Стратегическое управление продажами

Начиная с 80-х годов прошлого века SWOT-анализ активно и успешно применяется, как один из важнейших инструментов менеджмента, причем за все эти годы методика не утратила своей актуальности. SWOT-анализ – методика, позволяющая провести анализ внутренних ресурсов и внешнего окружения, оценить риски, а также текущую и будущую конкурентоспособность товара или услуги.

Вижу цель

Объектами свот-анализа могут также в равной степени выступать и группа товаров или целая компания, проект или страна, или даже отдельная личность. Свот-анализ практикуется проводить и для… конкурентов, что позволяет быть готовым заранее к их тактическим и стратегическим действиям.

На основе SWOT-анализа есть возможность создать конкурентное преимущество продукта, разработать план действий для развития компании, роста ее продаж и прибыли. Свот-анализ – первый шаг на пути к разработке успешной стратегии развития.

Обычно рекомендуется проводить Свот-анализ минимум 1 раз в год, это позволяет сократить количество рисков в период формирования бюджетов и стратегического планирования.

Как расшифровать эту аббревиатуру и что за ней скрывается? Strength = сильные стороны, а точнее – преимущества вашего товара или компании в целом. Weaknesses = слабые стороны, а точнее – недостатки. Opportunities = возможности. Threats = угрозы. Поэтому в России его иногда называют ССВУ-анализ (сильные, слабые (стороны), возможности, угрозы).

Поговорим подробнее о каждом из этих понятий.

Суть свот-анализа в том, что нужно определить и оценить все плюсы и минусы товара (компании, человека, страны) с точки зрения его внутренней среды (того, что он из себя представляет) и с точки зрения внешней среды, его окружения. Сильные и слабые стороны в свот-анализе – это то, что нам подвластно, это факторы внутренней среды, а угрозы и возможности – это факторы внешней среды, то есть то, что мы не можем контролировать. Но оперировать этими возможностями и с наименьшими потерями избегать угроз мы в силах.

Сильные стороны товара или услуги – то, в чем вы лучше конкурентов, где ваш товар стабильнее, где у вас явные преимущества. Очевидно, что именно сильные стороны отвечают за увеличение продаж, рост прибыли и доли компании на рынке и т.д. Задача: укреплять сильные стороны, активно использовать их в общении с потребителем. Примеры: высокое качество продукции, известность компании, инновационные технологии, низкая себестоимость, сплоченный, опытный и мотивированный коллектив, удовлетворенность клиентов, качественное оборудование, широкий ассортимент, быстрая обработка заказов, обширные каналы дистрибуции и др.

Слабые стороны – это недостатки товара или услуги. То есть то, в чем вы хуже конкурентов, например, почему ваш товар не покупают или покупают меньше. Соответственно, именно эти недостатки и «тянут назад», влияют на потери не только сегодняшнего дня, но и в перспективе. Задача: постоянно фиксировать области, где компания или товар недостаточно сильны, разрабатывать и реализовывать программы с привлечением сильных сторон компании для минимизации рисков.

Примеры: недостаток оборотных средств, низкая репутация, узкая продуктовая линейка, слабая дистрибуция, отсутствие стратегии, низкая мотивация или компетенция сотрудников, отсутствие пост-продажного обслуживания и др.

Возможности – это благоприятные факторы внешней среды, то есть те шансы, которые вам предоставляются извне, то, что позволяет увеличить продажи и прибыли. Задача: анализировать рынок, разрабатывать и реализовывать планы по использованию всех возможностей.

Примеры: новые технологии, формирование УТП, увеличение рекламы на ЦА, захват смежных сегментов, тенденции спроса= новая мода, потребности, новые виды продукции, господдержка, связи с общественностью и др.

Угрозы – это негативные факторы внешней среды, т.е. то, чем вам грозит окружающий мир, то, что может снизить объем продаж, уменьшить прибыли компании. Задача: оценивать угрозы и по возможности учитывать их при стратегическом планировании, а также с точки зрения вероятности их возникновения в ближайшем будущем. Разрабатывать практичные решения для их минимизации.

Примеры: новые игроки на рынке, продукты-фейки, новые законодательные акты, лоббирование конкурентов, сезонные спады, экономические кризисы и др.

Собираем и сортируем информацию

Для начала создается таблица, в которую вносятся все факторы. (Таблица представляет собой прямоугольник, разделенный на 4 прямоугольника, а факторы желательно вписывать в порядке приоритетности: от менее важного к более влиятельному). Прежде всего – сформулируйте, что именно вы хотите анализировать. Объект анализа должен быть конкретным (рынок, товар, услуга, компания, магазин). Начни вы обнимать необъятное, и анализ просто потеряет смысл. Собирать информацию в клеточки вашей Свот-таблицы необходимо максимально объективно, что идет только на пользу дальнейшему планированию. Желательно привлекать сторонних экспертов в узких областях, а также людей, заинтересованных в принятии решений. Помните, что один и тот же пункт может быть и сильной и слабой стороной. Выбирайте, что в нем главное. И еще важный момент: больше конкретики! Избегайте расплывчатых формулировок и преуменьшения внутренних недостатков. Не надо писать, что сотрудники высоко мотивированы. Лучше сказать, что у продавцов еженедельные премии по итогам продаж, а значит, они высокомотивированы. Или например, недооценка мотивированности или лояльности персонала так же, как и качества швов в вашей обуви могут фатально сказаться на перспективах развития вашего бизнеса.

Шаг первый. На основе анализа внутренних факторов определяются сильные и слабые стороны товара (услуги, компании, проекта и т.д.). Оцените с точки зрения недостатков и преимуществ следующие параметры:

* упаковку и внешний вид товара

* свойства товара

* имидж бренда, его репутацию

* лояльность покупателя к бренду

* цену* широту ассортимента

* себестоимость

* технологии

* дистрибуцию

* представленность (выкладку)

* продвижение

* инвестиции в развитие

* гибкость, приспосабливаемость компании

* персонал.

Вы также можете составить свой собственный список параметров, добавив необходимые и убрав лишние (например, расположение офиса или магазина, возможность выбора…)

Шаг второй. На основе анализа внешних факторов определяются угрозы и возможности. Оцените по следующим параметрам:

* новые рынки сбыта и уровень входных барьеров

* доступ к ЦА и изменение ее поведения, привычек, количества

* технологии обновления товара

* разнообразие способов рекламы

* состояние экономики

* уход/появление крупных игроков, конкурентов

* изменение законодательства

* соотношение затрат и цен.

Добавьте конкретики: например, возможности – расширение географии продаж, угрозы – переход потребителя ЦА на более дешевый товар.

Шаг третий. Пересматриваем все пункты, занесенные в таблицу, убираем все лишнее, оставляем только приоритетное. Конкретизируем и убираем повторы. Например, если в Сильные стороны вы вписали факторы, которые не влияют на прибыль и на впечатление клиента, не создают отличие от конкурентов, они лишние.

На основе свот-матрицы формируются выводы о необходимых действиях с указанием приоритетов и сроков.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Как работает свот-матрица

Действия S-O = стратегии роста

Главная задача – определить, как максимально использовать сильные стороны товара при появлении каждой из возможностей. Иначе – как бросить все имеющиеся внутренние преимущества товара на реализацию появившихся возможностей извне.

Действия W-O= стратегии защиты

Главная задача – определить, какие из слабых сторон преодолеть (и как) для максимального использования представившейся возможности. Проще говоря – защитить возможность, появившуюся во внешней среде от влияния внутренних недостатков (товара или компании)

Действия S-T= стратегии защиты

Главная задача – определить, какие преимущества и каким образом могут помочь в борьбе с угрозами, в минимизации рисков. Иначе – использовать сильные стороны товара в борьбе с угрозами извне.

Действия W-T= стратегии защиты

Главная задача – определить, какие внутренние слабые стороны товара могут усилить угрозу извне. Рассчитать, как уменьшить недостаток, чтобы снизить риск угрозы.

Наглядный пример

Рассмотрим проведения свот-анализа на примере розничной сети ООО «БАШМАЧОК»

Сильные стороны

- Связи с прямыми поставщиками/производителями обувной продукции

- В нашем магазине покупает обувь знаменитый актер

- Мы продаем обувь только из натуральных материалов

- У нас хорошо налажена логистика

- у нас высокие компетенции и большой опыт работы на обувном рынке

Слабые стороны

- у нас ограничены собственные финансовые ресурсы

- у нас много обуви устаревших моделей

- мы вынуждены арендовать офисные, торговые и складские помещения

- у нас бывают жалобы от клиентов на качество обслуживания

- мы ограничены в потенциальных покупателях – жителях спального района, где расположен наш магазин

Возможности

- мы будем представлены на выставке-ярмарке с бесплатной рекламой по телевизору

- наш директор баллотируется в депутаты

- экономисты прогнозируют рост обувного рынка

- знакомый журналист регулярно помещает наш магазин в свои обзоры розничных точек в популярном у нашей ЦА журнале

- наша покупательница написала о нас в интернете положительный отзыв

Угрозы

- динамичное открытие конкурентов новых розничных точек в нашем районе

- задержка поставок нашим главным поставщиком в связи с тем, что он не получает во время из-за рубежа супинаторов для своей продукции

- неожиданные проверки налоговой и других проверяющих организаций

- дефицит торговых площадей требуемого размера

- затяжная теплая осень – отсутствие необходимости в теплой зимней обуви на меху

Анализ данных:

Действия S-O. Как максимально использовать наши преимущества для реализации представленной возможности? Например, надо договориться с актером, чтобы он зашел в наш магазин, когда мы будем работать на выставке-ярмарке. Тогда телевизионщики точно не вырежут съемку с нашим магазином из своего репортажа. А актеру тоже приятно и полезно лишний раз появиться на экране.

Действия W-O. Как защитить возможность от недостатков? Благодаря отзывам покупательниц и обзорам журналиста у нас может быть приток новых клиентов, наша задача обеспечить достойное обслуживание, а значит, надо вплотную заняться обучением и мотивацией персонала.

Действия S-T. Какие сильные стороны мы можем использовать в борьбе с угрозами? Перераспределить объемы закупок между поставщиками и расширить круг поставщиков – чтобы меньше зависеть от главного.

Действия W-Т. Минимизируем недостатки, чтобы снизить риск угрозы. На фоне дефицита торговых площадей нужного размера и нашей вынужденной аренды помещения с весьма ограниченными ресурсами – объединяемся с другими арендаторами, ищем площади в необычных помещениях, например, развлекательных центрах, где может быть обещана скидка всем, кто покупает билеты на развлечения (кино и др).