Персонализация и кастомизация: в чем разница. Как внедрить персонализированный подход в продажах?
Сладкие времена, когда на рынке спрос превышал предложение, давно канули в Лету. Игроки обувного рынка, которые на протяжении долгого времени своим уникальным торговым предложением считали цену и качество, замечают: покупателей становится все меньше и нужно искать новые способы удержания покупателей. А все дело в том, что в условиях перегретого рынка цена и качество продукта становятся не конкурентным преимуществом, а базовым условием. Иными словами, этого недостаточно для того, чтобы покупатель продолжал оставаться лояльным к бренду. Появляются новые инструменты укрепления лояльности, и одними из наиболее трендовых на сегодня считаются персонализация и кастомизация. О новых подходах в работе с покупателями рассказывает эксперт SR, бизнес-тренер Мария Герасименко.
Мария Герасименко - генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013 г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)
Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.
Персонализация и кастомизация – одни из самых востребованных и эффективных сегодня способов поддержания лояльности клиентов в ретейле и сфере услуг. Часто эти понятия считают взаимозаменяемыми. И правда, цель у них одна – предоставить продукт, который будет востребован покупателем, с учетом потребностей этого самого покупателя. Однако разница между ними все же есть.
Персонализация больше имеет отношение к сбору и анализу больших объемов данных о покупателях. Такой подход позволяет накапливать информацию о продажах и в дальнейшем, использовать ее как для анализа данных, так и при работе с конкретным покупателем. Данные собираются продавцами в беседе с покупателем, через приложения, SMM и т.д. Отчаянные маркетологи старой закалки, в свою очередь, надеются на полноту и достоверность данных, оставленных в бумажной анкете в кассовой зоне магазина.
Анализ больших данных (Big Data) позволяет составить портрет целевой аудитории: пол, возраст, предпочтения в ассортименте, стиль жизни, точки контактов с рекламой, часы активного пользования социальными сетями и многое другое. Это помогает компании лучше понять своего потребителя, правильно сформировать предложение, ассортиментную матрицу, использовать наиболее эффективные рекламные каналы и многое другое. Иначе говоря, мы делаем бизнес более клиентоориентированным, не вовлекая самого клиента в процесс.
Кастомизация - это возможность для покупателя самому принять участие в выборе модели, материала, цвета и фурнитуры для обуви или сумок, без участия покупателя она невозможна. Среди европейских брендов бум проектов кастомизации пришелся на 2014-2016 годы. Тренд поддержали многие бренды, в том числе люксовые: Furla, Gucci, Nike и другие. Однако среди большинства остальных игроков рынка данный инструмент начинает набирать популярность только сейчас. Такая услуга позволяет покупателю получить уникальный продукт, однако, из-за производства уникальных товарных единиц теряется эффект масштаба на производстве, а, значит, увеличиваются сроки производства и стоимость изделия.
Рано расстраиваться! Есть и другие способы кастомизировать свой продукт: можно добавить вышивку, металлическую фурнитуру, стикеры с изображением цветов, зверей, молний, супергероев и других мотивов из коллекций бренда, а также монограмму покупателя или любую другую надпись.
Когда мы говорим о том, что покупатель приходит в магазин не за покупкой, а за эмоцией, кастомизация - это и есть способ ее удвоить! Ведь к эмоции от покупки добавляется еще и эмоция от сопричастности, и радость от проделанной работы.
Именно этим и привлекателен опыт кастомизации для большинства компаний – существенное укрепление лояльности потребителей.
У всего есть свои плюсы и минусы, кастомизация не исключение:
- кастомизация делает продажу длиннее: и процесс работы продавца с покупателем в магазине, и процесс принятия решения о покупке;
- на производство кастомизированной вещи уходит больше времени, но вы можете контролировать глубину кастомизации и предлагать только то, что выгодно вам. Есть интересный кейс компании Nike. На своем официальном сайте бренд предлагает кастомизировать купленные кроссовки: выбрать цвета, материал и даже персональную надпись на заднике;
- еще один нюанс — в массовом сегменте кастомизация работает в том случае, если цена персонализированного продукта превышает не более, чем на 15%, цену базовой модели.
Персонализированный сервис
Каждый из нас регулярно становится покупателем, клиентом, пассажиром и пациентом. Мы получаем положительный и отрицательный опыт общения с представителями компаний и магазинов. Зачастую трудно даже четко сформулировать, что именно нам понравилось или же, наоборот, оттолкнуло. На впечатления покупателя влияет атмосфера в целом и общение с каждым сотрудником в отдельности.
Что конкретно мы можем сделать для идеального сервиса в магазине?
1. Обращаться к покупателю по имени. Часто ли вы встречаете, чтобы покупателя называли по имени? Тем временем, продавцами упускается колоссальная возможность с самого начала выстроить правильный диалог с покупателем. Это же так просто: представиться самому и узнать, как можно обращаться к покупателю!
Однако, обезличенное и стандартное «Добрый день, что вам подсказать» и «Девушка, примерьте эту модель!» большинство из нас слышат регулярно.
2. Внимательно слушать покупателя, задавать правильные вопросы. Этот пункт кажется само собой разумеющимся. Но, как показывает практика, услышав «У меня 38-й размер», продавец начинает предлагать все, что есть в магазине названного размера. Начиная, как обычно, с новой коллекции. И продавая, в первую очередь, товар из новой коллекции, либо ассортимент с неприличными скидками.
3. Не пытаться охватить всех покупателей сразу. Если начал работать с одним покупателем, и если остальные продавцы заняты, то вошедшего в этот момент в магазин клиента надо:
- поприветствовать (обязательно с улыбкой, не покидая своего клиента);
- далее покупателю нужно время, чтобы сориентироваться в магазине;
- если покупатель задаст вопрос или попросит вас о помощи – коротко ответить, сориентировать, предложить выпить кофе/воды и попросить немного подождать. Когда продавец пытается совместить двух клиентов, то он обычно двоих и теряет. Каждый покупатель нуждается во внимании, поддержке, помощи, взгляде со стороны, психологической работе – это вам не ботинки продавать, а работать с людьми, которые пришли купить комфортную/модную/стильную обувь!
4. Поддерживать благоприятную атмосферу в магазине.
Насколько комфортна атмосфера вашего магазина? Поставьте оценку своему магазину по каждому пункту от 0 до 10, где «0» - минимальная оценка, «10» - максимальная:
|
Балл от 0 до 10 |
Наименование фактора внутренней атмосферы магазина |
|
|
Комфортная температура воздуха |
|
|
Хорошая вентиляция помещения |
|
|
Освещение. Яркость, цвет, направленность |
|
|
Играет музыка, соответствующая статусу и настроению вашей целевой аудитории |
|
|
Аромат. Отсутствие посторонних запахов, использование специализированных, профессиональных ароматов |
|
|
Мерчандайзинг. Стимулирует ли ваш визуальный мерчандайзинг комплексную покупку, нет ли у вас монотонности выкладки, правильно ли зонирован магазин. |
Даже с лучшими в мире сотрудниками, максимальной клиентоориентированностью и персонализированным сервисом, но с отсутствием правильной атмосферы в магазине, трудно привлечь и удержать покупателя. И наоборот: с идеальной атмосферой, но без правильных сотрудников, невозможно сохранить лояльность покупателя. Найдите правильный баланс, полюбите своих покупателей – и успех не заставит себя долго ждать.
Эта статья была опубликована в номере 158 печатной версии журнала.
Повышаем выкупаемость товаров в интернет-магазине
Многоканальная модель продаж. Обувь идет в интернет, чтобы поддержать традиционную розницу
Нужна ли омниканальность интернет-магазину?
Ставим правильный диагноз.10 способов быстро определить «боли» ваших покупателей
Технология продающих вопросов
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
