Как увеличить продажи магазина обуви вдвое?

Последние два года настолько щедры на непредвиденные события, что невольно задумаешься: «А надо ли вообще планировать?» И все же, планировать надо. План продаж — это ориентир для вашего бизнеса. Поэтому эксперт SR Мария Герасименко дает рекомендации, как сделать простой и правильный расчёт плана продаж на 2023 год. Зачем и как реализовать воронку продаж?

Как разработать эффективную программу мотивации? На эти и другие вопросы вы найдете ответы в нашей статье.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Недавно на моем Телеграм-канале «СЕКРЕТЫ FASHION-БИЗНЕСА» провела опрос на тему «Есть ли у вас план продаж».

Голоса участников распределились таким образом:

• 62% - рассчитывают свой план продаж;
• 28% - давно хотят рассчитать план, но все нет времени;
• 7% - не видят смысла из-за череды непредвиденных событий;
• 3% - не хотят ничего менять и продолжают работать интуитивно.

И в самом деле, последние 2 года настолько щедры на непредвиденные события, что невольно задумаешься: «А надо ли вообще планировать?»

И все же, планировать надо. В рублях, штуках, комплексности чека, конверсии. План продаж — это ориентир. Для вас и вашей команды. Не имея плана, невозможно прийти к нужной цели.

Каким НЕ должен быть план продаж:

• Факт продаж прошлого года + 10-15-20%;
• Одинаковым для всего сезона/года;
• Большая красивая цифра;
• Недостижимый объем продаж.

От чего ДОЛЖЕН зависеть план продаж:

• Факт продаж прошлых периодов;
• Сезонность;
• График поставок;
• Инвестиции в развитие и продвижение.

Для того чтобы рассчитать план продаж уже работающего магазина, достаточно проанализировать его показатели эффективности за 1-3 прошедших года. Далее наметить работу по улучшению показателей и рассчитать ожидаемый эффект (ROI) от инвестиций в развитие бизнеса.

План нового магазина мы обычно рассчитываем от стоимости аренды. В большинстве случаев для fashion-розницы подходит формула:

Выручка магазина = Аренда * 4

Для магазинов, расположенных в торговых центрах класса «А», мы часто этот показатель увеличиваем до 5.

Вероятность достижения этого показателя мы рассчитываем от средних значений показателей эффективности в рознице. Для ТЦ и стрит-ритейла они могут серьезно отличаться.

Расчет для ТЦ: в среднем, 1% от трафика ТЦ заходит в конкретный магазин. Порядка 10-12% от количества вошедших в ваш магазин совершат покупку. Минимальная норма комплексности чека – 1,8 шт/чек. Умножаем эту цифру на среднюю стоимость единицы вашего будущего магазина. Таким образом, вы быстро можете рассчитать примерный прогноз выручки в магазине.

Пример:

Стоит ли открывать магазин в ТРЦ «Метеор», если аренда магазина стоит 1 000 000 рублей?

Официальная посещаемость ТРЦ «Метеор»: 1 710 000 чел/месяц. Часто ТЦ завышают показатели трафика и берут данные по итогам наиболее активных периодов. Поэтому для снижения оптимизма в расчетах, можно смело вычесть 30%.

1.    (1 710 000 чел – 30%)*1% = 11 970 чел/месяц – потенциальная посещаемость вашего магазина.

2.    11 970*10% = 1 197 чел/месяц – потенциальная конверсия.

3.    1 197*1,8 = 2 155 единиц – среднее количество продаж в месяц.

Если средняя стоимость единицы в магазине 3 000 рублей, то

2 155*3 000 рублей = 6 465 000 рублей – плановая выручка магазина в месяц. По формуле аренды наша минимальная выручка должна быть 1 000 000*4 = 4 000 000 рублей.

Ожидаемая выручка выше, а значит, вероятнее всего, игра стоит свеч.

ВОРОНКА ПРОДАЖ: ЗАЧЕМ И КАК РЕАЛИЗОВАТЬ?

Воронка продаж – это путь, который проходит клиент от первого контакта с вашим предложением до покупки.

По воронке можно оценить эффективность работы каждого этапа и понять, в какой момент вы упускаете продажи. Анализ действий компании и ее сотрудников на каждом этапе помогает увеличить конверсию в покупку.

Этапов воронки у разных магазинов может быть разное количество, это зависит от каналов продаж и способов коммуникации с клиентом. Разберем два классических примера, состоящих из семи этапов:

Сверху вниз на каждый последующий этап переходит все меньшее количество клиентов. Люди меняют планы, передумывают и уходят на каждом этапе воронки продаж. И тут уже становится понятно, на каких этапах вы недорабатываете, и что в компании нужно менять.

ТРИ ШАГА К СОЗДАНИЮ ВОРОНКИ ПРОДАЖ ВАШЕГО БИЗНЕСА

ШАГ #1. Выделить этапы воронки продаж

Выше я привела два примера воронок продаж, состоящих из семи этапов. Этапы вашей воронки продаж могут отличаться. Этапов может быть больше или меньше, или же они вообще могут быть другими.

Количество этапов воронки зависит от того, насколько лоялен ваш клиент, и через какой канал продаж совершается покупка.

Выделить их несложно: просто выпишите все этапы взаимодействия с клиентом, из них выделите те, на которых особенно высока вероятность потерять клиента.

ШАГ #2. Внедрить показатели

Самый трудный и важный этап работы. Обычно именно на этом этапе возникает иллюзия «Я и так все вижу, зачем мне эти таблички?», становится некогда вносить данные и проводить расчеты.

Поэтому начинающим предпринимателям рекомендую начать анализировать хотя бы основные 4 этапа воронки продаж магазина: трафик, конверсия, допродажа (комплексность чека), повторные покупки. Когда увидите результат и войдете во вкус – расширите таблицу расчетов и начнете анализировать эффективность рекламы, онлайн-каналов продаж и пр.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Для автоматизации сбора данных есть решения: счетчики трафика с автоматическим внесением данных в вашу систему контроля продаж, роботы продаж для контроля показателей эффективности и CRM-системы. И да, среди них есть решения для малого и среднего бизнеса с низким бюджетом внедрения. Мои фавориты: CRM Битрикс-24 и робот продаж Heado.

ШАГ #3. Улучшить показатели

С показателями бизнеса нужно работать, точнее, оптимизировать и улучшать.

Например, вы решили запустить контекстную рекламу. В месяц вы видите, что количество показов, в среднем, равно 510 350. Покупатели ее видят и, проходя через все этапы воронки, приносят вам 650 000 рублей. Вы поняли, что этот канал рекламы для вас эффективен и приносит хорошие продажи. А значит, стоит в него инвестировать дополнительный бюджет.

Или еще один пример. Вы заметили, что конверсия по одному из сотрудников отстает от общих показателей команды. Проводите проверку тайным покупателем и понимаете, что он совершенно не умеет выявлять потребность. Вы проводите обучение и внедряете скрипты, после чего показатель конверсии выравнивается, а выручка магазина увеличивается.

Случается, что наблюдения о низком показателе допродажи (комплексности чека) свидетельствуют об отсутствии сопутствующих товаров или же неумении продавцов их правильно предлагать. Простые изменения приносят удивительные результаты – до 30% прироста к выручке магазина.

Все ваши действия, направленные на развитие бизнеса бессмысленны, если вы не можете посчитать результат своих усилий и вложений.

Язык бизнеса – это цифры. И если вы хотите в этом деле преуспеть – вам стоит научиться их считать.

КАК РАЗРАБОТАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ ПРОГРАММУ МОТИВАЦИИ

Программа мотивации – это набор материальных и нематериальных инструментов и стимулов, которые побуждают сотрудника к достижению поставленных целей.

Материальные методы включают в себя оклад, премии за достижение целевых показателей и другие блага, имеющие денежный эквивалент.

Фонд оплаты труда (ФОТ) команды сотрудников магазина обычно составляет 8-15% от его выручки. Точный вес ФОТ относительно товарооборота магазина зависит от экономической модели, сезонности и регионального уровня зарплаты.

Зарплата сотрудников может быть зависима от достижения плана продаж, конверсии магазина, личной конверсии, UPT магазина (средней комплексности чека), личного UPT, среднего чека магазина, личного среднего чека, показателя NPS (net promoter score), оценки качества обслуживания тайным покупателем, победы в еженедельном конкурсе.

Чтобы не перегружать программу мотивации, выберите наиболее важных для вас 4-6 показателей. Желательно, чтобы среди них были показатели как личные, так и командные.

Пример:

Основная часть зарплаты зависима от выполнения личного плана продаж, а премиальная – от командного UPT и конверсии.

Премию за обслуживание тайного покупателя с высоким баллом – также лично получает сотрудник, который его обслуживал.

Применение личных и командных показателей делает команду более сплоченной и мотивирует каждого сотрудника на достижение личных результатов.

Нематериальная мотивация предполагает, что в вашей компании, помимо зарплаты, премии и бонусов есть что-то еще, что мотивирует сотрудников продолжать работать в вашей компании. Методов нематериальной мотивации множество, выделю 5, на мой взгляд, наиболее эффективных:

Метод №1. Мотивационная доска.

Must have каждого магазина. На мотивационной доске размещаем:

• цели и планы;
• достижения каждого сотрудника;
• успехи по конкурсу;
• мотивирующие цитаты.

Для технологичных компаний – можно все это вести в CRM-системе, а результаты вывести на монитор в подсобном помещении.

Метод №2. Обучение.

Обучение – инструмент полезный как сотрудникам, так и компании. Вы можете проводить обучение внутри компании, или же обучать сотрудников у известных бизнес-тренеров.

Высший пилотаж в обучении, как методе нематериальной мотивации – это когда вы, помимо обучения продажам, даете возможность сотруднику обучиться по его интересам или хобби, не имеющим отношения к работе.

Метод №3. Рабочее пространство.

Сотрудникам нравится работать в красивых магазинах с интересной концепцией.

Большим бонусом является функционально и стильно оформленное пространство в подсобном помещении.

Также к крутым преимуществам работы можно отнести:

• оплачиваемое питание;
• проезд.

Метод №4. Конкурс.

Конкурс может быть как материальным, так и нематериальным. Зависит от приза.

В целом, вы создаете условия, в рамках которых есть возможность показать себя и победить соперника.

ВАЖНО:

Рекомендуемая продолжительность конкурса - 1-2 недели, приз должен быть интересен всем, а оптимальная цель конкурса - это поднятие проседающего этапа воронки продаж.

Метод №5. Лучший работник месяца.

Метод очень похож на конкурс, однако, это немного другое. Лучшего работника мы определяем по итогам его работы за месяц. В награду он получает дополнительные привилегии

Например: возможность выбрать график работы (при возможности такого варианта) и дополнительные выходные.

ВАЖНО! Продумайте поощрение заранее.

Эффективная программа мотивации включает в себя как материальные, так и не материальные инструменты. Если зарплата ваших сотрудников все еще не зависит от выполнения показателей эффективности и достижения плана – самое время это изменить.