Шоуруминг: за и против. Как бороться с новым покупательским трендом

За последние несколько лет обычные магазины ощутили на себе изменения в покупательском поведении. Распространение интернета и смартфонов породило новый тренд: клиенты приходят в магазины, чтобы посмотреть на товар, пощупать, изучить, переписать артикул, сфотографировать, проверить на смартфоне, не продает ли другая компания тот же самый продукт дешевле. А потом можно пойти и купить онлайн. Иногда и ходить никуда нужно – можно купить прямо из магазина, у полки с товаром. Эта покупательская практика получила меткое название «шоуруминг» (showrooming): покупатель использует торговые центры и ретейл в целом в качестве шоу-рума онлайн-продавца.

Принято считать, что к шоурумингу относится сравнение цен в обычных магазинах с предложениями в интернете. Но это не все: сюда же входит и изучение онлайн-отзывов на представленный в магазине товар и получение «вживую» информации, которую нельзя найти в сети. Например, реальная полнота обуви или удобство колодки для конкретной ноги.

Елена Виноградова -

Елена Виноградова, эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, более 20 лет опыта работы в индустрии моды от байера до коммерческого директора розничной сети из 30-ти магазинов, консультант в сфере ритейла, бизнес-тренер, спикер отраслевых конференций.

https://t.me/fashionbusinessblog

Почему это происходит?

Шоурумеры пытаются сэкономить себе время и деньги. Они не хотят обходить этажи магазинов в торговых центрах, перелопачивая сотни моделей, и не хотят покупать коллекции прошлого сезона по полной стоимости. К тому же в рознице часто остро стоит вопрос с компетентными продавцами, поэтому иногда проще
быстро изучить понравившуюся вещь и купить онлайн, чем отбиваться от назойливых консультантов в магазине. Это, кстати, один из четырех популярных ответов на вопрос«Почему вы предпочитаете онлайн-шопинг?»

Вот чего хочет клиент, совершая покупки  онлайн:

1. Не терять время на хождение по магазинам.
   

2. Избежать назойливого сервиса, «впаривания» ненужного товара.
   

3. Спокойно посмотреть весь ассортимент в комфортной обстановке, почитать отзывы о товаре.
   

4. Найти выгодное предложение, сравнив цены.

Почему же покупатели все еще ходят в магазины на шопинг? Потому что для совершения покупки нам нужны важные данные, которые мы не можем получить онлайн. Традиционные магазины все еще обладают преимуществом, которое для многих покупателей является самым главным. Покупка в магазине – это физическое взаимодействие с товаром. Вы можете исследовать его вдоль и поперек, примерить, сравнить разные размеры. Да, картинки в интернете яркие и манящие, отзывы детальные, описания красочные, но все это неважно, потому что, покупая в интернете, вы всегда гораздо больше сомневаетесь в своей покупке: качество, размер, посадка, цвет – не хочется получить кота в мешке! 

Что делать с новым трендом покупательского поведения?

1. Признать, что в современных условиях практика шоуруминга неизбежна, от этого явления не застрахован ни один розничный магазин. Люди хотят найти лучшие товары по самым низким ценам.
2. Понять, что масштаб «бедствия» под названием «шоуруминг» несколько преувеличен. Меньше 10% людей используют в магазинах мобильные телефоны для того, чтобы совершить онлайн-покупку. А больше половины потребителей в ходе различных опросов утверждают, что им проще совершить покупку в магазине, если они смогут найти положительные отзывы по выбранному продукту. Поэтому смартфоны все-таки больше помогают ретейлерам, чем вредят им.
   

3. Перестать считать шоуруминг угрозой для бизнеса, в реальности даже такую модель поведения покупателей можно использовать с выгодой для себя.

Как понять, что вас «шоурумят»?

Считать покупательский трафик и измерять конверсию продаж, наблюдать за поведением покупателей, общаться с персоналом.

Как бороться с шоурумингом?

Если не можешь победить – присоединись и усиливай свои преимущества. Вы не можете запретить посетителям вашего магазина использовать смартфоны и сверять цены, но вы можете сделать ваш магазин более привлекательным:

1. Используйте систему подсчета посетителей магазина. Измеряйте трафик, транзакции и конверсию. Накапливая статистику, вы можете использовать эти данные для понимания, есть ли у вас прогресс в борьбе с шоурумингом.
2. Улучшайте качество обслуживания. Анализируйте поток в почасовой разбивке и оценивайте индивидуальные показатели продаж вашего персонала, чтобы грамотно перераспределить трудовые ресурсы. Учитывайте эти данные в составлении рабочего графика персонала, так вы можете определить, кто из ваших сотрудников должен работать в пиковые часы наплыва посетителей. Сильные продавцы могут предложить покупателю такой сервис, который клиент никогда не получит, покупая онлайн.
   И помните, что количество персонала также важно, как и качество. Если вы имеете адекватное соотношение количества покупателей на количество продавцов, вы даете персоналу возможность уделить время каждому покупателю. И продавать товар через объяснение характеристик, рекомендации и демонстрацию выгоды и преимуществ. Если персонал убедителен, дело даже не дойдет до сравнения цены.
3. Поддерживайте товарный запас. Когда у вас нет в наличии товара, людям ничего не остается, кроме как поискать в другом месте. Если хиты продаж и рейтинговые модели в наличии, шансы, что купят именно у вас, повышаются в разы. Также подумайте про наличие ассортимента, который сложно или невозможно найти онлайн.

Что делать с ценовой разницей? Чтобы бороться с шоурумингом, важно убедить покупателя приобрести товар в вашем магазине прямо сейчас. Клиенты готовы заплатить немного больше за преимущества покупок в магазине: возможность потрогать и почувствовать продукт, возможность спонтанных покупок, персональный сервис продавца. Однако, есть пределы для несоответствия розничных цен и цен в онлайн-торговле. Будьте реалистами. Цены должны быть пусть не идентичными, но примерно из одной категории (в пределах 10-20%). Компенсируйте разницу толковыми и квалифицированными продавцами, неповторимой атмосферой и послепродажным обслуживанием.

Владейте информацией о ценах на аналогичный товар у главных онлайн-конкурентов. Предлагайте покупателю сравнить цены с интернет-магазинами, тем самым, вы четко показываете, что уверены в своей ценовой политике, а цены в интернете далеко не всегда самые выгодные.

Закрывайте ценовой разрыв через программу лояльности. Когда клиенты получают скидки и бонусы, разница в цене с онлайн-продажами смягчается.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Помните, что нельзя конкурировать только ценой, особенно если вы - малый бизнес. Вы вряд ли можете держать цены на уровне крупных игроков. А самое главное – продавайте не цену, а ценность. Вместо снижения цен предоставьте безукоризненный и более разноплановый покупательский сервис, персонализированные предложения, которые клиенты способны оценить. Например, досуг для детей, если они приходят в магазин с родителями по выходным: игровую зону, аниматора, программы развлечений в определенные часы.

Что можно сделать кроме ценовых манипуляций?

Улучшайте взаимодействие с потребителем внутри магазина для максимальной мотивации на покупку у вас.

Например:

1. Предлагайте другие преимущества. Делайте упор на пост-продажное обслуживание: образовательные мастер-классы для покупателей, например, от приглашенных стилистов, бонусные программы, услуги по ремонту обуви на льготных условиях. Убедитесь, что вы в явном виде доносите до покупателя информацию о том, что такие услуги предоставляются только после покупки у вас.

2. Предлагайте уникальные позиции в ассортименте. Если посетитель может купить тот же самый товар, но дешевле онлайн, ваш магазин – просто точка для сравнения и анализа. Поэтому вводите в коллекцию товары с уникальными, редкими характеристиками, которые клиент не может купить в другом месте, повышайте эксклюзивную ценность магазина. 

3. Отличайтесь, будьте желанным местом шопинга для отдельных категорий покупателей. Например, капсулы family-look в «Эконике»: мини-коллекции для мам и дочек привлекают в магазин дополнительную аудиторию.

4. Создавайте события. Станьте местом притяжения для своих клиентов. Клиентские дни, ночи шопинга, открытые лекции, фотодни для клиентов – интернет-магазину эти «живые» удовольствия недоступны.

5. Создайте клуб покупателей. Членам клуба доступны особые привилегии: скидки, приглашения на закрытые события, все это формирует чувство особой причастности к бренду. На Западе есть практика клубных взносов – небольших сумм, в нашей реальности возможны и бесплатные варианты.

6. Вовлекайте покупателей в соцсети. Чем ближе клиенты к вам, тем лучше они вас чувствуют, тем они лояльнее.

7. Продавайте онлайн. Некоторые покупатели не готовы делать покупки сразу же в первый визит, но могут купить позже в вашем же интернет-магазине. Например, в обувной сети Rendez-Vous можно заказать понравившуюся пару из интернет-магазина в обычный удобный вам магазин бесплатно, без обязательств к покупке. Если у вас нет онлайн-продаж, покупатели могут пойти к тому, у кого они есть.

8. Организуйте искренний сервис. Особенно это касается небольших магазинов, где продавцы знают покупателей в лицо и по имени, и туда приятно приходить как в гости к хорошему другу: в дружелюбную атмосферу помощи и экспертного совета.

9. Развивайте программу лояльности и клиентские бонусы. Повышайте приверженность ваших клиентов к компании, это ведет к будущим продажам.

10. Предоставляйте расширенную гарантию и удобную политику возврата. Онлайн-продажи часто грешат отсутствием гарантии (особенно при шопинге через совместные покупки) и сложной процедурой возврата: документы, время ожидания, расходы на отправку товара обратно.
11. Организуйте доставку товара. Используйте оружие онлайн-продавцов.

12. Развивайте персонализированное обслуживание клиентов внутри магазинов. Предлагайте покупателям товары на основе данных об их предыдущих покупках и текущих потребностях.

13. Обеспечьте сотрудников мобильными устройствами, тогда они смогут подробно консультировать клиентов по наличию размеров, цветов и даже сравнивать товары в других магазинах. Если модели нет в наличии, сотрудник может заказать товар на складе и организовать его доставку клиенту на дом. 

14. Сделайте бесплатный Wi-Fi в магазине. Простой логин, доступ через соцсети, загрузка «продающей» страницы вашего сайта при подключении к сети. И возможность аналитики для изучения поведения потребителя в реальном времени.

15. Разработайте свое мобильное приложение как платформу для шопинга и получения информации в интернете. Это даст возможность быстрого распространения скидочных купонов, информации о новинках и спецпредложениях. Это позволит успешно конкурировать с интернет-магазинами.

Еще один совет
Отношения все еще проще завязать при личном, а не виртуальном общении. Чтобы определить, что подходит именно вашей компании, используйте опросы клиентов в магазине или с помощью специальных сервисов. Например, проведите после покупки опрос по электронной почте всего из 2 пунктов:

1. Почему вы совершили покупку в нашем магазине?

2. Что нам удается настолько хорошо, что заставило бы вас порекомендовать нас друзьям и коллегам?

Шоуруминг не потеряет свою силу в ближайшее время, но ретейлеры могут придумать и сделать многое для улучшения сервиса в магазинах и совмещения преимуществ реального и интернет-шопинга. 

Эта статья была опубликована в номере 153 печатной версии журнала.