Rieker
Ценный кадр. Цели и задачи менеджера оптовых продаж
13.11.2018 649

Ценный кадр. Цели и задачи менеджера оптовых продаж

Любая компания, имеющая среди прочих каналов дистрибуции оптовые продажи, четко знает и понимает, кто такой менеджер оптовых продаж. Давно работающий менеджер – это уникальный хранитель знаний. Его нужно любить и беречь. И ни дай Бог его обидеть - ведь если такой менеджер покинет компанию, то он уйдет вместе с базой клиентов, и тогда – пиши-пропало. О функционале менеджера оптовых продаж, а также о том, как сохранить этого ценного сотрудника, рассказывает эксперт SR, специалист-консультант в области франчайзинга и дистрибуции на fashion-рынке Наталья Чиненова.

Наталья Чиненова Наталья Чиненова - одна из самых влиятельных генеральных директоров модного ритейла, ведущий консультант по организации розничных продаж и по франчайзингу Fashion Consulting Group. Именно ей в огромной степени обязана своими достижениями крупнейшая российская розничная сеть одежды SELA, в которой Наталья Чиненова за 11 лет прошла путь от директора магазина до генерального директора Центрального офиса Корпорации SELA. За время работы в Корпорации SELA создала самую крупную франчайзинговую сеть, открыв свыше 500 магазинов в России, Украине, Польше, Молдавии, Белоруссии, Приднестровье.

Сильный менеджер – это дефицит. И потом, понятие «сильный» очень расплывчато. Он сильный, потому что ему достались денежные клиенты? Или он сильный, потому что привлекает новых покупателей в компанию? Или просто потому, что делает выручку больше остальных?

Менеджер, которым все недовольны – самая распространенная картина на рынке. Этот несчастный виноват в том, что не выполняется план продаж, в том, что не внесена предоплата на сезон, в том, что база «спящих» клиентов разрастается и даже в том, что он еще и зарплату получает. Хотя, конечно, менеджер оптовых продаж – это вам не продавец розничного магазина! Это персона гораздо более значимая, сотрудник, который владеет «святая святых» - базой клиентов компании. Поэтому руководство оптовой компании всегда знает каждого менеджера не просто в лицо, но еще и по имени, общается с ним напрямую и даже иногда просит совета.

Давайте разберемся, кто же такой на самом деле менеджер оптовых продаж и почему мы его так ценим и так боимся потерять.

Менеджер в дословном переводе с английского – руководитель, управленец. Чем управляет менеджер? Продажами через сбытовую сеть. Кем управляет или должен управлять менеджер? Оптовыми покупателями, входящими в сбытовую сеть. А как управляет менеджер? Вот этого как раз никто и не знает! По большому счету и в большинстве компаний, к сожалению, менеджер НИКАК не управляет оптовыми покупателями. Он работает.

Почему это происходит и как же сделать менеджера управленцем?

Давайте теперь рассмотрим данный вопрос. Для этого нужно обратиться к положению компании на рынке и к тому, какие задачи компания ставит перед менеджером. Итак, положение компании на рынке. Не секрет, что в зависимости от степени зрелости, любая компания использует либо стратегию PUSH (толкай), либо PULL (тяни). Стратегия PUSH применяется на новом или развивающемся рынке, когда компания только выходит на рынок. В это время основная задача любой компании – его активное освоение, «заполонение» его товарами. Тут все методы и способы хороши. Главное – продать. Неважно сколько раз и неважно кому. Важно, чтобы товары распространялись во всех городах и весях. Именно эта стратегия была основной на российском рынке на протяжении более 25 лет. Сначала товаров не хватало, и спрос был огромным, потом стала происходить ротация рынка, и спрос стал несколько меньше, но он был еще достаточно высоким.

Сегодня ситуация изменилась. Экономическая нестабильность, террористические угрозы, обеднение населения, да и дефицита или товарного голода уже давно нет. А что же компании-оптовые продавцы? Изменили ли они свою стратегию «толкания» товаров? Оказывается – нет, не изменили. Основной лозунг и ежедневный девиз руководства оптовых компаний: «Продажи любой ценой!».

Такая политика приводит к следующим проблемам:

  • к менеджерам применяются штрафы, депремирование, лишение бонусов и прочие суровые меры наказания, вплоть до увольнения за невыполнение плана продаж, поэтому менеджеры стараются отгрузить каждому клиенту по максимуму;

  • дилерам и мелким клиентам для увеличения отгрузок предоставляются непомерные скидки и бонусы за объемы;

  • склады покупателей, падких на скидки и уговоры, оказываются затоваренными;

  • успешные и не затоваренные оптовые клиенты уже не хотят приобретать товары без скидок и ждут очередной уценки;

  • в компании происходит падение продаж и увеличение товарных остатков даже на растущем или освободившемся рынке;

  • ротация оптовых покупателей достигает максимальных значений, а значит, увеличивается и база «спящих» клиентов;

  • растет дебиторская задолженность;

  • процесс продаж начинает зависеть от «звезд» - отдельных менеджеров, ведущих наиболее стабильных клиентов;

  • компания становится «заложником» менеджера – уникального хранителя знаний о базе ключевых клиентов.

Получается замкнутый круг. Продажи, вместо роста, показывают стабильную отрицательную динамику.

Что же делать? Ответ один - изменить стратегию продвижения компании на рынке, но переходить к этапу PULL еще рановато. Сначала нужно провести качественные изменения в технологии продаж - то есть, компания должна перейти от количественного к качественному освоению рынка. Качественное освоение рынка заключается в стабилизации территории продаж и ротации клиентов. Для начала нужно очень четко понять, что продажи в компании начнут расти тогда, когда они начнут расти у ваших оптовых клиентов. А вот в этой ситуации, как раз и становится понятной основная функция менеджера – управлять оптовыми покупателями.

Безусловно, прежде чем переходить к мотивации менеджера, направленной на увеличение продаж у клиентов, необходимо провести аналитическую работу. Например, понять, в каких регионах России ваши товары уже представлены, а в каких еще нет. Оценить уровень насыщения каждого города или населенного пункта вашими товарами, ведь сколько ни мотивируй менеджера продаж, если количество клиентов в городе больше, чем необходимо для освоения города, один или оба, или даже несколько оптовых покупателей будут всегда недовольны уровнем продаж и рано или поздно покинут компанию. Так же, важно понимать места продаж, где торгуют ваши оптовики, оценить их ценовые и товарные приоритеты. Сформировать для компании стратегию качественного освоения рынка, выразив ее не только в словах, но и в конкретных денежных показателях. Понятно, что это большая работа. Но делать ее придется, либо самостоятельно, либо при помощи консультантов. В противном случае, у компании есть только один печальный выход из ситуации – медленно угасание.


Теперь давайте попробуем понять, в чем же заключается функционал менеджера.

Основной функционал менеджера можно выразить всего в нескольких процессах:

  1. Организация продаж – как правило, все задачи менеджера в части организации продаж, отражены в должностной инструкции менеджера.

  2. Сопровождение продаж – это уже сложнее, здесь необходимо взаимодействовать с покупателями, консультировать их о преимуществах товаров, разъяснять правила и требования компании в части отгрузок и возвратов, интересоваться продажами оптовых клиентов и способствовать увеличению продаж на местах.

  3. Работа с потенциальными покупателями – для выполнения этой функции, компания должна обеспечить менеджера всеми необходимыми информационными и презентационными материалами (а если таковых нет, то придется их разрабатывать). Речь идет не о презентации товаров, а о презентации компании и почему именно с вашей компанией клиент должен работать.

  4. Мониторинг продаж – ежедневный, еженедельный, ежемесячный и систематический. Причем менеджеру нужно мониторить не только сами продажи, но и уровень товарных остатков, лидеров и аутсайдеров продаж у каждого конкретного клиента

  5. Аналитическая работа – прямая обязанность менеджера. К сожалению, в большинстве компаний аналитическая работа менеджера происходит на уровне «клиент говорит». Для того чтобы не было сомнений, говорил ли что-то клиент или нет, в каждой компании необходимо разработать формы управленческих отчетов, на основании которых можно понять уровень продаж, удовлетворенность клиента, степень покрытия рынка и прочих показателей.

  6. Поддержка оптовых клиентов – проще говоря, обучение и снабжение клиентов рекламной продукцией, упаковочными материалами, обмен нереализованных товаров или разъяснение условий работы с компанией.

В любом случае, основная функция менеджера – всеми действиями формировать у оптовых покупателей положительный имидж компании. К сожалению, именно этого менеджеры зачастую не делают.


Эта статья была опубликована в номере 141 печатной версии журнала.

Любая компания, имеющая среди прочих каналов дистрибуции оптовые продажи, четко знает и понимает, кто такой менеджер оптовых продаж. Давно работающий менеджер – это уникальный хранитель знаний. Его…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Marco Opt

Материалы по теме

Пять компонентов, которые мешают развитию розничных продаж обуви и аксессуаров

На семинарах и мастер-классах для руководителей, часто спрашиваю их о том, является ли кризис компонентом, который влияет на продажи, или это всего лишь внешний фактор? И когда из зала несколько участников говорят, что это – фактор, а не компонент,…
18.12.2018 222

Многоканальная модель продаж. Обувь идет в интернет, чтобы поддержать традиционную розницу

Офлайн-розница останется важным каналом сбыта, но чтобы быть успешным, современный магазин должен перестроить свою работу с учетом пожеланий клиентов и требований времени. По мнению экспертов, интернет-продажи должны дополнять канал традиционных…
14.11.2017 4042

Как работать с товарными остатками и проводить распродажи: рекомендации экспертов

Журнал Shoes Report попросил ведущих экспертов в области маркетинга, визуального мерчандайзинга, витринистики и брендинга оценить работу ретейлеров, а также дать нашим читателям рекомендации по эффективной работе с товарными остатками, разработке и…
16.07.2018 1283

Как правильно разработать, спланировать и провести стимулирующую покупательский спрос акцию

Стимулирующая акция – маркетинговое мероприятие, которое не может быть спонтанным, стихийным и непродуманным, его не стоит проводить просто так, незапланированно. Хотя в большинстве магазинов акции проводятся именно по такому принципу. Скажем,…
23.07.2018 1082

Есть цель, будет и план. Зачем нужен план продаж для всего коллектива и каждого продавца

Российские предприниматели не любят планировать и загадывать наперёд. В чем мы проигрываем при таком подходе, зачем нужен план продаж, контроль его выполнения и как мотивировать сотрудников его выполнять – на вопросы отвечает эксперт Shoes Report,…
31.07.2018 1353

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу