Персонализация и кастомизация: в чем разница. Как внедрить персонализированный подход в продажах?

Сладкие времена, когда на рынке спрос превышал предложение, давно канули в Лету. Игроки обувного рынка, которые на протяжении долгого времени своим уникальным торговым предложением считали цену и качество, замечают: покупателей становится все меньше и нужно искать новые способы удержания покупателей. А все дело в том, что в условиях перегретого рынка цена и качество продукта становятся не конкурентным преимуществом, а базовым условием. Иными словами, этого недостаточно для того, чтобы покупатель продолжал оставаться лояльным к бренду. Появляются новые инструменты укрепления лояльности, и одними из наиболее трендовых на сегодня считаются персонализация и кастомизация. О новых подходах в работе с покупателями рассказывает эксперт SR, бизнес-тренер Мария Герасименко.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers, бизнес-тренер, эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса. Основные направления деятельности: построение бизнес-процессов в fashion-индустрии, управление ассортиментной матрицей, визуальный мерчандайзинг, управление продажами и обслуживанием, разработка и внедрение программ лояльности.

Сайт: fashion-advisers.ru

Онлайн-школа: school.fashion-advisers.ru

TikTok: @maria.gerra

Персонализация и кастомизация – одни из самых востребованных и эффективных сегодня способов поддержания лояльности клиентов в ретейле и сфере услуг. Часто эти понятия считают взаимозаменяемыми. И правда, цель у них одна – предоставить продукт, который будет востребован покупателем, с учетом потребностей этого самого покупателя. Однако разница между ними все же есть.

Персонализация больше имеет отношение к сбору и анализу больших объемов данных о покупателях. Такой подход позволяет накапливать информацию о продажах и в дальнейшем, использовать ее как для анализа данных, так и при работе с конкретным покупателем. Данные собираются продавцами в беседе с покупателем, через приложения, SMM и т.д. Отчаянные маркетологи старой закалки, в свою очередь, надеются на полноту и достоверность данных, оставленных в бумажной анкете в кассовой зоне магазина.

Анализ больших данных (Big Data) позволяет составить портрет целевой аудитории: пол, возраст, предпочтения в ассортименте, стиль жизни, точки контактов с рекламой, часы активного пользования социальными сетями и многое другое. Это помогает компании лучше понять своего потребителя, правильно сформировать предложение, ассортиментную матрицу, использовать наиболее эффективные рекламные каналы и многое другое. Иначе говоря, мы делаем бизнес более клиентоориентированным, не вовлекая самого клиента в процесс.

Кастомизация - это возможность для покупателя самому принять участие в выборе модели, материала, цвета и фурнитуры для обуви или сумок, без участия покупателя она невозможна. Среди европейских брендов бум проектов кастомизации пришелся на 2014-2016 годы. Тренд поддержали многие бренды, в том числе люксовые: Furla, Gucci, Nike и другие. Однако среди большинства остальных игроков рынка данный инструмент начинает набирать популярность только сейчас. Такая услуга позволяет покупателю получить уникальный продукт, однако, из-за производства уникальных товарных единиц теряется эффект масштаба на производстве, а, значит, увеличиваются сроки производства и стоимость изделия.

Рано расстраиваться! Есть и другие способы кастомизировать свой продукт: можно добавить вышивку, металлическую фурнитуру, стикеры с изображением цветов, зверей, молний, супергероев и других мотивов из коллекций бренда, а также монограмму покупателя или любую другую надпись.

Когда мы говорим о том, что покупатель приходит в магазин не за покупкой, а за эмоцией, кастомизация - это и есть способ ее удвоить! Ведь к эмоции от покупки добавляется еще и эмоция от сопричастности, и радость от проделанной работы.

Именно этим и привлекателен опыт кастомизации для большинства компаний – существенное укрепление лояльности потребителей.

У всего есть свои плюсы и минусы, кастомизация не исключение:

• кастомизация делает продажу длиннее: и процесс работы продавца с покупателем в магазине, и процесс принятия решения о покупке;
• на производство кастомизированной вещи уходит больше времени, но вы можете контролировать глубину кастомизации и предлагать только то, что выгодно вам. Есть интересный кейс компании Nike. На своем официальном сайте бренд предлагает кастомизировать купленные кроссовки: выбрать цвета, материал и даже персональную надпись на заднике;
• еще один нюанс — в массовом сегменте кастомизация работает в том случае, если цена персонализированного продукта превышает не более, чем на 15%, цену базовой модели.

Персонализированный сервис

Каждый из нас регулярно становится покупателем, клиентом, пассажиром и пациентом. Мы получаем положительный и отрицательный опыт общения с представителями компаний и магазинов. Зачастую трудно даже четко сформулировать, что именно нам понравилось или же, наоборот, оттолкнуло. На впечатления покупателя влияет атмосфера в целом и общение с каждым сотрудником в отдельности.

Что конкретно мы можем сделать для идеального сервиса в магазине?

1. Обращаться к покупателю по имени. Часто ли вы встречаете, чтобы покупателя называли по имени? Тем временем, продавцами упускается колоссальная возможность с самого начала выстроить правильный диалог с покупателем. Это же так просто: представиться самому и узнать, как можно обращаться к покупателю!

Однако, обезличенное и стандартное «Добрый день, что вам подсказать» и «Девушка, примерьте эту модель!» большинство из нас слышат регулярно.

2. Внимательно слушать покупателя, задавать правильные вопросы. Этот пункт кажется само собой разумеющимся. Но, как показывает практика, услышав «У меня 38-й размер», продавец начинает предлагать все, что есть в магазине названного размера. Начиная, как обычно, с новой коллекции. И продавая, в первую очередь, товар из новой коллекции, либо ассортимент с неприличными скидками.

3. Не пытаться охватить всех покупателей сразу. Если начал работать с одним покупателем, и если остальные продавцы заняты, то вошедшего в этот момент в магазин клиента надо:

• поприветствовать (обязательно с улыбкой, не покидая своего клиента);
• далее покупателю нужно время, чтобы сориентироваться в магазине;
• если покупатель задаст вопрос или попросит вас о помощи – коротко ответить, сориентировать, предложить выпить кофе/воды и попросить немного подождать. Когда продавец пытается совместить двух клиентов, то он обычно двоих и теряет. Каждый покупатель нуждается во внимании, поддержке, помощи, взгляде со стороны, психологической работе – это вам не ботинки продавать, а работать с людьми, которые пришли купить комфортную/модную/стильную обувь!

4. Поддерживать благоприятную атмосферу в магазине.

Насколько комфортна атмосфера вашего магазина? Поставьте оценку своему магазину по каждому пункту от 0 до 10, где «0» - минимальная оценка, «10» - максимальная:

Даже с лучшими в мире сотрудниками, максимальной клиентоориентированностью и персонализированным сервисом, но с отсутствием правильной атмосферы в магазине, трудно привлечь и удержать покупателя. И наоборот: с идеальной атмосферой, но без правильных сотрудников, невозможно сохранить лояльность покупателя. Найдите правильный баланс, полюбите своих покупателей – и успех не заставит себя долго ждать.

Эта статья была опубликована в номере 158 печатной версии журнала.