Rieker
Формула идеальных продаж в магазине обуви. Почему успешность розничных продаж на 90% зависит от человеческого фактора?
24.03.2020 9132

Формула идеальных продаж в магазине обуви. Почему успешность розничных продаж на 90% зависит от человеческого фактора?

В мире есть огромное количество компаний и специалистов, которые проводят регулярные исследования в области продаж. И один из наиболее важных вопросов, на который все ищут ответ – от чего же зависит успех продажи. В этих исследованиях обычно анализируется множество факторов, как в отдельности, так и в совокупности. Среди этих факторов фигурируют: расположение магазина, правильная ассортиментная матрица, образ и репутация компании офлайн и онлайн, атмосфера торгового пространства (визуальный мерчандайзинг, аромат, музыка, освещение), программа лояльности и многое другое. И все же главное, что доказывают все исследования - это то, что успех продажи большей частью зависит от человеческого фактора, доля которого составляет от 73 до 90%. С этим выводом согласна и наш эксперт SR Мария Герасименко

Мария Герасименко Мария Герасименко - генеральный директор компании FashionAdvisers, эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса.
www.fashion-advisers.ru

Бесспорно, ни мерчандайзинг, ни атмосфера магазина, ни блестяще составленная ассортиментная матрица не спасут продажи, если у кассы покупателя встретит недовольный своей жизнью неумеха-продавец. «Некомпетентный» (назовем его так) сотрудник может одним махом испортить и свести на «нет» все ваши старания.

В течение уже 10 лет занимаюсь обучением персонала различных обувных компаний. Довольно часто мне встречаются собственники и управленцы бизнеса, которые полагают, что обучение – это как волшебная палочка, которая поможет быстро изменить работу сотрудников и вмиг поднять продажи магазинов до небес. Это действительно так. В том случае, если у бизнеса нет управленческих проблем, разработана эффективная программа мотивации и корпоративная культура.

Не стоит недооценивать корпоративную культуру. Это основа правильного сервиса и клиентоориентированности.

Трудные кадры

Рынок труда продавцов сейчас действительно испытывает кризис. Продавцом работать непрестижно, трудно и мало кто рассматривает эту профессию как постоянное место работы. Отсюда возникают текучка кадров и несерьезное отношение к работе.

Чтобы понять человека, понадобится надеть его обувь и пройти его путь. Попробуйте поработать продавцом хотя бы неделю. Первая мысль, которая у вас возникнет – «Я работаю в 10 раз эффективнее моих сотрудников!». Еще бы! Вы - собственник бизнеса, который вы любите, вы досконально знаете историю и особенности каждой пары обуви, в конце концов, вы – спринтер, то есть знаете, что поработаете совсем недолго, поэтому можете показать сотрудникам высший класс.

А вот ваш сотрудник – марафонец, который ежедневно выходит на работу, выполняет одни и те же скучные действия, не обучен ассортименту и продажам, решает конфликты с покупателями. Эта рутина быстро приводит к выгоранию и снижению эффективности работы. Вы видели горящие глаза у новых работников? Так вот вы можете и должны поддерживать этот огонь. В помощь вам три наиболее эффективных инструмента: обучение продажам и ассортименту, программа мотивации и корпоративная культура.

Формула! Где формула?

Коктейль успешной продажи состоит из нескольких составляющих: высокий эмоциональный интеллект продавца, знания и навыки в психологии продаж, глубокое знание товара, мотивированность, настроение на рабочем месте (комфортное место работы, отсутствие конфликтов, интересно работать каждый день).

Элемент 1. Высокий эмоциональный интеллект

Эмоциональный интеллект (ЭИ; англ. emotional intelligence, El) - способность человека распознавать эмоции, понимать намерения, мотивацию и желания других людей и свои собственные, а также способность управлять своими эмоциями и эмоциями других людей в целях решения практических задач.

Пожалуй, это - главный признак, по которому можно определить успешного продавца. Эмоциональному интеллекту невозможно научить, он либо есть, либо его нет. С человеком, наделенным высоким эмоциональным интеллектом, легко и приятно общаться, создается ощущение, что вы давно знакомы, ему хочется доверять. Ученые полагают, что именно от эмоционального интеллекта зависит, насколько успешной будет жизнь и карьера того или иного человека.

Существуют специальные тесты, которые позволяют определить уровень эмоционального интеллекта – такие, как тестирование Майера-Сэловея-Карузо, или тест по Рувену Бару-Ону.

Если сомневаетесь в эмоциональном интеллекте потенциального сотрудника – попросту протестируйте его!

Элемент 2. «Психология продаж»

Как можно дойти до нужного адреса, не зная маршрута? Также невозможно и совершить продажу, не зная психологии покупателя. За исключением тех случаев, когда покупатель сам хочет приобрести товар (таких покупателей, как вы помните, всего 25%).

Психология продаж включает в себя конструкцию продажи: приветствие, выявление потребностей, предложение товара, работу с сомнениями и оформление продажи. Это если коротко. Каждый из этапов данной конструкции включает в себя массу инструментов и методов работы с покупателем.

Расскажу немного о «тонких местах», которые в том числе поможет укрепить тренинг по продажам:

  1. Мало кто из продавцов реально выявляет потребность покупателя. Исследования наших тайных покупателей показывают, что более 90% продавцов сходу начинают рекламировать акции, навязывать совершенно другой товар и уже в процессе, «как придется», выявлять потребность. К чему это приводит? К тому, что покупатель изначально негативно настроен к покупке в этом магазине.
  2. Нас обучили спрашивать имя покупателя. Прекрасно. Это правильно – называть покупателя по имени. Однако, большинство продавцов, следуя скрипту, имя узнают, а вот по имени покупателя не называют.
  3. Продавцы не знают товар. Что за бренд/где производится/каков состав материала/где посмотреть оставшиеся размеры? Ответов на эти и многие другие вопросы они не знают.
  4. Продавцы обладают небольшим словарным запасом и не могут подбирать правильные метафоры, эпитеты и комплименты.
  5. Продавцы стесняются. Стесняются высокой цены, стесняются экокожи, стесняются производства в Китае, стесняются работать продавцом и многого другого.
  6. Продавцы не умеют работать с сомнениями и возражениями. Для них это первый признак того, что продажа сорвалась и пора сматывать удочки. На самом же деле, именно в этом месте начинается настоящая продажа. Запомните правило: «Сомнение покупателя – это первый шаг к продаже».
  7. Комплексная продажа. Ее избегает большая часть продавцов. Причиной тому стеснение продать лишнее и ненужное. На самом деле, здесь кроется порядка 30-40% выручки вашего магазина. Запомните еще одно правило: «Допродать всегда легче, чем продать заново!»

Элемент 3. Глубокое знание товара.

Здесь мне нечего добавить: регулярно обучайте персонал продукту. Проходите тренинги у поставщиков, просите презентации, материалы, ищите информацию сами. Что угодно, главное - чтобы в результате продавец мог рассказать много всего интересного как о бренде в целом, так и о конкретной модели и ее преимуществах перед подобным вариантом в соседнем магазине.

Элемент 4. Мотивация персонала.

У большинства компаний обувного рынка довольно простая схема оплаты труда: оклад + процент от продаж. Эта схема давно устарела и мотивирует продавцов работать от 1 до 3 месяцев с первого дня работы. Дальше следует выгорание.

Какой же должна быть эффективная программа мотивации? На мой взгляд, система грейдов показывает наилучший результат.

Грейдов для торгового персонала может быть от 3 до 5. Например: стажер, менеджер по продажам, старший менеджер по продажам и ведущий менеджер по продажам. Не обязательно, чтобы в каждом магазине присутствовали представители всех перечисленных грейдов. Даже если у вас один магазин, в котором посменно работают два продавца – вы можете их мотивировать грейдами. Это позволит адекватно оценивать возможности и компетенции сотрудника, и платить за это соответствующую зарплату. Сотрудник, в свою очередь, будет мотивирован не просто «продавать больше», а именно развиваться и учиться правильно, и качественно продавать больше. Присвоение грейда - своего рода проверка квалификации. И если высокая квалификация сотрудника подтверждена, ему действительно стоит платить больше и предоставить дополнительные привилегии.

При разработке системы грейдов важно принимать во внимание многие аспекты, которые непосредственно связаны с работой и зарплатой сотрудника:

1. Условия грейда и возможности его изменить:

  • Как часто можно повысить/ подтвердить грейд
  • Кто принимает решение об изменении грейда
  • Личный план продаж
  • Соблюдение показателя конверсии
  • Соблюдение показателя комплексности чека

2. Зарплата. Регламент исчисления фиксированной и процентной составляющей, чем они отличаются в каждом грейде. Например, сотрудник, обладающий высшим грейдом может быть наставником для стажера и получать дополнительно 3% от его продаж.

3. Штрафы. Каждая компания индивидуально определяет случаи штраф для сотрудников. Важно, чтобы они были проинформированы о них заранее. Примеры ситуаций, в которых надо налагать на сотрудника штраф:

·Сокрытие случаев пропажи товара

·Любые финансовые махинации, в том числе сокрытие скидки от покупателя

·Конверсия магазина <10%

·Комплексность чека магазина <1,8

·Оценка «тайным покупателем» <80%

4. Знания и умения сотрудников. В зависимости от грейда, сотрудник должен обладать определенными знаниями и умениями. Проверяются они обычно в формате экзаменационного интервью или при помощи тестирования. Примерный перечень знаний:

  • История и особенности брендов, с которыми работает компания
  • Размерные сетки
  • Ассортимент магазина, склада
  • Умение решать конфликты
  • Психология продаж
  • Искренний сервис
  • Владение 1С

5. Нематериальные преимущества каждого грейда. Это может быть приоритет в выборе отпуска, дополнительные выходные, размер скидки на товары магазина и многое другое.

Эта статья была опубликована в номере 170 печатной версии журнала.

В мире есть огромное количество компаний и специалистов, которые проводят регулярные исследования в области продаж. И один из наиболее важных вопросов, на который все ищут ответ – от чего же зависит…
3.33
5
1
3
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Какие изменения необходимы, чтобы работа торгового персонала и линейных руководителей стала эффективнее?

На результаты продаж обуви сейчас влияет фактор отложенного спроса: два с половиной месяца самоизоляции – для покупателей это очень большой срок. Любой рынок или модель потребления людей на нем – это система, а по всем свойствам систем, они…
13.10.2020 605

Когда закрывать магазин? Или менять локацию с сокращением торговой площади?

На фоне закрытия магазинов в период пандемии и еще большего роста онлайн-каналов продаж, вопрос об эффективности торговых площадей уже нельзя игнорировать. Причем, никому – ни малому бизнесу, ни гигантам отрасли. Эксперт SR и наш постоянный автор…
21.09.2020 3174

Разбор кейсов из практики розничных продаж обуви и аксессуаров

Во многих бизнесах управление продажами - головная боль руководителя компании. Человеческий фактор крайне непросто взять под свой контроль, но именно это должно произойти, если ставятся амбициозные цели в условиях стагнации на рынке обуви и…
28.07.2020 5636

Эмоции и общение вернут покупателей в офлайн-магазины

Почему надо развивать эмоциональный интеллект у продавцов? Почему для повышения продаж необходима система нематериальной мотивации продавцов?
16.06.2020 5968

Как оптимизировать три главные статьи затрат: закупку товаров, аренду торговой площади и оплату работы персонала?

Сегодня модно говорить об оптимизации бизнес-процессов, автоматизации, цифровых технологиях и «диджитализации» продаж. Мы слушаем спикеров и читаем новости ретейла, удивляемся современным технологиям, воюем с маркетплейсами и … НЕ ПОНИМАЕМ, КАК…
13.04.2020 7210
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу