08.05.2014 21197

Почему падают продажи и чем опасно снижение цен

В настоящий момент рынок российского ритейла переживает фазу замедления, или стагнации продаж. Что послужило причиной формирования столь сложной для ретейла ситуации и какие антикризисные стратегии неэффективны, рассуждает Дарья Ядерная.

Дарья Ядерная – управляющий директор группы компаний Esper Group.

Esper Group — компания, которая занимается исследованием рынка, бизнес-аналитикой и консалтинговым сопровождением в области корпоративных стратегий и маркетинга.

www.esper-group.com

Несмотря на то, что по итогам 2013 года прирост оборота на рынке моды составил 4,4%, этот рост нивелируется значительными колебаниями курса валюты в конце 2013 и в начале 2014 года, что даже при корректировке на инфляцию показателей продаж означает фактические потери большинства операторов. Наибольшие потери понес сегмент масс-маркет (средний ценовой сегмент в нижней и средней части спектра) с ценовым позиционированием от 30 до 100 евро за пару обуви в рознице.

Кризис затронул не все сегменты рынка

Ведущие компании на рынке моды фиксируют прирост розницы на уровне 1-2% like-for-like и считают этот показатель устойчивым, поскольку потери других компаний еще выше. Показатели по обуви, однако, выглядят далеко не так плачевно, многим удалось в натуральных показателях увеличить продажи на 3-5%. В стоимостном объеме прирост выручки составлял до 15%. Таким образом, происходящая рецессия для обувщиков оказалась не столь трагичной, как можно было бы предположить. Более того, в определенной степени можно рассчитывать, что для отечественных обувных компаний спад станет той самой возможностью в китайской трактовке понятия «кризис», что возрождает новые и более эффективные концепции.

Если говорить о рынке обуви в России в целом, традиционно наиболее динамичные сегменты сегодня (в противоположность рынку одежды), – это сегменты от среднего и выше. Причем наиболее динамичным является сегмент обуви класса люкс (16,64% составил прирост продаж этой группы в 2013 году, в текущем году по прогнозам он также превысит 15% в стоимостном выражении). Продажи в среднем ценовом сегменте (от 100 до 250 евро за пару) возрастают также значительными темпами – 11,76% в 2012 году, хотя этот рынок насыщается быстрее и уже в этом году рост не превысит 7% (что, однако же, кардинально иная картина по сравнению с рынком одежды, для которого прирост в размере 1,5% возможен только в рамках оптимистичного сценария.

Снижение покупательской активности

Разберем глубинные причины происходящего на рынке с макроэкономической точки зрения, чтобы понять, что есть у обувщиков на рынке России, чего так не хватило одежникам в эту рецессию.

2012 год был очень удачным для ритейлеров, пиком года восстановления, именно тогда большинство компаний достигли предкризисного максимума. В предвыборный период проводилась активная стимулирующая монетарная политика, на фоне невысокой инфляции ставка рефинансирования также была низкой. Это позволило значительной части населения со средним и ниже среднего доходами (на 60% состоящей из бюджетников) получить как дополнительные выплаты перед выборами в результате прямого и косвенного «вброса» денег в экономику, так и получить доступ к дешевому кредитованию на потребительские нужды. Расширение располагаемого дохода и являлось драйвером потребительского спроса. После выборов политика выплат, соответственно, начала схлопываться, а рост инфляции привел к росту ставки рефинансирования, а следовательно – сокращению возможностей потребительского кредитования. Ожидаемое повышение заработных плат в начале 2013 года не произошло, и это наложило дополнительные ограничения на потребительский спрос осени 12/13 года. Первые признаки замедления были заметны еще в зимой-весной 2012 года, однако отчасти тогда это можно было списать на сезонный фактор: необычайно длительная зима, безусловно, оказала влияние на продажи отдельных категорий товаров, в частности, одежды, обуви и аксессуаров, поскольку ассортимент весенне-летних коллекций большинства брендов не соответствовал погодным условиям. Насколько велико было воздействие этого фактора, можно было оценить по данным второго квартала, когда продажи начали расти компенсационными темпами, однако медленнее ожиданий. Но уже с мая 2013 года рынок вступил в явную циклическую стагнацию, не связанную с сезонным воздействием.

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

При относительном сохранении уровня трафика ведущих ритейлеров (в среднем по топ-200 торговых центров сокращение траффика составило за год 3,5% к 2012 году, а декабрь 2013 относительно декабря 2012 года показал -5%) коэффициент конверсии в масс-маркете сократился в среднем на 44%. Неудивительно, что это выливается в сокращение продаж даже при активном стимулировании сбыта.

Обилие игроков на рынке и постоянный рост предложения на фоне ограниченного спроса (в результате больших заказов коллекций в ожидании подъема в 2013 году), темпы которого не успевают за предложением в силу стагнации уровня доходов и высокого уровня процентных ставок по кредитам , означают, что потребители на всех уровнях становятся более чувствительны к ценам.

Однако рынок обуви, в отличие от рынка одежды, по-прежнему существенно не насыщен по сравнению с рынками США и ЕС. При среднем потреблении в 4,4 пары в год в России это примерно в 2 и 3 раза ниже, чем в ЕС и США соответственно. Таким образом, поступательный рост рынка продолжается опережающими темпами, что позволяет развиваться контрциклически. Кроме того, обувь в рамках индустрии моды занимает особое положение наравне с отчасти детской одеждой и нижним бельем. Это те категории, которые по-прежнему сохраняют функциональную значимость в большой степени, в то время как предметы одежды и «мода» как таковая все больше приближаются к эмоциональным мотивам потребления. Соответственно, при сокращении доходов функциональные потребности, тем не менее, удовлетворяются. Наконец, движение вниз по ценовой лестнице для обуви происходит гораздо реже, чем с одеждой. Спрос на обувь неэластичен по цене в сторону снижения в том смысле, что потребители, привыкшие к обуви определенного сегмента и связанного с ним качества (неважно, реального или воображаемого), не будут готовы вернуться к более низкому уровню цены. Для них функциональность такой обуви будет существенно ниже, а ношение ее чуть ли не вредным для здоровья. В этом контексте даже возрастание кредитного бремени не приводит к падению расходов на обувь – как и на продукты питания, лекарства и прочие факторы, ассоциируемые с функциональностью. Это означает, что при незатяжной рецессии, в которой мы находимся, вероятнее всего, обуви удастся сохранять устойчивое положение на рынке, которое может ухудшиться, только если продолжительность рецессии превысит 18 месяцев.

Итак, весь 2013 год прошел под знаком высокого уровня закредитованности населения, располагаемые доходы которого не только не выросли, но сократились из-за инфляции, необходимости выплачивать проценты по кредитам и погашать основную часть долга из стабильных или падающих доходов. На фоне большого объема заказанных товаров это привело к затовариванию ритейлеров, которые к осени 2013 года начали активную политику по стимулированию сбыта, преимущественно ценовыми методами. Некоторое затоваривание наблюдалось и у обувных компаний в силу завышенных ожиданий, которыми был поражен весь рынок моды.

Снижение цены – не выход из ситуации

Сокращение темпа роста продаж, безусловно, сомнению не поддается. Другой вопрос, как тяжело дается номинальный рост продаж сегодня, когда потребители демонстрируют повышенную ценовую чувствительность к модным товарам и возникает соблазн распространить этот подход и на обувь, устроив массовую распродажу излишком товара. Правда, покупатели сегодня в опросах отмечают, что готовы платить за изделия все меньше, а ждут от него все больше. Они реже ходят по магазинам, реже совершают импульсные покупки и менее охотно приобретают более 1 вещей в чеке. Средний показатель числа изделий в одном чеке в среднем по топ-20 игроков масс-маркета сократился до 1,22 с 1,3 годом ранее. Однако, вспоминая особенности рынка обуви, следует четко оценивать низкую эффективность ценовых мер стимулирования сбыта. Они могут быть эффективными в краткосрочном плане и подействуют на наиболее уязвимую в финансовом смысле группу потребителей, которые вынуждены в кризис отказывать себе даже в необходимом и функциональном, и совершать покупку по более низкой цене. Тем не менее, в долгосрочной перспективе мера эта совершенно неэффективна, более того – опасна. Потребление сверх потребности обуви приведет к последующему «лимиту потреблению», с которыми ритейлеры уже сталкивались в 2010 году, когда после беспрецедентных распродаж 2009 года потребители даже на этапе восстановления не были готовы снова тратить на одежду и обувь. Ценовые игры не только прервут этот процесс в долгосрочном периоде, но и косвенно затормозят процесс качественного развития рынка – и особенно дизайна, который по-прежнему остается слабой конкурентной стороной российских обувщиков, в частности.

Заморозка зарплат у бюджетников снизила их покупательскую способность

В конце 2013 года произошло еще одно важное событие, которое оказало дальнейшее давление на спрос – и обеспечило такие плохие продажи в конце 2013 года. Был принят бюджет на 2014-2016 годы, где было декларировано замораживание зарплат бюджетников, вплоть до отказа от индексации. Поскольку 60% потребителей масс-маркета заняты в бюджетном секторе (или родители потребителей, или сами потребители), этот фактор имеет прямое воздействие на розничные продажи, серьезно сокращает покупательную способность. Говоря в этом контексте об обувщиках, стоит отметить, что и на них эта «карма» распространяется – опять-таки не без оговорок. Действительно, бюджетники в значительной степени покупают обувь в сегменте масс-маркет, однако и требования, которые они к ней предъявляют, более высоки. Поскольку качественные требования в масс-маркете упираются в естественный предел «качества за деньги» (небольшие в масс-маркете), компенсация внешнего вида производится за счет частного обновления пар обуви. Поскольку большинство бюджетников имеют требования по дресс-коду, то и обувь им необходима определенного классического формального и полуформального типа. Такая обувь в масс-маркете выглядит достойно, но быстро снашивается, поскольку производится не из самых дорогих материалов и не в самой долготерпимой конструкции. В результате частота обновления пар обуви в масс-маркете (которая в среднем не выше, чем в группах «люкс» или «премиум») существенно выше у потребителей из сегмента бюджетников, что позволяет создавать контрциклическую тенденцию в период кризиса. Наконец, родственники бюджетников (особенно дети) склонны повторять модель потребления и также часто обновлять обувь, особенно если дети посещают государственные школы и детские сады, где к состоянию обуви также предъявляются определенные требования, которым они вынуждены соответвовать. Дети бюджетников чаще всего не остаются дома с кем-то из членов семьи, а посещают систему государственного дошкольного образования, что расширяет круг потребления детской обуви в больших количествах – опять-таки, вне зависимости от кризиса.

Все эти оговорки, безусловно, не имеют абсолютного влияния на все обувные компании, поскольку функционально-стилистически и по ценовому уровню, а также по изначальной конкурентной позиции они не сопоставимы, однако на их основании можно выстраивать антикризисные стратегии, которые позволят не только не сократить продажи в сложной экономической конъюнктуры, но и обеспечить их некоторый рост, избежав при этом сверхпотребления и не ограничивая потенциал своего динамичного развития на повышательной волне цикла.