УТП) - это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов ваше УТП можно расшифровать фразой «Почему я должен это купить?». Наша задача при создании УТП с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Выгодно отличаться от других магазинов среди множества конкурентов возможно только благодаря тщательно проработанной стратегии, в основу которой входит создание сильного продающего УТП.

Задача бренда применительно к УТП состоит в необходимости:

● оценить соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара;

● предвидеть возражения потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;

● оценить уникальность предложения конкурентов и использовать контрпредложение, или раскрыть иную уникальность своего товара - то, что не смогут повторить конкуренты.

Универсальная структура УТП должна отвечать нескольким запросам:

1. В чем вы лучше конкурентов?

2. Почему вы лучше?

3.Какую проблему целевой аудитории вы решаете?

Начнем с формулы идеального УТП:

СВОЙСТВО - ПРЕИМУЩЕСТВО - ВЫГОДА

Свойство - некая уникальная особенность товара (почему среди десятков товаров одной категории ваш товар уникальный).

Преимущество должно вытекать из заявленного свойства и приводить к выгоде.

Выгода должна быть функциональная и эмоциональная

Пример: Уникальная технология от бренда «Башмачки» (вымышленное название) - SUPER LIGHT (СВОЙСТВО) - это амортизация, гибкая подошва и анатомическая стелька (ПРЕИМУЩЕСТВО) которые подарят вам легкую походку и отсутствие усталости в ногах. (ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА) Наслаждайтесь прогулками с любимыми! (ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА)

Каким должно быть ваше УТП:

- Быть запоминающимся. Общие заявления, «индивидуальный подход к каждому клиенту» не произведут должного впечатления.

- Быть реальным. Все, что вы описываете, должно подтверждаться делом.

- Быть сфокусированным на клиенте. В УТП должны выделяться особенность или преимущество, которые важны для клиента. Поэтому отличное знание своего клиента - обязательное условие при создании УТП.

Предлагаю рассмотреть на примере работы телемагазина правильное создание уникального предложения со знанием болей своей целевой аудитории (ЦА) и отображение УТП в визуальном контенте. Почему берем телемагазин? Если вы смотрели трансляции телемагазинов, то вы наверняка обращали внимание на то, как они здорово могут влюбить вас в товар - и вот вы уже готовы позвонить по указанному номеру телефона и сделать заказ. А знаете ли вы, что в телемагазинах планы продаж в день достигают нескольких десятков миллионов? Все дело в том, что они прекрасно знают свою ЦА и секрет правильного создания УТП, умеют раскрывать свойства каждого товара и убедить клиента в его необходимости и полезности именно для него.

Предлагаю использовать этот опыт в создании визуального контента, особенно для онлайн-продаж на маркетплейсах и в соцсетях.

Итак, самое важное в работе телемагазинов:

● Хорошо знать свою ЦА и дать подробное описание аватара клиента.

● Строго придерживаться правила ГОВОРЮ - ПОКАЗЫВАЮ Если мы говорим, что у обуви удобная колодка, то мы показываем это на картинке.

● Отвечать на вопрос клиента «Почему сейчас?». Ваш покупатель должен понимать, почему товар нужен ему именно сейчас.

● Созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте (фото или видео). Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и на онлайн-площадках.

Ниже рассмотрим подробно, как создается УТП на товар - на примере кроссовок вымышленного бренда обуви «Башмачки».


ЦА: женщины 45+ с возрастными анатомическими особенностями.

Товар: светлые, кожаные, демисезонные кроссовки.

Возражения и боли клиента: возражение по цвету, сомнения в непромокаемости, подъем, полнота модели.

Бренд выявил боли и потребности своей ЦА путем анкетирования, анализа отзывов в соцсетях. В данном конкретном случае целевую аудиторию беспокоят две проблемы: многие женщины страдают из-за возрастных изменений стопы, и ноги сильно устают при ходьбе. Зная эти возражения и боли ЦА, мы можем их снять и отработать через правильно созданное УТП и попасть точно в цель.

Пример: уникальная технология SUPER LIGHT (вымышленное название) и облегченная подошва подарят легкость и комфорт даже во время долгих прогулок. При этом каждое созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте (фото или видео).

Если мы говорим «Уникальная технология SUPER LIGHT и облегченная подошва», то мы обязательно показываем это на картинке, соблюдая правило ГОВОРЮ-ПОКАЗЫВАЮ. Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и на онлайн-площадках.

Отлично работают фото на сравнение или до/после, когда на фото или видео вы показываете вашей ЦА их выгоду.

Пример: на данном коллаже мы показываем нашей аудитории – женщинам 45+, что в наших кроссовках они буквально будут порхать, летать, забывая про усталость и тяжесть в ногах, как это часто бывает от обуви на каблуках.

Крайне важно, чтобы при составлении технического задания (ТЗ) для фото- и видеосъемок все было подробно прописано, и креативная команда знала, на что надо обратить внимание. Ваши кадры должны быть продающими, и уже по фото и видео целевая аудитория должна убедиться в том, что этот товар поможет решить ее проблему. Не стоит также забывать, что не все будут читать текст, многие смотрят исключительно на картинки.

Какие еще свойства можно раскрыть и продемонстрировать аудитории:

● Гибкость в носовой части. Стопа беспрепятственно сгибается во время шага: макрокадр на кроссовок, демонстрация носочной части, модель делает волнообразные движения стопой, показывая, что кроссовок сгибается в носовой части. Видео длится 5-10 секунд.

● Скрытый каблук, который позволяет себя чувствовать комфортно в кроссовках, но делает походку грациозной и сделает вас выше на 5 см: демонстрация на фото скрытого каблука с помощью инфографики, 3D-моделирования или на ноге у модели, одна нога при этом в кроссовке, другая –без, для того, чтобы можно было сравнить высоту стоп.

● Если различия в расцветках неявные, также можно продемонстрировать на одном фото модели разных цветов и даже оттенков, где будут видны различия:

Очень часто бренды проводят фотосессии и видеосъемку не продумано, для галочки. Категорически против такого подхода и убеждена, что это - напрасная трата денег и времени. При таком подходе на выходе получаются фотографии, которые не отображают УТП вашего товара, не «цепляют» вашу ЦА, удешевляют ваш товар или не демонстрируют важные для клиента нюансы. Такие фото не дают покупателю четкого ответа на вопрос, почему он должен это купить сейчас.

Хорошая фотография должна добавлять авторитета, веса товару, что, в свою очередь, формирует доверие покупателя к бренду. Вопрос особенно важен в контексте сравнения конкурентов. Когда покупатель сталкивается с двумя идентичными товарами, с одинаковой ценой на разных сайтах, на решение о покупке, как правило, влияет качество фотографии, используемой для демонстрации товара. По своей природе люди позитивно реагируют на то, что выглядит привлекательней.

Поэтому очень важно иметь команду профессионалов, или привлекать их для работы над созданием вашего фото- и видеоконтента для онлайн-продаж. Желательно приглашать опытного продюсера, обладающего необходимой компетентностью, организационными навыками, готового обеспечить общение клиента и фотографа, взять под свою ответственность координацию работы всей съемочной команды, которая может быть достаточно большой. Команда может состоять из фотографа, одного или нескольких ассистентов, осветителей, визажиста, стилиста по одежде, сет-дизайнера.

Подведем итоги. Что важно:

  1. Знать боли и потребности своей ЦА.
  2. Создать УТП с выгодой для вашей ЦА.
  3. Показать в визуальном контенте все УТП.
  4. Правильно подобрать команду для создания визуального контента.

Если вы начнете осуществлять описанный в статье подход к каждому товару, то ваши продажи вырастут в несколько раз.

Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и для чего оно нужно? Почему услуга по созданию УТП пользуется сегодня большим спросом у fashion-ритейлеров? Как создать работающее УТП? На…
5
1
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

Технология продающих вопросов

Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер…
26.08.2013 161365

Нужна ли омниканальность интернет-магазину?

По мнению экспертов, ассортимент офлайн- и онлайн-магазинов должен отличаться, потому что отличается их целевая аудитория. В чем же разница между целевыми аудиториями обычного розничного магазина и его онлайн-клона? Нужна ли омниканальность…
10.10.2023 2797

Сомневаюсь и возражаю: как найти подход к трудным клиентам?

Как хороша и безмятежна была бы работа продавца, если бы клиенты были спокойными, жизнерадостными, всегда твердо знали, чего хотят, и покупали, покупали, покупали! Жаль, что такое возможно только в мечтах. Поэтому мечтать не будем, а будем…
10.05.2023 5544

Как покупатель принимает решение о покупке и психологические приемы повлиять на это

В одной из своих предыдущих статей постоянный эксперт и автор нашего журнала Евгений Данчев рассказывал о психологическом профиле продавца-консультанта. Речь в ней шла об эффективном отборе соискателей вакансии продавца-консультанта. Далеко не…
29.03.2022 14040

Психологический профиль продавца-консультанта

Если провести опрос руководителей розничного бизнеса и спросить о том, какая сейчас главная проблема стоит перед ними, то ответ «Где найти и как удержать хороших продавцов» будет обязательно входить в топ-тройку ответов. Эксперт SR Евгений Данчев…
12.10.2021 13460
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу