Креатив в розницу

Как увеличить продажи во время сезонного спада в обувном магазине?

Август – время, когда в торговле вообще и для обувных магазинов в частности наступает период сезонного спада. Люди больше думают о том, куда поехать отдыхать, планируют отпуск, дорабатывая последние недели и дни, и покупают в лучшем случае пляжную одежду, открытые сандалии и сланцы. Тем не менее, магазинам надо продавать весь свой товар и делать прибыль. Практикующий эксперт Владимир Турман рассказывает о том, как с помощью несложных  и недорогих маркетинговых ходов можно в несколько раз увеличить объем продаж в период летнего сезонного спада.

Покупатели заходят, с интересом рассматривают товар, трогают, спрашивают о наличии других размеров и расцветок, даже примеряют, но в итоге ничего не покупают. Знакомая картина, не правда ли? Особенно летом. Июль-август – мертвые месяцы в торговле, так как все работающие люди уезжают отдыхать или перебираются до осени за город. И даже скидки, какие-то специальные предложения и реклама плохо работают в это время, практически не поднимая продажи. На помощь должны прийти какие-то нестандартные маркетинговые и рекламные мероприятия, которые могут стимулировать активность клиентов и увеличить объем продаж. Рассмотрим данную ситуацию на конкретном примере, когда по заказу одного клиента – собственника обувной сети – мы разработали серию мероприятий, позволивших решить сразу несколько проблем: привлечь больше клиентов, создать достаточно хорошую репутацию данной сети в регионе и увеличить объем продаж. Цифра была достигнута впечатляющая – рост продаж составил 275%!

Сначала – идея

Прежде всего, вы должны, опираясь на информацию о вашей аудитории (ваших покупателях) и исходя из ваших целей, определиться с главной идеей кампании. Должно быть что-то конкретное, какое-то действие – лотерея с розыгрышем призов, специальное мероприятие для клиентов – например, концерт живой музыки где-то на открытой площадке, спортивные соревнования с призами, детский праздник и так далее – которое будет привлекать клиентов. Затем необходимо определиться со сроками и местом проведения.

Главным маркетинговым ходом, выбранным для привлечения клиентов и повышения продаж в нашем конкретном случае, было выбрано проведение лотереи среди клиентов обувной сети, главным призом которой стала путевка в Турцию. Суперприз должен был «поработать» главным информоводом и главной приманкой для клиентов. Сроки проведения акции определили до конца лета, розыгрыш турпутевки запланировали на конец августа, чтобы рекламная кампания была максимально длинной и эффективной и оправдала вложения.

Важна приоритетность задач

Далее вы должны определиться с мероприятиями, из которых будет состоять запускаемая акция, и расставить их по степени приоритетности, в зависимости от целей и задач.

В нашем случае была разработана специальная серия мероприятий, призванная работать комплексно и направленная на несколько факторов: привлечение новых клиентов, увеличение размера среднего чека и частоты покупок, распространение положительной информации о магазинах сети среди постоянных и потенциальных клиентов, в том числе через «сарафанное радио» (привлечение клиентов по рекомендации). Первой задачей, стоявшей перед нами, было привлечение большего числа клиентов. Для этого через все доступные каналы позиционировалось новое специальное предложение: «Совершая покупку с такого по такое число, каждый клиент получает возможность выиграть приз - путевку в Турцию». Таким образом, на фоне конкурентов была выделена та реклама, которую давал собственник сети магазинов. Конкуренты не располагали таким предложением, и реклама обеспечила большой приток новых клиентов.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Следующий показатель, над которым необходимо было работать - это  увеличение размера среднего чека. До запуска специальных мероприятий средний чек в магазине составлял 1800 рублей. Для того чтобы увеличить данный показатель, сделали следующее: когда человек приходил в магазин, примерял обувь, продавец-консультант ему обязательно сообщал о том, что если он совершит покупку на сумму 2500 рублей, то по этому чеку сможет получить купон на участие в лотерее среди клиентов обувной сети и розыгрыше суперприза - путевки в Турцию. На это предложение согласилось около 40% людей, совершавших покупку.

Покупателю, согласившемуся участвовать в лотерее, предлагалось заполнить анкету, указав в ней свои имя-фамилию, е-mail и номер телефона. Таким образом, была сформирована база клиентов, с которыми можно было в дальнейшем взаимодействовать для реализации следующего этапа - увеличения частоты покупок и привлечения клиентов по рекомендации.

Для реализации данной задачи, были разработаны шаблоны писем для электронной рассылки, а также смс-напоминаний, направленных на то, чтобы покупатели пришли в магазин еще раз, и приобрели обувь для своих родных и близких, либо рекомендовали участие в данной акции (розыгрыше туристической путевки) своим друзьям, родственникам, коллегам. У этих клиентов была прямая мотивация: чем больше они совершали покупок, тем большее количество купонов им вручалось, а, значит, их шансы на выигрыш главного приза становились выше. Параллельно с рассылками, продавцы-консультанты сети магазинов говорили покупателям о том, что совершив несколько покупок, они увеличивают свои шансы на получение суперприза, так как имеют на руках несколько купонов.

Мотивируйте клиентов!

Когда пришла пора проводить розыгрыш, в распоряжении ретейлера была база всех его потенциальных участников. Чтобы заинтересовать людей и мотивировать их прийти на мероприятие, розыгрыш призов решено было проводить только среди тех людей, кто будет находиться в этот день на мероприятии и сможет лично забрать свой приз. Эта информация сообщалась потенциальным участникам. Помимо главного приза (неделя отдыха на двоих в пятизвездочном отеле на одном из турецких курортов), были также поощрительные призы (утюг, микроволновая печь и другая мелкая бытовая техника). Кроме того, всем без исключения участникам лотереи вручался 30-процентный купон на разовую покупку. В результате удалось собрать большое количество людей в одном из магазинов сети, выбранном для проведения лотереи, и только за этот день продажи увеличились в пять раз. Сам формат такого мероприятия должен быть праздничным: представление, угощение (конфеты, фрукты, шампанское), украшение воздушными шарами и цветами торгового зала, клоуны или аниматоры для детей.

А если не сработает?

Именно такой вопрос первым приходит в голову сомневающимся в эффективности подобных специальных акций для клиентов. Здесь нужно исходить из чистой математики. Двухмесячная акция дала увеличение продаж на рекордные 275%, хотя изначально это не планировалось. Планировалось, что увеличение объема продаж будет где-то в полтора раза. Исходя из этого, выбирались и призы. Вы должны сделать так же.          

В нашем конкретном случае принималось решение об инвестировании в рекламу и призы суммы в размере 100 тысяч рублей, но цифра может быть и больше. Деньги понадобятся на формирование призового фонда и бюджета на продвижение, который необходимо заложить при планировании акции. С призами можно проявить креативность и определенную предприимчивость. Нами призовой фонд был сформирован, тем не менее, было решено попробовать получить путевку для покупателей бесплатно. И результат был достигнут. Мы обратились к нескольким крупным туристическим компаниям с предложением о сотрудничестве в рамках специальной акции. Предлагалось следующее: сети обувных магазинов предоставляется одна путевка на двоих такого-то формата, а сеть за это в течение двух месяцев рекламирует турагентство в высокий летний сезон. Ряд туркомпаний отказались, но одна заинтересовалась предложением и согласилась. Соглашение о партнерстве было достигнуто. В рекламе акции магазин анонсировал, что суперприз (путевка) предоставлен конкретным туристическим агентством. Таким образом, тур был предоставлен партнером бесплатно, и средства призового фонда, выделенные на него, были сэкономлены. Покупались только поощрительные призы, основные же средства ушли на продвижение и рекламу.

Данный успешно реализованный проект наглядно иллюстрирует и подтверждает, что негативный эффект кризиса или сезонного спада всегда можно нивелировать (или минимизировать), если предпринимать активные действия и прикладывать определенные интеллектуальные усилия для того, чтобы создать что-то необычное и интересное, придумать «активити», в котором клиентам будет интересно принять участие.