В процессе сбора материала для этой книги Ия Имшинецкая задавала всем своим знакомым и незнакомым бизнесменам следующие вопросы: Есть ли у вашего бизнеса сезонный спад? Как бизнес его ощущает? Как он его объясняет, какими причинами? Как он с ним борется, если борется? Помимо этого, автор искала конкретные примеры борьбы с сезонным спадом продаж в открытых источниках. В результате, получилась очень практическая книга, материал в которой классифицирован по «этажам» маркетинга и информацию из которой можно применять сразу же после прочтения. Возникла система приемов, которые теперь способны помочь справиться с сезонной «ямой». Отличительная черта данной книги в том, что для примера взяты два бизнеса – один b2b, другой – b2c – с несовпадающими сезонными циклами и проиллюстрированы на их примере каждый из 28 найденных автором приемов.
Каковы могут быть причины сезонных перепадов продаж?
Причины возникновения сезонных перепадов продаж в бизнесе могут быть разные, какие-то из них от нас не зависят, а на какие-то мы можем повлиять. В списке причин следующие:
Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией?
Безусловно, обувной рынок живет по жестким правилами сезонности, от капризов погоды зависят товарооборот, объемы выручи и прибыли, трафик покупателей и конверсии. Нередко бывает, что неумелые менеджеры умело прикрывают свои профессиональные просчеты и неправильные действия стандартной фразой «Так ведь не сезон». Поэтому на рынке, живущем циклично, по сезонам, особенно важно и нелегко определить, низкий сезон виноват в том, что магазин в минусе или менеджер-управленец с низкой квалификацией. О наличии сезонности можно говорить, если:
Если все это про вас – налицо фактор сезонности. Если нет – подумайте, профессионально ли управляете вы (или нанятые вами сотрудники) вашей компанией.
Каковы могут быть виды сезонности?
Жесткая сезонность – разница продаж сезона и несезона доходит до 100% (это новогодние украшения и елочные игрушки, «валентинки»). При жесткой сезонности вмешательсво в подавляющем большинстве случаев бесполезно, упавший до нуля спрос поднять не удастся до следующего сезона (Рожджества, Нового года и т.д.).
Яркая сезонность – разница в продажах на спаде и пике – 30-40%, речь идет примерно о 80% всех сезонных случаев. Такую яму в продажах можно перепрыгнуть.
Умеренная сезонность – колебания – 10-20%,не наносят существенного вреда бизнесу, не требуют серьезного вмешательства, а требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Если вы знаете, что осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год.
Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью?
Бороться с сезонностью не нужно в следующих случаях:
А вот еще что можно делать в несезон (по мнению Е. А. Скриптунова, статья «Сезонные спады в продажах», опубликована в журнале «Управление сбытом», №9, 2017 г.):
Ключевой вопрос: если НАДО активизировать свои действия в низкий сезон, то КАК это сделать?
Одну и туже задачу можно решать разными способами.
Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента:
Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. И на каждом из них есть свои приемы.
1. Product - активно задействуются особенности ассортимента: корректируйте ассортимент, диверсифицируйте связанно и несвязанно, выпускайте новинки; акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента, покажите вторую (третью) функцию продукта; передвигайте мене срочные и менее выгодные проекты на несезон.
2. Price – здесь приемы борьбы с сезонными спадами продаж опираются на возможности ценовой политики:
3. Place – здесь единственный прием – креативное использование каналов товародвижения – позволяет идти к целевой аудитории, если она сама не идет к вам. Поэтому главная задача – максимально приблизиться к вашей ЦА.
4. Promotion – самый «населенный» приемами этаж. В программу действий по снижению сезонных недопродаж включаются маркетинговые коммуникации:
5. Personal – одно из главных правил всех HR-директоров звучит так: мотивируйте персонал на суперработу. Каким образом – с помощью материальной или нематериальной мотивации, или комбинируя их – это уже решать вам.
Эта статья была опубликована в номере 148 печатной версии журнала.
Пожалуйста оцените статью |