Увеличиваем продажи: маркетинг в социальных сетях

Узнаваемость бренда, продвижение товара или повышение оффлайн и онлайн продаж: решение любой из поставленных задач ускоряется с привлечением социальных медиа. Создаваемые, как площадки для общения, сегодня Facebook и ВКонтакте предоставляют уникальные возможности для применения маркетинговых инструментов.

Дамир Халилов, ведущий эксперт по маркетингу в социальных сетях, основатель и генеральный директор первого в России Social Media агентства, автор популярной книги «Маркетинг в социальных сетях».

Екатерина Шукалова, основатель и директор интернет-агентства полного цикла ФЕРТ,

Глава комитета обучения Ассоциации Интернет-разработчиков, автор обучающих программ "Интернет-маркетинг понятным языком", организатор конференции "Информационные технологии для индустрии красоты. Интернет" – 2012, автор ряда книг и публикаций по интернет-маркетингу в отраслевой прессе.

Интернет-агентство полного цикла ФЕРТ
info@fert.ru

О выгодах интернет-активности

Эксперты уверены, присутствие в социальных сетях – обязательное условие успешного продвижения на рынке продаж. Ведь, задача любого маркетинга быть там, где аудитория, а она сегодня проводит в социальных сетях добрую половину свободного времени. Основное преимущество социальных сетей – в максимальных возможностях для таргетинга: то есть фокусировки своей рекламный кампаний на своей целевой аудитории.

В социальных сетях люди сами сообщают все данные о себе – возраст, пол, социальный статус, доход, сферы деятельности и увлечений. Это дает вам возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют вашему представлению о целевой аудитории. Неверным будет считать, что подобные инструменты доступны только для продвижения крупного бизнеса. В последние годы в социальных сетях наблюдается массовый приток компаний малого и среднего бизнеса. Такое присутствие позволяет им оперативно решать тактические задачи: повышать продажи, анонсировать скилочные акции, стимулировать пользователей на повторные покупки. Торговля – та самая отрасль, которая более других представлена в социальных медиа.

О важности четкого понимания своей ЦА в условиях кризиса читайте в авторском материале Павла Маэстро на стр. ХХХ

Офлайн и онлайн продажи: есть ли разница в продвижении

Существует два направления по работе с социальными медиа: SMO и SMM. Цели этих инструментов немного различны:

SMO - Social Media Optimization - оптимизация сайта под продвижение в социальных сетях. В этом случае цель продвижения - перевести пользователя на сайт, где он должен совершить целевое действие: покупка, переход на страницу, оставить свои контакты или сделать что-то еще.

SMM - Social Media Marketing - решение бизнес-задач непосредственно в социальных медиа, т.е. в этом случае работа с потенциальными и существующими клиентами может производиться БЕЗ сайта, только в рамках социальных сетей. Бизнес-задачи решаются в непосредственно в социальных медиа. Соответственно, если у вас есть только офлайн магазин, нет сайта, то вы работаете только методами SMM: в ваши задачи входит создание сообщества, поддержание его в активном состоянии, возможно, продажи в рамках самой сети. А вот если офлайн магазин поддерживается сайтом, или у вас открыта интернет-торговля, вы должны использовать и SMO-, и SMM-инструменты одновременно.

Принципиальной разницы в SMM-работе, независимо от того, обзавелись ли вы сайтом или нет, не существует. Однако, важно помнить, что не стоит заводить страницу для «галочки» лишь потому, что ваши конкуренты присутствуют в социальных медиа. Любое маркетинговое действие должно быть нацелено на результат.

Нанять агентство или заняться разработкой самостоятельно?

Наш эксперт Екатерина Шукалова советует не спешить нести свои кровные деньги в медиа-агентство, пусть даже самое авторитетное и хорошо известное на рынке.SMM-продвижение, потребует от вас значительных временных затрат. Что же касается, финансовых вливаний, то здесь можно и с экономить: «Если речь идет о SMM-продвижении, то небольшой бюджет стоит потратить на

обучение собственных сотрудников работе с социальными сетями; использование специальных сервисов, которые будут помогать этому сотруднику в работе; рекламную кампанию в социальных сетях, проводимую собственными силами. При небольших бюджетах на SMM, подрядчик (SMM-агентство) может быть полезно на этапе составления стратегии, т.е. производятся единовременные работы с помощью специалистов, а затем, компания проводит продвижение самостоятельно».

Дамир Халилов. «Маркетинг в социальных сетях». Издательство Манн, Иванов и Фербер», 2014.

Первое руководство по SMM-маркетингу от российского практика. Книга написана на примерах из опыта продвижения в рунете более 700 компаний и брендов.

Стратегия успеха в SMM-продвижении

Автор одной из самых авторитетных книг по маркетингу в социальных сетях Дамир Халилов приводит пошаговый алгоритм, в соответствии с которым можно разрабатывать стратегию продвижения магазина в социальных сетях.

Шаг 1. Определение ЦА. И опять мы возвращаемся к этому вопросу. И неслучайно: именно четкое позиционирование бренда, рассчитанное на строго определенную аудиторию, принесет успех и поможет повысить продажи. Характеристика: «Молодые люди со средним достатком, интересующиеся модой» для SMM-задач не подходит. «Важно хорошо просегментировать свою аудиторию, описать каждый сегмент текстом минимум на 1,5 страницы», - добавляет Екатерина Шукалова. Вы должны учесть все нюансы: место жительства, образование, средний ежемесячный доход, интересы. Это определит все ваши дальнейшие действия, поможет выбрать площадку для продвижения и методы воздействия на ЦА.

Количество подписчиков в сети Facebook у модных брендов одежды и обуви (на момент выхода номера число подписчиков могло увеличиться)

1. Converse – 39 732 334

2. Nike Football 35 303 978

3. Victoria `s Secret- 23 8170196

4. Adidas Originals 23 120 846

5. Levi’s – 21 277 426

6. Zara – 20 810 847

7. Н&М – 18 706 112

8. Nike – 17 161 655

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

9. Burberry – 17 033916

10. Louis Vuitton -16 114 530

Шаг 2. Определение ключевых задач кампании. Важно проследить, чтобы задачи, которые вы ставите перед SMM-кампанией в итоге работали на ваши бизнес-цели. Так, для повышения продаж, задача SMM-кампании окажется актуальной, только в том случае, если трафик будет конвертироваться в покупателей. То есть аудитория не просто должна читать на вашей странице интересные посты из истории создания магазина или рассматривать фотографии новых коллекций, в конечном итоге, она должна прийти в ваш магазин, чтобы понравившуюся на фото модель купить.

Шаг 3. Подбор площадки. Куда направить свои силы и где искать поддержки у аудитории? У каждого социального медиа есть четкий портрет среднестатистического пользователя. «И у ВКонтакте, и у Facebook есть очень четкие характеристики целевой аудитории. Идти нужно туда, где аудитория максимально совпадает с аудиторией магазина. Одно дело, если мы продаем люксовую обувь, а другое - демократичные кеды для молодежи. Т.е. надо идти от грамотного описание целевой аудитории собственного магазина». И ВКонтакте и Facebook существует возможность ввести параметры определенной аудитории и узнать, сколько зарегистрированных участников им соответствуют. Это облегчит задачу с выбором площадки.

Помимо этого, нужно помнить о важном для социальных медиа формате «кругового продвижения». Чем больше окажется количество сетей, из которых пользователь получает информацию о вашем бренде, ваших товарах, тем выше вероятность, что он ее усвоит, и соответственно на станет на шаг ближе к принятию решения о покупке. Поэтому в идеале присутствовать во всех медиа и вести активную деятельность на всех основных платформах.

47% опрошенных активных пользователей Интернет утверждают, что возможность взаимодействия с брендом через социальную сеть увеличивает их привязанность к нему. 31% участников, отметили, что с большей вероятностью приобретут продукцию бренда, активно коммуницирующего в социальных сетях. По данным опроса компании Havas Worldwide Moscow

Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории. Необходимо понять, какой контент будет интересен вашим потенциальным клиентам и какой шаблон онлайн-поведения свойственен этой аудитории.

Существует три основных поведенческие категории пользователей:

- пассивные наблюдатели;

- участники дискуссий;

- генераторы контента.

В зависимости от того, представителей какой категории больше в вашем комьюнити, вы можете, так или иначе, адаптировать под них свою SMM-кампанию.

Если основу аудитории составляют генераторы, вам необходимо создать сеть сообществ, оформить их, наполнить неким начальным контентом, а дальше пользователи сами их оживят. Если пользователи являются участниками дискуссий, возникает необходимость вести комьюнити-менеджмент – открывать новые темы и давать им начальных импульс для последующего обсуждения. Но, как показывает практика, большинство пользователей социальных сетей – пассивные наблюдатели и вы должны самостоятельно транслировать информацию и создавать активность, а аудитория будет только принимать ее к сведению. Но несмотря на свою необщительность, они являются такими же покупателями, как и все остальные.

Шаг 5. Разработка контентой стратегии. Основу продвижения составляют материалы. Которые вы будете публиковать в процессе компании. Невозможно заинтересовать пользователя публикациями, если они ему неинтересны. «Работа с социальными сетями не предполагает публикацию информации только об ассортименте. Более того - писать только про ассортимент - огромная ошибка. Представьте, что вы собрали людей на вечеринку и все время рассказываете им о предметах интерьера того места, где они собрались. Для работы в соц.сетях необходимо понимать, что говорить об ассортименте или о скидках надо не чаще одного раза в 6-10 постов. Вы должны говорить с людьми о том, что их волнует, интересует, должны их развлекать и информировать. Как этого добиться? При планировании продвижения в соц.медиа необходимо составить список тем (не менее 20), на которые вы ежедневно будете говорить с людьми. Эти темы не должны раздражать, надоедать, они должны возбуждать, вызывать живой интерес и реакцию. Только так вы найдете путь к сердцам ваших потенциальных и существующих клиентов», - поясняет Екатерина Шукалова.

«Гнать» аудиторию на страницу можно только, если в работу с социальными сетями вкладывается энергия и время. Человек, который готов разговаривать с людьми, делиться своими знаниями, давать советы, участвовать в жизни людей будет автоматически привлекать к себе внимание, и как следствие, группа будет расти. Однако, это тяжелый труд. Быстрых результатов при таком подходе ожидать не стоит.

Шаг 6. Определение системы метрик. Для того, чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед кампанией цели, необходимо заранее определить систему показателей эффективности (метрик) и ориентироваться именно на них.

Шаг 7. Определение ресурсов. Продвижение в социальных сетях требует двух видов ресурсов – временных и материальных. Будет правильно, если вы заранее определите свои возможности.

Шаг 8. Разработка календарного плана. Он представляет собой схему. В которой в хронологическом порядке назначены даты для всех основных действий, в частности: запуск мероприятий (конкурсов, анонсов) в каждой из сетей; дедлайн по каждому из мероприятий; расписание публикации материалов; замер по основным метрикам.

Шаг 9. Оценка эффективности и коррекция кампании. Как и любой маркетинговый инструмент, SMM требует постоянной донастройки и оптимизации. Так что с определенной периодичностью необходимо проводить анализ достигнутых результатов и на его основании корректировать компанию.

Для этого необходимо ответить на несколько ключевых вопросов:

- Насколько качественно была проведена кампания?

- В какой степени данная кампания решила поставленные перед ней задачи?

- Как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом?

При этом ответы должны носить конкретный количественный характер. Считается, что отследить эффективность действий в социальных сетях невозможно. Однако, это не так.

Вот основные источники информации для исследования:

- данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);

- анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы в сообществах);

- внутренняя статистика сообществ и блогов (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории);

- данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);

- открытые социологические статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах и т.д.);

- классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами и т.д.);

- специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера и т.д.).

Именно данные полученные из этих источников, и служат основой для дальнейшего анализа. Терпенье и труд…

Настройтесь на долгую планомерную работу рассчитывайте на то что скорее всего результаты ваших SMM и SMO станут заметны лишь через 4-6 месяцев. И помните что крайне важно говорить на страницах в социальных сетях не только о том что как вы считаете интересно вашей ЦА, но и о том что интересно и волнует лично вас. Только тогда синергия всех ваших действий принесет свои впечатляющие плоды.