Rieker
Вся правда о скидках. Когда скидки опасны и почему обувному ретейлу не стоит ими увлекаться?
30.07.2019 12462

Вся правда о скидках. Когда скидки опасны и почему обувному ретейлу не стоит ими увлекаться?

Главной целью любого бизнеса всегда является прибыль, и обувной бизнес - не исключение. В погоне за покупателем многие компании, особенно представители малого и микробизнеса, совершают одну и ту же ошибку – делают ставку исключительно на скидку. Эксперты обувного рынка разделились на два лагеря: одни ратуют за то, чтобы изо всех сил сохранять маржу, другие рекомендуют начинать делать скидки чуть ли не с начала сезона. Истина, как это обычно, где-то посередине. С нашим экспертом Марией Герасименко разбираемся, когда скидка действительно необходима, а когда она может оказаться губительной.

Мария Герасименко Мария Герасименко - генеральный директор компании FashionAdvisers, эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса.
www.fashion-advisers.ru

Методы конкуренции

Начнем с того, что есть ценовые и неценовые методы конкуренции. Когда компания выбирает для себя путь исключительно ценовой конкуренции – рано или поздно она потерпит поражение в ценовой войне: либо найдется серьезный демпингующий конкурент, либо (что более вероятно) компания станет попросту нерентабельной.

Неценовые методы конкуренции – это уже серьезный подход к ведению бизнеса. Когда компания в приоритет ставит спрос, уникальное торговое предложение, качество продукта, эффективный визуальный мерчандайзинг, качественное обслуживание, атмосферу магазина, отлаженные бизнес-процессы, своевременную логистику, аналитику ассортимента, прогнозирование трендов, продвижение и мультиканальную коммуникацию с покупателем – тут скидки и акции становятся приятным дополнением, своеобразной вишенкой на торте.

Когда скидки опасны

1. «Шашки наголо», или Сначала делаем скидки, а там видно будет!

Эту ситуацию часто можно наблюдать в малом и микробизнесе. В ценообразовании не учитываются расходы, скидки и акции. Коэффициент наценки определяется наугад. Дальше наступает период снижения продаж (конкуренты делают скидки/у всех «черная пятница»), и компания вслепую делает скидки.

«Нашим магазинам уже 15 лет. Раньше работалось легче, было больше покупателей, выше выручка. А сейчас люди без скидок перестали покупать совсем. Мы всегда делали наценку с коэффициентом 2, так и продолжаем. Максимальные скидки у нас до 50%, в среднем 30%. Прибыль не считаем. Если честно, ее считать страшно. Боюсь, после этого придется закрывать бизнес».

Людмила, владелица трех обувных магазинов, г. Москва

2. Скидки вызывают привыкание.

Только об этом не предупреждает Минздрав. Покупатель, который привык к скидкам, без них уже не станет покупать. Он может прийти, примерить, пообщаться с продавцами и уйти ждать скидок.

«Мы с мужем поняли, что со скидками теряем прибыль и бизнес перестал быть выгодным. Решили отказаться от скидок … и продаж не стало совсем! Даже наши постоянные клиенты, приверженцы наших брендов приходят и уходят без покупки».

Ирина и Антон, владельцы обувного магазина, г. Тверь

3. Продавцы перестают продавать без скидок.

Как известно, успех продажи на 70% зависит от профессионализма продавца. Учитывая, что квалифицированные, обученные продукту, продажам и сервису продавцы сегодня – большая редкость, скидки – это единственный аргумент, который остается у продавца. Нет скидки – нет аргумента. И как итог – нет продажи.

«Продавцы жалуются, что покупатели не хотят покупать по полной цене. Не думаю, что проблема может быть в отсутствии обучения, мы им платим хороший процент от продаж, и они сами заинтересованы продавать больше!»

Анна, владелица пяти обувных магазинов, г. Тула

Акции, как гармоничное дополнение к неценовым методам конкуренции

1. Правильное ценообразование.

Существуют показатели, которые свойственны большинству экономических моделей розничных магазинов обуви.

Каким образом строится структура ценообразования:

Таблица-1

Из информации, указанной в таблице, становится понятно, что если себестоимость товара равна 1, то коэффициент первичной наценки (mark up) в среднем должен быть равен 3, чтобы магазин был прибыльным и имел возможность проводить акции.

Если коэффициент наценки составляет от 2,25 до 3, то EBITDA изначально будет существенно ниже, а скидки и распродажи существенно ограничены.

Если же Mark up изначально равен менее 2,25 - у магазина вовсе не будет возможности проводить акции и распродажи, это попросту будет в убыток!

Конечно, из этого правила, как и из любого другого, есть исключения, которые позволят и сократить Mark up, и сохранить акции и распродажи:

  1. Снижение себестоимости товара.
  2. Снижение расходов.

Приверженцы работы без акций тут возразили бы и предложили изначально понизить коэффициент наценки и отказаться от акций. И действительно, есть огромное количество примеров бизнеса, которые могут позволить себе работать без акций и скидок, такие как: представители сегмента luxury, дизайнеры, предоставляющие услуги индивидуального пошива, ателье и другие. Однако обувной рынок работает в условиях высокой конкуренции. Трудно держать продажи на высоком уровне, когда в соседних магазинах в торговом центре регулярно проводятся акции и другие активности для клиентов. Ваша задача: заинтересовать покупателя, дать ему яркую эмоцию, побудить покупателя к импульсной покупке, и, что немаловажно, избавиться от товарных остатков.

По нашим оценкам, в этом году можно смело заявить, что магазин хорошо отработал сезон, если 45% товара было продано по полной стоимости, 40% со скидками, и порядка 15% составят технические остатки.

Стимулирующие акции

Во главе успеха стимулирующей акции стоят маркетинг и математика.

Первое, с чего стоит начать – определить цель акции. Именно от этого будет зависеть ассортимент, участвующий в акции, срок акции, инструменты рекламы и коммуникации.

Цели бывают разными:

  • увеличение среднего чека
  • увеличение конверсии
  • стимулирование продаж определенной категории
  • укрепление лояльности постоянных покупателей
  • привлечение новых покупателей
  • сокращение товарных остатков

Правило №1. Если проводить акцию без определенной цели, то ее результат будет не тот, которого вы от нее ожидаете.

После того, как задана цель, необходимо определить сроки проведения акции. Важно понимать, что у грамотно разработанной и спланированной акции должны быть строгие сроки.

Правило №2. Средний срок проведения акции – в пределах пяти дней, иначе говоря: 3 +/- 2 дня.

Можно проводить такие акции, как «клиентские дни», когда скидка для постоянных клиентов увеличивается до 30-50%. Или скидка на первый товар в чеке 10%, второй – 20%, третий – 30%, рассчитанная на увеличение среднего чека (важно располагать товары в чеке в порядке убывания цены). Либо это может быть категорийная акция «При покупке сапог бренда Х – набор средств по уходу в подарок».

Когда вы определите цель – станет понятно, какой ассортимент участвует в акции. Единственное, мы не рекомендуем продавать базовый ассортимент с большими скидками. Вы закупаете этот ассортимент из сезона в сезон, он и без скидок показывает стабильные продажи.

Главной целью любого бизнеса всегда является прибыль, и обувной бизнес - не исключение. В погоне за покупателем многие компании, особенно представители малого и микробизнеса, совершают одну и ту же…
3.56
5
1
3
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Откуда черпать внутреннюю мотивацию для продаж в период спада покупательской активности

Если строить отношения с продавцами только на деньгах, то рано или поздно наступает момент, когда их результативность или резко снижается, или идет на спад. Особенно это проявляется в периоды сезонного снижения продаж. В этой статье наш постоянный…
11.03.2020 1496

Праздники как способ взбодрить трафик и увеличить продажи. Календарь событий для fashion-магазина на 2020 год

Покупателя нужно развлекать, удивлять, постоянно придумывая новые и новые способы привлечения аудитории в магазин, на сайт и в соцсети. Клиенты сегодня избалованы и перегружены акциями и инфоповодами – каждый день мы получаем десятки сообщений по…
16.01.2020 2798

Как достичь максимальной выгоды, угадывая желания покупателя?

Чего хочет покупатель? Что такое длительная лояльность покупателя и в чем ее выгода? Какие главные принципы увеличения продаж? Что нужно изменить в своем магазине для роста продаж прямо сейчас? На все эти вопросы отвечает эксперт SR в области…
30.12.2019 3657

Мультиканальность обувного бизнеса: зоны роста в онлайн-каналах продаж

Сегодня невозможно представить успешную компанию, которая не использовала бы в своей работе digital-инструменты. Поговорим о современных онлайн-каналах продаж для обувного магазина и SMM-маркетинге. Разберем основные направления работы и зоны роста…
29.11.2019 2668

Как привлечь клиента из соцсетей в магазин и сделать все, чтобы он ушел с покупкой

На современном рынке выиграет тот, кто «подружит» онлайн- и офлайн-каналы продвижения и использует трафик от двух этих источников. Главное сейчас - не наличие торгового пространства, а способы привлечения в него покупателей. Обычный магазин, никак…
28.10.2019 5252
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу