Rieker
Работаем в несезон. Как поднять продажи в период спада
06.05.2019 1430

Работаем в несезон. Как поднять продажи в период спада

В процессе сбора материала для этой книги Ия Имшинецкая задавала всем своим знакомым и незнакомым бизнесменам следующие вопросы: Есть ли у вашего бизнеса сезонный спад? Как бизнес его ощущает? Как он его объясняет, какими причинами? Как он с ним борется, если борется? Помимо этого, автор искала конкретные примеры борьбы с сезонным спадом продаж в открытых источниках. В результате, получилась очень практическая книга, материал в которой классифицирован по «этажам» маркетинга и информацию из которой можно применять сразу же после прочтения. Возникла система приемов, которые теперь способны помочь справиться с сезонной «ямой». Отличительная черта данной книги в том, что для примера взяты два бизнеса – один b2b, другой – b2c – с несовпадающими сезонными циклами и проиллюстрированы на их примере каждый из 28 найденных автором приемов.

Ия Имшинецкая Ия Имшинецкая - кандидат филологических наук, эксперт-технолог по системному продвижению, автор 10 книг о продвижении и рекламе. Более 230 разработанных и успешно внедренных проектов продвижения в 44 городах России и СНГ. Опыт работы 20 лет. iyapro@gmail.com www.iyapro.ru

Каковы могут быть причины сезонных перепадов продаж?

Причины возникновения сезонных перепадов продаж в бизнесе могут быть разные, какие-то из них от нас не зависят, а на какие-то мы можем повлиять. В списке причин следующие:

  • время года, климатические и погодные факторы;
  • праздники и календарные события;
  • деловая активность (включая зависимость от сроков выплаты зарплаты в небольших городах или моногорода);
  • сезон массовых отпусков;
  • влияние бюджетирования;
  • привычки и стереотипы целевой аудитории.

Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией?

Безусловно, обувной рынок живет по жестким правилами сезонности, от капризов погоды зависят товарооборот, объемы выручи и прибыли, трафик покупателей и конверсии. Нередко бывает, что неумелые менеджеры умело прикрывают свои профессиональные просчеты и неправильные действия стандартной фразой «Так ведь не сезон». Поэтому на рынке, живущем циклично, по сезонам, особенно важно и нелегко определить, низкий сезон виноват в том, что магазин в минусе или менеджер-управленец с низкой квалификацией. О наличии сезонности можно говорить, если:

  • мнение клиентов, экспертов и опыт конкурентов показывают стабильность рынка. На рынке все относительно стабильно, об этом объективно говорит вам сама жизнь;
  • результаты каждого года из последних трех лет работы вашей компании растут. То есть по итогам года у вас показатели улучшаются;
  • колебания кривой продаж (спады и подъемы) повторяются каждый год в одно и то же время и как минимум три года подряд.

Если все это про вас – налицо фактор сезонности. Если нет – подумайте, профессионально ли управляете вы (или нанятые вами сотрудники) вашей компанией.

Каковы могут быть виды сезонности?

Жесткая сезонность – разница продаж сезона и несезона доходит до 100% (это новогодние украшения и елочные игрушки, «валентинки»). При жесткой сезонности вмешательсво в подавляющем большинстве случаев бесполезно, упавший до нуля спрос поднять не удастся до следующего сезона (Рожджества, Нового года и т.д.).

Яркая сезонность – разница в продажах на спаде и пике – 30-40%, речь идет примерно о 80% всех сезонных случаев. Такую яму в продажах можно перепрыгнуть.

Умеренная сезонность – колебания – 10-20%,не наносят существенного вреда бизнесу, не требуют серьезного вмешательства, а требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Если вы знаете, что осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год.

Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью?

Выставка Еврошуз

Бороться с сезонностью не нужно в следующих случаях:

  • это слишком сложно: если у вас сезонность производства, а не потребления, или сезонность потребления, связанная с объективными причинами (время года), или сезонность жесткая;
  • это слишком затратно: дорого переучивать потребителей, формировать у них и приучать их к новым привычкам;
  • это слишком рискованно: в имиджевом смысле в том числе. Если в несезон вы сильно снизили цены, к вам придет другая, отличная от вашей обычной, публика. И после окончания низкого сезона уже будет очень трудно объяснить своим постоянным клиентам, что вы работаете для них, а не для тех, кто пришел, соблазнившись очень низкими ценами;
  • компания нашла свой годовой оптимум и в сезон минимальных продаж «точит пилу»: потому что это делать все равно надо. А в высокий сезон «точить пилу» может только расточительный. Что значить «точить пилу»? Например, развивать собственную инфраструктуру, переоснащать оборудование, готовить рекламную кампанию к новому сезону, работать на сайте, писать статьи – словом, делать все то, что за год накопилось. Или обучать персонал, улучшать сервис, налаживать софт, ставить и решать творческие задачи, креативить рекламу, сувенирку; думать над новыми каналами продаж, формами продаж, анализировать конкурентов, выходить в поля и т.д.

А вот еще что можно делать в несезон (по мнению Е. А. Скриптунова, статья «Сезонные спады в продажах», опубликована в журнале «Управление сбытом», №9, 2017 г.):

  • поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информации);
  • ревизия и «чистка» баз данных;
  • проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год);
  • систематизация архива;
  • наведение порядка в бумагах, в офисе;
  • ревизия документооборота и файлинг-системы;
  • проведение крупных инвентаризаций;
  • проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций;
  • проверка соблюдения техники безопасности;
  • замена техники и программного обеспечения;
  • установка и обучение новым программам и технологиям работы;
  • ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов;
  • самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий;
  • подготовка рацпредложений, оформление идей по развитию компании.

Ключевой вопрос: если НАДО активизировать свои действия в низкий сезон, то КАК это сделать?

Одну и туже задачу можно решать разными способами.

Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента:

  • в кадрах;
  • коммуникациях;
  • снабжении;
  • логистике и транспорте;
  • производстве;
  • финансах;
  • маркетинге.

Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. И на каждом из них есть свои приемы.

1. Product - активно задействуются особенности ассортимента: корректируйте ассортимент, диверсифицируйте связанно и несвязанно, выпускайте новинки; акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента, покажите вторую (третью) функцию продукта; передвигайте мене срочные и менее выгодные проекты на несезон.

2. Price – здесь приемы борьбы с сезонными спадами продаж опираются на возможности ценовой политики:

  • создавайте разные ценовые пакеты;
  • корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами;
  • осуществляйте предварительные продажи.

3. Place – здесь единственный прием – креативное использование каналов товародвижения – позволяет идти к целевой аудитории, если она сама не идет к вам. Поэтому главная задача – максимально приблизиться к вашей ЦА.

4. Promotion – самый «населенный» приемами этаж. В программу действий по снижению сезонных недопродаж включаются маркетинговые коммуникации:

  • расширьте диапазон ситуаций применения товара;
  • побудите b2b-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы пренизкосезонного эксклюзивного сервиса;
  • переориентируйтесь на другой сегмент;
  • создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (особенно для постоянных клиентов);
  • создайте ситуативную модификацию упаковки;
  • введите систему накопительных бонусов в спад, которые меняются на товар в пик (когда они особенно нужны и дороги тем, кто накопил бонусные баллы);
  • создайте специальные низкосезонные обучающие предложения;
  • дарите подарки;
  • проводите розыгрыши призов;
  • сократите расходы на продвижение до минимума;
  • напоминайте ЦА, что она может купить продукт для особого случая;
  • используйте ресурс партнера;
  • создайте достопримечательность;
  • создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным в несезон.

5. Personal – одно из главных правил всех HR-директоров звучит так: мотивируйте персонал на суперработу. Каким образом – с помощью материальной или нематериальной мотивации, или комбинируя их – это уже решать вам.

Эта статья была опубликована в номере 148 печатной версии журнала.

В процессе сбора материала для этой книги Ия Имшинецкая задавала всем своим знакомым и незнакомым бизнесменам следующие вопросы: Есть ли у вашего бизнеса сезонный спад? Как бизнес его ощущает? Как он…
5
1
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

Эффект заражения. Как вести переговоры с трудным покупателем и бороться с заразительным характером плохого настроения

Дружелюбные продавцы и довольные клиенты – это не просто хорошо для розничного бизнеса, это – идеальная картинка, мечта любого владельца или управляющего магазина. Позитивный климат на предприятии – залог успеха и развития, теперь не просто…
17.06.2019 1891

Для чего нужна система анализа трендов и как правильно ее выстроить в вашей обувной рознице?

Мода сегодня – это не высокое искусство, а в первую очередь, инструмент повышения продаж. С одной стороны, тренд отражает креатив с подиумов, с другой – превращает новые идеи в коммерческий ассортимент для масс-маркета. Любой тренд сейчас зависит от…
21.05.2019 1370

Страх потерять сильнее желания получить. Мотивация персонала как главный ресурс для управления продажами

Кто на самом деле определяет потолок дохода розничного бизнеса? Собственник, управляющий или продавцы? Что такое финансовая «зона комфорта», и почему от этого зависит рост прибыли компании? Когда собственник розничного бизнеса становится…
14.05.2019 1128

Лояльность в помощь мотивации. Какие инструменты нематериальной мотивации продавцов помогут увеличить продажи

Мотивация персонала - вопрос важный и почти риторический. Что только уже не перепробовали предприниматели и руководители, чтобы повысить активность, работоспособность, лояльность своих сотрудников… И в игры играют, и конкурсы на самого лучшего…
17.04.2019 1858

Пять компонентов, которые мешают развитию розничных продаж обуви и аксессуаров

На семинарах и мастер-классах для руководителей, часто спрашиваю их о том, является ли кризис компонентом, который влияет на продажи, или это всего лишь внешний фактор? И когда из зала несколько участников говорят, что это – фактор, а не компонент,…
18.12.2018 2990

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу